消费者购买行为分析.doc

消费者购买行为分析消费者购买行为分析饮料市场购买行为分析报告姓名 刘蓓 班级 0801班 专业 市场营销 学号 200809140165 2010年11月12号 目录一 导言.3 1 前言.32 中国饮料发展历程.43 调研目标.4二 研究方法.41 调查过程.42 调研方法.4 三 调查成果.41 调查对象.42 消费特点.5四 结论分析及建议.81 结论分析.82 相关建议.9五 附录.91 调查问卷.92 资料来源.10导言一、 前言当今世界软饮料行业的供给增长已经超过世界经济的增长可能带来的需求增加，竞争日益激烈。人口庞大的我国所蕴藏的巨大消费市场已成为国际饮料巨头们抢夺的最后一块大蛋糕。一方面，在经过了20年大发展后，中国的饮料市场行业迎来了新的发展机遇，逐步改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面、规模和集约化程度不断提高；另一方面，饮料行业的竞争又越来越激烈，缺乏明确的战略方向和核心竞争力，过度强调价格竞争，研发资金短缺、新企业、地方品牌多、全国品牌少等问题困扰着中国企业。国内饮料企业如何面对复杂多变的市场竞争，如何在竞争中健康成长，这是摆在所有饮料企业面前的一个严峻课题，这也是本组所要面临和分析的问题。如今，随着市场经济的发展，人们生活水平的提高，我国居民对饮料品的消费需求日益高涨，并且呈现多元化的趋势，人们已不再将饮料简单地定位于解渴的功能大学生作为一个年轻的消费群体，在整个饮料消费市场中占有很大一部分的比例，从大多数的饮料宣传广告中我们可以了解到，绝大部分的饮料在推向市场市，都主要是定位在年轻的顾客群体中，因此，只有充分掌握、准确分析年轻人对饮料品的消费态度方可控制消费者的消费习惯，引导其购买决策，从而提高产品的销量，扩大市场占有率。二 中国饮料发展历程 第一阶段：1979年改革开放前，汽水是仅有的饮料。 第二阶段：1979-1995年，是碳酸饮料的天下，可口可乐和百事可乐垄断行业。 第三阶段：1996-2000年，水饮料打破两乐垄断，代表企业是娃哈哈、农夫山泉及乐百氏。 第四阶段：2001年茶饮料受到市场追捧，以康师傅为代表。 第五阶段：2002年果汁饮料盛行，以统一鲜橙多热卖为代表。 第六阶段：2003-2005年乳酸料成为了流行的代言词，代表企业有蒙牛、伊利、娃哈哈的营养快线以及小洋人的妙恋、太子奶。三 目标 1 了解大学生的饮用喜好。2 了解大学生在选购饮料品牌时的决定要素。3 了解各种饮料品牌在大学生中的认知度，并分析不同品牌之间认知度差别原因。 4 通过对种种因素的分析，从而帮助企业有针对性的改进生产技 术、改变营销策略，最终扩大市场占有率。研究方法一 调查过程 1、调查方法：我们制作了100份针对在校大学生的饮料态度的问卷，调查涉及消费喜好、购买目的、购买决定因素等若干问题。2、调查地点：西安财经学院。3、调查对象：本校在校4、调查时间：2010年11月7号一天。二 调研方法 1、方案调研（查询相关资料，了解我国的饮料划分标准以及我国饮料市场的发展趋势）。 2、网络搜寻，上网查阅有关资料。 3、问卷调查。三 调查问卷 饮料购买行为调查问卷 自我介绍： 您好，我是西安财经学院的学生，我们正在本地区对消费者购买饮料的行为进行调查，您的意见非常重要，将有助于我们对饮料行业的分析。希望您能抽出一点时间，接受我们的访问。您的所有情况和答案都将保密，只作为统计之用。多谢您的合作！ 调查时间 2010年11月7日 调查地点 西安财经学院雁塔校区 调查人员 本组成员非常感谢您的合作！ 1、您的性别： a 男 b 女 2、您的月生活费支出： a 400元以下 b 400元到800元 c 800元 d 800元以上 3、您平时是否有喝饮料的习惯： a 是 b 否 c 说不定 4、您经常购买饮料的类型：a 碳酸类 b 果汁类 c 水类 d 茶类 e 乳类 f 其它 5、您选择饮料的价位： a 3元以下 b 3元-5元 c 5元以上 6、您对哪种品牌比较青睐：a可口可乐 b百事可乐 c康师傅 d乐百氏 e哇哈哈 f其他 7、一般情况您会在哪里购买饮料：a 超市 b便利店 c商场 d 其他 8、当您选择购买饮料时，下列特征相互比较，您觉得哪个更重要（5-最重要，0-最不重要）最不重要最重要口味012345口感012345补充体力012345营养012345解渴012345品牌形象0123459、您一般会购买多大容量的饮料： a 250ml以下 b 250-500ml c 500ml以上10、您从何处获得所选饮料的相关信息： a 朋友告知 b 电视广告 c 网络 d 促销活动 e 其他11、您对饮料市场有什么好的建议：_ 再次感谢您的合作！ 调查结果一 调查对象1、被访人员完全是随机抽取的，其中女性63人，男性37人。 2、被访人员的生活水品，月生活费500以下49人，500到800之间47人，800以下4人，基本处在500元左右，符合调查的大众性。二 消费特点1、饮料类型的喜好（见图1）由图1可知，碳酸类和果汁类占据了大学饮料消费的21%、30%，为绝大部分，而茶饮料和水饮料、乳类分别占据了17%、25%、4%，另外值得注意的是，其他种类的饮料在大学生的心目中不占分量，仅占3%，也就是说功能性饮料，果蔬汁饮料等其他饮料没有市场。 