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绵阳地区移动通信市场研究报告 委托单位 中国联通绵阳分公司报告单位 阿佩克思市场营销咨询公司 2000年10月30日 报告内容 研究介绍主要研究发现综合分析营销建议 研究背景 作为中国主要的移动通信营运商之一 中国联通 自1998年进入绵阳移动通信市场 经过近三年的发展 其业务增长迅速 在整个绵阳地区建成机站近100个 网络覆盖率达80 用户超过5万 在移动通信市场具备了非常强劲的竞争优势 随着中国移动加大对绵阳市场的投入和服务的改善 以及中国电信今年初推出费用低廉的无线市话业务 小灵通 绵阳移动通信市场的竞争已进入了白热化阶段 中国联通绵阳分公司为了在竞争中更好的拓展市场 服务好用户 希望通过专业的市场研究了解自己的竞争优势和用户的需求 进而采取更有针对性的营销策略 来提升自己的市场地位 研究目的 了解绵阳地区移动通信市场状况及竞争态势 了解中国联通在绵阳地区的竞争优势和所面临的市场问题及机会 以便为绵阳联通公司调整今后的营销策略提供决策依据 了解中国联通在绵阳消费者心目中的品牌形象及其期望 了解绵阳地区消费者对各移动通信服务商的服务满意度 以便为绵阳联通公司提高服务质量提供指引 了解绵阳地区消费者的生活形态 以便为更有效地细分移动通信市场消费者提供资信 评价主要竞争对手在市场上的地位 形象和表现 分析其强势和弱势 了解面临的机会和威胁 以帮助绵阳联通公司制定适宜的竞争战略和战术 研究设计 当地居民 中国联通 中国电信 小灵通的用户 在来一年内会考虑购买和使用移动通信服务的消费者 不在通信服务行业 通信产品的研究 开发 销售单位工作 符合其他市场研究行规的要求 主要研究发现 移动通信市场的认知 消费者使用移动通信服务仍聚焦于其基本利益点 方便工作联系 91 8 方便亲友联系 83 5 但同时也有部分消费者开始关注其延伸利益点 提高工作效率 27 5 是时尚 身份的体现 6 1 障碍消费者使用移动通信服务的关键点是 话费太高 24 2 网络覆盖面窄 14 8 理想的营运商应该是 单向收费 25 8 网络覆盖面广 19 4 降低资费 16 4 和 服务态度好 13 7 移动通信随着人们消费水平和技术的发展而迅速发展 1999年新增用户37 2 2000年前8个月 净增用户18 2 市场发展潜力极大 特别是安县 梓潼等三 四线地方的增长更引人注目 主要研究发现 品牌竞争态势 中国联通有很高的第一提及知名度 达57 88 但总体知名度为94 3 略逊于中国移动 98 6 由于中国电信的小灵通新近上市 其总体知名度不高 仅为58 3 虽然中国联通有很高的第一提及品牌知名度 但其品牌尝试率却仅有68 9 远不及中国移动的99 这说明其品牌的引力不足 其原因主要在 网络覆盖窄 18 4 接受效果不好 14 9 由于中国联通有明显的价格优势 因此其品牌忠诚水平和品牌固恋水平都要高于中国移动 中国联通用户的总体满意水平为65 9 要略高于中国移动用户的61 9 主要研究发现 品牌竞争态势 对中国联通满意的原因主要是 通话质量好 价格便宜 而对中国移动满意的主要原因则是 通话质量好 网络覆盖广 消费者对小灵通的评价主要集中于 价格便宜 收费合理 其价格优势十分显著 中国联通在绵阳 江油的 网络覆盖 通话质量 要明显弱中国移动 竞争优势不是很强 但在安县 梓潼等一些二 三线城市 却具有较为明显的 价格 网络覆盖 和 服务质量 等竞争的优势 潜在消费者的品牌选择上 中国联通为35 3 中国移动为37 4 中国电信小灵通为20 4 主要研究发现 移动通信用户U A 72 5 的消费者通过电视广告认知 了解移动通信方面的资信 也有近三分之二的消费者是通过 口碑 来认知与了解的 平均入网费用方面 中国联通为2378 6元 中国移动为3581 7元 小灵通为1620 1元 过半数的消费者在营运商营业厅办理入网 