浅谈小众文化与商业广告的结合以匡威品牌为例.doc

华中科技大学文华学院毕业设计（论文）华中科技大学文华学院毕业设计（论文）题目：浅谈小众文化与商业广告的结合 以匡威品牌为例学 生 姓 名： 黄璐 学号： 060501011113 学 部 （系）： 人文社会科学学部新闻系 专 业 年 级： 06广告(1)班 指 导 教 师： 苏征 职称或学位： 讲师 2010 年 5 月 15 日1目 录 摘要 关键词 Abstract Key words 前言IV一、小众文化与商业广告概述1（一）文化与广告概述1（二）小众文化与商业广告的内涵2二、小众文化商业广告的发展概况 4（一）小众文化与商业广告结合在国外的发展状况 4（二）小众文化与商业广告结合在国内的发展状况 5三、以匡威（Converse）为例的小众文化商业广告的分析6（一）匡威品牌及匡威广告简介6（二）商业广告中的小众文化元素分析 7（三）小众文化商业广告的宣传推广策略13（四）小众文化与商业广告结合的传播效果及启示19四、小众文化与商业广告结合的发展趋势 21（一）小众文化与商业广告结合的方式预测 21（二）小众文化与商业广告结合的趋势展望 22结束语24 参考文献25 致谢26小众文化与商业广告结合的探究以匡威品牌为例摘 要随着社会的发展，生活由物质需求转化为更高层的精神需求时，文化成为了商品的一部分，商品竞争逐渐迈向了品牌文化竞争的时代，以文化为载体的广告成为了重要的商业广告类别。作为文化领域中一个较为特殊的部分，小众文化正在以增长的速度出现在各类商业广告之中，成为企业宣传的载体。以匡威品牌为例，出现在其广告中的文化元素包括了摇滚、涂鸦、滑板、DV纪录片等众多个性化的小众元素，而市场反馈表明，小众文化与商业广告的结合在一定条件下能够增强品牌文化效应。论文在分析小众文化与商业广告内涵的基础上，回顾国内外小众文化与商业广告结合的发展历史与现状；然后具体以匡威品牌为实例，进一步探讨小众文化与商业广告结合的方式、类型及传播效果，借此总结分析小众文化与商业广告结合的意义及其发展趋势；最后，对小众文化与商业广告结合的发展趋势进行了思考和初步的探讨。关键词：小众文化，商业广告，匡威，文化广告Insight Into the Combination of the Minority Culture and Commercial Advertisements-Take Converse for ExampleAbstractAs the development of society, our demands towards life have changed from material to a higher level of mental ones, so cultures become a part of commerce. In addition, products competition has gradually stepped into a time of brand culture competition, which makes the advertisements (based on cultures) an important category of commercial cultures. As a special part of culture, the minority culture is increasingly seen in every kind of commercials, becoming a means for companies to show their products. Take Converse for example, many unique cultural elements of minority type like rock& roll, graffiti, skateboard and DVs etc are appearing in its advertisements. But according to marketing surveys, the combination of the minority culture and commercials can surely strengthen the brand effects under a certain condition.This essay will summarize and analyze the significance and