广告五字诀（DOC51页）.doc

目录1 广告概说 2 广告原理3 广告计划 4 广告讯息5 相关手段 6 道德法规7 广告效果 8 广告业界9 发展历程 10 未来趋势1 广告概说1.1 广告本质广而真告之，策划创意始；设计制作后，传播交媒体；关联引注意，阅听留记忆；说服生欲望，销售出奇迹。1.2 广告难题广告之难题，效果如何知；讯息已备齐，怎样来传递；费用分媒体，多少才适宜；点子众人提，谁是好创意。1.3 广告奥秘广告之奥秘，投入硬道理；策略把方向，媒体传信息；创意虽重要，倚仗执行力；效果常监测，调整要及时。1.4 广告现实广而实告之，此行不容易；企业求销量，媒体要赢利；代理苦差使，随时听指示；常在变化中，精彩又刺激。2 广告原理2.1 广告理论广告之原理，首先论创意；形象和定位，更有 USP指独立销售主张。；探说服机制，精加工模式 指精细加工可能性模式，即ELM。；揭传播效果，乃各种层次 “层次”特指广告传播的层次效果模型。2.2 广告心理广告之心理，决策有所依；诉求倚需要，表现靠认知；说服遵态度，效果循测试；读懂消费者，成功一半矣。2.3 广告诉求诉求点之事，不得不重视；创意之原点，表现之要义；需求 指消费者的需求。把握准，优点 指产品优点。搜集齐；二者相配合，必有说服力。2.4 广告表现表现之要旨，细节需注意；口号要响亮，标题应出奇；画面求精致，商标凸显示；文化得尊重，品牌必受益。3 广告计划3.1 广告调研决策之情资，调研予落实；样本需合理，问卷要切题；方法应得当，统计该仔细；步步皆客观，资料有价值。3.2 广告策划广告策划事，有理又有据；目标可检视，对象能达之；诉求一一来，表现求新异；媒体巧整合，效果常测试。3.3 广告预算广告预算事，企业很在意；目标弄清楚，费用可推知；若按销售比，不比对手低；市场变化快，增减要及时。3.4 媒体选择媒体用与使，调研获信息；阅听者与率，二者皆得知；媒体达与信，权衡利与弊；发布之位置，环境需重视。4 广告讯息4.1 广告创意广告之创意，人人求新奇；二旧化一新，脑力激荡之；模仿中学习，未必是坏事；关键是效果，以此断价值。4.2 文案写作文案写作事，重点在标题；关键内容是，优点加利益；简短有新意，捕捉注意力；正文换位写1 指站在消费者的角度去思考，去创作。，尤胜好文笔。4.3 平面设计平面之设计，优劣凭功底；掌握新软件，熟悉纸墨笔；主题记心里，形成好创意；简洁又精致，新颖生魅力。4.4 影视制作广告之影视，音乐要心怡；口号响当当，画面引注意；制作应精细，形象才能立；大钱花在此，用前验效力。5 相关手段5.1 广告代言代言之要义，几点需提示；人物 “人”指代言人，“物”指产品。紧相连，个性两相宜；男女成比翼，婴儿添魅力；知名可信赖，端庄有气质。5.2 广告软文软文之本质，定义尚不一；既不是广告，亦非新消息；借用他人笔，隐藏真目的；巧妙予善用，品牌可得益。5.3 促销实质促销之真谛，消费者趋利；利大皆欢喜，利小没人理；过度行促销，形象受损失；适当把握之，是个好本事。5.4 广告赞助赞助之实质，或许你已知；借活动之势，传播好自己；知名度即提，美誉度鹊起；事件广流传，品牌留记忆。6 道德法规6.1 公益广告论广告公益，有诸多目的；改传统陋习，化社会问题；树正确观念，立良好风气；融品牌传播，使公私得益。6.2 法律法规法律与条例，要点我提示；国徽不能使，领袖不能提；假话不能讲，烟草不能试；最字不能说，对手不要比。6.3 虚假广告虚假广告例，存在多形式；无中硬生有，言过无其实；承诺不兑现，强词还夺理；提醒广告主，此法害自己。6.4 广告大忌广告之大忌；企业请切记；一违反法律，二不遵条例；三欺骗受众，四违背伦理；未究暂无事，一究输彻底。7 广告效果7.1 广告效力广告四效力，层层需达之；品牌意识提，产品信息知；喜欢偏好增，购买欲望起；一效皆未成，广告之过失。7.2 广告潜力广告多潜力，好好挖掘之；经销更积极；员工愈心齐；社会增投资，政府予重视；其他关系者，倍聚向心力。7.3 社会效益广告之功绩，未必人尽知；缩贫富差距 富人先买时较昂贵，穷人后买时较便宜。前者为后者支付了广告费。，促流通贸易；增消费知识，兴文化创意；繁大众媒体，荣国家经济。7.4 效果测试效果之测试，指标需重视；品牌提及率，态度购买意；周期性评估，比较有价值；洞察各指标，决策必受益。8 广告业界8.1 广告企业企业广告施，关键在代理；看提案介绍，听道理分析；查过往业绩，评团队实力；要服务成效，需双方默契。8.2 广告媒体媒介广告事，内容吸引力；客户所求者，阅听率第一；优势说详细，服务现真挚；传播有效力，顾客必满意。8.3 广告代理广告之代理，沟通靠 AE指客户主任或客户经理。，精通广告学，客户认知己；设身又处地，事事必顺利；经验创模式，发展有潜力。8.4 广告教育广告教育事，实际四层次；专科练技能；本科学知识；硕士训思维，博士研专题；理论动态知，宏图大展矣。9 发展历程9.1 广告大事广告大事记，七九复开始；教育源八三，世会 世会指第三次世界广告大会，在民大会堂召开。开八七；八九首代言，九二后成势；九四法律颁；央视招标启。9.2 媒体发展媒体发展史，吆喝叫卖起；先门匾吊幌，后报纸杂志；外招贴看板；内广播电视；新媒体崛起，旧媒体不弃。9.3 实践发展广告活动史，已有多世纪；改革开放后，中心在设计；接着重创意，策划 CIS指企业识别系统。；后来品牌起，还有 IMC指整合营销传播。9.4 教育发展广告教育史，厦门大学启；小平南巡后，高校始重视；九九大扩招，院系纷纷立；未满三十载，二三百何止。10 未来趋势10.1 促销趋势促销之形式，大家都熟悉；最早打折扣，还有二送一；以旧来换新，优惠把分积；发展之趋势，首推会员制。10.2 媒体趋势媒体之趋势，特点是基石；专业留杂志，分栏存报纸；广播入汽车，电视变形式