成都万科的项目定位.doc

西南财经大学天府学院2011 届本科毕业论文论文题目： 成都万科的项目定位 学生姓名： 陈清华 所在学院： 西南财经大学天府学院 专 业： 市场营销 学 号： 40703106 指导教师： 李剑虹 2011 年 3月 西南财经大学天府学院本科毕业论文（设计）原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是本人在导师的指导下取得的成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。本毕业论文（设计）成果归西南财经大学所有。特此声明!毕业论文作者签名：作者专业：市场营销作者学号：40703106_年_月_日西南财经大学本科学生毕业论文开题报告表论文名称成都万科的项目定位论文来源自选题目论文类型应用研究导 师李剑虹学生姓名陈清华学 号40703106专 业市场营销一、调研资料的准备： 市场营销原理 Philip Kotler著 清华大学出版社 2005年9月 房地产开发经营 李燕华著 清华大学出版社 2008年5月 地产一流名企盈利模式 易居中国著 天津大学出版社 2009年1月 批评万科中国房地产发展反思 蔡鸿岩著 中国发展出版社 2009年3月二、设计目的： 万科地产集团一直以来专注于住宅物业并一度被奉为是楼盘标杆，领跑行业。万科自1999年开 始在成都这片土地上开发，在只做居住物业的理念下，打造了数个高品质楼盘。但在经济浪潮席卷 之下，面对市场需求结构的变化，万科单一的项目定位还能走多远？未来的万科是否需要新的项目 定位？本论文将通过宏观与微观的双视角，运用市场营销及市场调研的相关知识来分析万科单一项 目的优劣势，并找到成都万科未来的项目定位。三、设计思路： （一）、 成都万科地产的背景；（二）、 成都万科项目现状；（三）、 成都房地产市场未来的项目定位趋势；（四）、 成都万科未来的项目定位。4、 任务完成阶段内容及时间安排： 2010年10月31日：开题报告定版 11月26日：文献综述定版本 12月31日：论文粗纲定稿 2011年01月15日：完成论文初稿 02月28日：完成论文终稿（设计成果），并且打印成册，上交论文准备答辩。五、完成论文的条件因素： （一）、市场营销、房地产开发、营销调研、广告学及相关知识的储备； （二）、具备一定的材料分析及资料搜索能力； （三）、目前在房地产相关行业实习，对该行业有较深的接触和了解； （四）、丰富的网络及图书资源； （五）、导师认真负责的指导。 指导教师签名： 日期： 论文（设计）类型：A理论研究；B应用研究；C软件设计等；摘要近年来，房地产市场异常火爆，甚至出现了泡沫。居住物业作为房地产开发物业中的大头，一直以来是开发商的资本聚集点。政策频频出台控制房价过快上涨，住宅物业首当其冲，受政策影响很大，几乎所有的政策矛头都是指向的住宅物业。像目前的限购令、房产税、银行准备金率的调整等。万科是一个标榜只做住宅的行业领跑者。但随着行业不断向前发展，关于开发商项目集中化战略也面临着巨大的挑战。地产业目前的项目定位主要是依据客户定位，这样有相当大的局限性。在未来，综合考量项目定位，是企业能够长久不衰的法宝。论文通过对房地产环境的宏观分析以及结合项目定位的理论知识来解读万科地产在成都的项目定位，为万科地产更精准的项目定位提出建议。 关键词：项目定位 住宅物业 万科地产 Abstract In recent years, the real estate market extremely strong, and even a bubble. As a real estate development property residential property in the bulk, has long been a rallying point for the developers capital. Policy control housing prices frequently introduced, residential property bearing the brunt of much affected by the policy, the policy directed almost all points to the residential properties. Like the current restriction order, property taxes, the bank reserve ratio adjustment.Vanke is a residential only advertised the industry