武汉世茂锦绣长江项目推广策略_45PPT.ppt

世茂锦绣长江2009年年度推广案 培根广告2008 12 17 2008年线上推广一览 1月 5月份 7月份 综合体oscar的绝对价值系列 8月份 为拯救市场信心举办降价补差活动 9月份 综合体oscar的功能价值及影响力系列 10月份 综合体oscar的高端生活系列 11月份 刺激市场信心实景创意系列 11月份武汉房地产市场报告 主城区商品住宅成交价格分析主城区商品住宅价格走势 11月份 11月1日 11月30日 通过对武汉市房地产信息网公布的数据统计 全市主城区在售楼盘402个 成交均价为5429 75元 平方米 比上月下跌139 37元 平方米 跌幅为2 5 与去年同期相比 跌幅达2 4 月销售总套数为4253套 比上月增加975套 增幅为29 74 同比减少45 58 一句话点评 虽打折促销但市场依然不景气 十一月份每周楼市走势图 可以看出 十一月平均每周销量在1000套左右 日成交量保持在140套左右 与上月相比 成交量有所增加 一句话点评 在价格的刺激下 成交量扩大 片区商品住宅成交均价及销量情况 汉口中心区成交均价最高 达到6845 93元 平方米 沌口片区成交均价最低 为4028 75元 平方米 而同比涨幅最大的是武昌中心区 涨幅达到8 05 其次是汉口中心区 涨幅为6 9 由各片区商品住宅成交套数显示 武昌片区商品住宅销量位居全市第一 本月成交了785套 其次是关山片区 成交了724套 青山区销量最少 仅有82套 这与该区的市场开发量有着很大的关系 而从销量涨幅来看 与上月相比 大部分片区销量略有增加 一句话点评 汉阳中心区涨幅落后于武昌 汉口 不同户型商品住宅成交价格情况 通过数据显示 本月140平方米以上户型成交均价最高 达5837 06元 平方米 与上月上比 下跌了167 49元 平方米 跌幅为2 87 120 140平方米户型成交均价最低 为5142 23元 平方米 与上月上比 下跌了133 46元 平方米 跌幅为2 60 90 120平方米及90平方米以下的户型成交均价则分别为5189 48元 平方米和5618 62元 平方米 一句话点评 大户型在涨价 但总体在跌 各房价区间商品住宅销售情况 与上月相比 价格在6000元 平方米以上的商品住房住宅成交量有所增加 从住宅交易区域来看 6000元 平方米以上的高价位住宅交易多集中在汉口中心区 武昌中心区和汉阳中心区 占全市该价区间住宅的65 以上 4000元 平方米以下的住宅交易多集中在沌口片和东西湖 占全市4000元 平方米以下住宅的90 以上 一句话点评 中高端楼盘成交量上涨 本月商品住宅成交面积集中在90 120平方米 共成交了1385套 占到全市总成交量的32 57 较上月减少了0 88 90平方米以下的户型 成交了1278套 占总成交量的30 04 较上月减少了1 24 120 140平米以的户型共成交了986套 占全部成交量23 18 较上月减少了1 02 140平方米以上的户型成交了604套 占全部成交量的14 21 较上月增加了1 1 不同面积商品住宅销售情况 一句话点评 大户型开始热销 不同建筑类型商品住宅销售情况 本周高层商品住宅共成交了1908套 占全市整体成交量的44 87 小高层商品住宅共成交了1404套 占全市整体成交量的33 02 多层商品住宅共成交928套 占全市整体成交量的21 83 别墅共成交了12套 占全市整体成交量的0 28 一句话点评 高层成为热销产品 前期推广总结 一期推广在市场上建立了什么 1 世茂品牌从无概念到有概念2 世茂锦绣长江从江边豪宅到复合物业3 项目价值从单一的长江到多价值的叠加 但还不够 因为 1 世茂品牌个性是模糊的 与瑞安 复地等开发商混为一谈 2 世茂锦绣长江的复合业态还未形成 与蓝图相去甚远 与武汉天地实景相形见绌 3 项目的多价值还不能够在消费者心中成形 与售楼员的许诺 物料的宣传口径不一致 全年推广节奏划分 2009年1 3月 2009年4 7月 2009年8 12月 推广内容 以品牌力巩固项目形象力 营销节点 入市 以生活方式驱使理性购买 以高性价比诱使客群动心 1 2号楼交房 推广媒体 6号楼开盘 软文线 大型活动 报纸 户外 现场跳伞表演 报纸 户外 财经讲座 虚拟商战比赛 商家联动 2009年1 3月 二期1 2号楼余量销售 2009年1 3月 2009年4 7月 2009年8 12月 为什么louisvuitton每一次logo颜色或形式的改变 