93 6 消费者的手机购买及入网费是完全由自己支付 平均月话费的支出上 中国联通164 4元 中国移动为188 6元 小灵通为93 3元 其中三类用户中市话费的比例均在70 左右 话费在500元以上 且完全由单位支付话费的用户比例高于平均水平 8 4 为19 6 主要研究发现 移动通信用户中 用于工作方面的电话不足50 平均每次通话时间是中国联通用户3 97分钟 中国移动用户是4 06分钟 小灵通是4 2分钟 消费者在使用 购买过程中遇到的最大问题是 通话时掉线 尤其时小灵通用户 达32 1 中国联通在0 00 8 00通话低峰期市话按0 20元 分钟计费对消费者有一定的吸引力 在9 00 12 00 15 00 22 00按0 36元 分钟计费对消费者通话影响不大 有21 的用户认为 一点都不影响 消费者更愿意到营运商营业厅或指定银行缴费 更愿意按每月实际使用支付话费 对跨行业办理入网 购卡的方式 如报亭 书摊 杂货铺等 消费者不太赞同 认为没有保障 不能放心使用 但对在银行 邮局等正规单位办理持支持意见 移动通信用户U A 主要研究发现 品牌形象 三大营运商都具有较清晰的市场定位 中国联通 促销活动多 广告好 以良好的行销形象定位 中国移动 通话质量好 通话效果好 服务功能多 以产品形象定位 小灵通 缴费方便 打印话费方便 以价格形象定位 主要研究发现 IP电话及Internet的使用 IP电话的总体认知率不高 主要是因为消费者 不了解 不知道 相对来说中国联通的IP电话市场表现较好 其在移动通信用户的市场渗透率达11 9 消费者不使用IP电话的原因主要是 IP卡拨号方式太复杂 23 接入烦琐 13 1 Internet在移动通信用户的渗透率为12 4 其中62 7 的消费者从1999年才开始上网的 67 2 的用户通过中国电信的169上网 上网的主要活动是 聊天 娱乐 游戏 收发E mail 及 浏览网页 综合分析 一 移动通信市场的认知 移动通信服务带给消费者的利益 base 所有被访者 1080人 消费者关注度较高的移动通信功能 除基本通话功能外 base 所有被访者 1080人 障碍消费者使用移动通信的因素 总体移动通信用户潜在用户1080人746人334人 话费太高24 2 18 6 37 4 覆盖面窄14 8 17 0 9 9 信号弱11 4 13 7 6 3 盲区多9 0 11 1 4 2 接收效果不好6 5 5 4 9 0 易断线6 4 7 6 3 6 双向收费不合理5 8 3 6 10 8 座机费贵2 3 1 3 4 5 服务态度不好2 2 1 7 3 3 base 所有被访者 1080人 消费者心中理想的营运商 总体用户潜在用户1080人746人334人 单向收费25 8 24 9 27 8 覆盖面广19 4 22 9 11 7 降低资费16 4 16 1 17 1 服务态度好13 7 11 9 17 7 话费便宜11 3 9 7 15 网络信号强7 8 9 0 5 1 收发信息快捷方便7 8 7 2 9 0 售后服务好7 6 6 0 11 1 服务质量好6 8 6 4 7 5 通话质量好6 7 6 2 7 8 无座机费4 3 4 0 4 8 base 所有被访者 1080人 移动通信用户的发展过程 综合分析 二 市场竞争态势 品牌知名度 第一提及所有提及 中国联通11 58 44 1 中国联通130 131 13244 4 82 2 中国联通CDMA 1330 3 14 8 中国联通如意通1 6 16 8 中国移动3 1 16 8 中国移动135 13925 9 96 1 中国移动神州行1 6 20 7 中国电信1 7 12 6 中国电信小灵通8 7 49 1 不知道 不清楚 没有1 3 36 0 合计100 389 2 base 所有被访者 1080人 品牌尝试 第一提及438人333人目前使用68 9 99 base 所有被访者 1080人 