leader. But with the continuous development of the industry, on the decentralization strategy, the project developers are also facing enormous challenges. Real estate project is currently targeting mainly based on customer orientation, so that there is considerable limitations. In the future, comprehensive consideration of the project location, the enterprise can long enduring magic.Paper through the macro-analysis of the real estate environment and the combination of theoretical knowledge of the project location to interpret the project in Chengdu Vanke Property location, as Vanke projects targeting more accurate recommendations.Key words: Project targeting The residential property Vanke目 录摘要3一、成都房地产现状6（一）、房地产业的环境61、工业62、投资63、消费64、金融8（二） 、成都房地产81、工业82、投资83、消费94、金融95、居民收入96、 成都市全年商品房宏观市场情况9（1）、全市商品房供求总量大幅增长9（2）、全市商品房市场供求关系得到缓解10（3）、五城区商品房分物业类型供求情况变化10二、成都万科地产12三、成都万科的项目定位13（一）、房地产项目定位的概念131、万科金润华府的产品定位142、万科金润华府的客户定位153、万科金润华府的形象定位164、万科金润华府项目定位概括175、万科金润华府项目定位分析17（三）、成都万科竞争对手的项目定位181、合景泰富地产的项目定位182、恒大地产的项目定位193、 成都万科同竞品的项目定位比较19四、总结20（一）、万科项目的一切都与其定位贴切20（二）、万科的专业度高21（三）、万科的项目定位紧随市场发展21 文献综述23 参考文献32 致谢34一、成都房地产现状（一）、房地产业的环境1、工业（表1-1）2008年，全国规模以上工业累计主营任务收入高达500020亿元，同比增长25.4%。从轻重工业看，重工业的资产总计为328223亿元，是轻工业资产的3.18倍多，由此可见目前重工业仍是工业中的老大。 表1-1 全国规模以上工业企业主要经济指标 (2008年)项 目单位：亿元企业单位数(个)工 业总产值(当年价格)资产总计主营业务收入利润总额全部从业人员年平均人数(万人) 轻工业17853614542910308314120784683593.8 重工业247577362019328223358813220945243.9 总 计426113507448431306500020305628837.62、投资（表1-2）2008年，全国完成固定资产投资172828.4亿元，同比增长25.9%。其中建设规模投资增长高达25.7%，房屋建筑面积也是逐年呈上涨趋势。总的来说对房屋建筑的投资力度都是加大的。3、消费（表1-3）1-11月份,全国人民收入同支出是同涨的，从居民家庭恩格尔系数看08年的城镇人口已经达到了富裕的生活水平，而农村也满足了小康的水平。 表1-2 全社会固定资产投资指 标200720082008年比上年增长(%) 投资总额(亿元)137323.9172828.425.9 房地产开发25288.831203.223.4 按三次产业分（亿元） 第一产业3403.55064.548.8 第二产业61153.876961.325.8 第三产业72766.790802.724.8 建设规模（亿元） 建设总规模396409.0498441.025.7 在建总规模310890.3388122.024.8 在建净规模150463.0184516.622.6 房屋建筑面积（亿平方米） 施工面积548542.0632261.015.3 住宅315629.8364354.415.4 竣工面积238425.3260307.09.2 住宅146282.7159404.69.0 表1-3 