财经杂志的策划草案.doc

一本财经杂志的策划草案欧国峰 原创 | 2009-04-05 19:07 | 投票 投票人 标签： 方案 杂志 一、 刊物名称：取“广义产权”含义，即包括物权、债权、所有权、经营权、知识产权等多种产权形态，报道原则是把握产权的思想内核。二、 内容定位：追求政经报道和商业报道结合，即“引领制度变革 启迪商业智慧”。（定位于独特、有庞大（或最具价值）受众和广告客户储备的市场，是一本“新刊”的成功原点。我们考虑，产权杂志（月刊）在内容上当取“广义产权”的思想内核，在编辑方针上则主要有两种取舍：一是在此领域做专业报道，二是将政经报道和商业报道相结合。几经权衡，我们一开始就选择了后者，在第10期内容上已有部分体现。放弃第一种编辑方针，是观察同类媒体的发展历程，其最好的中期前景不过是做当前资本市场主流媒体第二。“广义产权”的界定和对外传递，使我们可能将“产权”的外延，突破前期产权交易所的局限、扩展至包括资本市场在内的广泛领域，甚至还可以直接效仿某刊物“做资本市场第一刊”的口号，提出“做产权第一刊”，但目前强势媒体林立，没有相当长的时间、人力和资本投入很难实现！这注定是一场结局难料的持久战！确立第二种编辑方针，是产权问题不仅是“经济问题”、更应是“政治问题”！而人，“天生就是政治动物”！将政经报道作为“拳头产品”之一，既使杂志“名实相符”、同时“高度决定影响力”将有利于较快塑造自身品牌并长久维护之。但是，过于集中倚重政经报道有两大风险：一是报道本身、或者被歪曲理解，都可能引发政治风险；二是对读者的现实价值不足，而该价值也是杂志理应提供的。所以，商业报道应作为另一项基本支柱。）三、 功能定位：围绕产权的政治、经济含义，实现帮助读者丰富思维方式、了解政经趋势、做出商业判断等主要目标（大量调研显示，此三者正是读者对财经类月刊的诉求焦点）。四、 导向定位：通过“先行半步”充当产权制度变革的舆论领袖，发挥传媒平台的自身特征来传播商业智慧和经验。五、读者定位：主要面向三大领域读者国资主管部门和相关政策制定部门；产权交易中心和相关中介机构（投资银行、律师事务所、会计师事务所、拍卖公司、资产管理公司等）；企事业单位中高层管理人员（尤其是企业资产管理人员）包括投融资机构。此外，包括产权领域相关研究和咨询机构、关心产权领域的社会各界人士。六、风格定位： 权威性、前瞻性、参考性、实用性、可读性。七、包装定位： 庄重典雅、精美大方。八、发行方式定位： 自办发行、DM发行和代理发行相结合。影响力、美誉度是基础，精确锁定核心目标读者群与适当吸引相关读者群相结合。九、广告定位： 以形象和品牌广告为主，兼顾大型产权交易项目。包括城市形象、招商引资、旅游、酒店、航空、医药、环保、企业或产品品牌等。十、策划定位： 每年推出“中国产权变革发展论坛”（暂定名），次年举行第一届，出版年度产权报告；根据新闻报道和产权领域热点，适时举行较小型论坛。在次年上半年，建立权威、有影响力的编委会；建立有价值、可进行深度、长期合作的理事会。 附录一：产权杂志栏目设置 “视点”：传递当期杂志焦点内容，表达杂志社的观点，特殊情况下也是对重点文章的“二次编辑”。要求视野开阔、有高度、有政治意识。（1P）“编读往来”：前一部分包括重点文章的读者反馈、围绕杂志的相互交流，后一部分选题应更具价值、行文更精炼。（1P）“资讯”：整合杂志出版前一个月发生、该期杂志不做报道的重要信息，应包容相关政策、境内外公司（行业）相关动态。形式上应当灵活多样，譬如以数字、声音、观点等小栏目集纳。文化、教育行业和产交所的信息为必保留内容。要求对资讯做解读、适度前瞻。（4P6P）“封面文章”：选择在杂志出版后，至少一个月内仍为目标读者高度关注的题材，从符合刊物定位的角度做深入报道。以政经为主、要求有足够信息和见识，应回避至少尽力控制政治风险。（12P15P）“特别策划”（新增）：作为“第二封面”，弥补封面受时效限制的“不足”。