中国联通中国移动 移动通信商的品牌吸引力 base 所有被访者 1080人 移动通信用户的品牌忠诚水平 base 所有被访者 1080人 各移动营运商的消费者特征 中国联通中国移动中国电信小灵通 年龄40 50岁居多30 39岁居多20 25 30 35 40 45性别性别无差异男性居多女性居多教育程度高中以上文化初中以上文化高中文化职业私营业主私营业主个体户企业管理人员政府官员普通职员个人收入400 1200元400 1200元400 1500元家庭收入1001 2500元1501 1800元1201 2000元2001 2500元 base 所有被访者 1080人 两大营运商的用户结构 中国联通 中国移动 base 所有被访者 1080人 移动通信用户对服务的总体满意度 base 所有被访者 1080人 满意 的消费者对其营运商的评价 中国联通base 220 不好的方面 话费太高8 2 接收信号不好2 7 覆盖面窄2 3 信号弱2 3 好的方面 通话质量好20 9 价格便宜17 7 使用方便11 4 服务质量好10 0 网络覆盖广9 1 收费合理5 5 信号强4 5 信息传送快4 5 查询话费方便2 7 中国移动base 205 不好的方面 话费太高6 3 易断线3 4 接收信号不好2 9 座机费不合理2 4 好的方面 通话质量好22 4 使用方便17 1 网络覆盖广13 2 信号强10 7 服务质量好7 3 服务态度好5 9 信息传送快5 4 满意 的消费者对其营运商的评价 中国电信小灵通base 30 不好的方面 接收信号不好10 0 易断线6 7 不易打通6 7 好的方面 价格便宜76 7 收费合理13 3 使用方便10 0 通话质量好6 7 满意 的消费者对其营运商的评价 服务不满意 的用户对营运商的评价 中国联通覆盖面窄18 4计费不合理13 2base 114接收信号不好14 9网络信息弱12 3话费太高13 2易断线7 0 中国移动话费太高32 5计费不合理7 9base 126接收信号不好15 9易断线7 0 中国电信小灵通接收信号不好41 2覆盖面窄35 3base 51易断线37 3信号弱31 4 各城市对使用中国联通不满意的评价 绵阳base 32 覆盖面窄31 3接收信号不好25计费不合理18 8 江油base 41 安县base 20 梓潼base 22 接收信号不好14 6计费不合理14 6覆盖面窄12 2 信号弱20覆盖面窄15话费太高15易断线15盲区多15 话费太高31 8覆盖面窄13 6信号弱13 6 品牌的固恋水平 未来一年是否会更换营运商 中国联通中国移动中国电信小灵通base 334base 331base 81 会22 826 013 6不会77 274 086 4 品牌的固恋水平 更换营运商的原因 中国联通base 76 话费过高32 9 网络覆盖不好17 1 信号不好 弱13 2 小灵通话费便宜6 6 收费项目不清6 6 中国移动base 86 话费高34 9 座机费太高16 3 联通话费便宜16 3 通话效果不好7 0 服务态度不好7 0 服务质量不好7 0 中国电信小灵通base 11 信号不好 弱45 5 通话效果不好45 5 网络覆盖不好36 4 品牌的固恋水平 计划转移的品牌 中国联通用户base 76 中国移动普通SIM卡39 5 中国电信小灵通14 4 中国移动神州行5 3 没有确定34 2 中国移动3 9 中国移动用户base 86 中国联通普通SIM卡31 4 中国电信小灵通14 中国联通如意通8 1 没有确定30 2 中国移动17 4 中国电信小灵通用户base 11 中国移动普通SIM卡72 7 中国联通18 2 没有确定9 1 品牌固恋水平的城市差异 绵阳江油安县梓潼base 400base 320base 180base 180 中国联通21 229 425 411 5中国移动25 419 232 