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广告策划讲义综述为了顺利通过职业水平考试，就广告策划专业而言，根据其提供的样题类型，我们需要注意：1、广告专业实务需要我们弄清、弄懂每个知识点，强调细节决定成败；例如：实物是广告媒介么？2、广告专业案例分析需要拓宽知识面，同时遵守专业工作流程，将各知识融会贯通，并充分发挥创造性思维。例如：以样题为例，需要我们说明某品牌男性护肤品的主要竞争对手是哪些品牌的产品，还要求我们编制一个预算计划为200万元，时间为6个月的媒介策略和媒介投放计划。等等。如果没有相关行业的广告主数据库和媒体数据库，很难驾驭。所以，在考试前，需要准备大量的参考资料，以备本科目考试时参考。第一章 广告策划与提案 第一章 广告策划与提案 本讲概述：大纲要求：依照相应的原则和技巧撰写广告策划书，并进行广告策划提案重点：广告策划书的格式、广告策划书的撰写、广告提案的要点难点：运用项目管理的方法统筹广告策划作业#知识点一：讲义内容：第一节 策划与广告策划知识点一：策划=计谋(点)+策略规划（面）策划的特性：策划的目的性、策划的创造性、策划的前瞻性、策划的程序性和策划的可操作性。知识点二：广告策划广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，通过对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境进行周密的调查和分析，遵循相应的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告实施方案和决策过程。习题：广告策划以广告调查和分析为先导，需要做的调查和分析有（）：a 市场分析 b 产品分析 c 消费者分析 d 竞争者分析 e 广告环境分析#知识点三：广告策划的流程知识点三：广告策划的流程广告策划的流程分为10个步骤：成立广告策划团队-制定工作时间表-分解分配任务-广告调研分析-广告战略决策-广告策略研讨-编写广告策划书-提交广告策划书-广告策划方案交付实施-广告策划总结习题：广告策划程序中，（ ）是广告策划成败的前提和基础。a 成立广告策划团队 b 广告调研 c 广告表现 d 广告计划广告策划活动中的重要工作有：广告战略的确立（百事可乐，新一代的选择）；广告定位的确定（艾维斯的老二主义）；广告主题的确定；广告创意的探索；广告媒介计划的编制；广告预算的编制；广告策划书的撰写。#例如例如：1902年，英国烟草制造商，菲立普.莫里斯(philip morris)到纽约成立了公司，开始销售烟草品牌。1924年，莫里斯(philip morris)推出了“万宝路”香烟品牌，定位为“柔若五月”的女性香烟，目标消费者是女性而非男性。广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。二战期间，万宝路的销售摇摇欲坠，看似即将消失于市场。战后，市场上又冒出三支强劲品牌：骆驼(camel)、lucky strike及chesterfields，使得万宝路的前途雪上加霜。此后，尽管莫里斯看到了市场的商机，针对“吸烟导致肺癌”的警告，及时地推出了带有“安全”滤嘴的万宝路。但由于万宝路在消费者的头脑中定型为“女性香烟”而未能在市场上有所建树。在男人眼中，万宝路是女人及娘娘腔抽的烟，1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息的品牌。于是，莫里斯决定重新为万宝路脱胎换骨，1954年5月正式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装。同年11月，广告大师李奥贝纳拿到了万宝路的广告代理权，立即向莫里斯提出改变产品形象和品牌定位，品牌定位于男性香烟，并启用“牛仔”形象，传播主题亦定调为: “释放男人风味”，将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”，广告通过猎人、园丁、水手、飞行员以及手背上均有个陆军标志的刺青等“万宝路男人”表现。广告于1955年1月投放，万宝路一炮而红，没多久，万宝路压倒群雄，销售一路飙升，成为纽约滤嘴烟销售排行第一名，仅用了八个月的时间，销售率创下5000%的成长奇迹。#知识点四：广告策划的原则知识点四：广告策划的原则广告策划的原则：遵从营销目标的原则；调查研究的原则；系统性原则；发挥集体智慧的原则；可操作性原则例如：一战期间，当吉列创始人金坎普吉列看到大胡子的士兵在前线的新闻照片时，他就意识到这里隐藏着一个巨大的市场。士兵们将剃须刀、磨刀的皮条以及磨刀石全都带到战场上非常不方便，脸上的毛发，不仅不卫生，而且士兵受伤后因毛发影响也不易痊愈。吉列敏锐地观察到了这一商机，1917年4月，他以低于成本价的价格同政府签订了有史以来最大的一笔政府采购合同：政府低价购买350万副刀架和3600万片刀片，然后将剃刀发放给士兵。这似乎是一桩亏本买卖，但随后不久，不计其数的美国士兵成了吉列剃须刀的使用者。