景德镇陶瓷的拉美营销之旅.doc

景德镇瓷器的拉美营销之旅摘 要景德镇是我国公认的瓷器之都，那里千年窑火不断，其瓷器以白如玉，明如镜，薄如纸，声如磬的独特风格蜚声海内外，欧洲人认识中国就是从瓷器开始，在英文中china有两个译意，一是中国，二就是陶瓷。清时期中国瓷器大量传入拉美 ,是拉美人民了解中国悠久的物质文明和精神文明的窗口 ,具有独特的工艺美术文化和昂贵的价值 ,是收藏家争相购买的珍品 ,由于瓷器属精美的工艺品和实用的生活用品以及装饰工艺品等原因 ,深受拉美人民喜爱，并对拉美民众的生活习惯、宗教文化、资本主义经济的萌芽、发展都产生了深刻的影响 ,成为中拉文化交流的桥梁和中拉人民友谊的纽带。所以，景德镇瓷器的国际之旅，拉美是必不可少的一站。市场无处不在无奇不有，景德镇瓷器要想在拉美这块广阔的市场空间里占据始终着自己的一席不败之地，知己知彼是必要，打造推广自我品牌是必需，营销自我产品和塑造企业国际形象是关键。关键词：营销；瓷器；拉美；景德镇瓷器（一）景德镇瓷器的历史 景德镇是中外著名的瓷都，制瓷历史悠久，文化底蕴深厚。史籍记载，新平冶陶，始于汉世，在汉代就开始生产陶瓷。宋景德元年（1004年），宫廷诏令此地烧制御瓷，底款皆署景德年制，景德镇因此而得名。千余年来，景德镇制瓷业集历代名窑之大成，汇各地技艺之精华，形成了独树一帜的手工制瓷工艺生产体系，创造了中国陶瓷史上最辉煌灿烂的一段历史。其成就之高、影响之大、技艺之精湛、品种之齐全，是任何时代，任何其他窑场都难以企及的。景德镇瓷器从汉朝开始烧制陶器，距今1800多年，从东晋开始烧制瓷器，距今1600多年。考古发掘表明，景德镇自五代开始生产瓷器，宋、元两代迅速发展，至明、清时在珠山设御厂，成为全国的制瓷中心。景德镇瓷器造型优美、品种繁多、装饰丰富、风格独特，尤其以“骨瓷”最为有名，其瓷质白如玉，明如镜，薄如纸，声如磬。青花、玲珑、粉彩、颜色釉，乃以陶瓷而文明于世的景德镇地四大传统名瓷。薄胎瓷人称神奇珍品，雕塑瓷为我国传统工艺美术品。景德镇陶瓷艺术是中国文化宝库中的重要财富，素以它独特的风姿演绎着我国陶瓷艺术中最为辉煌灿烂的篇章。（二）中国瓷器在拉美的发展史中国古老的瓷器文化一踏上拉美大地就受到拉美民众的喜爱 ,主要有如下五个发展阶段：1. 应“中国风”而站稳脚跟18世纪时,在欧洲各国兴起了了解中国文化的“中国风”,作为欧洲殖民地的拉美则以模仿宗主国为荣,也随宗主国之后产生了一股“中国风”,他们迫切要求了解中国千年的古老文化和悠久的历史,在这种环境的影响下,瓷器作为中国传统文化的象征之一就能不引起拉美各地民众的重视了。拉美各地民众把中国瓷器作为一种独特的文化艺术对待。中国瓷器初入拉美时,一件瓷器的售价与同等重量的白银等价。有的王公贵族还把拥有中国瓷器的多少作为衡量财富多少的标志之一，以此来炫耀门第的高贵和财产的富有。2. 随饮茶文化深入发展中国瓷器不仅是精美工艺品,而且是实用的生活用具。新航路开辟以后,中国的茶文化也随之西传,饮茶是殖民贵族和王公的高级享乐。随后饮茶逐渐成为了拉美各地民众的一种较普遍的生活习惯茶具日益成为拉美广大饮茶爱好者需要。在当时的技术条件下,西方盛产的玻璃器具不耐高温烧烫,而且传热和散热都很快,不具备良好的保温效果,不能作为泡制中国茶的茶具。中国瓷器不仅质地坚硬,品类繁多高雅,而且保温效果好,不易破损,是理想的饮茶用具和餐具。中国瓷器文化和茶文化结合在一起成为一对孪生姐妹,因其自身的特点而被大量输入拉美地区,使拉美民众有机会享受中国传统的瓷器文化,于是中国的粗、细瓷器畅销拉美各地,满足着不同层次消费者的需要。