830 5 中国移动在各城市发生品牌转移的原因 绵阳话费过高31 0base 29座机费太高24 1 江油话费过高42 1base 19服务质量不好15 8 安县话费过高50 0base 20网络覆盖不好20 0 梓潼联通话费便宜44 4base 18话费过高16 7 综合分析 三 移动通信用户U A 移动通信服务商信息的认知渠道 base 所有被访者 1080人 各移动用户入网时的花费比较 中国联通中国移动中国电信小灵通base 334base 331base 81 1500元及以下11 19 764 21501 2000元26 311 224 72501 2500元23 713 311 12501 3000元12 313 9 3001 4000元15 322 7 4001元及以上11 429 3 平均花费2378 6元3581 7元1620 1元 目前使用移动通信用户的入网方式 手机和入网同时在服务商营业厅办理54 3手机和入网同时在服务代理商处办理15 8手机和入网同时在通信器材专卖店办理14 3手机单独购买 入网在服务商营业厅办理10 2手机单独购买 入网在服务代理商处办理3 6手机单独购买 入网在通信器材专卖店办理1 7 Base 目前已经使用移动通信服务的被访者746人 购买方式 费用支付方式 手机和入网都由自己支付93 6手机和入网都由单位支付5 1手机自己购买 入网由单位支付0 7手机由单位购买 入网费用自理0 7 移动用户平均每月的话费支出 中国联通中国移动中国电信小灵通base 334base 331base 81 100元及以下15 013 669 1100 150元57 547 724 7151 200元9 012 12 5201 300元8 19 41 2301 400元3 96 92 5401 499元0 60 9 500元及以上6 09 4 平均月支出164 4元188 6元93 3元 中国联通中国移动中国电信小灵通base 334base 331base 81 每月话费的平均构成比例 移动通话费的支付形式 中国联通中国移动中国电信小灵通base 334base 331base 81 各类移动用户用于工作通信比例 中国联通中国移动中国电信小灵通base 334base 331base 81 各类移动用户平均每次的通话时间 中国联通中国移动中国电信小灵通base 334base 331base 81 各类用户在购买 使用过程中遇到的问题 中国联通中国移动中国电信小灵通base 334base 331base 81 通话时掉线9 311 832 1信号弱3 35 421 0网络覆盖窄5 72 714 8话费不清楚4 25 13 7不易打通4 53 67 4费用高3 94 2 服务态度不好3 32 11 2通信质量不好0 63 08 6欠费停机不通知2 41 5 维修不方便2 11 81 2打印话单不方便2 11 51 2费用没用完就停机2 11 21 2 联通用户对分段计费的态度0 00 8 00通话低峰期 其中 0 20元 分钟的占27 8 0 25元 分钟的占12 2 0 30元 分钟的占12 9 Base 中国联通普通SIM卡用户295人 消费者认为每分钟本地通话费适合的价格区间 按0 2元计费用户的态度 联通用户对分段计费的态度 9 00 12 0015 00 22 00通话高峰期 Base 中国联通普通SIM卡用户295人 0 36元 分钟对用户的影响程度 消费者认为每分钟适合的提价幅度 消费者认为每月合理的移动话费 其中 每月平均的合理话费为149 1元 base 所有被访者 1080人 适合消费者的话费缴付方式 base 所有被访者 1080人 到营业厅缴费41 8 到指定的银行缴费39 8 到营运商专设的缴费点缴费10 9 按照实际话费每月支付64 4 预付话费35 6 消费者首选的移动通信服务方式 普通SIM卡 55 1 收费便宜23 