体验营销在现代百货商场中的应用研究.doc

体验营销在现代百货商场中的应用研究 内容提要 中国顺利加入了 wto及改革开放的进一步深入,很多行业面临着来自国外大规模成熟企业的各方面的威胁与挑战。其中百货零售业虽然暂时还没有受到的强烈的冲击,但是很多国外的商业“巨鳄”已经把在中国“圈地开店”列到了全球发展战略规划的重要位置上。 随着经济历史的发展,体验经济成为继农业经济、工业经济、服务经济以后的发展必然阶段。很多类似“宜家家居”、“星巴克咖啡”等国外企业已经把体验营销发挥到了极至,随着其在中国销售网络的进一步扩大,这种已经被事实证明了的非常有效的营销手段必然会对国内传统的营销理念和规则进行一定程度的改写甚至颠覆。 本文通过阐述体验营销的基本理论框架以及国内外百货零售业存在的差距,结合相关的工作经验,分析了体验营销在现代百货商场中如何具体应用,希望对该行业今后的管理工作发挥一定的借鉴作用,提升整体的管理水平,应对国外企业的市场挑战。关键词:体验营销、百货商场、应用研究v目 录 引 言.1 第一章 从量的满足到顾客体验3 第一节 体验经济的到来是历史必然.3 第二节 体验营销的内涵.5 第三节 传统营销与体验营销.9 第二章 中国百货零售业现状.17 第一节 中国百货零售业发展进程.17 第二节 中国零售业与世界同行的差距.19 第三章 体验营销在现代百货商场中的具体应用30 第一节 现代百货商场特点.30 第二节 感官营销的应用.32 第三节 情感营销的应用.40 第四节 思考营销的应用.43 第五节 行动营销的应用.46 第六节 关联营销的应用.48 结 论.52 参考文献.54 论文摘要.i abstract.ivi引 言 一种新的消费需求体验需求,正在引起越来越多企业的关注,而那些抢先实施体验营销的企业,则在市场竞争中占足了先机。体验营销时代已悄然来临。 体验经济最早可追溯到美国未来学学者阿尔文?托夫勒在 1970年写作的未来的冲击一书。托夫勒认为,经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后,体验经济将是最新的发展浪潮。在农业经济时代,土地是最重要的资本;在制造经济时代,产品是企业获得利润的主要来源,服务会使产品卖得更好;在服务经济时代,产品是企业提供服务的平台,服务才是企业获得利润的主要来源;而体验经济则是服务经济的更高层次,是以创造个性化生活及商业体验获得利润的。 体验经济学家派恩指出,“所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间,并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件。由于一项服务被赋予个性化之后,变得值得记忆。所以,一项服务的顾客定制化,就使它成为一种体验。” 体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的,还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素,同时也可因身体的一些活动而引发。哈佛商学院也提出“体验是一种创造难忘经历的活动,是企业以服务为舞台、商业为道具、消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。” 中国已经顺利加入 wto,零售业作为 wto谈判中一个开放程度非常高的行业,我国政府承诺在加入wto后3?5年里,将逐步取消外商从事商品流通经营的各方面限制,其中包括对地域和数量的限制。国外资本在经营规模、资本实力、业态选择、组织形式、经营理念、管 1理技术等方面都远远超出我国现有商业企业,在 wto大环境下,如何增强整个国内零售行业应对国际竞争的核心能力和综合实力?一时间,国家、地方政府、行业大腕、零售大军,无不在密切关注、切实研究。虽然2002年零售外资暂时还未大规模进入我国的百货零售业,但是面对零售业多业态竞争的新格局,处在转型、调整定位中的百货业,正各自寻求新的突围方向,尽早与国际化市场对接、加快摆脱老业态与新环境之间的“脱节之痒” 本文试图通过作者近些年来从事零售业工作中的感触与认识,结合工作经验以及关于体验营销的理论知识,系统地阐述如何把体验营销的理论应用到目前的百货零售业的各方面的工作中,以求在尽快减小国内外零售企业经营理念差距的过程中贡献一份微薄之力。2第一章 从量的满足到顾客体验 第一节 体验经济的到来是历史必然 如果你单独卖咖啡,你可以定价为每磅 1美元;当你卖煮好的咖啡时,你可以定价为一杯5-25美分;如果你在咖啡店里购买咖啡时,你就要付50美分到1美元。而在星巴克,每杯咖啡要好几美元。体验经济的经营方法使星巴克咖啡馆成为了迅猛成长的跨国企业。首席执行官霍华德?舒尔茨对体验经济的重要性有深刻的认识,他知道每天成千上万的星巴克客户不仅仅为了买一杯咖啡。舒尔茨说:“好几百年了,咖啡一直都是人们谈论的中心。