新形势下医药营销策略.doc

新形势下医药营销策略医药大体上分为两类：处方药和OTC。作为处方药来说，其市场前景广阔、竞争激烈随着国家连续降低药品价格、深入整治医药商业贿赂、限制处方药大众媒体广告等措施的实施，处方药的营销环境发生了深刻的变化。而从我国目前情况看，非处方药品(OTC药品)市场还不成熟。而实际上，我国又存在着广阔的OTC药品市场，随着经济实力的迅速增长、社会的进一步开放，人们自我医疗的意识在不断增强，这为药品生产厂家提供了无限商机，也给药品营销带来了巨大挑战。探索新形式下医药营销策略，有着非常重要的意义。1处方药1.1 积极开展学术推广处方药的学术推广是以产品的学术研究和市场定位为基础以产品的核心价值为出发点。提炼产品富有差异化的“卖点”通过学术活动与目标受众沟通以达到推广销售产品的目的。1.1.1加强和规范医药代表的学术推广活动 医师对企业和产品的接受程度是处方药营销成败的关键，医药代表对医师的学术拜访活动针对性强，能与目标医师进行有效的沟通，快捷地将药品的安全性、有效性、稳定性等学术信息传递给医师，所以医药代表的学术拜访活动是目前处方药促销的主要形式在药品信息的传播中发挥着至关重要的作用。在美国医师73的新药知识和FDA收集到的90以上的药品不良反应信息都来自医药代表。开展合法化、专业化的学术推广活动。加强和规范医药代表学术推广活动的关键是建设职业化的医药代表团队。针对目前国内企业医药代表团队的现状，一是要提高医药代表的质量：企业要通过引进医药专业人才和对现有医药代表进行培训等途径，着力提高医药代表的职业道德素质、专业知识水平、人际沟通能力和团队协作精神，建立一支既有医药专业知识背景又有营销技巧、既有敬业精神又有市场开拓能力的职业化的医药代表团队。二是要扩大医药代表的数量，企业要根据目标市场的广度和深度。配置足够数量的医药代表以实现对终端精细化的开发与管理。比如，江苏正大天晴药业自公司改革以来，精细的划分医药市场（精细至每个医院的一个科室，一种药品），每年在全国高校招收几百名药学专业的具有毕业生到总部连云港进行专业知识水平及职业道德培训，然后分配到各个区域，进行终端的精细化的开发与管理，形成了一个多层次、多渠道且相对稳定的产品市场开拓体系和销售网络。目前，正大天晴的肝健康药物已经进入了全国2/3的传染病医院及400余家三甲医院，占国内肝病用药12%的市场份额。1.1.2开展高层次的会议性学术推广活动 会议性学术推广活动具有直观性、互动性等优点，是处方药营销的有效方式之一。 医药企业要通过精细化地组织科内会、院内会、省级会议、大区会议及全国性的学术会议或产品推介会议，邀请相关科室具有影响力的医师参加，系统地介绍并宣传企业文化和产品知识，传播产品差异化的学术“卖点”。通过学术交流活动，影响医师接受、使用企业的参与、赞助医学会、药学会以及医药卫生系统各学科的年会等相关会议，扩大企业和产品的影响力。1.1.3深度开展专业媒体学术推广活动医药专业媒体具有学术性、针对性和公信力强的特点。对医师、药师等目标客户群体影响大。医药企业要与学术机构和临床医师合作，进行产品学术研究。在医药专业杂志、报纸和网络等媒体上发表学术论文从深度和广度上为企业和产品做好舆论铺垫和学术宣传。提高学术推广水平。在这方面做得较好的有华森制药，如其产品威地镁胶囊在中国医学论坛报上发表的文章有黏膜保护剂防治胃黏膜损伤的基础研究，对于这样一个医生经常阅读的杂志来说，大大加深了医生对其产品的了解。