5 使用方便23 2 网络覆盖广15 5 接收效果好11 8充值卡 27 3 小灵通 17 6 无座机费55 9 收费便宜76 3 收费便宜20 3 收费合理13 2 使用方便14 6 使用方便12 1 可以自己控制话费12 9 原因 base 所有被访者 1080人 消费者对非营运商营业厅办理入网的态度 base 所有被访者 1080人 可以放心购买者 16 8 原因 方便22 1 比较信任18 8 有质量问题可以投诉13 8 不能放心购买者 83 2 原因 不能放心使用32 7 信誉不高 不信任18 1 质量没有保证16 7 报亭 书摊不稳当18 6 但也有19 2 的消费者认为在银行 邮亭等较正规的单位办理入网是信得过的 消费者感兴趣的促销方式 base 所有被访者 1080人 话费打折76 7 话费到指定额度时送一定的话费45 1 免费入网44 3 免费赠送部分服务功能25 6 抽奖14 8 和手机捆绑低价销售13 0 赠送其他礼品9 3 消费者比较感兴趣的移动通信服务 base 所有被访者 1080人 综合分析 四 潜在移动通信用户消费趋势 潜在消费者的品牌选择意向 中国联通 35 3 普通SIM卡方式29 9 如意通4 5 中国移动 37 4 普通SIM卡方式32 6 神州行3 9 中国电信小灵通 20 4 品牌未定 6 9 Base 未来1年内准备使用移动通信服务的被访者334人 潜在消费者品牌选择的原因 中国联通base 118话费便宜33 1网络覆盖面广13 6通话质量好10 2方便工作联系10 2方便家人联系10 2价格合理9 3无座机费9 3网络信息好8 5朋友都说好7 6 中国移动base 125网络覆盖广23 2信号强21 6方便亲友联系17 6通话质量好17 6信誉度高12 0方便工作联系8 8听他人介绍8 8价格合理7 2 中国电信小灵通base 68话费便宜48 5价格合理25 0方便亲友联系14 7单向收费13 2 品牌未定者的考量base 23方便通信联系30 4看朋友的介绍13 0话费便宜8 7网络覆盖好8 7 潜在消费者的入网预算 Base 未来1年内准备使用移动通信服务的被访者334人 其中 1500元占18 2000元占23 4 3000元占11 7 潜在消费者的预计购买方式 手机和入网都在服务商营业厅办理71 3手机和入网都在服务代理商处办理5 4手机和入网都在通信器材专卖店办理12 6手机单独购买 入网在服务商营业厅办理7 8手机单独购买 入网在服务代理商处办理1 5手机单独购买 入网在通信器材专卖店办理1 5 Base 未来1年内准备使用移动通信服务的被访者334人 潜在消费者费用的支付方式 Base 未来1年内准备使用移动通信服务的被访者334人 手机和入网费 手机和入网都由自己付费95 8 手机和入网都由单位付费2 4 手机自己购买 入网由单位付费1 8 通话费 完全由自己支付85 9 完全由单位支付9 0 大部分由自己支付2 4 大部分由单位支付2 7 综合分析 五 品牌形象与SWOT分析 中国联通 中国移动 中国电信 行销因素 产品素质 选择营运商重要的因子及表现 产品素质因子 构成因素 通话质量好 通话效果稳定 接通效果好 Eigenvalues 6 447Variance 26 864 行销因素因子 构成因素 广告好 促销活动多 广告多 Eigenvalues 2 131Variance 8 878 选择营运商的因素与品牌表现 Locator 品牌与品牌属性对应分析 中国联通SWOT分析 中国移动SWOT分析 中国电信小灵通SWOT分析 综合分析 六 IP电话及Internet使用分析 IP电话的认知与使用 base 所有被访者 1080人 第一提及所有提及曾经知名度知名度使用 中国联通 17910 30 341 911 9中国电信 17900 11 928 05 1中国移动 17950 9 926 97 