惠普电脑的市场营销策划书.doc

惠普电脑的市场营销策划书 课程名称： 011M07C 班 级： 13国贸B 班 学 号： 133010203 姓 名： 陈耳 时 间： 2014.06.20 产品介绍产品名称：惠普笔记本电脑（HP）类别：电子计算机（PC）公司：惠普公司是一家来自美国的资讯科技公司，成立于1939年，主要专注于生产打印机.数码影像.软件.计算机与资讯服务等业务。一.营销策划的目的:1.作为惠普品牌营销推广2.作为惠普确立品牌战略提供思路3.为挖掘惠普品牌优势二.惠普电脑进入中国市场状况分析：（一）宏观环境分析（PEST）1.政治法律环境分析（1）中国由于经济发展的需要对电脑行业的发展持支持的态度。惠普电脑一直是中国政府采购所喜爱的电脑品牌之一。（2）随着关于下一代互联网“十二五”发展建设的意见等政策的出台，“十二五”期间中国电子计算机行业将获得发展机会，从而推动计算机制造业加快增长。2.经济环境分析（1）近年来，笔记本电脑，台式电脑，上网本，平板电脑各有其市场占有率，随着电子计算机技术的迅猛发展及电脑的普及，带来了新生品牌的发展。（2）现阶段的全球经济形式逐渐回暖，中国经济依旧持续着高速发展。3.人口环境分析中国作为世界人口最多的国家，现阶段中国拥有数千万的大学生和数量极其庞大的从事教育.工程等需要个人电脑行业的人员，消费者市场更为开阔，笔记本电脑越来越普及，轻薄方便携带的笔记本电脑越来越受青睐。所以中国的电子市场拥有巨大的市场潜力与市场机会。4.技术环境分析中国随着科技的发展，电子产业日益更新，电子技术逐步发展，各种先进的程序被开发.编写和运用，中国技术正在持续着高速发展。（二）微观环境分析1.社会公众方面：进入21世纪，随着世界经济的纵深发展，中国社会对电子产品消费的多样化及对生活便捷的重视逐渐的影响着他们的消费观念和消费习惯。无论从价格.质量.潮流，惠普笔记本电脑对中国人来说都不失为一种很好的选择。2.消费者习惯：中国人具有其独特的习惯，中国人使用计算机讲求效率.方便，不愿浪费时间，因此他们青睐于性能好功能全的电脑。3.市场竞争者：一方面电子产品竞争激烈，市场上多得是笔记本，有联想的.华硕的.戴尔的等等，他们都具有较强的竞争力；另一方面中国从发达国家进口的笔记本电脑，其主要销售给喜欢外国货的消费者，惠普电脑这一品牌市场占有率不高，发展潜力很大，但竞争激烈。 （三）自身产品分析产品优势：1）品牌：惠普是小资们的首选；2产品更新快：每次更新都带来一些新功能；3）个性化：外观的设计层出不穷，让人有了更多的选择。产品劣势：1）个别产品有技术漏洞；2）性能一般；3）惠普的售后服务只能说一般，不能够做到很耐心。在同类产品中的竞争力：惠普竞争力较强，通过推出新产品加大自身的竞争力。在消费者中的地位：惠普是大部分民众的首选，在消费者中大部分使用。市场上的销售力：大部分的超市.数码城等都有惠普的柜台。在市场上销售力较强，销售范围较广。 (四) 主要竞争者分析l 联想Lenovo (1984年北京,中国驰名商标,中国名牌,国家免检，在市场上份额较大，售后服务较好)；戴尔DELL (十大品牌机,1984年美国,世界品牌，知名度大，机器性能较好)；华硕ASUS (十大品牌机,于1989年台湾,领先电脑品牌，显卡质量好，适合学生)；三.产品的选择与定位分析（1）目标市场的选择 20-55岁之间的家庭办公或个人办公家庭和公司（2）产品的市场细分 1.按购买者年龄细分：青少年市场.中青年市场.