型通路经营(报告版)_顶益(康师傅).ppt

现代型通路经营 天津营业部张清惠2011 05 24 2 目录 KA通路概述与发展 1 KA客户的经营 2 KA通路的综合概念 3 3 KA通路概述与发展 4 何为KA KA即KeyAccount 意指关键客户 主要客户 重要客户 对于企业来说KA就是在营业面积 客流量和发展潜力等三方面均有很大优势的大终端 如 沃尔玛 家乐福 苏宁 国美等 5 KA的概念 80 20法则 80 20法则 The80 20Rule 又称为帕累托法则 ParetoPrinciple 是20世纪初意大利统计学家 经济学家维尔弗雷多 帕累托提出的 在任何特定群体中 重要的因子通常只占少数 而不重要的因子则占多数 因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局 这个原理经过多年的演化 已变成当今管理学界所熟知的二八法则 即80 的公司利润来自20 的重要客户 其余20 的利润则来自80 的普通客户 6 现代通路与传统通路的差异 因具备良好展示陈列空间 厂商需支付上架费 商品条码费 堆箱特卖等多种项目费用 以买低卖高赚取批发与零售差价为获利来源 现代通路 传统通路 1 顾客逗留店中时间较长2 客单价较高3 对新产品兴趣高4 冲动性购买比例高 7 供应商的时代 Factor DrivenEconomy 卖方市场 产品供不应求 业者彼此相安无事 现代通路发展历程 取得货源 努力增加产能 单纯购买 供应商 零售商 消费者 8 现代通路发展历程 取得货源 挑起制造商的矛盾以降低成本 努力增加效率降低成本 嗜好性购买 零售商的时代工业革命后 Investment DrivenEconomy 供应商 零售商 消费者 9 现代通路发展历程 寻找有价值的产品 系统化管理 自有品牌引进 致力于产品差异化 降低成本 由嗜好性购买逐渐转变为 方便性购买 自由竞争的时代 Innovation DrivenEconomy 供应商 零售商 消费者 10 劣势现代通路日益凸显的强势地位 将合作置于不对等地位 导致供应商的利润越来越少 自主权也在逐渐削弱 现代通路 现代通路对供应商的影响 优势现代通路相比于传统通路更能集聚人气 在购物环境 管理和品牌号召力方面更具优势 11 大型综合超市Hypermarket 现代通路的分类 超级市场Supermarket 便利店ConvenientStore 购物中心ShoppingMall 仓储式及会员制商店Cash Carry 百货商店DepartmentStore 现代通路分类 12 大型综合超市Hypermarket 半径25分钟路程以内的家庭消费者 至少提供20类别及20 000个规格以上的产品 营业面积在2 500平方米以上 一站式购物 通常提供部分增值服务或售后服务 HY 顾客 产品 面积 特点 13 超级市场Supermarket 半径10 15分钟行走路程以内的家庭消费者 提供10类别及5 000个规格以上的产品 营业面积在100 2 500平方米不等 地点便利 规模效益 集中采购 减少采购成本 SM 顾客 产品 面积 特点 14 便利店ConvenientStore 半径5分钟以内行走路程购买者 提供6个类别以上的产品 营业面积在80 100平方米左右 营业时间长 即时性消费 便利 发展潜力大 CVS 顾客 产品 面积 特点 15 百货商店DepartmentStore 其主要顾客群为中高阶层消费者 提供20类别及30 000个规格以上的产品 营业面积在5 000平方米以上 食品份额缩减 向高档 服饰专业化商场发展 DS 顾客 产品 面积 特点 16 仓储式及会员制商店Cash Carry 再销售者 团购客户 专业服务者 批量购买的消费者 提供市场流通最快的有限商品 并以批量销售 经营品规格通常在4 000至10 000之间 营业面积在5 000平方米以上 储销一体 批价销售 有限服务 多采取会员制 C C 顾客 产品 面积 特点 17 购物中心ShoppingMall 商圈覆盖半径很大 适合人群也比较广泛 超级复合型商业航母 多业态 多功能 餐饮 娱乐 购物 休闲综合服务 营业面积在10000平方米以上 设施豪华 宽敞明亮 实行卖场租赁制 SHM 顾客 产品 面积 特点 18 直营通路地域性分类 EST RKA NKA LKA 19 1 