这些士兵到欧洲作战，把吉列剃须刀带到了欧洲，欧洲人也深受其影响，喜欢上了这种安全、方便的剃须刀。战争结束后，一些士兵回国时带上了吉列剃须刀，从此吉列剃须刀在自己的祖国也广为人知，成为名副其实的“军需品”，那些以前从未自己动过手而只是在理发店刮胡子的大兵们接受了吉列剃须刀。就是在这一年，吉列创下了销售剃须刀片1.3亿片的神话，销售额是吉列创立那一年的80多万倍，在美国国内的市场占有率达到了80%。而之前的1913年，吉列全年仅卖出168片刀片和51把刀架。第二次世界大战后，吉列剃须刀被美国士兵带到了世界各地，使世界上成百上千万的男人进入这一市场，同时吉列的名字和其广告语“自己动手刮胡子”以及吉列外包装上“留胡子的老人头”商标被世界各国的人们记住。第二节 广告策划项目管理知识点五：广告策划小组成员包括：调研人员、策划人员、文案撰写人员、广告创意设计人员、媒介人员和公关会展人员。熟悉传统广告公司结构和新型广告公司结构（见11页）习题：随着广告公司经营模式的变革，新型广告公司的总经理主要负责的内部业务有（）a 客户部 b 策划部 c 创意设计部 d 媒介部 e 广告制作部#知识点六：广告策划项目知识点六：广告策划项目项目管理是项目管理者在有限资源的约束下，运动系统的观点、方法和理论，对项目涉及的全部工作进行有效管理的过程，是从项目的启动到项目结束，对项目进行计划、组织、协调、控制和评价，以实现项目目标的过程。企业接受业务合同后：传统的做法：各个部门各司其职；项目管理的做法：不同职能部门的人员因具体项目组成一个团队，以跨领域、跨部门高效率解决问题。项目主管不仅是项目执行者，还参与项目谈判、项目研究、需求确定、项目计划、项目执行直至收尾的全过程，并在合同、时间、成本、质量、风险、人力资源等各个方面对项目进行全方位的管理。广告策划项目管理范围：广告项目管理主要涉及时间管理、费用管理（内部成本和费用、外向采购成本和费用）和责任矩阵管理（任务分解、责任人、联系人、任务完成指标等）等。第三节 广告策划书第三节 广告策划书知识点七：广告策划书广告策划书的格式：封面、内容摘要、目录、前言、竞标团队介绍、调研分析、广告战略、广告实施计划、广告预算与分配、广告效果的预测与评估、附录。为了应付考试，以上内容就需要照本宣科，严格按照要求写。习题：（）是签订广告业务合约的重要凭据。a 好的创意和点子 b 完整的广告策划书 c 口头承诺广告策划书的核心部分：广告战略，包括：广告目标对象、广告区域、广告主题与诉求策略，广告媒介策略以及综合性的品牌策略、促销策略、公共策略、会展策略等。（本参考教材将广告策略也归结为广告战略）例如：1960年，一个雷诺汽车的地方经销商向乔治路易斯求救，他打算通过降价300美元的方式促销一批1960年款汽车。乔治做了一则“受损雷诺车减价拍卖”的广告，买了六卷胶布，在每辆雷诺汽车上至少贴了三道，“你得从显微镜里才能看到这些刮痕。”在广告里，经销商形容它是轻微碰触所生之刮痕，如果不告诉明确位置，是无法被发现的。广告在星期五刊登出来，信息很快流传开来。那个周末，雷诺的展示中心人流拥挤，闻讯赶来的人们在每块胶布下偷看，想检查出几乎看不见的“刮痕”因为他们知道这每一条胶布可以让他们少付100美元，如此一来因为这些肉眼无法看到的刮痕会省下多达300美元（在1960年时，300美元可是个极高的折扣），他们开始抢购雷诺汽车，到周六晚上，所有1960年款的雷诺汽车都被抢购一空。整个广告活动的费用仅花了六盒胶布和一则小广告。#知识点八：广告策划书的撰写要求知识点八：广告策划书的撰写要求结构清晰，逻辑性强；概念形象化，论据数字化：金霸王电池：比一般电池耐用多至七倍。文字表述简洁朴实。知识点九：广告策划书的参考格式严格按照格式作业：见21页第四节 广告提案第四节 广告提案知识点十：广告提案广告提案是以简明扼要的手段，借助视听媒介表述广告理念、广告战略和广告概念的一种方式。广告提案三步走过程：编写广告提案报告；会议与会场准备；现场演讲。广告提案的准备：指定主讲人；主讲人热身准备；预演。广告提案会议的分类：非正式微型提案会；半正规小型提案会；正规大型提案会；正规一对一提案会等。广告提案成功的要点：提案内容符合与会者的要求；重点突出直奔主题；逻辑关系清晰；提案材料简洁规范；主讲人善于发挥情绪感染力；多媒体手段运用恰当；现场安排周密细致。习题：以下哪些方式可能导致提案失败（）：（详见：30页）a 大量采用客户提供的数据作为支撑b 过多使用与客户无关的领域或案例作旁证c 否定客户以前的所有广告方式d 整个过程使用专业术语进行讲述e 提案会的方式不正规第二章 调研分析 2传统观点：没有规矩不成方圆，没有调研不成策划。面对广告的科学性日益提高的今天，用一个人的经验和感觉要想正确地把握问题是不可能的，优秀的广告，从市场调查开始。本讲概述：大纲要求：1按照广告策划的流程，收集广告策划的相关资料和信息，完成广告策划前期准备。2综合分析市场环境、产品、消费者、竞争者、广告等方面的信息，结合广告效果测评的主要指标，选择合适的广告传播模式，确定广告策略。