the future of the combination of the minority culture and commercials based on its historic facts, by plumbing its types and spreading feedbacks under the example of Converse. Finally, we will have a preliminary discussion of the minority culture and commercial advertising trends. Key words: minority culture; commercial advertisement; Converse; culture advertisement前 言广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性，它是一定社会文化的产物。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送，强化和公众接收社会教化的过程。它已经形成一种文化，正如美国的广告中所提到的：“美国文化漂浮在广告的海洋之中了”。这说明了，这个时代的广告与文化存在着某种密不可分的关系，广告反应了不断变化的文化，反之，也能影响文化。可以说，广告是发掘文化，饱含文化，传递文化，并且引领文化的介质，各种文化与广告的结合构成了这个多元化的广告市场。城市中的大众文化因它的日新月异不断地吸引着无数追求新奇娱乐的人们，同时也使相当一部分人感到倦怠了。在如今大众文化使用泛滥的广告市场里，随着人们对新奇事物的向往，审美视野的开拓，企业为了寻求更符合时代精神与人文态度的广告载体，将目光投向某些“小圈子”所形成的一种文化现象，即本文所指的“小众文化”。他们有各自的活动地点和交流模式，构成了多元化的文化景观，使得企业在宣传上更多的选择跟小众文化结合在一起，借由“小众文化”这个后起之秀宣扬企业的价值观念，影响这个时代的文化，在广告市场中独树一帜。而这些小众文化能否经得起大众文化的考验，它与商业广告之间究竟会碰撞出什么样的火花，是否能够给企业带来实质性的利益，以及这种小众文化广告将来的走向会如何，即是本文所旨。 V华中科技大学文华学院毕业设计（论文）一、小众文化与商业广告概述（一）文化与广告概述随着广告业的发展和广告研究的深入，人们发现有许多因素影响和制约着广告和广告活动，文化就是最重要的因素之一。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。这一过程包含着两个方面：一是公众接触、接受广告及其认同广告与其所含文化的过程；二是广告主和广告人员精到地把握社会群体期望或文化圈的继承，并进而超越自身所在群体文化传统的过程。广告与文化是一种相互作用的双向关系。相比广告的经济功能来说，更值得注意的是其文化功能。成功的广告，除了能吸引消费者、激活市场、收获经济利益之外，也对社会文化心理产生一定的影响，甚至在某种程度上改变社会已有的文化心理，进而推进社会文化心理的更新与发展。在广告领域，常常被人提及对社会文化心理产生了根本改变的经典广告之一，就是20世纪60年代德国大众“甲壳虫”车所做的系列广告。20世纪60年代的美国，大多数人对轿车的心理追求是宽敞、豪华，市场流行的消费心理是“要想更好则必须更宽更长”。按常理而言，“甲壳虫”很难博得美国人的好感，更谈不上实际地消费它了。但由于这一则广告抓住美国人已有的文化心理进行针锋相对的批驳，并在此基础上不失时机地倡导一种对美国人来说是全新的消费观念小的更好。它很快便使“甲壳虫”在美国站稳了脚跟。更为重要的是，它还使美国社会占主导地位的消费观念发生了根本的转变：越来越多的美国人不再一味地追求豪华、奢侈，转而信奉一种朴素、务实的人生态度。而在这种人生价值观的指导下，人们纷纷以开一辆大众“甲壳虫”车为荣！广告一旦引发人们观念的改变，随之而来的消费热情、消费热潮往往是谁也抵挡不住的。如此看来，比起激发购买欲望和引导习俗风尚，广告最为深刻的文化功能，就是推动人们价值观念的改变，虽然这样并非广告的本意，但却是广告实实在在的结果。广告文化只有适应、契合社会文化心理，才能真正发挥作用。如果说广告的经济功能是广告直接的显见的功能，那么它的文化功能则是潜藏的深层的更值得探讨的功能。这是因为广告的传播功能、说服功能和审美功能，普遍都是以文化的样式出现并产生功能作用的。