0中国吉通 17920 1 97 91 0中国网通0 11 60 4 影响IP电话使用的原因 base 所有被访者 1080人 不了解 不知道31 9IP卡方式拨号太复杂23 0接入烦琐13 1通达的城市有限9 5通话音质不好7 2只能对固定电话有效3 8 Base 上过互联网的被访者 134人 国际互联网的发展史 国际互联网ISP ICP的市场占有 国际互联网的使用情况 base 所有被访者 1080人 base 上过互联网的被访者 134人 近一个月上国际互联网的活动内容 获取与自己爱好相关的信息下载软件获得产品 服务信息浏览网页收发E mail娱乐 游戏网上聊天 base 上过互联网的被访者 134人 使消费者能放心上国际互联网的条件 连接上网的价格比现在低连接上网的速度比现在快所关心的话题内容更丰富中文内容更丰富无论上网时间多长 价格不变 总结 消费者使用移动通信的基本利益是 方便工作 亲友联系 障碍消费者使用移动通信的关键因素是 话费太高 24 2 网络覆盖窄 14 8 潜在消费者对双向收费也不太满意 10 8 消费者心目中理想的营运商应该是 单向收费 25 8 网络覆盖广 19 4 降低资费 16 4 尤其是17 7 的潜在消费者认为应该有 良好的服务态度 中国联通有非常高的第一提及知名度 达57 88 而中国移动仅为30 6 中国联通的品牌引力不及中国移动 但品牌忠诚水平及品牌固恋水平的表现要优于中国移动 从用户的结构来看 两大移动营运商的普通SIM卡使用均占88 以上 总结 中国联通的用户总体满意度要略高于中国移动 为65 9 其满意的原因主要是 通话质量好 20 9 价格便宜 17 7 而中国移动满意的主要原因则是 通话质量好 22 4 使用方便 17 1 网络覆盖广 13 2 小灵通的价格优势格外明显 有76 7 认为其好的原因是 价格便宜 对中国联通不满意的主要原因是 网络覆盖窄 18 4 中国移动则有32 5 的消费者认为其 话费过高 对小灵通的不满主要是其 信号弱 及 接收效果不好 超过半数的消费者选择在营运商的营业厅办理入网 同时几乎所有的消费者的入网和手机费都由自己支付 从每月支付的话费来看 中国联通近三分之二的消费者在100 150元 月 而中国移动也有近半数在100 150元 月 小灵通用户超过三分之二的话费在100元以下 三类用户话费中市话都在70 左右 且80 以上用户费用是由自己支付 用于工作联系的电话在移动通信中 三类用户的比例都不足半数 平均每次的通话时间在3 4分钟 用户在使用 购买过程中遇到的最大问题就是 通话掉线 近三分之一的中国联通用户认为在0 00 8 00通话低峰期 适合采用0 2元 分钟计费 超过三分之二的消费者表示采用0 2元 分钟计费对其有吸引力 在9 00 12 00 15 00 22 00通话高峰期 近半数的中国联通用户认为价格应 保持不变 对按0 36元 分钟计费 超过三分之二的消费者认为对其使用移动通信没有太大影响 消费者认为每月合理的平均移动通话费应在149 1元 41 8 消费者认为应该在营业厅缴费 64 的消费者认为 按照实际使用每月支付话费 比较适合自己 消费者首选的移动通信方式是 普通SIM卡方式 55 1 总结 总结 83 2 的消费者对在非营运商营业厅办理入网或购卡表示不放心 原因是 不能放心使用 信任度不高 也有19 2 的消费者认为银行 邮亭等较正规的单位办理入网信得过 消费者感兴趣的促销方式是 话费打折 76 7 话费到指定额度时送一定的话费 45 1 免费入网 44 3 潜在消费者中 选择中国联通的占到35 3 略逊中国移动的37 4 选择中国电信小灵通的占20 4 选择联通的主要原因是 话费便宜 33 1 选择中国移动的原因是 网络覆盖广 23 2 从消费者选择营运商考虑的两个重要因子 产品素质 和 行销因素 来看 在 行销因素 因子中 中国联通要略优于中国移动 但在 产品质量 上二者有较大