重点：广告调研 广告主信息 产品信息 市场细分 消费者角色消费者认知 消费者风险知觉 消费者数据库 广告主数据库 媒介数据库 swot分析难点：消费者数据库广告主数据库 媒介数据库 swot工具的应用#第一节 广告调研讲义内容：第一节 广告调研知识点一：广告调研广告调研是系统地收集、整理、分析和解释所需情报信息资源的过程。广告策划所需要的信息主要包括：环境信息、行业与竞争者信息、消费者信息、广告主信息、产品信息和广告媒介信息。广告策划所需要的信息可以分为一手信息和二手信息，其中一手信息通过观察、访谈和调查手段获得，二手信息通过报刊、互联网、政府机关、会议资料等方式整理汇编获得。#信息调查的方法有信息调查的方法有：信息收集法；观察法；访谈法和调查法。信息类别见36页表2-1广告调研误差来自于2方面：抽样 非抽样（主观的 人为的）广告调研从样本规模看，分为定性调研（样本少于50）和定量调研（样本大于50）市场预测：是对未来市场的估计，是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行研究、分析和预见其发展趋势，掌握市场供求的规律，为经营管理决策提供可靠依据的过程。 市场预测的主要依据：相关性、惯性、类推性、概率推断。市场预测方法：定性预测定量预测（38页 表2-2） 二者差别：定量更可靠，但麻烦、成本高、时间长 定性便捷、但可靠性差#习题习题：1 “广告人忽视调查工作就像将军忽视破译敌人的密码一样危险”，提出这个观点的人是（）a伯恩巴克 b奥格威 c 瑞夫斯同时要熟悉各个广告大师的广告理论：rio 品牌形象论 usp等2 广告策划所需的情报资源主要来自于（）a 调研机构 b 咨询机构 c 公共图书馆 d 政府或媒介组织 e 广告公司或广告主独立调研要分清以上哪些是一手资料，哪些是二手资料#33 通过信息收集法调研的信息有（）a 媒介发行数量 b 广告媒介接触度 c 媒介覆盖率熟记信息收集法、观察法、访谈法、调查法（见35页）4 实际工作中，为了将误差范围控制在5%以内，可信度达到95%以上，样本应超过（）a 50个 b 300个 c 400个#例如例如：下面，我们用一个实例，结合大纲的要求：综合分析市场环境、产品、消费者、竞争者、广告等方面的信息，结合广告效果测评的主要指标，选择合适的广告传播模式，确定广告策略。进行学习。万宝路的调研体系与广告传播万宝路成功的基础是什么？万宝路的调研体系。详尽而深入的市场调研是品牌形象定位的出发点。菲立普.莫里斯公司针对年轻人的调研集中在：生活方式研究、品牌研究以及广告沟通效能研究三个方面。#菲立普.莫里斯公司市场调研分类表菲立普.莫里斯公司市场调研分类表生活方式识别目标消费群体的关键需求和价值观。此项针对年轻人的调研包括以下几个方面：流行行为、消遣娱乐、同伴关系、思维、政治倾向、家庭生活、目标和渴望以及对待吸烟的态度等。品 牌通过消费者调查来确认不同地区消费者对万宝路品牌的感知状况。此项调研的成果通常用于改进万宝路品牌的形象和定位。广告沟通测试消费者对于特定广告、推广活动或赞助项目的反应。通行的测试标准包括记忆效果（广告的注意力或兴趣）、说服力（广告对购买决定的影响）以及沟通效能（传达预期信息的效果）。1989年，李奥贝纳广告公司为菲莫公司进行了一次较大规模的市场调研。该调研的主题是：研究世界范围内1825岁卷烟消费群体，了解目标市场的“人性”；识别年轻人眼中的“流行”；了解世界四大重要市场（德国、瑞典、日本和美国）的异同。#生活方式调研生活方式调研目的：掌握世界范围年轻消费群体价值观体系的变动状况。例如，通过调研，年轻男性消费群体的价值观发展趋势：由家庭获得的某些传统价值观得到保留；个体认同向个人主义发展；物质主义倾向也有一定程度的增长。这些价值观体系的建立有助于菲莫公司识别不同区域市场的年轻群体所具有的相同价值观念。#品牌调研品牌调研菲莫公司力图了解“万宝路”在不同市场的品牌形象。例如，通过形象动态调查来了解年轻消费者对万宝路品牌的认知。调查中经常涉及的问题有：相对于竞争对手的产品，卷烟消费者是如何认识“万宝路”的？万宝路品牌的关键要素是什么？这些要素是否与欧洲年轻一代的价值观相契合？当然，调研并不仅限于“万宝路”本身，还会有这样的问题：你认为何种衣着装饰才是时髦的？你会用什么词来描述某个品牌？#广告沟通调研广告沟通调研在每次调查中，研究者首先会向消费者询问他们对相关广告和推广活动的印象，接着会更深入地了解被调查者对竞争对手产品和其他国际品牌的广告和推广活动的印象和看法。具体问题一般有：你对某一广告特别欣赏（或感兴趣或觉得有吸引力）的地方是什么？你认为某一广告传达了怎样的情绪及情感？你认为某一广告对人是怎样描述的，真实吗？你认为某一广告符合你的生活方式和渴望吗？当你想到广告时头脑中会“看”到什么？你认为“万宝路”品牌广告描述了一种什么形象？你认为某一广告是为了吸引哪些人？#结论：标准化推广手段的产生结论：标准化推广手段的产生调查结果表明：年轻人具有共性的生活方式、生活态度和价值观。