传播的信息要为消费者接受，是要以文化和心理的认同为前提的；广告要说服消费者产生购买行为，要靠文化、艺术的诱服力量；广告要给人审美的愉悦和情趣，更全是文化的魅力。因此，我们可以说，新时代优秀的广告文化功能应体现于成功的商业行为和先进的人文精神的交汇和融合。所以，文化与广告结合的目的通常在于通过文化的手段达到一定的广告效果。当文化不断地渗透在广告中，不但能影响受众的文化心理，改变受众的文化观念、价值取向，示范、引导受众变革生活方式，而且能推动文化的变迁，促进文化的交流与整合。当广告中融入了文化，它可以去介绍与商品和服务相关的科学知识、生活常识，传递各种文化信息，传播先进的生活理念，展示现代生活方式，描绘理想生活蓝图，推介国内国际的消费时尚，以价值观念为消费引导，利用文化的力量激发人们的购买欲望，把商品消费变成文化消费，从而达到促销的目的。当文化与广告结合起来，也形成了一种新的广告形式文化广告。文化广告是一种受众乐于接受，甚至主动寻找的广告形式；一种可以润物无声地将商品信息深刻植入受众思想中并影响深远的广告形式；一种可将广告内容长期展示甚至终生展示的广告形式。在这里，我们可以将它简单的理解为以各种文化形式为广告信息载体，使目标受众乐于甚至主动接受广告信息的广告。只要是将广告与文化结合起来，通过文化达到一定的传播效果，都能称它为文化广告。而这个文化广告，也正是文中所提及的一个概念。今天，广告已经成为一种重要的文化传播渠道。广告文化既可在社会精神文明建设中发挥积极的作用，也能对受众产生不良影响，广告主、广告公司和媒体都应该认识到这一点，在广告活动中不能重利轻义，而要兼顾经济与社会两方面的效益，自觉地承负起文化服务、文化教育和文化建构的责任。（二）小众文化与商业广告的内涵百度“小众文化”，会出现词条：小众文化就是非主流的文化，比如说“古文化和汉服”研究现在并不是一种大家都喜欢、了解的文化，我们也可以说是小众文化，也可以说是比较抽象的流行理念。笔者认为，这个定义是比较模糊的。那究竟什么算是小众文化呢？在这之前，我们必须先认识一下大众文化。大众文化这一概念最早出现在美国哲学家奥尔特加民众的反抗一书中。主要指的是一个地区、一个社团、一个国家中新近涌现的，被大众所信奉、接受的文化。从事实角度来说，目前我们可以从生活中列举出一个不能穷尽的大众文化系列，包括娱乐性的书报杂志、影视文化、流行歌曲、饮食文化、服饰文化、网络文化、街头艺术、广告等，诸如此类，其形式之多、范围之广。大众文化与广告的结合通常表现在将消费者广为熟知的大众化事物运用在广告中，从而引起消费者的共鸣并产生商业效果。商业性可以说是大众文化追求的终极目标，它是大众文化的其它特征的基础。例如，创造商业奇迹的电影泰坦尼克号，就是大众文化的产品。再比如“超级女生”选秀的广告就是抓住了不设门槛，老少、美丑均可参加的想唱就唱这种大众参与的心理，使得其火爆的程度前所未有。与大众文化相比较而言，小众文化与它最根本的区别即在于受众群体的差异。大众文化，顾名思义是被大众所接纳、被大众所信奉的文化，而小众文化，固然是被小众群体所流传并且爱好的文化。人的世界观有多方面，表达的方式便有其多面性，以文化艺术是有多方面的。当某种文化没有得到大众的认可，而仅仅存在于一部分小众，那么这部分小众就成了一个相对封闭的群体，就形成了小众之间的文化。但是不可否认，这些另类先锋文化在某些方面是会对主流文化或多或少产生影响的。城市中的大众文化因它的日新月异不断地吸引着无数追求新奇娱乐的人们，同时也使相当一部分人感到倦怠了。他们不愿意被大众文化所操纵，成为一群丧失主见的文化动物，盲目地尾随在那些可疑的大众时髦的倡导者后面，变得毫无个性可言。为抵制大众文化的诱惑以及由此导致的焦虑，也为了摆脱那种因长期的轮番新奇刺激而产生的倦怠，人们逃回一个较为狭小的文化空间，那里只有个人才是惟一的主角，他们开始在里面自我欣赏或自我陶醉。他们以个人为基础，和他们的邻人、同道和朋友，结成了亲密的圈子关系。这种心理动机和行为所导致的生活模态就是所谓的“小众文化”的现实基础。所以，小众文化，作为文化领域中相对特殊的部分，通常指代了那些非主流的文化形式，比如“摇滚发烧友”、“滑板俱乐部”、“DV摄影爱好者”等等，这些“小圈子”所形成的一种文化现象，他们有各自的活动地点和交流模式，构成了多元化的文化景观。大众文化与小众文化共同构成了多元化的文化景观，是文化领域中不可缺少的重要组成部分。在此，笔者选择了小众文化作为论文探讨的文化对象。商业广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告是商品促销的重要手段，具有鲜明的功利特征和强大的经济功能。