人民生活基本情况指标名称1990200020072008收入与支出 城镇居民人均可支配收入(元)151062801378615781 农村居民人均纯收入 (元)686225341404761 城镇居民人均消费性支出(元)12794998999711243 农村居民人均生活消费支(元)585167032243661 人均储蓄存款余额 (元)62350761305816407生活质量 居民家庭恩格尔系数 (%) 城镇 54.239.436.337.9 农村 58.849.143.143.74、金融 截止2008年末，全国金融机构各项存款余额466203亿元，同比增长19.73%，其中全国储蓄存款余额217885亿元，增长26.29%；金融机构各项贷款余额达到303395亿元，同比增长9.35%；其中，个人住房贷款余额达到532亿元。（2） 、成都房地产 根据2006年地产年鉴能够总结以下成都的房地产市场：1、工业1-11月份，全市规模以上工业累计完成增加值672.48亿元，同比增长25.4%。企业产销衔接情况稳定，实现产销率96.2%。从轻重工业看，重工业完成工业增加值405.89亿元，增长27.4%；轻工业完成工业增加值266.59亿元，增长22.6%，重工业发展快于轻工业4.8个百分点。从经济类型看，国有及国有控股经济完成176.32亿元，增长14.8%；股份制经济完成389.41亿元，增长27.3%；“三资”企业完成91.76亿元，增长20.9%。2、投资1-11月份，全市完成固定资产投资1638.86亿元，同比增长32.2%。其中基本建设投资761.52亿元，增长36.8%；更新改造投资327.03亿元，增长23.6%。3、消费1-11月份,全市实现社会消费品零售总额1050.34亿元，增长14.8%；其中住宿与餐饮业191.22亿元，增长15.7%。按经济类型分，国有经济52.88亿元，增长5.1%；私营个体经济507.65亿元，增长14.7%；外商及港澳台经济118.06亿元，增长19.4%；股份制及其他经济287.37亿元，增长17.8%。1-11月份，我市居民消费价格指数为101.8。4、金融截止11月末，全市金融机构各项存款余额5353亿元，同比增长21.8%，其中全市储蓄存款余额2368亿元，增长17.2%；金融机构各项贷款余额达到3558亿元，同比增长17.1%；其中，个人住房贷款余额达到512亿元，增长32.1%。5、居民收入1-11月份，全市城市居民人均可支配收入11497元，同比增长12.2%，比去年同期提高2.3个百分点。城市居民人均消费性支出9045元，同比增长12.6%，其中食品3179元，同比增长2.7%，交通和通讯1308元，同比增长16.0%，教育文化娱乐服务1278元，同比增长13.7%。6、 成都市全年商品房宏观市场情况（1）、全市商品房供求总量大幅增长今年1-11月，全市供应商品房2029.03万平米，增长29.4%，供应面积首次突破2000万平米规模；成交商品房1755.25万平米，同比增长19.4%，总体市场呈现供销两旺势头。同期五城区供应商品房1030.57万平米，增长27.1%，成交商品房872.31万平米，增长19.4%。（2）、全市商品房市场供求关系得到缓解1-11月，全市商品房当期供销比为1.16。同期，五城区商品房当期供销比为1.18。无论是全市还是五城区，供应量均大于销售量，供销比不断增大，供求紧张关系已得到缓解。（3）、五城区商品房分物业类型供求情况变化（图1-1；图1-2）1-11月，五城区累计供应新建商品房1030.57万平米，其中供应住宅物业777.73万平米，供应占比为75.5%；供应商业物业84.34万平米，供应量比去年同期下降，供应占比为8.2%，同比大幅增长，供应占比为4.9%。同期，五城区累计成交商品房872.31万平米，其中成交住宅744.10万平米，成交比为85.35%；成交商业物业68.53万平米，成交占比为7.9%；成交办公用房28.37万平米，成交占比为3.4%。四川作为农业大省，国务院下达我省至2010年的耕地保有量为585.68万公顷，而目前四川土地耕地面积为391.65万公顷，差额高达194万公顷。因此，四川房地产市场面临较大的供需矛盾。然而，供给是刚性的，需求却是弹性的。按照四川的城市化率速度将产生大约10亿平方米的住房需求。根据四川省房地产协会2009年四川房地产统计年鉴 图11 2006年1-11月五城区商品房分物业类型供应结构 图12 2006年1-11月五城区商品房分物业类型成交结构显示：2009年1至11月份，成都市房地产累计成交商品房3050万平方米，为历年同期最高，比2008年同期增长140%，比2007年同期增长23%：其中，中心城区成交1470万平方米，比2008年同期增长123%。