我们试图为客户开辟第三地点,介于家庭和工作场所之间的地点,人们能来这里打发他们的个人时光。星巴克已成为人们住所的延伸。我们始终保持对客户的高度信任,始终坚持我们的责任。我们相信客户之所以时常光临,是因为他们在这1里可获得高质量的体验。”图 1:星巴克咖啡的标识及部分产品 1bernd h.schmitt著,刘荫娜 高靖 梁丽娟译,体验营销?如何增强公司及品牌的亲和力,清华大学出版社,2004年4月第1版, 3经济演进的过程随着消费形态的改变,已经从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至体验式经济。依据美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司的共同创始人约瑟夫?派恩ii(b.joseph pine ii) 和詹姆斯?吉尔摩james h .gilmore在美国哈佛商业评论双月刊1998年 78月号发表的体验式经济时代来临中指出:体验式经济时代已来临,其区分经济价值演进的四个阶段为货物、商品、服务与体验 。所谓体验经济,是指企业以服务为重点,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格优势,现在趋势则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会形态的变迁息息相关,随着科技、信息产业日新月异的发展,人们的需求与欲望,消费者的消费形态也相应地受到了体验经济的影响。 下面是从衣、食、住、行、教育、娱乐等层面举例探讨农业经济、2工业经济、服务经济、体验经济等四个经济发展阶段的演进。 表 1:经济发展阶段影响生产及消费行为 发展阶段 农业经济 工业经济 服务经济 体验经济 服饰店不再是仅仅卖在服饰商店购 衣服,更强调店面整体自己织布及裁缝 买成品布请裁缝衣(服饰) 买适合自己尺 搭配,体现自身品位,做衣服 做衣服 寸的各类衣服 并推出专卖店以突显品牌特色 以自家农场生产 从商店购买蛋糕 过生日不再是以蛋糕在面包店订购的面粉、鸡蛋等材 粉等材料,自行烘 为主角,更强调以生日食(蛋糕) 做好的蛋糕,花料、亲手做蛋糕, 烤,仅仅花费几美 宴会等方式创造难忘费十几美元 成本不到一美元 元 的体验,花费一百美元 委托专业的房 通过推出具有特色的在各种媒体上以买卖房屋靠口耳 地产销售(中 服务,如数字化小区、住(房屋买卖) 刊登广告达到宣相传 介)公司,且服 绿色家园等,给消费者传目的 务到家门 以想象的空间,以吸引2曾凌峰著 挑逗人们的购买欲望中国经济出版社,2004年1月第1版, 4顾客的注意力 除了对汽车性能的注意外,更强调汽车与生被视为昂贵的交 建立较为庞大强调汽车的安全 活、休闲及个性色彩的通工具,少数人专 的汽车销售网行(汽车) 性、耐用、经济实 结合,透过感情及联想用的,被定义为代 络,以提供完整惠 的诉求,提供给驾驶者步工具 售后服务 更多的体验空间,以达到销售的目的 学校不再只是上课的唯一场所,以森林小教育 以学校教育为主 学、户外教学方式提供学生直接的体验,更可建立双向的互动关系 强调亲身体验的旅游特性,使用高科技手段造就了各种主题乐园,娱乐 休闲娱乐活动多属单一性且单调 同时新兴的旅游形态如亲自动手的休闲农场、spa、度假村等也应运而生 体验经济的到来不是一种社会发展到一定阶段的偶然,而是社会生产力不断提升的必然结果,它不是以个人的意志力为转移的。当然,从一定程度上看,体验经济不是停留在单个的企业行为和组织的个性化事件之上,而是整个社会经济的总体特征。这种典型特征就像我们的社会经济所经历过的以往各个时期的经济一样,它都是一种历史必然。这既是社会运行的一种规律,同时也是经济运行的一种规律。 第二节 体验营销的内涵 一、体验式营销的方式 体验的基本事实会清楚的反射于语言中,例如描述体验的动词:喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等,形容词:可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明,类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言如:汉语、英语、德语、日语等中都是存在 5的。 仿佛在一夜之间,“客户体验”(customer experience)这个词就传遍了世界。戴尔公司的办公室座右铭是:“客户体验:把握它”。美国德州仪器(ti)甚至取消了市场部,取而代之的是“接近最终客户”(end customer approach)部门。惠普中国区总裁孙振耀宣称“全面客户体验是惠普公司的十年发展战略。”联想集团总裁杨元庆宣称“全面的客户体验,是整个新联想集团的精神。” 2001年 8月 21日,联想推出了全新的商用电脑?开天系列。联想副总裁陈绍鹏也宣称:这一产品系列体现了联想对产业的思考和对客户的理解,是联想用 “全面客户体验”理念打造的“全三维品质”精品。