商业广告也是一种社会文化现象，是社会文化的组成部分，因而也具有文化的特征和功能。商业广告主要通过创造新的观念，来摇动消费者的心智，从而达到诱导购买的目的。如何能创造新的观念？将它与文化联系起来就是其中一个。例如，“金利来领带，男人的世界”就是一种文化暗示，因为广告中赋予了领带一种男人的风度文化。而“独立，从一辆凤凰车开始”也是文化诱导，因为它给予自行车一种独立的人格。早期的商业广告的基本机能，只在于沟通生产与消费的商业信息传播，其文化属性还不太明显。但随着社会的发展，人们的物质消费需要大部分得到满足的情况下，商业广告的宣传策略已经改变，刺激消费者新的需求成为广告的目的，诉求中文化因素越来越突出，从商品的使用价值陈述到向商品的文化意义诉求的话语转换已成趋势。很多广告实行文化攻心战略，不仅诉说商品、服务及其品牌的使用价值，而且突出其文化价值，介绍与商品和服务相关的科学知识、生活常识，传递各种文化信息，传播先进的生活理念，展示现代生活方式，描绘理想生活蓝图，推介国内国际的消费时尚，以价值观念为消费引导，利用文化的力量激发人们的购买欲望，把商品消费变成文化消费，从而达到促销的目的。因此，当代的商业广告已经被赋予了太多的文化意义而成为一种亚文化形态，发挥着独特的文化功能和作用。我们在利用商业广告经济功能的同时，还应当把广告纳入社会文化的系统中加以考察，充分认识商业广告的文化功能与效应，因此，本文将小众文化与商业广告联系在一起，从文化的角度来研究商业广告的，做一个并未被广泛研究的课题。二、小众文化与商业广告结合的发展概况小众文化与商业广告的结合无论是在文化方面还是广告方面，都是一种社会进步的表现。人们不再一味的追求同样的东西，他们希望自己是与众不同的，这使得个性化的需求日益增长起来。消费者个性化的需求日益递增，这要求品牌在市场上的定位和广告的传播必须具备更强的针对性和专业性，品牌的发展与企业文化以及广告文化已经有了更为密切的联系。品牌之所以被人们所信仰，就是因为品牌所象征的意义和文化。小众文化与商业广告的结合，正是强调了文化与品牌、文化与广告的重要性，广告的文化含量越高，品牌所承载的文化越丰厚，它的影响力就越大。文化内涵在几乎所有的购买决策中都起着重要的作用。小众文化在其中起了重要的文化媒介的作用。小众文化虽然从其形式上看来似乎和城市大众社会失去了联系，然而由于它们的广泛散布已使它们本身成为城市大众生活的一个保守主义的新现实。小众文化以它自发的性质和城市社会结成了新颖的组织关系，成为了包括广告业在内许多行业的发展走向。（一）小众文化与商业广告结合在国外的发展状况国外的西方文化是建立在城邦基础上的多元文化，呈现出多样性。纵观国外的广告作品，不难发现国外的广告业呈现出文化多元化的发展特征，小众文化的运用比国内的更为早期与广泛。西方文化强调个人价值，在广告创意上追求自我的感官享受和价值需求。因此相比国内而言，类似于摇滚、涂鸦、滑板、独立艺术等小众文化元素更多的被运用在广告中，充分体现对个性理想追求的态度。早在60年代的时候，美国开始流行嬉皮精神和摇滚音乐，那个时候的人们带着某种叛逆的个性，在不羁中寻求一种自我。他们的打扮、行为举止、人生态度都有别于其大众，在人们眼中，他们是另类的，而这也正是违背了当时在大众文化视野下的“正常人”。于是，一场反主流文化的运动产生了。1969年，青年反主流文化的代表人物罗斯扎克发表了反主流文化的形成一书，该书明确指出，反主流文化是对现代技术社会的一种反思。嬉皮士们认为，被惯例和陈规所充斥的世界只会压制人的个性，迫害个人自由生活的陈规陋习的总和，只有摆脱与现实社会和现实文化模式的种种联系，才能使个人乃至社会免于走进死胡同。这些嬉皮士的反主流文化运动是时代发展的产物，它为如今的小众文化打下了厚实的基础，正是当时那些反主流的青年，使得社会在大众文化的笼罩下萌生出了有别于主流文化的小众文化。而小众文化与广告的结合也是随着嬉皮精神的出现应运而生的。匡威的帆布鞋在60年代也是因其嬉皮精神而受到了人们的喜爱。在嬉皮精神以后，随着社会的进步，小众文化也逐步的发展起来，街头文化、地下文化、无厘头、另类文化等等也同样被列入了小众文化的范畴并且利用在了广告之中。例如在一则伏特加酒的广告中，一女士穿着一身太空服，好像外星人一样，文案描述的是“没有喝过伏特加酒？你去过这地球的哪里？”。这则广告则表现出了一种无厘头、夸张另类的文化，没有喝过伏特加酒，就像外星人一样，广告无论是画面还是内容都让人记忆深刻。如今，小众文化与广告的结合已经屡见不鲜，例如，在微软推出的游戏类电子产品XBOX360的广告中，就运用了摇滚元素来诠释游戏在大脑中的震撼力与效果。