2 、购买目的（见图2）如图2所示，大学生购买饮料的目的主要是享受味道和解渴，而且“享受味道”的百分比甚至超过了“解渴”，可见，在大学生的心目中传统饮料的概念正在悄然改变，饮料不再只是为了解渴而被购买，众多的口味正成为大学生的追求。3、影响消费者购买的重要因素（见图3）（1） 饮料的口味是影响因素中最重要的因素，影响着最多的消费者。有53%的人认为对饮料的口味会很在意，口味是否适合自己，会影响对饮料的选择与购买。（2） 饮料的品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素，13%的被调查者认为，饮料的品牌会影响他们的选择。调查中，13%的被调查者表示，知名度会影响他们的选择。大学上消费者，更注重品牌，也更关心饮料的知名度。我想因为他们走在潮流的前端，对于新产品的推出抱有新鲜度，对于新广告的播放格外关注。 价格对产品的购买产生也较大的影响。这种影响不仅在于对购买场所的选择，也冲击着对产品品牌的选择核对产品类别的选择。4、价位的选择（见图4） 调查表明，大学生最长消费的饮料价格在2至3元，消费人群比例占47%，这也是最普遍的一个价位区间。5元以上的消费占23%，这类消费一般是大瓶装饮料，比例也较高。对消费饮料的价格消费与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系。一般消费价格越高，则多在便利店进行消费。而价格越低的饮料，包装的容量越小型。而从消费饮料的类型上看，价位较低的消费，多为水饮料、茶饮料及碳酸饮料。5、购买场所的选择大学生购买饮料的场所主要在超市，65%的消费者选择在超市购买。20%的消费者选择在便利店购买。这种倾向与性别有一定关联，女生比男生更倾向于大超市消费，这也许与购买批量有关。一般在学校超市购买时都是临时性的消费，则以男生居多，临时性消费对场所的选择性不强，一般以方便为主，就近原则。6男女大学生饮用态度差异 男女大学生在其它方面的饮用态度基本趋同，只是在饮料类型上有不同的喜好（受调查男女生比例已考虑在内）。 男生更喜欢碳酸类饮料，而女生则更喜欢，无刺激，有营养的果汁类饮料。 结论分析及建议一 结论分析l 口味成为大学生饮料消费新追求。 饮料产品特点呈现多样化，口味多元化，消费者的选择增多。从以上的调查分析，不难看出，口味成为大学生对饮料选择的第一要素，同时，大学生对饮料的口味要求也十分的苛刻。在大学生喜爱的口味中，碳酸饮料、果汁饮料占大部分市场份额。而碳酸饮料中又可以细分为可乐、果味汽水等而果汁饮料的自由度更广，产品种类也更多。有21%的被调查者喜欢碳酸饮料的口味，其余调查者不喜欢碳酸饮料的口味，不喜欢碳酸饮料的是导致他们不购买的原因。现在市场上的碳酸饮料口味基本能满足一般人的口味，碳酸饮料在口味方面还有改进的空间。l 大学生对于各饮料品牌形象的认知更多的源自广告宣传品牌形象是各饮料品牌实现市场区隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠诚消费群体的重要因素之一。从调查来看，高校学生消费群体对于渗透率高的各系列饮料品牌的形象认知与各品牌自身的广告诉求和品牌定位极为接近，这说明广告宣传大学生对于各品牌形象的塑造具有非常深远的影响。当代的大学生有着强烈的追求时尚、独特、新兴事物的群体，其消费行为有着很强的品牌意识，且在集体生活的环境下有着很强的群体认同感，会出现共进共退的消费行为。对于这一群体，商家在广告投放和诉求上也应区别对待，如何迅速提高品牌知名度、强化品牌认知度、树立品牌形象将成为品牌竞争的关键。l 群体统一化，要求心理差异化随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多的关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告盈利点诉求等方面提供重要启示。未来饮料市场竞争将更多的表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为饮料市场新的领导者。二 相关建议l 立足产品质量大学生对口味的要求苛刻，就表明大学生就饮料的味道很苛刻，如果产品味道不行，质量差劲，就没有人会购买。所以说质量是根本。l 注重产品延伸一是注重新产品的研究与开发。如今的饮料市场呈现明显的口味多样性与差异化特点，即要求饮料企业针对不同的消费者口味开发出适销对路的产品。二是利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进。如可口可乐公司看到中国新兴成长起来的茶饮料广阔的市场空间，推出了茶研工坊清凉茶；又鉴于果汁饮料市场的巨大潜力，倾力打造“酷儿”品牌。l 产品差异化 现代大学生有各自的个性表达，一部分时间饮料也是个性的代表，针对不同的消费者，设计出其专属饮品，更利于产品占领市场。销售渠道尽可能增加上市的频率。超市、便利店尽可能增加产品的曝光率，以超市带动其他各类渠道的销售。l 广告促销要制作一个好的广告片。广告语如果能让消费者过目不忘，会节省大量的广告播出费用。广告以电视广告为主，报纸广告与促销活动相结合。广告片要突出现在大学生积极，充满活力，富有动感创意的一代主题。促销活动要具备消费者参与性强的特点。如果厂家前期营销费用少，也可主要以