从不同用途物业来看，住宅依然是最主要的供应物业，占供应量第二位的是其他类型物业，占到了市场总供应量的28%，同比增加了11个百分点。办公类物业占9%，同比增加3个百分点：商用类物业占3%。根据年总供应建筑面积（如表1-4）排行可以看到蓝光作为本土开发商总建筑面积稳居榜首，而万科在短短十年的时间已经在成都有了量的规模。 表1-4 2009年土地年供应房商排名（前六）排名开发商总建筑面积（平方米）项目数量1蓝光地产95490972森宇实业56719423保利地产42457214中海地产38867755华宇地产35685326万科地产3332736二、成都万科地产 2000年万科正式进入成都。随即推出了正式进入成都后的第一个项目“城市花园”，凭借先进的开发理念，超前的市场眼光，在当时并不被人看好的狮子山上成就了成都楼市的奇迹，也为成都房产界上了生动的一课。其后，“金色家园”、“魅力之城”、“双水岸”、“加州湾”、“朗润园”、“金域蓝湾”、“金域西岭”、“金色海蓉”万科在成都的每一个步伐不仅仅是为成都带来城市住宅的精品，其品牌和项目的影响力，都引发了更大的区域价值，成为成都城市发展不可或缺的背后推手之一。 10年间，成都万科已为逾13000户家庭营造高尚品质住宅及服务。今天，包含售罄、在售、预售项目在内，成都万科开发楼盘总数达13个，从一环到外环，全面覆盖了东南西北四个方向，物业类型涵盖高层、洋房及别墅等，从而真正满足了不同人群的购房需求。秉持企业文化，重视商业道德，强调职业化是成都万科的一大特点。成都万科一直以来倡导对外开放，对内平等，致力于“阳光照亮的体制”。成都万科严格坚守价值底线，尊重客户，理解客户，永远做客户的朋友，通过专业细致的工作提供超越客户预期的产品和服务。三、成都万科的项目定位 （一）、房地产项目定位的概念所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。对企业来说，就是让产品与众不同，形成核心竞争力；对消费者而言，即鲜明地简历品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。而房地产的项目定位对于房子这个特殊的产品能否成功销售至关重要。因此房地产的项目定位是相当复杂的，综合起来主要包括以下三个方面： 1、产品定位：就是形成市场差异化产品。产品定位包括两部分内容：首先，要研究房地产市场环境；其次，要研究产品构成要素和目标客户消费使用过程。 2、客户定位：就是确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。3、形象定位：主要是找到本楼盘不同于竞争对手的、能够进行概念化描述的、能够通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。（二）、成都万科金润华府的项目定位1、万科金润华府的产品定位金润华府是万科在历经十年在城东打造的又一高品质楼盘，继城市花园、魅力之城、金域蓝湾、金色海蓉后的又一力作。成都根据实际地貌和城市化发展进程，将以天府中心为基点向四周外围扩散发展，以环线为标示逐步形成区域发展战略，成都目前的发展基本靠近于三环，部分区域以发展到了绕城。成都四个方向的发展各有千秋，南门和西门由于发展较早，我们已经看到了她们繁荣的一面，但也存在诸多问题，如交通网络受限导致车辆拥堵，区域性规划没有前瞻性思考，在地价飞涨后面临成片旧社区拆迁难、美化难的困境。而政府在现阶段的发展过程中，选择城东这最后一片“处女地”，她将秉承“国际化发展”路线，重新定位新城东。未来的成都，城东的带动性是显而易见的。在不久的将来，我们将看到一个新兴的城东！成都分为两轴四片，而其中一轴就是东大街，东大街被誉为成都的“华尔街”，在这里云集了众多知名开发企业，像九龙仓、新鸿基、美国铁狮门、国嘉、花样年等，众多知名开发企业的加入势必在此掀起一场新的土地革命，在这里以后将成为高档商务、星级酒店、世界五百强、上市公司、高档餐饮娱乐的聚集地。目前已经成型的包括195米的“喜年广场”，197米的“都汇国际”，206米的纯住宅项目“天玺”，高度不断刷新，地理优势凸显。而金润华府就位于这样一个集春熙商圈、成都金融中心、沙河高尚生态居住区三点合一的腹地。2、万科金润华府的客户定位金润华府自谋划开始就肩负着领航青年置业方向的使命，而这部分客户群以80后刚需为主，对项目的配套要求较高。万科地产将建造别墅的高价值土地打造了金润华府，其配套的完善性是毋庸置疑的。交通配套万科金润华府是万科历时5年潜心研究而来，以用于改建别墅或改善宜居土地环境转为青年打造的纯粹住区，从而诞生了万科青年置业的最高端项目。