联想认为,在全面客户体验时代,不仅需要对用户深入和全方位的了解,而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面,让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。在联想,“全面客户体验”成了每个员工的口头禅。 2001年10月25日,被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统 windows xp全球面市,比尔?盖茨宣称该新操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”。“xp”来自“experience”,其中文意思即是体验。 2001年12月12日, 美国未来学家阿尔文?托夫勒来到中央电视台对话节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言:服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜。 一时间,体验这个词在各种媒体上一下子热了起来,不但在it领域,3传统产业的企业也纷纷一起来关注体验,关注体验营销。 体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已做3薛建新:体验营销走热进入客户体验时代,财经时报,2004年2月23日, 6得相当出色,以至于顾客对特色和利益相对淡化,而追求更高层次的“特色和利益”即“体验”。体验式营销是要站在消费者的感官(sense)情感(feel)、思考(think)、行动(act)、关联(relate)等五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者即是理性的又是感性的。消费者在整个消费过程中的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 二、体验消费呼唤体验营销 所谓体验营销,主要是企业以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为舞台,以有形产品为载体,生产经营高质量的体验产品的一切活动。 不久前,央视调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的成果,提出了中国消费市场的十大趋势,其中之一就是“全面体验消费模式”。这一模式的含义是,一方面,现今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益,更重视购买的消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在产品或服务功能相同的情况下,体验成为关键的价值决定因素,往往是消费者作出购买决策的重要依据。“我高兴,我买”就是消费者对这一消费倾向的通俗表达。“全面体验消费模式”的另一层含义是,与以往相比,人类对纯体验性消费的需求日增,“花钱买刺激”已经成为一种消费时尚,人们全部收入中用于休闲、娱乐等方面的开支比例也呈不断加大之势。种种迹象表明,消费者变得越来越感性化、个性化、情感化,他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。 伴随着物质文明的进步,人们的生活水准的消费需求也在不断升级。在农业社会,人们追求的是温饱的基本满足,在工业化社会,生活水准由物质产品的数量来衡量,而在后工业社会,人们更加关心生活的质量,关心自己在心理上和精神上获得的满足程度,而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。美国著名未来学家托夫勒早在 30 7年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型做出了预测。他指出,我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济,体验由原来作为某种服务产品的附属?越来越多地按其本身的价值出售,好像它们也是物品一样,未来的工业将是一种体验工业。 由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快,同一行业的不同企业提供的产品或服务越来越趋同,一家企业的产品或服务很容易被竞争对手所复制。这种产品或服务趋同的现象称为“商品化”。正因为商品化抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受和体验,体验才显得弥足珍贵。大众化的标准产品日渐失势,对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。