苹果公司的笔记本电脑imac，在日本的视频广告中以一个同时身为画家、音乐家、摄影及DV爱好者的艺术家的视野，来看这美好世界的各种画面与声音，并用IMAC笔记本记录着这一切。借用一个文化艺术者的角度，使消费者对IMAC也产生文化艺术的感官，通过此则广告的文化传播效果，达到消费者对产品的认同度。诸如此类的广告数不胜数，在国外比较普遍，从而也使得中国的广告业在其带领下逐步发展起来。（二）小众文化与商业广告结合在国内的发展状况受到西方的影响，在80年代，摇滚音乐、街头文化以及地下文化等等小众文化在我国开始传播开来，一大批有理想、有个性、特立独行的年轻人开始了他们的小众文化之旅，其表现最明显的要属多个摇滚乐队的兴起，以及涂鸦、街舞等街头项目在小众圈子中的散播。推而广之，从90年代开始，小众文化与广告的结合也随之逐步的发展起来。国内在文化与广告方面的发展没有国外迅速与广泛，很多价值观念以及文化元素也都是随着国外文化的流进而逐步发展起来的。各种小众的文化元素，包括摇滚、涂鸦、饶舌、DV拍摄等等也都是随着中外交流的逐步增多而开始流传起来，所以相对来说，在运用方面比国外起步晚。随着近几年我国经济以及各种产业的飞速发展，人们在文化方面的追求也开始发生一系列的改变。城市中大众文化的过剩，使得人们开始转向小的文化空间，无论是人还是广告，都开始追求个性自由的新时代。究竟是从哪一支广告开始把小众文化与广告联系在一起，我们尚未得知。但纵观国内近几年的广告，不难发现出现了越来越多的小众文化元素。在中国移动动感地带的广告中，周杰伦的形象自始自终向人们宣扬着一种青春、动感、时尚的后现代主义文化，“时尚、好玩、探索”的品牌特性日渐深入人心。周杰伦个人的反叛、个性的精神已经渗透到了“动感地带”的品牌中，在消费者的潜在意识中更强化了它的理念。而“我的地盘，听我的！”这句“动感地带”的口号，更是迎合了年轻消费群体的自我、个性的心态，和当代年轻人的思想、追求非常的贴近。这种反叛无厘头的个性追求也属于新兴的小众文化之一，其广告宣扬的文化精神也形成年轻人特有的品牌文化。而近几年来，最能让人体会到小众文化轰炸的莫过于匡威这个品牌。匡威从2008年庆祝一百周年的广告“Converse Connectivity”向世纪摇滚偶像致敬，以及2008年匡威的“爱噪音”公路巡演, 到2009年的“搭上LACES”背景墙拍照的活动，再到2010年的“你制造”设计与创造活动，如今的匡威已经是一个与小众文化息息相关的品牌，我们甚至能从这个品牌中获取最新的文化元素。所以，下面会以匡威品牌为实例进行详细的分析。三、以匡威(Converse)为例的小众文化商业广告的分析（一）匡威品牌及匡威广告简介1908年由美国Marquis Mills Converse于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，匡威于是就此诞生了。1917年正式推出了ALL START帆布鞋，以其狂放不羁的设计，风靡全球一炮而红。1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星Chuck Taylor的亲笔签名成为著名商标。集复古、流行、环保于一身的ALL START帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。Converse以其迷人的外表和创新环保的理念，整个60年代，Converse在美国运动鞋市场上的占有率高达80%，它的廉价、皮实使得它和牛仔裤一样，成了青少年叛逆和嬉皮精神的象征。匡威All Star Chuck Taylor是所有帆布休闲鞋的潮流领导，All Star一直采用码重密度最足、质地最佳的帆布，双边条，原生橡胶加细网布，经久耐用，在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念，被誉为鞋中的“劳斯莱斯”。自1992年正式登陆中国大陆以来，Converse这个永远的超级巨星，正以进化论中蜕变的优势风靡整个中国。匡威品牌产品的核心价值主要在于自由，复古，环保的理念，让消费者感受到的品牌个性是热爱运动、热爱生活，品牌定位在14-35岁的爱自由的男女上。匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道，作为一种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实现。