1989年，李奥贝纳公司在向菲莫公司提交的报告中描述了年轻群体的基本特征：年轻卷烟消费者摒弃了80年代人的物质主义，重新诠释并拓展了男子汉的概念。独立和自由是联系当代年轻人和上一代的情感纽带。为了确保万宝路在世界范围的共同品牌形象，确保营销策略和创意工作的连续性。1993年，菲莫公司发布了首批广告资源库，包括4个商业广告片和63款印刷广告，总结了当代年轻男性价值观的全景（强壮、敏锐、富于同情心及与自然相和谐）。第二节 环境与行业竞争者分析第二节 环境与行业竞争者分析知识点二：环境与竞争者分析了解环境分析内容：外部 内部了解pest分析工具和五力模型工具pest：政治环境：例如限广令；北京地区限行令；转变经济发展模式号召经济环境：例如节约型社会、绿色、环保等社会文化环境：例如数字媒体对两性观念的冲击；技术环境：例如信息技术与智能手机，等等#行业分析行业分析：了解行业发展状况分成3类企业：要会选择判断增长型行业：网络游戏、蓝光存储周期性行业：服装、首饰、美容、旅游 防守型行业：食品五力模型：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商的议价能力和现有竞争者之间的竞争（记忆方式：东买西供，南替北潜，中自己）#竞争者分析竞争者分析竞争者：是指与广告主产生竞争关系的组织、结构或个人。竞争者信息：竞争对手背景资料、竞争对手产品信息、广告策略、消费者信息等#习题习题：1 2010年7月广州建博会，诸多品牌打出了“低碳”、“绿色”的广告口号，这种广告诉求与哪种环境分析有关联（）。a 政治法律环境 b 经济环境 c 社会文化环境2 五力模型，即五种竞争力量，包括，潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商的议价能力和现有竞争者之间的竞争，该理论有管理学家（）提出。a 弗雷曼（其他利益相关者） b 波特 c 麦卡锡（4p理论创始人）第三节 广告主与产品分析知识点三：广告主与产品分析广告主信息包括狭义的广告主信息和广义的广告主信息，其中狭义的广告主信息主要是指客户的基本信息和背景资料；广义的广告主信息还包括客户的经营理念、市场状况和营销计划等。47页表2-4广告主资料库是重点也是难点，需要不断积累各种广告主的相关资料库，以备考试参考。产品是为组织制造的任何制品或制品组合，进入流通环节的产品称之为商品，如果没有特指，两个概念可以混用。商品的功能可以分为基本功能（例如农夫山泉可以解渴）和心理功能（例如，农夫山泉有点甜）产品分析案例 49 页 要学会怎么写产品分析，案例分析科目考试中会用到。#知识点四：市场细分知识点四：市场细分市场细分是通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把特定产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程，每一个消费者群就是一个细分市场，这个细分的市场具有类似的需求倾向。消费者分类与市场细分是同义概念。市场细分的指标有地理、人口和心理行为三个方面。市场细分是企业制定市场差异化策略的前提。市场差异化是指企业生产的产品，在质量、性能、属性等方面明显优于同类竞争产品，从而形成独特的市场。市场差异化策略包括产品差异化策略、服务差异化策略、人员差异化策略和形象差异化策略等。市场定位：是一种广告学说、操作策略、企业经营管理理念#习题习题：七喜诉求“非可乐、不含咖啡因”实现的是（）差异化策略。a 产品 b 服务 c 形象#渠道分析渠道分析：渠道的理解两种观点：组织机构说 路径说渠道的分类，三种分类，53页特殊行业的渠道：工业原料-单一销售渠道 快速消费品-多渠道 药品-处方药和非处方药渠道第四节 消费者分析知识点五：消费者角色消费者的五种角色：消费倡导者、消费影响者、购买决策者、购买者和使用者#习题习题：pop广告的影响重点在于产品的（）a 消费影响者 b 购买者 c 使用者消费者角色分类的重要意义：例如，与两级传播理论结合，如何选择媒体。#除此之外，数字媒体环境下除此之外，数字媒体环境下，消费者还是传播者、参与者、创造者和体验者等多种身份的融合。例如：1 电通公司的aisas模型（消费者行为模式的转变）2 2008年3月24日，随着北京奥运圣火在希腊古奥林匹亚遗址上被点燃，可口可乐联袂腾讯网打造的“火炬在线传递活动”于同日19：00正式启动，截至北京奥运会开幕的那一刻，共有6209.4896万网民的参与此次活动，可口可乐以“秀我激情 畅爽奥运”为主题的奥运网络拼图活动汇集网友照片多达2825.8749万张，qq火炬在线传递论坛人数高达218万，访问量高达 7256万次。#知识点六：消费者认知与态度知识点六：消费者认知与态度消费者认知与态度：消费者认知即消费者获得与消费有关的知识或信息的过程，是消费者态度的前提和基础。在广告策划中，对消费者认知的分析主要集中在产品认知和品牌认知。包括产品认知和品牌认知。按部就班熟悉表2-6,57页 不同的认知程度，采取对应的广告策略消费者态度是消费者对商品和商品消费过程有关的因素所持的态度。熟悉表2-7,58页。