向连锁超市和大卖场等几个业态集中 2 向几个主要零售商集中 零售商进行国际与国内的地域拓张 零售商之间竞争加剧 零售商纷纷采用先进经营理念和管理技术加强对生产商控制 零售商探索多种经营模式 多种零售业态同时发展 现代通路未来发展趋势 20 业态的集中 销售额向几个先进业态集中 根据全球零售业2010年前20强零售商排名 连锁超市 大卖场 仓储式会员店三种业态占据了前30强的销售总额的73 国际大型零售商主导西方零售市场 并引领国际零售业的发展方向 前20名零售商 占总零售额的75 沃尔玛占美国本土零售额的20 以上 家乐福占法国本土零售额的40 以上 同时也是法国 比利时 希腊 西班牙和阿根廷的第一 集中趋势 21 2010年全球超市排名 1 Wal Mart美国2 Carrefour法国3 RoyalAhold荷兰4 Metro德国5 Kroger美国6 伊藤洋华堂日本7 Target美国8 Tesco英国9 Costco美国10 Saveway美国 11 Casino法国12 雷贝超市德国13 Albertsonsinc美国14 AldiEinkauf德国15 ITM法国16 Jcpenny美国17 Auchan法国18 K Mart美国19 Walgreen美国20 AEON日本 22 2010年中国连锁百强 链接 2010中国连锁百强 pdf 23 新的经营手法和管理技术 风险管理 零售商将风险转移给供应商 供应链管理 有效性 范围 效率 可交互性 高效率运作的分销系统减少运营成本 零售联盟 合资以及全球合作与收购 中心型 或全球型 供应商条件谈判 全球订货系统及平行进口系统 零售商自有品牌 Privatelabel 先进的零售管理理念ECR EffectiveConsumerResponse 与品类管理 先进国际水准的采购和销售信息系统 24 更丰富的经营模式 零售市场的竞争压力不断增强 大型零售商对业态的选择多样化 以满足不同消费群体的多方面需求提供更多的品类选择更多的服务提供更多的便利Wal mart DiscountStore折扣店 Supercenter购物广场 Sam sClub山姆会员商店 NeiborhoodMarket社区店 DiscountStore 如迪亚天天 hypermarket 家乐福 便利店 超市 cash carry 25 直营客户的经营 26 了解KA客户吗 27 第一部分零售商的获利方式 28 零售商是怎样赚钱的 以高于成本的价格出售商品 前台毛利 发展独特的 顾客服务 的理念 会员制 记分卡 EDLP 7天无理由退换货 创造一个完整的购物体验 品类管理 一站式购买 29 其他收入来源 从供应商付款条件店内营销经营交易促销赞助 从零售商出售门店空间投资性购买现金流通投资 30 零售商必须支付 库存成本低库存周转损耗仓库工资常用开支水电房租其他的开支 31 零售公式 商品售价 商品进价 支出费用 毛利利润取决于 销售额与毛利率的组合竞争顾客服务 32 零售赢利的模式 零售赢利 毛利总额 其他收入 销售毛利 销售利润导向进价低费用相对低费用 销售费用导向费用要求高进价控制不高例如 沃尔玛Vs家乐福 33 零售商需要管理的三个主要资产 34 资产1 消费者 谁是消费者 他们的需求是什么 需要 愿望 提供服务以满足需要在门店层次提供服务传递服务跟踪调查消费者满意度 35 资产2 空间 确定空间有多大 空间是有限而昂贵的决定怎样利用空间卖场vs后仓vs消费者服务评估空间所产生的销售额和利润 36 资产3 库存 尽力不保留任何库存良好的库存周转周转资金高质量更少的库存空间更少的损耗 37 零售商是怎样拓展业务的 1 吸引更多消费者2 促使消费者增加购买量3 促使消费者增加交易金额4 收购其他零售商5 发展至新的地域6 针对新的消费者细分市场 发展新的门店模式7 提高顾客服务以更多地满足消费者的需求8 降低成本 提高竞争力 38 价格 货架 合约 商品 销售支持 控制盈利主要手段 零售商控制赢利的手段 39 控制1 商品 商品类别口味系列品牌商品数量商品性质 40 控制2 货架 货架陈列位置货架空间位置货架购买商品的促销空间 41 控制3 价格 整体价格水准品类价格水准价格区间正常售价促销售价竞争商品价格差异 42 控制4 销售支持 DM海报店内POP门店宣传促销活动陈列 43 控制5 合约费用 返利服务费节庆费物流费信息费活动费上架费 44 