3. 融于文化，植于生活中国瓷器在拉美还是各种礼仪活动中的精美用具和装饰工艺品。在巴西的上流社会家庭中,中国瓷器被广泛地用来装饰房间,作为美化居室的陈设品。在隆重的场合,如果主人拿不出精美的中国瓷器,则被认为是一种笑话。中国瓷器文化在拉美还与宗教文化结合了起来,成为西方天主教文化和中国传统文化相融会的桥梁。如有一座教堂,其钟楼的塔尖就是用中国瓷器进行装饰。在各种宗教仪式上,僧侣们使用各种中国瓷器盛装圣水和做弥撒时的用具等,这对于信仰天主教的拉美民众来说不能不产生潜移默化的作用,逐渐这种无声的宣传在拉美民众中产生了崇尚中国瓷器的热潮,扩大了中国瓷器在拉美的销售市场。4. 上升艺术，收藏增值中国瓷器以独特的工艺美术文化昂贵的价值,成为拉美各地收藏家争相购买的宠物。中国和拉美远隔万水千山,尽管大商帆贸易为增进两地的文化交流提供了更多的机会,但由于当时航海技术的限制以及海盗的劫掠等原因,中国瓷器被运到拉美的数量毕竟有限。因而,中国瓷器初入拉美时,价格与同等重量的白银相同。拉美民众不仅认为中国瓷器是精美实用的生活用品,而且还是了解中国风土人情和中国历史的一部史书,一些收藏家把它作为收藏宠物,成为世代相传的传家宝。直到今日,拉美许多富裕家庭中仍然陈设着当时收藏到的中国瓷器。（三）景德镇瓷器的STOW分析1.Strength（优势）拥有千年老字号，海内外享誉度甚高。景德镇瓷器历史悠久，发展至今，已有千余载，作为瓷器界中的佼佼者，早已凭它精湛的烧制技艺、唯美的艺术图案、独特的设计风格，经受住了市场的考验并获得海内外的一致认可，成为实至名归的中国第五大发明。产品精美耐用，既可实用又宜收藏。在历史发展的长河中，景德镇瓷器之所以备受世人青睐，是其名气与产品内在价值相互作用的结果。如日用瓷是日常生活的必需品，随着人们经济水平与文化修养的不断提高，日用价值已不是消费者的唯一需求。能于日用价值外彰显出个人的涵养与品位，已逐渐成为新一代的诉求点，而景德镇瓷器的品牌号召力与产品整体概念的质量刚好紧抓着一点。陶瓷科研力量雄厚。随着科学技术的不断更新与发展，高科技产品已然成为市场又一亮点，高技术陶瓷以极高的科技含量和附加值代表了现代陶瓷的发展方向,是未来各产瓷区争夺的焦点, 而景德镇瓷拥有景德镇陶瓷学院，陶瓷职大，各大中专陶瓷学校，三所陶瓷研究所， 以及最近的国家科技部与景德镇共建的国家陶瓷科技城等科研教育部门。景德镇将成为可以构造一个具有国际竞争力的科技创新体系2. 弱势(Weakness)当地恶性无序竞争。因为景德镇这个品牌是一个产地概念，所以在国内有一定数量的小企业也借机挂牌面世，无序竞争。价格上，陶瓷产品低于成本价格的出售，有甚者将其他产地的陶瓷冒充景德镇的优质陶瓷。生产中，部分陶瓷商，他们为了追求利润雇佣廉价劳动力，在生产工艺上偷工减料、粗制滥造，造成了产品质量和档次下降，给景德镇陶瓷市场秩序带来了混乱，相当程度上影响了景德镇瓷器在消费者心中的形象，将品牌以法律形式肯定下来，统一生产销售等标准是景德镇瓷器行业的当务之急。人才机制不合理，缺乏高文化高技艺高创新人才。作为景德镇瓷器坚强后盾的景德镇近10万名的陶瓷从业者中，省级工艺美术大师只有45位，家级工艺美术大师只有12位。其中有相当一部分年事已高，他们一些传统的制瓷思路，已不能完全适应现代市场的需求，工艺设计师断档的现象也很严重。调查表明，目前景德镇一些陶瓷设计者相当一大部分只有中专或初中文化水平，其技艺大多通过拜师学来。