消费者在接受产品或服务时的“非大众”心理日益增强,相信自己的判断,相信自己的感觉曰益明显。 消费者已从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代人消费似乎不仅仅关注得到怎样的产品,而是更加关注在哪里及如何得到这一产品。或者说,现代人不再重视结果,而是重视过程。所以消费者参与的、互动的服务日益受到欢迎。在休闲业,人们从过去的观光旅游正逐渐转变为体验旅游,诸如野外生存训练、挑战极限等项目受到消费者青睐;在传媒业,类似中央电视台的“挑战主持人”、“幸运 52”、“超级模仿秀”等节目更能吸引观众的注意力。 从近年来的消费实践看,消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。消费者从被动接受厂商的诱导、拉动,发展到对产品外观要求个性化;再发展到不再只满足于产品外观的个性化,而是对产品功能提出个性化的要求。海尔集团因为能够研制顾客需要的三角形冰箱而名噪一时;戴尔电脑更是由于抓住了这一趋势而在 pc市场上一举成名的。消费者越来越希望和企业一起,按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品,开拓反映消费者 8创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型市场。在这一过程中,消费者将充分发挥自身的想象力和创造力,积极主动地参与产品(包括物质产品和精神产品)的设计、制造和再加工。通过创造性消费来体现独特的个性和自身价值,获得更大的成就感、满足感。 总而言之,体验消费的大潮势不可挡。这既给企业经营带来了挑战,也为其提供了广阔的市场发展空间。作为万物之灵,人类对体验的需求是多重的、无尽的,关注体验营销,有助于避免落入商品化的陷阱,有利于有效吸引和留住消费者,培育新的竞争优势。 第三节 传统营销与体验营销 我们正处在变革的时代。这种变革将会彻底革新传统营销中陈旧的原理和模型,永久性地使营销改头换面,用体验营销代替传统的特色和益处营销 一、传统营销的四大关键特征 传统营销的原理和观念描述的是产品的本质、消费者行为和市场上的竞争行为,用来指导开发新产品,规划产品线和品牌,设计传播方式以及对竞争行为作出反应。下图反应了传统营销的四大特征。 9 传 统 营 销 图 2:传统营销的特征 功能性:特色和益处1.关注于功能特色和益处 狭隘定义产品 把消费者看成是传统营销很大程度上关注于功能性特点和益处。传统营销从业者类别和竞争 理性决策者 假设各种市场上工业、消费者、技术和服务的消费者企业顾客和最终消费者都是根据对于他们的重要性来衡量功能特色,评价产品特采用分析、定量和处理征,并选择具有最高整体效用即权重特征的总和的产品。 语言信息的方法 什么是特色?根据菲利普?科特勒的解释,特色就是“产品的基4本功能的某些增补”。因为假设顾客根据特色做出选择,所以产品特色被认为是一家公司所提供产品区别于其他竞争对手产品的关键手段。事实上,战略学家迈克尔?波特michael porter把产品差异化描述为在竞争环境中依靠一种“被购买者普遍认同的”品质获取一种独特的地位。 益处源自于功能特色。益处是消费者所寻求的产品的性能特征。4菲利浦?科特勒著,梅汝和译,营销管理第十版中国人民大学出版社,2001年7月第1版 10以牙膏为例:防止蛀牙、抑制牙石形成以及美白;以航空公司为例:航班、目的地和行程;以个人电脑为例:速度、连通率和轻便性。 特色和益处之间的关系并不是典型的一对一形式,即一种特色能够提供一种益处。典型的是,需要产品的几种特色才能提供一种顾客益处。比如,画面清晰度电视的一种益处或许是几种产品特色共同作用的结果屏幕大小、亮度和对比度。很多市场从业者打算从了解产品益处开始,然后跟踪了解产品特色,从而在产品制造过程中充分考虑顾客的想法和需求。在激烈的市场竞争中,同样的生产者或许会针对不同的用户强调不同的益处,根据购买者从产品中所寻求的益处不同区分购买者,从而进行强有力的市场细分。 2.对于产品类别和竞争定义比较狭隘 在传统营销理念里,麦当劳和肯德基竞争而不和必胜客、星巴克竞争。夏奈尔香水和dior香水竞争而不和兰蔻或欧莱雅,或一些由大众市场零售商提供的香水竞争。对于传统的营销从业者而言,竞争基本上发生在范围比较窄的产品类别中?产品和品牌经理的战场。 3.消费者被看成是理性决策者 20世纪以来,经济学家、决策科学家和营销从业者都把消费者的决策过程看作是直截了当的问题解决过程。典型的顾客决策过程被认为包括以下几个步骤: 识别需求:顾客感受到需求满足的理想状态和目前状态之间的差距,这激励着他或她努力去减少这种差距。例如:“啊哈!牙膏用完了,而我想要刷牙。” 寻找信息:顾客寻找信息,可以通过对比商店里不同的可选择产品,阅读产品目录或其他信息,或借鉴以前曾经做出的满意选择。例如:“让我看看,这是高露洁,那是佳洁士。那是什么?让我仔细看看 11他们之间有什么区别。” 