在成都，具有较高购买力的青年对住宅的要求很高，而金润华府的诞生则为其购买选择多了一个机会。首先，金润华府的配套是非常完善的。在交通方面，金润华府临近东大街和二环路，拥有多条公交线路。另外在修建中的地铁2号线就从项目门前经过以及还有规划中的地铁7号线。在项目不远处，政府规划修建中的成都客运中心，是中国六大交通枢纽之一，也是西南地区最豪华最大的一个客运中心，该客运中心是集公交、地铁、出租、城际列车为一体的，真正实现无缝换乘。教育和医疗配套金润华府同时也处于川师的文脉教育体系之中，教育配套非常的完善，小孩从小学到大学都可以选择就近的名师名校就读，而区域内的第十人民医院、沙河堡医院、锦江区中医院则为客户的健康提供了重要保障。商业配套金润华府周围的商业配套也日趋完善，以川师城市花园为核心区域的商业、万达广场、万象城、新鸿基国际金融中心转瞬即到，周边的中高档娱乐餐饮比比皆是。3、万科金润华府的形象定位万科金润华府从诞生之日起就作为一个高端青年置业项目而备受瞩目。在项目的宣传单页上，最价值、最宜居、最高性价比、城东精华之最之类的修饰词随处可见。整个宣传推广中，主要突出了13个“了”字。笑了：东大街火了，买华府的人笑了。城市东高西低已然成势，黄金走廊聚焦世界目光。金润华府繁华静谧转身，生态宜居领衔价值洼地。值了：金融街上，房产价值飙升。成都赶超深圳、上海一线城市，金融强势带动价值洼地。拜了：地王抢滩作战，争夺日趋白热化，楼面地价已超7000元/平米，区域价值激增。天际线日夜刷新，黄金走廊曝光。快了：立体化交通城市生活主场，华府10分钟生活圈。齐了：华府全线教育配套，百年人文沉淀。醉了：可以沉醉的生活境域，东大街生态资源的最大拥有者。卖了：精装两房舒居三房，畅享东大街、地铁二号线。爽了：东大街上修别墅的土地，城市献给城市精英。来了：13200平米的的代征绿地，约5000平米的东南亚景观园林，让人羡慕不已。装了：不要裸装，要精装！万科“全面家居解决方案”。省了：省时、省事、省心，一体化全面家居解决方案，让生活细枝末节比别处更有品质。变了：创变三房户型零浪费，超高性价比居住一步到位！稳了：品牌物业，全国一级资质物管。这一系列的排比词汇倾诉了金润华府抓住了80后这个特殊群体的特征：自信、追求快速、注重品质。4、万科金润华府项目定位概括 金润华府定位为高端精英住宅项目。东大街沿线，贯穿城市繁华。立体交通，便捷快速。沙河高尚生态居住区让客户开始生态绿色生活。全球第一的住宅开发商，全国一级资质物管都是城东置业的不二选择。科学创新户型设计，人性化精装，以细节铸造专业，严把质量关。5、万科金润华府项目定位分析 金润华府一直强调是高端青年置业项目，从上述分析也可以看出这的确是一个不错的项目。但这次的项目定位还是有很大的不足。首先，价格是杀手！万科无论走到哪里都会带动该区域的发展，将地段炒热，金润华府项目也不例外。该项目占地约79亩，代征绿地近20亩，合计约99亩。项目分为三期开发，由十几栋35层的高层电梯构成。户型主要以套二、套三为主。在这里以套二来说，建筑面积约65平米，目前的价格区间在80万左右。也就是说单价约12308元/平米，这样的价格在城东2.2环的沙河片区是很罕见的，其周围的竞品如沙河壹号的单价约9600元/平米。试问成都能有多少青年不费力就能买这样的房子。其次，要在成都落户的方式有多种，很多人会选择买房子来落户。但是根据规定只有在成都购房建面达到70平米及以上才能在成都落户，而金润华府推出的套二项目却不能满足这样的需求。 因此，在万科金润华府推出一年多来，客户主要分为三类：老客户：买过万科其他项目，认可万科品牌。富二代：虽然价格对于白领来说有些偏高，毕竟是个青年高端置业项目，在这个首付靠父母的时代，父母为子女出资在此置业的客户也不再少数。投资客：因为推出的面积以套二为主，作为投资是不错选择，但由于价格太高，升值空间较小，还是让很多客户放弃。（三）、成都万科竞争对手的项目定位 为了更详细地阐述万科金润华府的项目定位，现在将较有代表性的合景泰富和恒大进行分析。1、合景泰富地产的项目定位 用一句话即可概括合景泰富的项目定位刷新成都豪宅标准。合景泰富之于成都，最重要的莫过于刷新成都楼市豪宅价格，让成都豪宅突破3万元大关。合景泰富地产于2006年进驻成都，在两次土地拍卖会上，投资40多亿夺得成都城南、城西五幅热点地块。五大地块地段价值决定其产品将打造成“峰”系列高端物业品牌。桐梓林高端国际独立式公寓叠翠峰；国际城西50万平方米大型风景大盘万景峰；位于天府新城CBD中央电梯豪宅誉峰，合景泰富不仅领跑了成都楼市的房价，也引领了成都精装市场的变革。2、恒大地产的项目定位 恒大地产用一句话来概括标准化地产的领导者 2006年，恒大地产集团强势西进，登陆成都，并凭借其雄厚的开发实力，以城市运营商的高姿态布局川蜀大地，开发大规模精品住宅。