老年市场青少年市场（14-24岁）：此年龄段的消费者一般思想开放，追求健康.时尚的高品质生活，喜欢尝试新鲜事物，追求个性。同时由于中国年轻人的网瘾程度一直在不断上升，对于他们的担忧也使他们的父母更多的关注电脑问题。中青年市场（25-35岁）：此年龄段的消费者一般拥有较稳定的工作和家庭，平时上班忙，喜欢功能全性能好的电脑。中老年市场（46-55岁以上）：此年龄段的消费者一般已经快要退休或者是公司主管，因此更加注重性能好的电脑。2.按价格细分：中低端市场.高端市场中低端市场：消费者更看重价格，要求物美价廉高端市场：一般为高收入人群，要求产品包装精美，品质优良。作为中端价位的电脑，就外形，配置而言，适用于中青年人群，中等收入即可消费，其中以大学生市场占据很大份额。可以在高校进行宣传，了解学生的消费需求，以调整产品价位和售后服务。3.按购买地域细分： 经济较发达城市.中西部地区沿海地区：根据市场调查数据显示，电子产品市场渗透率高的城市主要集中在经济发达城市，并且与人均收入正相关，其中以北京，天津，上海，深圳，宁波为主。这些地区人流量大，消费群体大，消费水平高，能够更好地提高知名度，其中青年人的购买力更强。中西部地区：相对比较偏远，经济不是特别发达，消费水平有限。4.按用途细分：商用.家用商用：一般在公司上班的白领都人手一台笔记本，公司里会采购大量的电脑以备工作需要。家用：大多数的家庭为了孩子的学习，都会买电脑。上网购物.查资料.做作业，都需要电脑。（3）产品的市场定位：我们要打造不一样的惠普笔记本电脑，避联想，迎华硕，同时继续抢占戴尔市场。四.产品的具体行销方案 产品组合策略：惠普根据顾客用途不同，设计了商用机和家庭用机两种类型。惠普笔记本的发展重点可以从“商用”转向“家用”。惠普拥有针对中国市场的丰富的产品线，包括打印机和数码产品等。同时惠普还以创新为本，对笔记本产品设计和质量进 行改进；整合服务体系，提升服务质量；进行产品线的改进。价格策略:产品定价：价格集中在2000到5000元.1）惠普公司可以采用低价策略，让笔记本制造商降低生产成本以获得更低的期货价格。2）惠普公司可以做好学生的抽样调查，让学生自主选择比较喜欢的惠普的几款机型（并让他们自主定价），然后，将这些学生所选择的机型从众多的惠普品牌中遴选出来，予以主力推广，不仅将避免人力.物力资源的浪费，还大大加深了推广力度。分销策略：惠普的成功需要管理层有一套良好的分销渠道。 惠普的销售是由制造商到批发商或代理商再到零售商，最后到消费者的结构，这样就减轻了产品的风险，而且产品流通会很快。代理商从惠普制造商那里拿到了货，然后再转接到了零售商的手中。在惠普笔记本电脑的分销渠道过程中，中间商要充当一个很大的作用，要能够把产品及时，准确的.高效地送达消费者的手中，能感觉到市场所需要的东西。所以惠普电脑公司可以给予了中间商很大一部分的利益，可以激发中间商的积极性。促销策略： 1.捆绑销售 “让个人电脑和网络同时进宿舍，您只要签了电脑，其他的事情我们来做” 。因为学院的个人电脑用户一般在购买电脑之前这些简单的数码设备已经都有了。据了解和猜想，更多的学生在购买电脑后的第一件事情不是考虑打印，考虑装软件，他们考虑的是装宽带。公司可以采取这种捆绑销售的办法：凡是在本店购买电脑者，免费一年的宽带费用，让电脑和宽带同时进宿舍。这种策略势必会产生很大的宣传效果。 2.校园直销.学生会员（让购买者成为售卖者，让顾客扩散顾客）最了解惠普的是用惠普的人，最熟悉惠普的人，是惠普的顾客。让这