评价可供选择的产品:顾客通过综合考虑产品的多重属性以评估最终选择。顾客自己确定每种特性或益处的重要程度,并设定重要性权数,评估每个品牌所具备的此种特性或益处并计算比率,然后把每个比率的权数相乘。这样顾客就可以比较每种品牌的整体效用。例如:“嗯,牙膏能够清洁牙齿、防止形成牙石、有薄荷香味等等。让我看看每一项的重要性,然后看看哪种品牌符合要求。然后把每种品牌的两项权数相乘?” 购买和消费:顾客购买最好的选择并使用它。在使用过程中,顾客满意与否来自于对实际使用情况与期望值的比较。如果顾客满意,那么他或她将会再一次购买此产品。 4.采用分析、定量和处理语言信息的方法 传统营销方法和工具属于分析、定量而且用于处理语言信息的方法和工具。看看下面比较常用的方法: 回归模型:回归模型的输入值一般包括在采访或调研中所收集到的顾客口头表述。目的是为了根据一些预测值预测顾客购买行为和偏好,并评价相对的重要性权数。 定位图:定位图以及与之类似的对应分析的输入值包括不同品牌名称之间相似性的口头评分和/或就许多功能-特色进行的评分。输出值是以两种变量或三种变量为坐标的图形质量与价值;或功能与奢华程度,从这种图形中我们可以看出一种品牌相对于其他品牌而言的品牌定位。 组合分析:这种类型的分析用于评价品牌所提供的每种特色的货币价值。为了达到目的,分析时会要求顾客评价一些包含一系列特色或益处的产品。 12焦点问题座谈会:这是一种比较权威的市场调研方式,属于定性研究,但却几乎全是口头信息。焦点问题座谈会开始时,主持人会向大家介绍一种品牌定位陈述或新的产品理念,然后请在座的每个人自由发表看法。 显然,上述这些方法大有用武之地。问题是我们不是要去批判某一种研究方法,而是要去思考每种研究方法对于企业而言的目的和功能。 二、体验营销的六大主要特征 随着人们生活水平和生活质量的提高,现代社会人们消费需求观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身,相反,消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义和象征功能的考虑,即人们更加注重通过消费获得个性的满足。在“量的满足”后,消费者现在所需要的是心理上的满足。因为在消费者看来,只有拥有足够的“可变的东西发展自己的生活风格,才是真正的追求所在。企业要想在市场上立于不败之地,必须根据消费者需求新特点,引导和创造“个性需求”的市场。 可能有的人要问,现在不是流行 internet吗?在网上购物不是更加方便,更加符合个性需求吗?的确,随着网络的迅速发展,它已经深刻地改变了人们生活中惯有的行为方式。例如,网络营销不仅能满足消费者对购物方便性的需求,简化购物环节,节省消费者的时间与精力,将购物过程中的烦恼减少到最小。 可是,我们可以考虑一下,既有实力,又有魅力的“肯德基”、“麦当劳”为什么没有开展网上销售呢?原因肯定是多方面的,但是从营销的角度来分析一下,相对于本地的“土快餐”来说,“肯德基”、“麦当劳”无论从价格上还是从口味上都没有太大的优势,仅有的几款口味,两片面包夹着的一块不值钱的肉,在加两片生菜;好一点的就是 13把鸡翅炸一下,或在冰淇淋上加点巧克力,仅此而已。据一份招徕特许经营者的资料显示,其鸡翅的成本不超过一元,汉堡包的成本也仅仅是其价格的二分之一左右。最明显的莫过于可乐,一杯中可乐的分量跟外面一瓶罐装可乐是几乎相同的,甚至更少,更不用提那大半杯的冰了。 中西快餐在价格与工艺对比如此悬殊的情况下 “鸡大叔”、“麦大叔”仍是门庭若市,他们到底卖的是什么?我觉得这个问题也是麦当劳、肯德鸡为何不上网的重要原因之一。他们卖的不是商品,而是感觉。一种美国人生活的感觉以及创造这种感觉的氛围。干净、卫生、标准、快速、随便、无拘无束。顾客要的其实就是这种感觉,这种文化。如此看来,他们卖的就是文化,卖的就是感觉。试想一下,倘若他们真上网的话,买的又是什么,只是很单纯意义上的鸡翅、汉堡还有可乐。而减少了的文化赋予的额外价值?商品的外延层?他们5的价值又怎能实现。 如此看来,体验营销在以下六个方面有别于专注于特色和益处的传统营销。 5伦绮雯:肯德基、麦当劳为什么不上网,中国营销传播网,2002-07-25 14体验营销关注顾客的体验以体验为导向设计、制作和销售你的产品体验消费情景 顾客既是理性的又是情感的体验要有一个“主题” 方法和工具有多种来源图 3:体验营销的特点 1.关注顾客的体验 体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些情境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。 2.以体验为导向设计、制作和销售你的产品 当咖啡被当成“货物”贩卖时,一磅可卖三百元;当咖啡被包装为“商品时,一杯就可以卖一、二十块钱;当其加入了服务,在咖啡店中出售,一杯最少要几十块至一百块;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验,一杯就可以卖到了上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量,能为企业带来可观的经济效益。 