#习题习题：市场调查表明，消费者对某品牌漠不关心，这种情况下，对应的广告策略为（）a 强调品牌形象 b 理性诉求和利益诉求相结合 c 感性诉求为主#知识点七：消费者风险知觉知识点七：消费者风险知觉消费者风险知觉是指消费者对购买消费过程中可能遭受的损失、危险，甚至伤害所形成的认知。消费者风险知觉的类型：支出性风险；社会性风险；形象性风险和功能性风险。支出性风险：购买甲产品影响乙产品的消费；社会性风险：使用某产品，对社会关系带来不利影响，甚至损害、影响人际关系；形象性风险：消费某产品后，会给消费者本人的形象带来直接损害或危险；#功能性风险功能性风险：购买某产品后，产品本身会给消费者带来麻烦，甚至潜在的危险。消费者减少、消除风险知觉的五种方法：加强对产品或消费有关的认知；发挥影响者的作用；认购名牌产品；维持原来的消费行为和忠诚；采取从众型购买行为。#知识点八：消费者需要动机与阻力知识点八：消费者需要动机与阻力消费者动力包括消费需要和消费动机消费阻力：减弱甚至阻碍消费者心理行为进行的原因称为消费阻力。分为内外两部分。消费阻力不同，广告策略也有不同表2-8 61页 #知识点九：消费者数据库知识点九：消费者数据库消费者数据库分为相对稳定的消费者背景资料数据库和相对动态的消费者生活态度数据库。消费者数据库在广告策划中的应用体现在三个方面：一是应用于市场细分和广告目标定位；二是应用于广告诉求和广告创意；三是应用于广告效果跟踪。#知识点十：消费者6W分析知识点十：消费者6w分析消费者需求（what）消费者为何购买（why）购买者是谁（who）如何购买（how）何时购买（when）何处购买（where）第五节 广告媒介分析第五节 广告媒介分析知识点十一：广告媒介分析广告媒介分为电视、广播、报纸、杂志、路牌、电影、招贴、邮寄、互联网、体育场、礼品、实物、其他新型媒介等。#例如例如：南非有家汽车厂商使出一个怪招，搞得全国如坠入云雾达一周之久，积累了强大的传播力量，然后顺势导流，传递广告信息。故事是这样的，有一天，南方某地一个农民向警察报案，说他的田地里出现一大块无法解释的压痕，警察也被难倒了，认为那可能是ufo留下的记号，这样一个不寻常的事件立即引起轩然大波，每一家报纸都参与了报道。十天以后，警方驾驶着直升机去调查，发现那些神秘的压痕竟然是一个宽达100米的宝马bmw商标，接下来几天，宝马在所有报纸上刊登全版广告，标题是：“来自远方的聪明生物：宝马”。这个看似疯狂的创意引发了南非人的开怀大笑，也为新发售的宝马车型跨出了销售的第一步。通过调动媒体的宣传进而调动受众的猜疑和主动关注，让人人参与传播，这比直接刊登全版广告更有效果。#广告媒介信息包括广告广告媒介信息包括广告媒介政策、媒介法律法规、媒介名称、媒介资源（版面、时段、位置等）、媒介刊例价等。建立广告媒介数据库和案例库，并定期更新。第六节 SWOT综合分析第六节 swot综合分析知识点十二：swot综合分析swot（strength 优势，weakness 劣势，opportunity 机会，threat威胁）：也称之为态势分析法，是利用企业内外部环境相互联系、相互制约、相互影响的原理，把企业内外环境所形成的机会、风险、优势、劣势等方面的情况结合起来，以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的思路。swot分析三步骤：一是环境分析，分为内部环境因素（优势因素和劣势因素）和外部环境因素（机会因素和威胁因素）；二是构造swot矩阵，将分析的各种因素，根据优劣和影响程度等排序，构造矩阵；三是制定行动方案。窗体顶端第三章 广告战略 1本讲概述：大纲要求：依据企业战略和营销战略，制定广告目标，确定广告定位并编制广告预算。重点：企业战略、营销战略、营销目标、广告战略、广告目标、广告策略、广告定位、产品生命周期，广告预算难点：企业战略、营销战略和广告战略之间的关系，编制广告预算的方式和方法#第一节 广告战略第一节 广告战略知识点一：广告战略广告战略是企业为了实现经营目标而对规划期内的广告活动所制定的指导思想和总体设计。广告战略是：在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓“放长线钓大鱼”。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支（费用）达到最好的营销目标。如：日本的canon佳能相机，为了占领美国这样一个当时国民普遍不懂摄影或不喜爱摄影的市场，曾进行了周密的策划。他们首先在美国广泛宣传“摄影可以增加生活情趣”这一广告主题，接着在美国兴办各种摄影速成班，使很多美国人成为摄影迷，同时物色了美国最大的进口商代理经销。在广告与速成班的推动下，日本佳能相机不仅取代了德国相机，而且市场大大扩展，如今一个美国家庭拥有三四架名贵日本相机已十分普遍。广告战略具有全局性和统领性特征，是未来一段时间内展开广告运动的长期规划。它指导着具体的广告策略和广告活动。广告策略往往具有局部性，更具可操作性。