选择具有足够长时段价值的题材，政经题材、商业题材均可。要求有足够信息和见识，追求实现长时段的影响力，相机通过回顾性报道、社会活动等方式揭示和固化之。（8P10P）“大势”：选择在杂志出刊前后（不限于当月）的国内宏观政经要点，既追求独家报道、也可在公开信息基础上评析对产权领域的影响。要求有足够见识、有前瞻性。对文化、教育行业和产交所有重大影响的内容，务必不能遗漏。（6P8P）“环球”：选择杂志出刊前后的境外宏观政经要闻、结合国情、侧重产权领域做报道。要求有足够见识、有前瞻性。（4P）“专栏”：选题范围适度广泛，取“泛财经”视角、但产权观察为必保留内容。要求作者有较高知名度和真正实力、（至少）文章本身有足够见识，真正有助于丰富读者思维方式、判断社会走势。（10P12P）“专题”：选择文化和教育领域的热点、焦点，追求时效但不受时效限制，对事件或现象做深入报道、评析，要求有足够独家信息、独家视角，相机与社会活动、经营活动结合。（8P）“区域经济”：关注重点经济区域的产权制度变革和商业案例，重点锁定环渤海经济带、同时关注长三角和珠三角经济带，和其他区域有价值的题材。（4P）“案例中心”：选择从外部观察企业与行业，既关注成功案例、也关注失败案例、特别是关注成长期企业和行业，并适时梳理其“共性”，文化、教育类选题为必保留内容。要求实现研究型、调研型报道，尽可能做到以人记事、突显重要关头“人”的影响，对企业读者有切实借鉴价值。（10P12P）“管理前沿”：选择从内部剖析企业和行业，关注所有者与经营者的关系、内部治理机制、典型商业模式等，适时策划文化、教育类选题。要求以研究型、调研型报道为主，兼容管理理论文章，对企业读者有切实借鉴价值。（8P10P） “财智”：选择既常见又独特的投资故事、诀窍，适度兼容投资理论文章，要求轻松、有趣、有价值。（2P4P）“第一调查”：选择与本刊定位相关、读者感兴趣的内容，通过随机调查、抽样调查等形式提供可靠结论。（4P）“人物”：选择在官、产、学界和民间，从不同角度、对产权变革有影响的人物做专访。要求尽可能将个人与时代相结合，有历史沧桑感或现实鲜活感。（2P4P）“副刊”：选择财经人士的视角选择和操作题目，内容可包括“茶歇”（感悟社会和人生）、“开卷”（对财经界流行书刊的评介）。要求行文活泼、立意新颖有余味。（2P4P） 附录二：经营部门年度目标与考核 一、 发行部：1、当年11月至次年2月，每位员工试用期订出200套杂志。2、次年1月至次年12月，发行部订出1200套至2000套杂志。 3、具体做法包括： A在北京、上海、深圳、西安（或成都）等地利用当地的渠道商展示杂志，锁定在机场、高档商务区、中高档场所、咖啡厅、茶艺馆、俱乐部、汽车展厅等场所展示杂志；B除了总部，考虑在上海、深圳、西安（或成都）建立发行站，统筹大区发行，在个别地区可慎重建立通联站；C利用具有优势的发行公司、直投公司（杂志数据库和租用数据库）投递杂志订阅单及其他宣传材料，当然也包括部分样刊，提高杂志影响力；D借助网络展示的做法，在网络上（比如：中华期刊网、发行公司期刊网）展示杂志形象和订阅信息。E在其他平面媒体通过广告互换等形式做宣传。4、员工同步绩效考核上，从当年12月开始底薪分作两部分，其中65在完成岗位职责后发放、另35与当期业绩挂钩（一个月）。 二、 广告部：1、当年11月至次年2月，每位员工试用期销售出8万元以上的广告。2、次年1月至次年12月，广告部销售出120万至200万元的广告（回款周期不超出三个月）。3、具体做法包括：A从当年第12 期开始，根据建立的客户资料库，全面筛选现有广告客户、锁定新的广告客户，对其寄送杂志。B对有意投放广告的潜在客户，前期可免费刊登2至3期广告，需签订合同。C广告紧跟发行，搜集反馈信息寻找机会。D广告人员通过自身攻关（特别是大客户），取得广告合同。E发展与广告代理公司的协作。4、员工同步绩效考核上，从当年12月开始底薪分作两部分，其中65在完成岗位职