匡威推出的“BE A STAR”的概念，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这就是匡威过去百年实现的文化。而在广告语中，Converse每一时期提出的口号和概念,风格强烈地提倡了一种生活态度，例如：Be your own cult(做你自己的偶像)，You can be anyone want to be(你可以成为任何你想成为的人,或者说,你想是谁就是谁)，Its not a shoe, its you who makes the shoe(它不是一般的鞋,是你让它真正成为一对鞋)，It tells you to be true to yourself(对自己要真实)等等。每个品牌都必须根据自己的品牌定位、品牌核心价值以及品牌文化等来规划这个品牌广告应该发展的方向以及路线。无论是大众文化还是小众文化，当其与广告结合的恰当时都能给品牌带来实际利益，但前提是必须选择相应的文化类型。正因为匡威的核心价值以及品牌定位的特殊性，使其拥有了复古、嬉皮精神、自由、环保、做自己的生活态度等等特质，这不同于其他运动品牌大众化的定位路线，也正因为这一点，让匡威走上了有别于大众文化的小众文化路线，这种战略一方面使得匡威的品牌形象别具一格，另一方面也能直接的吸引目标消费群体的注意，而真正具有购买动机与购买能力的正是那一群崇拜小众文化的受众。（二）商业广告中的小众文化元素分析在广告的市场里，尽管我们对大众热门的元素着迷，但它们的经济力量已经今非昔比，文化大热点是需要的，但它们已经不再是唯一的市场。它的地位正在被一种新事物取代一个多样化的市场。这些被细分的小众市场逐渐组成了一个更大的市场，使得企业将广告载体从曾经的热门大众化逐步向市场小众化转变。而这些出现在商业广告中被其运用到的小众文化元素，本文将它主要划分为四类，即街头文化、地下文化、创意文化和另类文化。以下将以匡威为例，逐个分析这四类元素在广告中的运用。1街头文化在街头任何的艺术都可以成为街头文化。近代的街头文化在20世纪的70年代得到发展，集中在欧美地区，特别是美国的街头时尚热火时区，出现的街头音乐RAP（说唱音乐），还包括涂鸦、滑板、街舞、街球、B-BOX和DJ等等。随着街头文化的逐步发展与广泛化，认识它的人越来越多，也使其成为广告中被运用的最多的小众文化元素。在匡威的广告中，涂鸦、滑板、街球等都曾经作为其文化元素。匡威在其产品中有滑板鞋系列，滑板鞋与之关联的自然就是街头文化，例如滑板、街舞、涂鸦等，这些行为活动的爱好者都是穿着滑板鞋作为一种身份的代表。当然，也可以说因为匡威将街头文化融入到了自身文化中，所以推出了滑板鞋系列。因此，匡威也针对这部分的小众群体进行了一系列与街头文化相关的广告。图1、图2均为匡威一个滑板广告的视频截图，图1英文的意思是：匡威滑板广场。下面的人物都出现在广告中，宣扬了滑板少年刻苦不怕艰难的那种坚持精神，同时镜头中所有滑板少年都是穿的匡威的滑板鞋。图1 图2 其中图2后面的背景墙正是一面涂鸦墙，则是另一个街头文化元素的体现。 图3图3是匡威“On my street不就是玩嘛 涂鸦”活动中的涂鸦作品。匡威在不断发展过程中，组织过很多与涂鸦有关的活动，表面是一种公关活动，但实际目的依然是通过所宣扬的文化带来的影响做品牌与产品的宣传。2地下文化地下文化有自己的演出场所，自己的媒体，自己的发行渠道，自己的受众群，这是一个比较小众的机制和群体，是一个成体系的文化传播和价值世界。它不止仅仅是音乐或者摇滚音乐，还包括各种前卫艺术，比如美术，另类电影，行为艺术，小说等等。在现代文化相对落后的中国，成形的地下文化甚至还没有形成。在发达国家，地下文化是非常的繁荣的，有非常完善的传播体系，有固定的受众群体，艺术的种类也很多。近些年来，随着物质生活的丰富使得精神生活的多样化，我国地下文化的范围也在逐渐扩大，受众人群日益增多，使得地下文化也有渐渐浮出水面。匡威早在60年代就象征了青少年的叛逆和嬉皮精神，嬉皮与叛逆又是与摇滚类的地下文化联系在一起的。当时是朋克音乐，现在又出现了许多新的独立音乐，无论哪一种都算是摇滚的类别。所以，凭借这一点，匡威在小众文化的涵盖中又包囊了摇滚这一文化。与摇滚有关的广告在匡威的广告中更是层出不穷。匡威在2008年的广告里，基本上都贯穿在了摇滚和独立音乐中。2008年匡威庆祝一百周年的广告“Converse Connectivity”向世纪摇滚偶像致敬（图4、图5）。老牌摇滚到新晋乐队，Converse是乐手们脚上普遍的选择。也许仅仅从时尚角度不足以解释透彻，这双Converse已逐渐上升至摇滚精神的象征。