#知识点二知识点二：企业战略、营销战略与广告战略及广告策略的关系企业战略解决企业生存发展而形成的整体性、长期性和基本性的谋略。包括：竞争战略(成本领先(规模化)目标积聚差异化)、营销战略、发展战略、技术开发战略、融资战略、资源开发战略、品牌战略、人才开发战略等等营销战略企业市场营销部门根据企业的战略规划，综合考虑外部市场机会和内部资源状况等因素，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并有效实施和控制的过程。包括：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略（4p组合）广告战略广告活动为了实现企业战略和营销战略的目的而制定的策略组合，并有效实施和控制的过程。包括：广告定位策略、广告创意诉求策略、广告媒介策略、促销策略、品牌推广策略、公关会展策略等。通过各类广告策略的组合并实施，从而达到广告战略的目标。#知识点三：广告目标知识点三：广告目标（重点掌握）广告目标是广告战略要达到的目的，也是广告活动要达到的目的的具体表现。 熟记广告目标的分类分类标准类别涉及的内容外部目标（关键词：效益）：影响广告主的外部环境、改善外部形象，说服消费者购买产品或服务，提升销售业绩等内部目标（关键词：效率）：影响广告主的内部环境，改善内部关系，激励员工，提升生产和经营的效率。目标的长短长期目标：又战略性目标 例如全球品牌推广短期目标：又战术性目标 例如：短期降价促销广告的目的销售型：主要向消费者传达产品信息、推销产品。企业形象型：着重树立企业或品牌形象。广告以企业理念、企业文化和品牌特征等元素为主要内容。广告的对象日用品广告目标：广告采用大众媒介针对普通消费者发布。专业用品广告目标：专业用品广告的对象是企业用户或特定的个人消费者，广告信息发布一般采用专业性媒介针对企业用户或特定的个人消费者。广告覆盖范围全球性目标：广告面对全球，使用全球性的、国际性的媒体。全国性目标：广告面对全国市场，使用全国性、中央级媒体。区域性目标：一省或多省，区域性市场 使用区域性媒体地方性目标：一市一县 市县级的媒体社区性目标：街道、社区、村庄 社区媒体产品生命周期广告目标分为：引导期广告、选择期广告和记忆期广告#本知识点本知识点还需要了解的知识有：1、美国学者柯利提出为测定广告效果而需要明确的广告目标，dagma该理论把广告传播目标设定为：认知、理解、确信和购买行为四个阶段；他认为在广告策划前事先确立广告目标，事后就可以可以根据该目标来评估广告效果。2、传播阶段频谱型态csp（communication spectrum pattern）模式：提出了五个阶段的广告目标：知名、理解、兴趣、确信/欲求、行动。#知识点四知识点四：广告策略（熟悉79页广告策略流程分解图）1、广告定位策略广告定位策略是通过广告来影响现实的或潜在的消费者，确定产品、企业和品牌在消费者心目中的定位的过程，以实现产品、企业形象和品牌在市场上的定位。定位是一个过程，有自己的步骤，制定广告定位策略的重要前提是对广告对象的界定。有些产品的目标消费者和广告对象是一致的。有的并不一致，需要根据具体产品或服务进行分析。实现广告定位的路径：市场细分（消费者细分）、产品定位、价格定位、渠道定位、市场区域定位和品牌定位等。广告定位的关键：找到消费者心智中的确切位置。注意，广告定位是：没有对产品做什么，而是对市场空缺的发现。广告定位的目的：正确地、科学地、有效地确定广告主题。如：王老吉进入市场时的定位：“怕上火”喝王老吉“脉动”饮料目前的定位：“随时随地，脉动回来” #2、广告媒介策略2、广告媒介策略广告媒介策略是围绕广告的媒介受众、广告地区、发布时机、发布次数和发布形式而进行的谋划。广告媒介策略包括：确定媒介目标、选择媒介受众、媒介地区分配、确定媒介评估标准和选择媒介评价指标等。3、广告诉求策略广告诉求策略是通过改变消费者的认知、态度和行为，促进消费者购买特定品牌的产品或服务。包括广告创意和广告表现。广告表现包括：（广告主题、广告概念、文案关键词、广告基调等）广告主题是广告的中心思想，例如，绿色、环保、健康等广告概念：是传达品牌的核心主张，即说什么文案关键词：文案形成的核心和关键广告基调：决定了诉求方式，即是采用理性诉求还是感性诉求。#例如：例如：哈姆雷特雪茄：核心是将采取一种幽默方式来看待生活中的酸甜苦辣，这就是哈姆雷特雪茄的态度，他总能给你安慰和享受。ibm：“四海一家的解决之道”。讲述产品和生活的相关性，其核心创意是通过科技，ibm将你意想不到的人都能带进科技世界，用温和的声音将各种消费群体整合起来，它是一种值得信赖的契机。泰国美禄：通过一系列的广告活动强调品牌的核心价值即只要有美禄的地方，就有让孩子身边充满了帮助他们在运动上获胜的事物，是一种力量，一种精神。左岸咖啡：不卖咖啡，卖咖啡馆，在消费者心中建立有关虚拟的梦幻中的咖啡馆，尽管左岸咖啡馆事实上不存在，但它传递了一种理念享受孤独，孤独享受。由消费者代言广告、使同类人群产生共鸣，让她成为独处心灵空间的代表，给人一种渴求，一种怀恋。4、促销和公共关系策略促销和公关策略都是为了以互动的方式影响企业、产品与消费者。