153.体验消费情景 营销人员不再孤立地去思考一个产品质量、包装、功能等,要通过各种手段和途径娱乐、店面、人员等来创造一种综合的效应以增加消费体验;不仅如此,还要跟随社会文化消费向量,思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。体验消费情境使得在对营销的思考方式上,通过综合的考虑各个方面来扩展其外延,并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。 4.顾客既是理性的又是情感的 一般的说来,顾客在消费时经常会进行理性的选择,但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的需要。 5.体验要有一个“主题” 体验要先设定一个“主题”,也可以说:体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题,或者其至少应设有“主题道具”,例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计导向的一场活动等。并且这些“体验”加“主题”并非随意出现,而是体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式营销行为,在这里体验式营销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面,而非仅是形式上的符合而已。 6.方法和工具有多种来源 体验是五花八门的,体验式营销的方法和工具也是种类繁多,并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具,并且不断推陈出新。 16第二章 中国百货零售业现状 第一节 中国百货零售业发展进程 一、开放的进程1992年 7月以前,我国禁止外商在中国开办独资或合资的零售、 批发业。 1992年7月,国务院批准在北京、上海、天津、广州、大连、青岛六个城市和深圳、珠海、汕头、厦门、海南五个经济特区各试办一至两个中外合资或合作经营的商业零售企业,项目由地方政府报国务院审批,企业经营范围为百货零售业务,进出口商品业务,不得经营商业批发业务和代理进出口业务,享有进出口的经营权,外汇自行平衡,进口商品限于在本企业零售的百货商品,年度进口总量不超过本企业当年零售总额的 30% 。1993 年 3 月起“经国家批准,在一些城市和地区试办中外合资的零售商业。”1995 年6月发布的外商投资产业指导目录,把商业零售列入“限制外商投资产业目录”,允许有限度地吸收外商投资。商业零售的开放领域由服装类产品扩展至百货产品,由厂商向流通领域延伸扩展至外商可以合资、合作开办大型百货商店,但食品及连锁经营仍未对外开放。1995 年 10月之前,国务院正式批准了北京燕沙友谊商场、上海第一八佰伴等 15 家中外合 资合作零售企业。外资百货业在这一阶段取得了一定发展。1995 年 10 月 , 国务院批准在北京试办两家中外合资连锁商业企业。 各项政策除比照中外合作商业零售企业外 , 还规定必须由中方控股 51% 以上 , 经营年限不超过 30 年。这表明我国零售企业对外开放由零售环节延伸至批发环节 , 由百货品经营扩展至包括生鲜食品在内的日常生活所用一切必需品。171999 年 6 月 25 日 , 经国务院批准 , 原国家经贸委、原外经贸部发布了外商投资商业试点办法 , 允许直辖市、省会城市、自治区首府、计划单列市及经济特区试办 1-2 家中外合资、合作商业企业 , 经济中心城市、商贸中心城市可增设 1-2 家。同时 , 经营类型由零售扩展到批发 , 允许在四个直辖市各试办一家经营批发业务的试点企业 , 其方式可采取 与符合一定条件的零售企业兼营试点 , 由原来只许在北京、上海各开两家合资、合作连锁试点企业 , 扩大到在上述经济和商贸中心城市有计划、有控制地开办合营的连锁商业企业。但只允许直营连锁 , 暂不允许自由连锁、特许连锁等连锁形式。二、“入世”对零售业的影响2001 年 12 月 22 日 , 中国正式加入世界贸易组织。 中国政府在零售业领域开放方面做出了相应的承诺。根据承诺,中国零售业的对外开放在入世过渡期阶段,除了化肥和汽车零售业需要在 5 年之内取消全部限制之外,其他地域、控股等方面的限制将在三年之内取消。1.“入世”后零售业没有出现外资大量涌入的现象,外资进入没有对国内零售业造成巨大冲击。 加入世贸组织后到 2003 年 2 月底 , 我国实际新增的外资零售企业为 24 家。新批准的外资零售企业主要集中在东部地区,业态以超市、专业店和综合百货商场为主。