供应商必须关注 零售商控制获利的手段商品 货架 价格 销售支持 合约控制供应商的主要手段 45 第二部分现代型通路对供应商的评价 46 评价体系构成 Diagram2 Diagram3 Diagram2 Diagram3 47 一 定位分析 零售商对于供应商在其品类体系中的重要程度的评价 例如家乐福 零售商对于供应商在供应链的定位重要性的评价 48 什么是品类 一组被消费者了解为可以相互关联的 可以管理的 特定的商品的组合每个零售商都有自己的品类结构每个供应商都是在经营一个或者多个品类市场信息也是具有品类划分 49 零售商的品类体系 干性副食 饼干及点心 咸味 米 面 饼干及点心 甜味 杯碗快餐面 袋装快餐面 面及其他 猪肉口味 牛肉口味 家禽口味 海鲜口味 部门 大分类 中分类 小分类 大米 其他口味 杂货 处 饮料 化妆品 清洁用品 冷冻冷藏 50 大卖场的业务品类 杂货 包括包装类快速消费品 如食品 日化产品等生鲜 新鲜蔬菜 瓜果 鱼肉 自制熟食产品 面包糕点日用百货 电池及装潢工具类产品 家庭用品 文化用品 休闲用品 绿化及宠物用品 汽车配件及相关产品家电 各类的家电产品及相关的系列配件 如胶卷等纺织品 各类服装鞋帽及床上用品 51 品类业务构成举例 52 二 获利分析 销售利润各项费用收入 53 主要分析内容 销售金额销售数量毛利销售毛利商业毛利库存库存周转率库存缺货率 合约条款帐期费用陈列海报营销品牌投资市场投资 54 三 合作分析 履约率送货相关活动支持谈判合作 55 第三部分零售商Vs供应商 56 品牌的形成区分竞争对手的同质化市场细分和品牌扩散持续投入 宣传 研发 品牌构筑消费者的心理空间品牌忠诚度品牌形象市场防御能力 平衡游戏需要品牌Vs不需要品牌为了利润争夺消费者心理空间 一 心理空间战 品牌困惑 生产商看品牌 零售商看品牌 VS 57 谁是对手 市场竞争对手较低价位以确定并且持续品质的名称提供 品牌 识别 质量 所需形象 日益强大的零售商日渐出现的 具有零售门店的营销组织 零售商自有品牌 58 二 货架空间战 货架位置 备货 货架陈列 货架空间站 争夺内容 59 为货架空间而战 理解实力的平衡对改换品牌的成本和改换商店的成本施加影响旋木马式的促销 价格或商品的差异零售商的特殊商品零售商的替代计划紧急购物的培育 生鲜 60 三 市场交易营销 将零售业作为专业的买家市场至关重要的市场分析需求 并且给予恰如其分的满足 61 平衡行为 市场交易营销是平衡行为零售商提供价值最大化各个客户的盈利能力客户集中度 62 零售商 供应商关系发展三个阶段 传统 较强的供应商 势弱的零售商 63 供应商 零售商关系 旧的角色定位 制造商通过销售代表进行沟通 零售商通过采购员进行沟通 销售代表 采购员 管理 销售 营销 信息系统 财务 物流 管理 销售 营销 信息系统 财务 物流 64 供应商 零售商关系 新的角色定位 在组织机构的所有层次上的关系 销售代表 采购员 团队小组 管理 销售 营销 信息系统 财务 物流 65 第四部分零售商分析 66 零售商分析的重要性 有效客户管理的基础销售推进的基础沟通和谈判的需要机会捕捉和风险控制 67 主要分析点 BR 销售销售额销售量市场占比率利润利润额利润率李润贡献率投入价格费用增长 下降增长 下降率变化速度 68 零售商分析思路 所处市场品类状况分析 所有超商客户的品类状况分析 相近类别客户的品类状况综合分析单个零售商的品类合作分析 69 分析的主要目的 找到形成差异的原因投入促销方式联合活动其他推广改进 70 KA通路的综合概念 71 认识P O P PointOfPurchase 销售机会点 72 了解销售机会点P O P PointofPurchase 商品陈列 铺市率 价格控制 促销 陈列地点陈列位置陈列种类陈列形式陈列货架促销陈列指示标牌是否缺货 品项广度品项深度新品铺市销售比重 零售价格促销价格稳定 波动混乱 有关联性关系销售 价格促销陈列促销品尝促销赠品促销促销材料附加价值竞争力 73 销售机会 铺市 什么是广度铺市 覆盖 什么是深度铺市 产品线 铺市深度和广度的重要性 销售机会 74 销售机会 铺市 品项种类是否适宜 从运输 销售 陈列 价格 地域等考虑 是否商场选择的品项符合消费者的需求 如何改变商场的判断 新产品是否符合陈列需求 是否表现较差的产品或新产品能够得到整体销售的保护而有较好的陈列 75 销