第七章和第八章我们会专门讲促销策划和公关策划。窗体顶端第二节 广告定位知识点五：定位理论发展阶段及其代表人物和观点（重点掌握）1、定位理论发展阶段：20世纪50年代及之前，产品至上时代，在广告中只表达一个强有力的主张或观念、概念，这个主张是其他产品所不具备的。（独特销售主张）unique selling point -usp60 70年代，形象至上时代，这个阶段则强调“每一个广告都是对品牌形象的长程投资”（ci）80 90年代，顾客至上时代，cs（顾客满意）战略 21世纪，人本至上时代，强调“互动与定制战略”#2、代表人物和观点：2、代表人物和观点： 美国 罗瑟瑞夫斯 usp：广告要给消费者一个强有力的主张或许诺，这些主张和许诺是其他产品所不具有的。奥格威：商标形象论或产品形象论注意：（后期）-品牌管理 （前期）商标形象论后期，奥美广告公司-“360度品牌管理专家”阿尔里斯和杰特劳特提出了定位理论：1969年代正式提出“定位”概念产业营销杂志1981年出版广告攻心战略品牌定位定位理论认为：广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个“据点”，一个认定的区域位置，即占有一席之地；广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，创造出一个心理位置；应该运用广告创造出独有的位置，如“第一事件、第一。”广告表现出的差异性，不应着重于功能利益的不同，而应是类别的不同，如p&g的系列洗发水广告#3、广告定位策略的重要性3、广告定位策略的重要性：一、信息繁多难记我们需要准确鲜明的广告定位来让消费者记忆二、消费者对品牌识别存在“印刻效应”：最先进入人们头脑中的品牌具有很多优势。例如当提到牙膏能够坚固牙齿，你首先想到的是什么品牌？ 三、消费者本身存在多种欲望和需求，定位策略可以满足消费者的这种需求。例如，产品高档次的定位给消费者带来的价值归属感。四、巩固企业的产品形象和品牌形象五、准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础。#4、常用的定位方法：4、常用的定位方法：品名定位、品质定位、价格定位、功效定位、市场领导者定位、市场跟进者定位、空挡定位与逆向定位。如：题目：1、 “海飞丝，去头屑”的定位形式属于（ ）。 a、功效定位 b、市场定位 c、品质定位 d、观念定位2、 “海尔空调，真诚到永远”的定位形式属于（ ）。 a、品名定位 b、市场定位 c、品质定位 d、企业形象定位窗体底端窗体底端窗体顶端第三节 产品生命周期与广告知识点六：产品生命周期与广告（重点掌握）产品投入市场销售到完全退出市场所表现出的周期性过程，就是产品生命周期。不同的生命周期阶段，采取不同的广告策略。#tu生命周期引入期成熟期衰退期特征新产品投入市场，大部分消费者不了解产品企业产量少，成本高销量少、销售额增长缓慢利润少，甚至亏损销售量已大增并形成稳定的市场在竞争品牌中占据较大的市场份额销售额增长缓慢并开始下降市场趋于饱和，潜在消费者在减少竞争加剧、产品售价低、促销费用增加新产品或替代品出现消费习惯发生变化转向其他产品，从而使企业产品的销售额和利润迅速下降广告策略提高产品知名度认知度理性诉求为主，重点在于介绍新产品的特征和新用途。重点培养出一批该产品的最早消费者意见领袖广告频率高，多使用大型广告媒体广告费投入量较大感性诉求为主，突出宣品牌和企业形象；引导消费者认购本品牌、巩固原有市场为主要目标广告投放相对稳定；常规大众媒体和多种传播手段的结合感性诉求为主，以保持品牌形象为重点；广告投入量下降，媒介投放转入中小型媒介；以终端促销、价格策略来维持市场 #例如例如：在产品处于生命周期（）阶段时，在传播对象选择上要重点启发那些有可能最先购买的榜样型消费者。 a、引入期 b、成熟期 c、衰退期窗体底端窗体顶端第四节 广告预算知识点七：广告预算概念广告界有句人所共知的名言：“我知道我的一半广告费是浪费了，但我不知道浪费的是哪一半？”广告预算是在广告策划过程中制定的企业投入广告活动的费用计划，它规定了广告计划期限内，为达到策划目标所需要的广告活动费用总额、使用范围和方法。与广告预算有关的两个理论：临限最高销售量原理和利润最大化原理。临限最高销售量原理由美国广告学者肯尼思郎曼针对“广告费用多少是有效的”的这一问题提出。利润最大化原理是以经济学上的边际效益原理作为制定广告预算的理论依据。原则是：只要广告投入带来的边际收入大于边际成本，就继续投放广告，直到边际收入等于边际成本时，利润达到最大化。#知识点八知识点八：影响广告预算的因素（5点）影响广告预算的因素主要有：1、广告目标：广告目标是为了销售、还是品牌形象还是传播等；2、竞争对手的广告活动：市场竞争激列，考虑多投入；竞争程度低，可以少投入评价竞争对手通常使用两个指标：媒介投放份额（share of voice，sov）：品牌广告投放额战品类广告投放额的百分比企业的市场份额（share of market，som）：品牌销售量/品类销售量根据这两个指标，我们看广告预算方式：见93页图3-4.3、企业资金实力：企业本身经营状况、经济实力4、产品状况：例如产品的生命周期不同阶段（广告费用差别很大），产品的市场范围（市场范围大-投入多，范围小投入少；例如，矿山机械，广告投放少），产品的替代性因素（替代产品少，投入少）5、媒介因素：媒介费用是最大的支出项目。