由于 1999 年我国就颁布了外商投资商业试点办法,其中的一些规定已经超过了我国部分承诺, 因此,加入世贸组织后,我国的零售业没有出现外资大量涌入的现象。加之我国的对外资零售企业违规进入的整改力度增大,最近外资零售企业进入较为规范,没有对国内零售业造成巨大冲击。当前,我国还没有关于外资零售企业销售额的统计,但据专家估算,外资零售企业的销售总额约占我国全社会消费品零售总额的 3-5 % 。182.“入世”过渡期影响评估国内外有关机构和学者已经对我国零售业对外开放后的发展趋势进行了分析和预测。麦肯锡公司的有关分析认为:在未来 3-5 年内,中国零售业 60% 的市场将由 3-5 家世界级零售巨头掌握,30% 的市场将由中国国家级零售巨头把持,剩下 10% 则掌握在国内地区性零售巨头手中。根据家电、汽车和啤酒等行业对外开放的经验以及上述分析, 国内有关专家对我国零售业加入世贸组织后发展趋势作了如下预测 :首先,在加入世贸组织过渡期内,政府会充分利用过渡期对我国零售业加以保护,不会过分开放让外资形成冲击。但这一时期外资零售业也会取得较快发展,在全国社会消费品零售总额中的比重将逐步提高。 其次,过渡期后 3-5 年的时间,由于对外资零售限制的放开, 外资零售企业可能会有一个较快的发展。 继而,过渡期后 5-10 年的时间,随着国内零售企业竞争力的提高,外资企业市场份额的上升势头会被遏止,国内企业和外资企业的市场份额相对保持稳定。此后,随着国内企业的本土化优势会逐步体现,国内零售企业的市场份额还会相应有所提高。第二节 中国零售业与世界同行的差距据中国商业联合会、中华全国商业信息中心举行的“全国大型零售企业 2002 年度主要经济指标及主要商品销售情况信息发布会”上公布的数据显示 ,2002 年,我国零售企业百强实现商品销售总额为 2894.8 亿元,同比增长 29.2%,零售总额为 2413.3 亿元,同比增长 25.1%。 19一、我国当前零售业发展主要有以下几个特点。1.百强企业销售额快速增长2001 年,零售百强占社会消费品零售总额的比重为 5.06%,2002 年提高了 0.87 个百分点,达到 5.93%。就百强企业而言,商品销售额也在快速增长。与 2001 年的百强零售企业相比 注 : 不是同比 ,2001 年和 2002 年的百强零售企业有一定差异 ,2002 年的百强零售企业的商品销售总额增长 23.6%, 商品零售额增长 26.8%, 零售增速高出社会消费品零售总额 16.3% 百分点。 2.企业商品销售的平均规模大幅提高2002 年零售企业百强平均每家企业商品销售总额为 28.95 亿元人民币,零售额为 24.13 亿元。与 2001 年的零售百强相比,分别高 5.53 亿元和 5.1 亿元。3.市场份额进一步向优势企业集中排名前十位零售企业商品销售总额占零售企业百强商品销售总额的比重为 38.8%, 比 2001 年提高了 4.7 个百分点。4.连锁超市、专业店、便利店等新型零售业态快速发展在去年零售企业百强中以连锁超市、专业店等新型零售业态为主的零售企业商品销售总额同比增长 42.2%, 增速高出以百货店业态为主的零售企业 24.4 个百分点。5.百货店业态为主的零售企业占全社会消费品零售总额的比重稳步增加 。 尽管百货店业态的发展速度不如连锁超市、专业店、便利店等新型业态,但其自身发展的绝对速度也非常快。2002 年零售企业百强中 20以百货店业态为主的企业,商品销售总额同比增长 17.8%, 商品零售额同比增长 16.5%, 高出全社会消费品零售总额 7.7 个百分点。6.大型零售企业门店数量大幅增长 , 门店的年平均商品消费额下降 。 2002 年零售企业百强中,前九位企业门店数量同比增长 65.7%, 但平均每个门店商品销售总额为 4901 万元人民币,同比下降 15.2% 。2003 年 1-2 月,全国社会消费品零售总额 7613.8 亿元人民币,同比增长 9.2%。有关机构预测,全年社会消费品零售增额能够实现 9% 预期增长目标。我国零售业还将继续保持快速发展的态势。 二、我国零售业与国外同行业差距 在迅速发展的同时,我国零售业差距也不断显现出来。国内有专家认为,我国零售业的整体发展水平与发达国家相比,差距在 50 年左右。即我国当前零售业的经营理念、管理模式、营销方式及服务水平等方面只相当于发达国家二次世界大战后初期的水平。首先是认识上的差距。“重生产、轻流通”的观念在我国影响很深。目前,零售业在我国国民经济发展中的地位和作用还没有在理论上加以深入的阐释和明确,因而其发展往往会受到很多阻碍。其次是企业经营的差距。近几年,我国零售企业平均毛利率水平在 17% 左右,而平均纯利水平不到 2% 我国 500 强零售企业的平均利润率只有 1.47%, 前 100 强的平均利润率也仅为 2.56;而国外大型跨国零售企业的毛利率一般都在 10% 左右 ,但纯利却有 3-4% 例如沃尔玛 2000 年的纯利水平在 3.26% 左右 。