1.1.4开展医药科普教育性质的学术推广活动 合法开展医药科普知识教育是处方药学术推广的有效途径。通过专家讲座向包括医师在内的公众传播健康知识能使企业和产品在消费者心目中树立良好形象。例如诺和诺德制药有限公司与中国政府合作的中国糖尿病管理工作项目”等科普知识教育活动对医师、护士及患者进行糖尿病防治教育。经过多年的推广，“诺和关怀”已成为糖尿病患者教育和服务的第一品牌与诺和诺德的糖尿病产品品牌互相促进，相得益彰。2利用专业媒体和公益活动进行广告宣传处方药在大众媒体发布广告受限制，但允许在国家批准的医药专业媒体发布广告。医药专业媒体广告的专业性和针对性强，其主要读者群是医药卫生专业技术人员和医疗管理人员，对医师用药选择的影响力较大。国内知名的医药专业媒体有 中华内科杂志 中华外科杂志中华妇产科杂志 等。因此，医药企业要利用专业媒体发布广告，提高企业和产品的知名度。医药企业还可通过慈善事业、活动赞助和向特殊群体捐赠药品等公益活动，借助新闻的力量宣传企业和产品。如扬子江药业，先后参与支援灾区人民抗洪抢险，抗“非典”，支援抗震救灾等公益活动，据不完全统计，建厂30年以来，扬子江累计用于回报社会的捐款，捐药，捐物总价值高达2.6亿元，以承担社会责任的良好形象，赢得公众的信任与尊重，提高了企业和产品的美誉度。3 建立品牌优势品牌代表了信赖与安全。品牌力是最持久、最独特的营销力。医药企业要树立品牌意识根据企业的战略定位和目标消费群体的特点，充分挖掘和提炼企业文化和产品内涵形成独特的品牌文化和核心价值观。4 建立渠道优势4.1招商代理模式。代理模式常常是由代理公司全面负责产品品牌的建设与产品营销的推广工作，制药企业将某一品种或数个品种交由一家有药品经营权的公司或个人(挂靠一医药公司)在中国境内独家经销的模式。此模式的优点是能使企业产品在短时问内迅速打开市场，节省大量人力和精力，同时也符合专业分工的合作原则和劳动效率的提高。缺点是企业处于市场的被动地位，市场完全掌握在经销商手上，一旦有一天市场做大了，经销商可能会以种种苛刻的条件来“要挟”企业；而一旦市场开发不理想，经销商可能会不再重视这个产品，不愿加大市场的投入和营销网络建设，坐失市场机会。所以，医药企业应当慎重采用全国总代理模式，尤其是产品单一的中小型医药生产企业。避免“把所有鸡蛋放人一个篮子”；或者应选择较有实力的代理商开展合作，同时帮助他们开拓渠道的广度和深度，并提出管理要求。在签定合同时医药企业可以通过与总代理商制定必要的防范和制约条款来限制总代理商的“自由”。4.2厂家自销模式此模式优点是企业掌握市场的第一手资料，不再怕被经销商牵着鼻子走，终端做透了，产品也就好形成品牌，利于树立企业良好形象，为企业的后续品种快速进人市场打下良好的基础。同时，拥有自己的销售队伍、自己的营销网络，可根据市场的变化而采取相应的解决措施。但自建渠道，企业需要大量的人力和资金以及对驻外销售人员的管理应该是采取此种营销模式企业的头等大事。4.3重视开拓中小医院市场，小客户市场中小医院与大医院相比，药品销量需求虽小但竞争相对较弱。企业要高度重视开拓市县级医院、企事业单位职工医院、社区医院等中小型医院的处方药市场针对中小型医院市场的特点，采取相应的营销组合开展精细化营销，就会取得事半功倍的效果。但是，很多企业急于想建立大型或者是国际性药企，因此一直只注重大客户，因此而错失了良机。博腾制药是一家发展历史不长的成长性创业企业，目前仅与强生结成了长期的战略合作伙伴关系。而一