目前，成都恒大绿洲、成都恒大城、成都恒大金碧天下、成都山水城、成都恒大名都等各大系列项目都已完美绽放。恒大项目的逐一面世，将打破成都常规购房及居住模式，不仅在设计、施工、物业管理上以“精品制造”为本，还主导施工、装修一体化，推出多种标准的“精装修”、“成品房”概念模式，掀起成都新一轮“居住革命”。3、成都万科同竞品的项目定位比较（表2-1） 综合比较各大开发商的项目可以看出：（1）、位置很重要。目前万科在成都的项目主要盯住了地铁精装，地铁1号线：海悦汇城、金色海蓉，地铁2号线：魅力之城、金润华府、 表2-1 成都万科同竞品的项目定位比较 项目名称比较因素万科地产万科金润华府合景泰富地产誉峰恒大地产恒大绿洲位置城东2.2环，靖康路中段高新区成都城南CBD中央三环外，龙泉驿成龙路银河大道118路装修状况精装精装精装户型（建筑面积+赠送面积）及价格二居86平米，三居114平米。12000元/平米180360平米。25000元/平米二居72163平米。5800元/平米物管费用2.6元/平米金域西岭，地铁4号线：金色领域。（2）、精装房是趋势。万科是成都带头做精装物业的，蓝光地产顺应趋势在2010年开始大举进攻精装房。（3）、刚性需求仍是主导。各大开发商的户型面积主要集中在80平米左右，是目前刚需的主要产品。（4）、物业是保障。房子作为特殊的商品，不是一锤子买卖。物管的质量尤为重要，万科一直使用的自己的物业，在行业内拥有很好的口碑。而物管费的高低也反映了该项目的产品定位。四、总结 2010年上半年，万科累计销售面积320.2万平米，销售金额367.7亿元，销售金额相比去年同期增长19.5%。 销售量增长的背后是万科集团战略的调整：确认“二八”发展模式，在一线城市主力开发高端项目与商业项目，树立品牌形象；在二线城市大力拓展土地，实现多维度合作发展。截止2010年10月万科在成都已经开发了包括万科城市花园、金域西岭、金润华府、魅力之城、海悦汇城在内的13个项目。在售的项目保持着平稳走量，使万科长期保持在成都市场高占有率。论其成功的关键因素，精准的定位是功不可没的。（一）、万科项目的一切都与其定位贴切万科的产品被分为了多个系列，如金字系列产品是万科转为青年打造的高端置业项目，金域西岭、金色海蓉、金润华府、金色领域等一系列产品都取得了不错的销量。在项目定位上瞄准青年，这是目前购房的刚需客户。精装修的房源，紧跟政策，在客户做决策中很是讨好。品牌优势明显，在2010年底万科已然成为了全球最大的住宅开发商，销售金额过千亿，远超第二两倍。广告特征鲜明，例如在海悦汇城的宣传语上就用到了当今的网络热词“*哥”、“*”在找你，借助流行语的宣传方式针对80后的刚需客户，达到了快速宣传的目的。（二）、万科的专业度高万科一直以来集中注意力做住宅物业，并推出“绿色战略”。2010年3月，万科集团明确表示，将分三步来稳步推进其绿色战略：第一是精装修，第二是住宅产业化，第三是绿色建筑。目前万科的产品中精装产品占比过半，2010年公寓产品基本上是装修房产品。（三）、万科的项目定位紧随市场发展万科的项目定位是灵活的。市场瞬息万变，每个阶段企业都要找准自己的项目定位。万科的加减法在企业界是有名的，其产生的乘数效应也是相当惊人的。随着商业地产的兴盛，万科又开始尝试做商住混合体，像魅力之城和万科金库。随着商业地产的热度加剧，2010年6月22日，万科首个城市综合体项目万科国际广场在苏州举办了商业发布会。在成都依托于万科魅力之城的发展，万科金库作为城市综合体，在2010年下半年迅速在城东掀起了投资的热潮。一系列的动作让万科成功转型，在地产开发类型上开始全面开花。万科作为地产行业龙头，近年来逐步向二级城市扩张，撇开成都、昆明这类二线中心城市外，2011年万科开始进军南充，郊县等。在南充，万科和政府协作，投资40个亿打造1000亩大盘。（四）、万科地产行业的标杆 在房地产行业如火如荼的形势下，政府出台了一系列的政策来调控整个市场，在大浪淘沙的洗牌中，许多企业陷入了经济危机。而万科在2010年12月份销售额过千亿，成为全球最大的住宅开发商，其值得研究的方面有许多。 像万科一直以来就注重品牌的建设。品牌作为一种无形资产，具有强大的生产力。万科一直注重品牌的建设，王石就是万科的精神领袖，从中国的地产行业标杆到走向世界的骄子。还有万科践行的客户就是上帝。许多企业都扬言客户就是衣食父母，但是在落实到实际行动上的时候就显得草率了。万科在客户满意是下了相当多的工夫，像阳光宣言活动，真正地从客户的角度出发，解决客户的切身问题。 文献综述摘要：GDP、土地供应、城市化率等一直是影响房地产兴旺的关键因素。