他们无法吃透中西文化的精髓以及传统和现代的涵义，以至于中国的古典风格发挥不足，西方的现代流派又学不到家，使得设计的产品难登大雅之堂。培养高文化高技艺高创新的三高人才是景德镇瓷器国际化的必备手段。3. 机会(Opportunity)政府大力扶持，政策优惠。景德镇陶瓷行业的闻名，使得国家更加重视它的进一步发展，加大了对陶瓷行业的扶持力度，江西省更是将其视为后期发展的支柱产业。从1977年开始，国家不断增加了对陶瓷业的资金投入，为陶瓷工业的发展加足了后劲。在税收方面，国家不仅调减了全国陶瓷行业产品的税率，而且特批江西省政府对景德镇陶瓷企业给予更加优惠的政策与税率。再加上，近几年来，我国与拉美国家关系愈加融洽，政治经济文化交流日益频繁，进一步扩大贸易范围，互融于双方市场已成为我国与拉美国家的共同心愿，。中国瓷器在拉美国家发展历史悠久，拉美人民对中国瓷器已有很深的归属感和认同感，已深入到拉美人民的生活中去了，已然为中国瓷器之翘楚景德镇瓷器大举开拓拉美市场扫清了进入障碍，奠定了深厚的社会经济文化基础，进一步助景德镇瓷器又好又快地踏上拉美市场的畅销之路。4. 威胁(Threats)在国际上品牌知名度不高，产品缺乏国际范。景德镇瓷器虽然是一个千年老字号，但一直缺乏一个强有力的国际企业将其以国际品牌的面貌来推广。在商品纷繁复杂的当今社会，老字号意味着在行业中资历高，但也易给人以古板缺乏创新之印象。我国瓷器多以中国风为主，在国际市场上，难免被认为花色品种单调、陈旧，缺乏国际特色。特别是对于某些对中国文化存在误解或本国主义情结颇重的国际人群。拉美市场竞争激烈。随着市场全球化的不断加深，一个企业要想在一个国家的市场上居于领导者地位，将要面对的将是来自于全球进驻该国家该市场的所有竞争者，竞争之激烈可想而知。企业的每一个决策都将可能将企业推入另一个天堂或者地狱。再者，虽然我国与拉美国家贸易往来密切，但出于对本国企业的保护，相关的壁垒不难预见。（四）、景德镇瓷器拉美之旅的营销策略景德镇瓷器花色丰富品种繁多，产品定位以中高档的日用瓷与美术瓷为主，工业瓷为辅，功能集中于日用、送礼与收藏的瓷器，目标人群为中高收入者。1. 品牌策略景德镇是中外闻名的瓷都，其瓷器独特的艺术装饰,绚丽的花色品种,为中华民族工业的发展增添了异彩。然而在纷繁复杂的当今社会, 仅仅凭一个千年老字号在激烈的市场竞争中是难以屹立不倒，流芳于国际的。美国著名广告专家利维莱特曾说过：未来的营销是品牌的战争以品牌互争长短的竞争,拥有市场比拥有工厂重要多了,而拥有市场的唯一途径是拥有占市场主导地位的品牌。所以创立和培育响遍拉美的知名品牌才是景德镇瓷器在拉美长期发展战略和参与市场竞争的有力武器。(1)创立品牌，在拉美国家注册“jingdezhen”商标。景德镇这个名字是最响亮的品牌、最可观的无形资产,景德镇这个地区是具有极强说服力的千年历史陶瓷发源地。鉴于长期以来景德镇只有产地的概念而没有形成产业，致使景德镇瓷器无法以统一标准面世，加大监管难度，因此，统一景德镇瓷器品牌，以法律形式来维护自身品牌的不可侵犯性和识别性。(2)推广品牌，重点扶持四大传统优势名瓷品牌。以四大传统名瓷青花瓷、青花玲珑瓷、粉彩瓷、颜色釉瓷为重点扶持推广品牌。它们是瓷都历史文化遗传的重要组成部分, 是景德镇瓷器的精髓所在，所以在众多瓷器品牌中大力恢复开发和巩固四大传统名瓷品牌,做足“瓷”文章,将成为拉美市场上新的市场竞争力和新的经济增长点。(3)品牌强强联手。景德镇陶瓷天下闻名,却面临市场容量小的难题,为此,可以利用两个品牌相互联合相互借势来实现112的做法。