#知识点九知识点九：广告预算的方法（选择题重点）1、销售百分比法不同行业的百分比，家电3%5%，保健品20%50%例如：2、销售单位法每一销售单位*预期销售量适用于昂贵的耐用消费品和销售单位明确的日用百货等产品。3、竞争比较法根据竞争对手的情况制定本企业的广告费用4、利润百分比法以企业或品牌利润的百分比为基准制定广告预算。此种方法最简单，但市场变化快，灵活性不足。5、任意增减法以经验为基础进行广告投放。6、目标达成法根据销售目标和广告目标，决定广告预算。#1习题：（ ）是广告预算方法中最合理、最有依据的预算制定方法。a、 销售百分比法 b、利润百分比法 c、目标达成法#知识点十：广告预算分配知识点十：广告预算分配广告预算分配是指制定合理的广告预算分配方案，对广告计划进行协调和控制，使广告费用的使用更加有效。广告预算分配的方法：按照广告活动的项目分配：媒介购买、设计制作、管理费、调研费、策划费等按照媒介分配：按照区域分配：重点销售区域按照产品分配：生命周期、产品地位按照广告时期：（月、季）分配#知识点十一：广告预算控制知识点十一：广告预算控制广告预算是广告主提出的费用规划方案，需要尤其主管部门或领导批准，方案才能生效。一般情况下：预算审批额度，主管级5万元，总经理520万，20万以上须经董事会批准预算方案批准之后，需要对广告预算进行控制。预算控制的目的：一是防止工作以预算目标取代企业目标：当市场突变，企业目标变化，需要调整广告预算。二是防止预算过于繁琐，干扰正常的广告策划与执行：保证相关部门所需要的自由。窗体顶端第四章 广告诉求 1广告诉求：广告创意与广告表现；缺乏创意的传播毫无价值；创意是广告的核心和灵魂；广告大师，大卫.奥格威曾经说过：“没有大创意，广告就像黑夜里行驶的船只无人知晓”广告诉求要求我们要在产品（服务）与消费者之间准确找到切入点。本讲概述：大纲要求：分析确定广告的诉求策略，根据诉求策略确定广告创意表现策略。重点：诉求策略 感性诉求 理性诉求 创造性思维 头脑风暴法难点：如何在产品或服务与消费者之间准确找到接触点#第一节 广告主题与创意第一节 广告主题与创意知识点一：广告主题在广告中，通常是指广告作品的主题，即将广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想。1、广告主题：是广告活动在运用广告手段和要素的时候，要把手段和要素凝聚成一个中心思路或一个中心任务，分出轻重主次。2、广告主题的分类第一类：广告主题与产品有关（熟悉）核心：围绕产品阐述例如：介绍产品的新用途（手机的革新期间：彩屏、摄像头、智能、乃至未来的平台化策略等）、产品功能和质量的优越性、产品可以解决或避免某种不愉快的事情（volvo汽车对安全性的诉求、新康泰克感冒胶囊摆脱鼻塞的困扰）、吸引消费者对商标的记忆、产品美化消费者形象，提高身份地位、产品给消费者带来的社会认同、重复广告口号，加深消费者对企业或产品的印象。#第二类：广告主题与企业形象有关第二类：广告主题与企业形象有关核心：企业形象例如：企业在某个领域领导潮流、企业产品为提高生活水平做的贡献（强调的贡献而不是产品，如bp公司广告：我们不仅贡献石油）、企业的强力市场地位、企业的国际形象、企业的精神等第三类：广告主题与市场营销有关核心：营销策略例如：有奖方式吸引消费者；刺激消费者的基本需求；宣传产品的防伪技术，目的是为了加强消费者的辨认度；渲染新产品；强调薄利多销；强调售后服务等第四类：广告主题与消费者购买行为有关核心：与消费者行为模式相对应例如：时尚元素吸引消费者；产品试用；让消费者相信产品质量过硬等等难点：如何在产品与消费者之间准确找到接触点？方式：对以上知识点综合运用，不局限在一个主题或一个层面。#例如，103页的案例例如，103页的案例：联想笔记本电脑的推广主题抓住问题的核心：两个产品，功能不一，价格不一，消费者有疑虑。从三个方面加以解决：一、 针对对手的弱点，确定广告主题；二、 针对自己的弱点，强调技术，确定产品的档次三、 利用职业女性，拉近产品和消费者之间的距离。#知识点二：广告创意与诉求知识点二：广告创意与诉求广告创意是广告策划和创意人员在科学调研的基础上，在广告战略的指导下，试用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造性思维过程和创作结果。1、广告创意的特性广告创意以广告主题为核心；广告创意以广告对象为出发点；广告创意以真实性为生命：手法可以夸张，但信息需要真实；广告创意以新颖独特为宗旨：新颖但不一味的标新立异，寻找独特角度，达到情理之中、意料之外的境界；（如全新梅赛德斯奔驰m越野车的广告“纵横天地，势不可挡”。）广告创意以情趣生动为手段；广告创意