都会重复赢得时尚界的疯狂追捧 品牌力 为什么rollsroyce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车 会让全世界众多富豪望眼欲穿 拥有财富却未见得能拥有一辆rollsroyce notjustfor 金都的品牌形象 科技 智能住宅提供商 瑞安的品牌形象 配合城市总体规划 优质综合住宅项目提供商 自1994年成立以来 已相继成功开发了建设部优秀试点小区杭州新金都城市花园 国家康居示范工程嘉兴金都景苑 荣获全国绿色建设创新奖的高尚山水别墅区杭州金都 富春山居 获全国人居经典科技金奖的杭州金都雅苑 国家科技示范小区金都华府 华中地区首家3a性能住宅武汉金都 汉宫等 2007年金都 城市芯宇项目将参照国家建设部3 级绿色建筑和3a住宅性能标准建设 打造杭州首个以高科技为主题的生态住宅社区 对手的品牌形象个性 瑞安房地产于2004年成立 是集团的地产旗舰公司 并结合了瑞安在中国内地的主要房地产发展项目 于2006年10月在香港联合交易所上市 瑞安房地产集多种功能的大型市中心商住综合发展项目 以及配合城市总体规划 提供全面配套设施的优质综合住宅发展项目 瑞安房地产在内地的项目均为具独特性的商业 住宅及综合发展项目 可分为两个类别 集多种功能的大型市中心商住综合发展项目 以及配合城市总体规划 提供全面配套设施的优质综合住宅发展项目 武汉瑞安天地房地产发展有限公司隶属于瑞安房地产 总部设在上海 该公司于2005年4月28日竞得武汉市汉口永清地块61 2万平方米的土地开发权 在武汉的开发项目有武汉天地御江苑等 世茂锦绣长江的品牌个性 我们是豪宅专家 豪宅之父 在大陆耕耘二十年来 建筑了一个又一个豪宅项目 从上海世茂滨江花园到世茂奥林花园 森林海 从哈尔滨世茂滨江新城到佘山庄园 都是豪宅史上的传奇 这正是世茂房地产的品牌个性 也是区隔对手的关键 而这些能带给世茂锦绣长江客群 推广目标 客户购买世茂锦绣长江是因为他们的身份和地位能在这里得到体现 根据一份9月出台的 2008中国十大超级豪宅 榜单排行显示 世茂佘山庄园名列第一 虽然2009年是调整的一年 不宜高举高打豪宅概念 但在软文中可以做品牌 维系项目形象 1 世茂品牌为什么会富豪们的一致选择 2 为什么中国的豪宅总是出自于世茂之手 软文标题 2009年4 8月 二期1 2号楼交房 2009年1 3月 2009年4 7月 2009年8 12月 推广目标 本阶段推广重点是1 2号楼的销售 讲述在此生活的感受 用居住在世茂锦绣长江的生活方式来打动消费者 报纸的信息容量大 适合承载产品信息 生活在此 再无他想 阶段主题 媒体建议 电影院贴片广告 华科emba讲座入场券活动建议 武汉跳伞俱乐部交房当天现场跳伞1 2号楼交房仪式宝马5系团购活动 2009年9月 二期6号楼开盘 2009年1 3月 2009年4 7月 2009年8 12月 推广目标 本阶段推出世茂锦绣长江二期小户型6号楼 该栋楼与世茂锦绣长江一期及二期1 2号楼有所差别 为小户型 因此要根据产品特点给予重新包装 考虑到市场情况及实际销售情况 在调性上不再体现豪宅感觉 放低姿态 但同时也不能降低项目的高端形象 犹如 五星级酒店的标准间 6号楼案名推荐 甲壳虫备选 visa 护照上的签证 麒麟社 骄子 自由公社 新锐 快人一步享受成功的人生 阶段主题 阶段推广节奏 2009年8 9月 2008年10 12月 推广内容 快人一步享受成功的人生 80万买断长江70年 推广形式 报媒 户外 推广节点 认筹期 大型活动 财经讲座 开盘期 媒体建议 框架 分众 台球厅活动建议 首付越多折扣越大越早认筹奖励越大建立社区高端商务对话平台 渠道建议 根据2008年的销售情况来看 针对性的渠道推广对销售具有较大带动作用 同时针对2008年渠道推广发现的问题 2009年应充分挖掘二 三级城市的目标客群 2009年在渠道策略上的主要任务为新渠道的开拓 根据目标客群的特点 通过针对性的媒体渠道 宣传产品信息 促进销售 比如在高档消费场所设立宣传资料架 一茶一坐 蒙娜丽莎西餐厅 禧邦可西餐厅 诺富特 华美达 香格里拉 太子花园酒店 汉阳汽车4s店等 在高档写字楼投放液晶广告 项目宣传片 汉口 新世界国贸大厦 福星商会 泰和广场 元辰国际 世贸大厦 武昌 新时代商务中心 中建工行广场 中商广场 汉阳 汉元中心 宏阳国际商务大厦 冠名或贴片品牌节目 经视直播 湖北一台天气预报 武汉台 都市家园 房产节目 活动