在我国，持续保八的GDP增长速度，不断刷新的城市化率都给房地产业注入了源源不断的动力。居住物业作为房地产开发中的大头，一直以来是是开发商的资本聚集点。万科就是一个标榜只做住宅的行业领跑者。但随着行业不断向前发展，关于开发商项目集中化战略也面临着巨大的挑战。通过阅读大量文献，笔者发现多数学者在著作中都提到：在GDP提高的过程中，房地产作为直接且重要的参与者，随着市场需求结构的变化，其居住物业和商用物业的需求比值将变小。这里就必须引出一个词项目定位。房地产业目前的项目定位主要是依据客户定位，这样有相当大的局限性。在未来，综合考量项目定位，是企业能够长久不衰的法宝。本文将对近年来学者们关于房地产细分市场相关内容的研究进行归纳总结，为后面的研究奠定基础。关键词：城市化率，房地产，需求结构，项目定位前言：中国发展研究基金会在2010年的报告中提到：我国将用20年的时间解决半城市化问题，使我国的城市化率从2006年的43.9%提高到2030年的65%。按照国际城市化率与人均GDP的对应关系，每年城市化率将增长1个百分点。成都从城市化率2007年为49.1%要达到65%的目标需要16年即2023年。随着经济的快速向前发展，房地产市场的需求结构也在发生着变化，在这16年的时间里，房地产开发商的资本应集中在何处？笔者通过阅读相关领域文献，发现对这方面知识提到最多的就是：未来居住物业比重将下降，商用物业是必走之路，非走不可。正文：1、 市场定位 所谓市场定位，就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 而根据什么来定位，李倩茹在2002年6月版的新产品开发、定位与销售中概括了以下四种：以产品质量、价格或服务定位，强调与众不同的高品质、高价格或一优质低价为号召；以使用者类型定位；以使用场合或特殊功能定位；以区别于竞争者的不同属性定位。书中还提到了市场定位的三个步骤：识别可能的竞争优势（产品差异化，服务差异化，人员差异化，渠道差异化，形象差异化）；准确地选择竞争优势（填补策略，并存擦略，取代策略）；有效地向市场传递企业的市场定位。 而特劳特在新定位中也提到了定位的方法，书中谈到：在广告泛滥、信息爆炸，消费者必然要用尽心力筛选掉大部分垃圾。人们总是容易记住第一名，所以，在具体操作中营销人员要善于找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或利益。通过一定的策略和方法，让自己的品牌给人们留下深刻的印象。劳特劳还细化了具体的操作方法，包括： 1、强化自己已有的定位既然现有的产品和服务在消费者心目中都有一定的位置，如果这种定位对企业有利的话，就要反复向人们宣传这种定位，强化本企业的产品在消费者心目的形象，也就是自己的特色，而这种强化必须是实事求是的。 2、比附定位使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。3、单一位置策略处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心目中安置了独自所占据的一个特定处所。这是作为市场领导者所要采取的策略。 4、寻找空隙策略寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。其中有价格（高低），性别，年龄，一天中的时段，分销渠道，大量使用者的位置等各种空隙。 5、类别品牌定位当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称。这像“跷跷板”原理，当一种上来时，另一种就下去。6、再定位也就是重新定位，意即打破事物（例如产品）在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。这意味着必须先把旧的观念或产品搬出消费者的记忆，才能把另一个新的定位装进去。需要指出的是，由于艾尔列斯与杰克特罗都是广告人出身，他们的定位理论往往局限于一种广告传播策略，强调让产品占领消费者心目中的空隙。目前，定位理论对营销的影响远远超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒在市场营销学对定位下的定义中。他认为，定位是对公司的提供物（原文是offer）和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。因此，“营销人员必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。”科特勒把艾尔列斯与杰克特罗的定位理论归结为“对产品的心理定位和再定位”。显然，除此之外，还有对潜在产品的定位。