如果将目光移至演出舞台，Converse帆布鞋也时常同吉他、贝司、鼓一起出现，如乐器一样与摇滚乐手们如影随形。图4 图53创意文化这里说的创意文化，是指让具有新颖性和创造性的想法借助于高科技对文化资源进行创造与提升，在添加了创意创造的元素上与广告内容做结合的一种文化展现类型。概念比较抽象，通过举例说明也许会更容易理解。这里主要是指运用电脑动画技能、摄影、DV拍摄等等。 图6 图7每个品牌在除了宣扬自身文化外，都少不了创新的元素。任何品牌只有在不断创新发挥无止尽的创意，才能凸显品牌的独特与前卫，这样才能吸引消费者。匡威除了做与摇滚以及街头文化有关的广告，创意的文化当然少不了。匡威在创意文化广告上通常给人带来的是前卫时尚的感觉，与此同时，无论是在音乐还是生活方面，匡威都提倡了一种创新的精神，鼓励着原创设计者。图6、图7为匡威官方网站2009年的广告图片，由著名摄影师陈曼拍摄。Converse官方站点以全新布局，推出新奇有趣的线上游戏“搭上LACES”！同时也在定点城市开展Laces背景墙拍照活动。图6寓意在一根鞋带的无限延伸中，来自Converse的想象力也由此展开。图7则是在50个形态各异的涂鸦插画中，最多可以选择5个有趣的动态填充在你的背景上，让你发挥自己的创意进行搭配。另外，图8中将匡威鞋用电脑软件制作成一张脸的样子，也充分利用了创意使鞋子拟人化，视觉冲击更加强烈。 图8 4另类文化 另类文化，顾名思义是属于一反常态的文化类型，也属于非主流的、小众文化的一种。这里主要将它理解成那些无厘头的、夸张的、新奇独特的、恶搞的各种文化。另类文化通常给人的印象是个性的、张扬的，将它融入广告中是为了通过另类文化的与众不同使得其比一般的广告更具有吸引力。匡威的个性不羁、叛逆、自由自我的生活态度，也铸成了匡威在一般运动品牌中特殊的性质，它既可以运动，也可以时尚。因此，匡威在广告的选择上，也加入了另类的文化元素使其品牌显得独特与个性。 图9 图10 图9、图10的平面广告是同一个主题“非正式行为”。这个主题给人的感觉就是不走寻常路，要另类，要独特，要一反常态。图9中鞋子后面的标故意贴成歪的以彰显另类与个性。图10中两个年轻人在墙上的涂鸦变成真的，被巨人穿在了脚上，极其夸张，也反衬了那句“非正式行为”。当然，商业广告中的小众文化元素应该还有其他类别的，它是具有时代性与创新性的。但一般来说，这些小众文化的元素主要都是围绕这四类展开的，因此，在这里就只主要分析这四类的文化与广告的联系。综上所述，这些广告无论属于哪一种文化，都是抓住了小众文化元素带给消费者不一样的感官这一特点。无论是涂鸦，还是摇滚，甚至是较为另类的元素，一直以来当我们都沉浸在大众文化的世俗上时，这些小众文化的产生与运用都是为了更深的触动和感知目标受众，从而产生购买心理。这些独特的文化在渐渐的磨合以及蔓延中，已经逐步走进了消费者的心理，为企业赢取更大的价值。（三）小众文化商业广告的宣传推广策略纵观广告的大市场，找明星代言是最为普遍与凑效的广告策略。上个世纪当匡威是全世界第一品牌，其他品牌名不经传的时候，也是用了一个代言人的方法爬了起来，但是这个方法用久了要更新。代言人只是通过媒介让消费者认可这个品牌，带给消费者的实质利益还是最重要的。介于小众文化与商业广告结合的特殊性，形象代言人宣传只是其启动市场营销的一部分而已，在中国整个营销阶段，通路战是非常重要的，在抢占通路的过程中,为了能够贯彻品牌文化，让更多的人喜欢他，比代言人更为重要的广告策略便是与小众文化以及产品有关的各种公关活动。目前匡威品牌是以各种小众文化的形式与广大的消费者接触，匡威将构建不同的平台和舞台。匡威在中国的宣传推广策略主要采用了明星广告策略和公关活动策略。为了塑造Converse经典帆布鞋的潮流领先的形象，匡威的中国代理宝元公司与裕晟公司先后签约了苏有朋、孙燕姿、徐静蕾、何润东、李威等当红影视明星为Converse的形象代言人。在代言方面，Converse早期是用篮球明星，而现在随着整个市场的操作上与时尚界相结合，所以时尚界有很多的代言人可以合作。与此同时，匡威也喜欢用音乐人为它的品牌代言。近几年中, 匡威在中国的形象代言人宣传只是其启动中国市场营销一盘棋中的一粒棋子而已。匡威在抢占营销通路的过程中,为了让更多的人喜欢他，结合自身品牌的文化展开了许多公关性质的活动。包括与e龙网站、报刊合办“Converse彩色人服饰搭配摄影比赛”；设计前卫新颖的陈列架,全面更新中国专卖店形象。此外，在国内众多城市连续举办的“Converse星动校际音乐节”、和“Converse星动涂鸦大赛”等酷炫活动，提升了Converse经典帆布鞋的领导地位。