如将艺术陶瓷实用化,独辟蹊径开辟艺术酒瓶, 为拉美国家的知名酒类品牌配套生产,为自己解决了销路的同时,也利用景德镇陶瓷的名气为配套酒瓶添了几分艺术含量,提升了酒的品牌形象。而且,通过这种合作,将自己与知名品牌联系起来, 市成为场同盟体,共同开发市场,共同分享市场利益,强强联合,共同成长大大增强了抗风险的能力。(4)创建科技陶瓷品牌,激活传统陶瓷产品。随着时代的发展,经济的发达,传统的陶瓷产品已经无法满足市场的需求。而高技术陶瓷以极高的科技含量和附加值代表了现代陶瓷的发展方向,是未来各产瓷区争夺的焦点,在这一领域赢得优势将夺得主动权。2. 产品策略(1)美化产品外在。景德镇瓷器种类繁多，样式丰富，用途广泛，总体按用途划分，可分为：日用瓷、美术瓷、工业用瓷三大类，有针对性的进行产品的包装、颜色、款式设计。如：日用瓷包装要轻便，美术瓷要精美，工业瓷要实用。(2)丰富产品内涵。将中国的传统文化植入瓷器的设计之中，将产品的历史、特色、文化含义、相关传说、古今中外诗词歌赋中对其的描写评价等均予以介绍，并着重赋予四大传统品牌瓷器一段极具中国特色文化底蕴的故事或说辞。青花玲珑瓷碧绿透明的玲珑和淡雅青翠的青花相互依托,相映生辉,有“玩玉”之美称：粉彩瓷其色彩效果给人以粉嫩湿润之美感,又独具柔和雅致的艺术感染力,在国际上享有“东方艺术”之称：颜色釉釉面鲜艳夺目,被誉为“人造宝石”,首都北京饭店宴会厅的一幅高5米,宽17米的大型壁画“漓江新春”就是景德镇用30多万块计164种釉瓷片镶嵌而成。青花和青花玲珑瓷曾经一直是出口大宗产品,粉彩瓷和颜色釉瓷目前也是许多收藏家的珍藏品。特别是从2005年5月23日起景德镇瓷器获得国家原产地域产品保护,其最具代表性的青花、玲珑、高温颜色釉、粉彩、新彩五类瓷器成为原产地域产品保护品种,处于全国领先行列。3. 定价策略(1)日用瓷定价。日用瓷乃生活日用所需，为了较快打入拉美市场，抢占市场份额，定价不宜过高，但因品牌效应，定价也不宜过低，可采用中间价格定价策略。(2)美术瓷定价。美术瓷因其技术性要求甚高的烧制技艺，匠心独运的精巧设计，情趣独特的艺术底蕴，极具审美收藏之价值，所以采用需求导向定价方法，辅以声望定价策略。(3)工业用瓷定价。工业用瓷一般订货批量大，可减少产品单位成本，可采用成本加成定价方法，并相应运用折扣定价策略回馈顾客，扩大销量。4. 渠道策略(1)在拉美国家的大中城市设专卖店。专卖店产品以著名品牌、大众品牌为主，销售体现量小、质优、高毛利的专卖店是公司品牌、形象、文化的窗口，有利于公司品牌的进一步提升。店内总体采用统一的装潢，但可根据当地特色做些小改动，实现全球化与本土化的结合。(2)以各大装修公司为中介.向其寄送产品样品用于摆放，委托其向装修客户进行产品的销售工作。(3)开设网店，覆盖小城市空白销售区。随着互联网在拉美的进一步普及应用，网上购物将成为人们的网上行为之一。网上销售可将销售网络覆盖至拉美各地，哪里有网络，哪里就不愁没有景德镇瓷器买。网上销售没有库存压力、经营成本低，还可以通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力。网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式。5. 促销策略（1）加大宣传力度，扩充宣传手段宣传是企业实施品牌战略的一个重要手段,一个品牌的知名度在很大程度上是由品牌的宣传投入所决定的。在拉美国家收视率较高，影响力较大的电视台的黄金档投放广告；在互联网上不断更新企业产品相关信息和新闻；在新产品上市或推出活动之前