这就给定位理论留下了更为广阔的发展空间。2、 房地产业（1） 、房地产业宏观环境1、 三驾马车 我国经济运行总特征是：经济呈“高增速，低膨胀”良好态势，固定资产投资、外贸仍是现阶段推动中国经济快速增长的主动力，内需始终未得到有效释放。不过近两年来被称为拉动国民经济增长的三驾马车的贡献率出现了变化。国家统计局在2010年2月2日公布2009年三大需求(消费、投资和出口)对GDP增长的贡献，数据显示：2009年，最终消费对GDP的贡献率52.5%，拉动GDP4.6个百分点；资本形成(投资)对GDP的贡献率92.3%，拉动GDP8.0个百分点；净出口对GDP的贡献率-44.8%，拉动GDP-3.9个百分点。 2009年，国内市场持续旺盛，消费马车稳步快跑，成为我国应对国际金融危机冲击、保持经济平稳较快发展的一大亮点。去年消费对经济增长的贡献率达50%以上，创下历史新高，比2008年提高6个百分点，不仅增加了税收、带动了投资、扩大了就业，更使“三驾马车”比例进一步优化，经济发展的内生动力趋强。2、 国家宏观调控 自2009年，中国外贸位居全球第一，拥有2.5万亿的外汇储备，2008年中国GDP达到30万亿，而09年的更是位居全球第二。这些数据使得我国的国际经济政治地位显著提高，从而全球金融危机也对中国经济造成了重大影响：金融危机造成了外围市场的萎缩，我国近年来高速增长的外贸额在08年出现明显下滑，而外贸近年来一直是拉动我国GDP增长的重要引擎之一，外贸受到的巨大冲击直接导致整个经济增幅趋缓。鉴于此，我们不能再过度依靠外贸，投资和消费势必共同担当支撑经济发展的“双引擎”。而这时国家宏观调控频率也增大了，调控基调随着经济环境变化而调整。从成都房地产经纪协会公布的信息了解到自2007年以来，国家宏观调控基调的变化经历4个阶段：第一阶段2007年至08年6月，陆续出台一系列的“双防”政策，“两个防止”：防止经济增长由偏快转为过热、防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀。第二阶段2008年6月至9月，提出“保增长，控通胀”：保持经济平稳较快发展、控制物价过快上涨。第三阶段2008年10月至2009年6月，提出“保增长、扩内需、调结构”，把加快发展方式转变和结构调整作为保增长的主攻方向，把扩大内需作为保增长的根本途径，陆续出台有针对性的财税、信贷、外贸等政策措施，保证经济平稳较快发展。第四阶段2009年7月21日，央行年中会议提出继续实行适度宽松的货币政策，既要保经济增长，又要防通货膨胀。3、 支撑房地产业发展的因素 支撑房地产业发展的三大核心支柱GDP、土地供应、城市化率。GDP：如表1（出自国家统计局），03年至07年GDP连续5年两位数高位增长，08年突破3千美元大关，09年8%增幅目标均为房地产业高速发展奠定坚实的经济基础。 表1 GDP对房地产的影响GDP增长率房地产发展状况人均GDP（美元）房地产发展状况 8%高速发展8000衰退期 土地供应：受资源能耗承受制约及住房需求旺盛因素影响，在耕地保护政策已出台的前提下，我国建设用地开发用地的稀缺性日益凸显。2007年温家宝总理在政府工作报告中首次提出：2010年之前，一定要守住全国耕地不少于18亿亩这条红线。据统计截止2008年底全国现有耕地面积仅18.2574亿亩，08年耕地减少373.4万亩，复耕344.4万亩，尽减少29万亩。 城市化率：从国际城市化率与人均GDP的对应关系来看，当人均GDP达到1.3万美元时，城市化率应达到65%。假如未来20年中国人均GDP平均增长率保持在6%左右，到2030年中国人均GDP将达到1.3万美元。报告预计，2030年我国的城市化率能够达到65%。我国目前处于高速城市化进程中，而全速的城乡一体化将为房地产市场带来强劲的刚性住房需求。 当然，支撑房地产业发展的因素还有很多，其中比较重要的四个辅助要素为：人口红利、基尼系数、恩格尔系数、居民存储额等。目前，支撑房地产业快速发展的基本面现在并没有发生本质性的变化，再次印证房地产业具有足够的支撑要素保证其持续快速发展。（二）、房地产项目定位 1、房地产开发 张建坤在房地产开发与管理中明确表述了房地产的含义：房地产业是由房地产投资、开发、经营、管理和服务等部门和行业构成的巨大产业体系。房地产业是从事房地产开发、经营、管理和服务活动的行业和部门的总陈。房地产就是这些部门生产和经营的对象。房地产作为一个产业，与国民经济中的其他产业部门一样，在其经济运行中业要经过生产、交配、交换、消费这四个环节。按照企业方式对房地产进行开发、经营、维修、服务、管理的经济活动，就构成了房地产业的主要内容。房地产业的特性包括高度综合性，政府干预强，关系社会的稳定，高投资