虽然找流行巨星和体坛明星代言宣传球鞋已然成为一股风潮，Converse还是另辟蹊径，勇于挑战得与特立独行的摇滚乐手合作。也许缩小了受众面，却忠实传达了激励人心的原创性和摇滚理想的叛逆精神。特别是近三年，Converse的广告公关活动开展的如火如荼，逐步甚至是完全迈向小众文化的圈子，使我们不得不给予这个品牌更深层的关注，Converse带给消费者的不仅限于物质属性，而更多的是想表达品牌的文化。如今的匡威已经演变成一个集摇滚精神、叛逆、独立、个性以及小众为一身品牌代表。1明星广告策略这里没有说是明星代言策略，主要是介于我们所研究的内容既包括明星代言，也包括广告的内容有明星参与拍摄的，或者其他有明星宣传的渠道。所以这里说的“代言人”的意思并不是单一的。在小众文化中，自然也会有它特定的代言人，也许这个代言人并不是大众市场所能熟知的，但却是在目标群体的小众受众中广为流传的。这个代言人要求本身就是小众文化的代表，并且能在小众群体里有一定影响力。从早期的匡威到近几年的匡威，其过程中进行了一次品牌个性的转变，或者说是让品牌个性更加的明确。如今的匡威品牌个性已经逐步树立起来，成为了摇滚的代表。代言人方面也开始转向摇滚系以及涉及独立文化的艺人们。匡威公司如今正处于一种进攻的状态，他们计划赢得那些标榜自己为“新嬉皮士”的顾客。早期的匡威选择的代言人，都是代表了一种特殊的文化气质，如“才女”徐静蕾，“小天后”孙燕姿等（图11，12），虽然这些明星也被大多数人所喜爱，但他们的受欢迎也正式因为他们身上散发出与其他明星不一样的独特气质，这种特殊的气质是匡威所需要的。 图12 图11现在的匡威，在品牌形象和品牌个性上的定位更加明确，甚至直接奔向了小众文化的圈子，直接标榜着摇滚的旗帜宣扬独立与小众的文化。代言人也逐渐脱离了大众明星的圈子，这就使“后海大鲨鱼（如图13）”、“PK14”这些不被大多数人知道但在小众圈子中颇有名气的“名人”作为它的品牌形象代表。 图13 图14 图15国外的广告同样如此。如图14图15，匡威约翰瓦维托斯(Converse by John Varvatos)09春夏广告大片邀请莎拉露巴(Sarah Ruba)做主角，是看中这位电音灵魂乐乐队“New Look”Girl的摇滚味道。大片浓浓的怀旧风，红黑灰的色调，很像上世纪摇滚乐黄金年代时的唱片海报，表达年轻人的乐观、勃勃的冲劲。除此之外，还有一种明星策略非常有效，但这种策略并非是广告主安排的。那就是具有影响力的明星钟爱于某个品牌，当他们经常将这个品牌穿戴在身上，自然会引起媒体与光大受众的注意，这也就形成了一种隐性的广告。而这一点对于匡威品牌来说，贡献最大的莫过于摇滚歌手艾薇儿（Avril Ramona Lavigne）（图16）以及英伦最红超模阿格妮丝迪恩 (Agyness Deyn)（图17）了。 图16 图172公关活动策略仅仅依靠明星广告的策略，肯定是远远不够的。毕竟光靠广告上的明星以及凭借受众对明星的热爱度是不能够大幅度提高品牌效应与经济市场的。所以，公关活动变成了小众文化广告战略中的重中之重。只有让更多的受众参与其中，切身体会品牌所散发出来的感染力以及品牌文化，才能更为有效的提升企业商品的经济利益。匡威在2008、2009、2010年分别都开展了一系列的公关活动，其中影响力最大的还算是2008年的“爱噪音”摇滚公路巡演活动，期间匡威提供自身品牌的产品全程赞助这两个乐队。整个活动由一辆大巴，两个乐队在五个城市进行巡回演出（如图18），全程DV录制，并且最后制作成了“爱噪音”纪录片。这是一部建立在品牌基础上的纪录片与市场的综合宣传活动，并以此为献礼，向扎根于全中国的摇滚事业致敬。“爱噪音”不仅是一次征程，也是一个目标，那就是为摇滚征途中的经典之旅公路巡演作出贡献。北京的摇滚先锋P.k.14与后海大鲨鱼（如图19）带着所有的噪音、面对着不可预知的征途，横跨中国将真实原创的音乐带上舞台。 图18 图19这场活动的影响力是不容小觑的，也许你并未知道这个活动，但是匡威的目标受众小众文化爱好者，是深深被这个活动所感染的。匡威通过带给它的品牌追随者一个摇滚的盛宴，同时也拉拢了摇滚爱好者对匡威这个品牌的距离，使得这两种受众都提高了对匡威品牌的品牌好感度和品牌忠诚度。而匡威所需要的买方市场正是这一群忠于小众文化精神的消费者。所以，一个品牌与文化的联系是能够直接影响到这个品牌的价值以及它所收获的经济效应的。与此同时，2010年的匡威官方举办的公关活动“你制造”（如图20）也在如火如荼的展开。设计与创造不再遥不可