国外零售企业尽管人工成本较高,但先进的经营方式和管理模式却使其成本远远低于我国。21再者是规模上的差距。 2002 年全球 30 家最大的零售商门店数总和在 12 万个以上,遍布 88 个国家和地区。世界上最大的跨国零售企业集团沃尔玛公司 2002 年销售额同比增长了12%,达到 2465.25 亿美元,是我国 2002 年零售企业百强销售总额的 7 倍多。最后是政府管理上的差距。发达国家不但有零售业发展的战略规划,而且在法律和行政方面也为零售业发展提供了保证。而我国目前没有对零售业发展的系统规划,相关的法律体系还未形成,有关零售业的管理和统计制度还不规范。此外,我国零售业在业态结构、营销方式、跨国经营以及对新技术的应用等方面,与发达国家也有较大的差距,并且我国国有零售企业有着较重的历史负担,在制度创新方面与发达国家的零售企业相比,能力也明显不足。正是因为存在这些差距,我国零售业需要通过扩大开放加快自身发展,提高管理水平,以更好地为全面建设小康社会服务。中国加入世界贸易组织以来,国外零售资本加紧在中国市场“圈地”步伐。据不完全统计,目前,世界50家最大的零售企业已有三分之二在中国“抢滩登陆”,更多的外资零售企业也已拟订了庞大的“中国发展计划”。在 2004年 4月 16日举行的首届中国商业零售业(长春)高峰会谈上,中国商业联合会会长何济海指出,中国目前已经成为世界零售业竞争的主要地区。虽然这些外资零售企业目前数量和规模并不大,但它们的优势很明显:首先是管理规范,实力强大。其次,它们在中国的发展计划相当庞大。再次,它们大部分集中在经济发达的沿海城市和经济中心城市。第四,它们在选址等方面一直享受超国民待遇。何济海认为,这些都给我们民族商业零售业未来发展带来了巨大的压力。22目前,大型综合超市、仓储商场、便利店等新型零售业态成为外商在华投资的主要业态。经过多年的适应、磨合,多数外资企业在中国已进入战略扩张期,入世后,扩张开店速度明显加快。2001年底,沃尔玛在中国共开设了 19家店,它计划在 2004年内达到百家;麦德龙已有15家店,计划2004年进军北京;万客隆已开店5家,计划2010年以前在中国开设30家。而最先进入中国零售业市场的家乐福现已在中国16个城市开了近40家连锁店,并计划从2003年起,每年在中国开10家店。外资零售企业在中国的扩张还呈现明显的地域性,呈现扩大东部,同时北上、西进的格局。目前合资零售企业在东部沿海的市场占有率达50%。同时北上北京、天津及华北、东北地区,并向成都、昆明、陕西等西部重点地区挺进。目前全国特大型城市和省会城市仍是外资零售企业竞争的重点,但同时它们也已开始向二级城市拓展。 消费是拉动我国国民经济增长的重要力量。 2002 年 , 我国全年社会消费品零售总额达到 40911 亿元 , 比上年增长 8.8% 。加入世贸组织后 , 我国零售业对外开放不仅关系到整个行业的发展 , 而且对我国国民经济的运行也将产生重要影响。 另外,我们还应当清楚的看到,随着体验经济时代的来临,国外很多零售企业都已经或者准备充分运用体验营销的各种手段进一步提高管理水品,进而提高顾客的满意度、美誉度、忠诚度和重复购买率。这些企业中尤以“宜家家居”、“星巴克咖啡”等将体验营销手段发挥到了极至,并且从经济效益上得到了充分的印证。 6我们可以通过研究“宜家家居”的营销手段来受到一定启发。 6曾凌峰著,挑逗人们的购买欲望中国经济出版社,2004年1月第1版 23图 4:瑞典宜家家居 宜家家居,是瑞典家居用品零售集团,已有56年历史,在全世界29个国家的各大城市?如纽约、巴黎、悉尼、斯德哥尔摩?拥有150 个商场在中国的北京、上海各有一个。如今,宜家已成为世界上最大的家居用品公司,商品品种多达11000种。 宜家的所有产品都在瑞典开发、设计,以美观、优质、实用而闻名于世。 宜家组织生产已设计好的产品时,会首先考虑一个合理的价格,然后选用优质原材料,并且在全球范围挑选技术熟练的供应商与宜家设计师合作,按照这个价格或低于这个价格组织生产。这种“价廉物美”的思想和方法包含在宜家商场的每件家具和产品设计之中。 宜家总是大批量采购,因此享受到优惠的采购价格,从而降低销售价格。宜家的产品采用平板式包装,节省了运输空间,大大降低了开支,同时又不影响商品质量。 在宜家购物,你可以通过自己动手来省钱?自己选购、自己运送回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、 24非常棒的厨房设计人员等,请他们帮助你设计新房,或提出改造旧居的建议。 1.品牌传播 宜家的品牌传播,一直在走自己的路,包括它个性十足印制精美的产品目录。 宜家每一年都要在各地免费向顾客大量分发印制精美的目录册,在中国一年分发就多达 200万册,这个数字是惊人的,它的发行数量甚至超过了许多名牌商业杂志。尽管比起广告来说,这样做的成本是巨大的,但是它深入人心的品牌渗透效果却是其他手段所无可比拟的。作为一种高端的dm广告,宜家目录与现在的“精版楼书”和“车市导读”等免