浙大远程公共关系考试试卷 OK.doc

公共关系学考试题（满分50分）711128028053 11春 工商 尹星月 您的年龄段： （ ）A 1529 （ B）B 3044 （ ）C 4559 性别: （ A ） A 男性 （ ）B 女性从事的职业：学生 工人（职员） 农民 干部（政府） 知识分子（文化事业） 其它 所在城市:浙江省杭州_市（县）（1分）1、您是否了解所在城市的城市品牌和形象建设情况？（1分）A 非常了解，从事相关工作 B 有所了解，接触过城市品牌和形象宣传 C 完全不了解2、结合查阅资料和日常生活体验，您所在城市的城市品牌和形象建设是以_“生活品质之城”、“世界休闲之都_为城市口号进行定位的？简单介绍该城市形象口号的含义，并请谈一谈您对这句口号的理解。（10分）人间天堂：这是千百年流传下来对杭州的美誉，是先人留给杭州的一笔宝贵财富，但随着时代的发展，需要对其进行新的充实。“生活品质之城”，就是对“人间天堂”美誉的继承和发展，是“人间天堂”美誉的现代表述；住在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州综合叠加，是“生活品质之城”城市品牌的口语化、通俗化表述；在杭州方言中，“做生活”就是工作，“生活”一语双关，既包括日常生活，又包括工作创业，生活品质也就是创业品质、工作品质。 另外，城市品牌中连词“之”，在杭州城市品牌中也有另一层含义。 富阳至杭州的这段钱塘江水域，从空中鸟瞰是个“之”字形，所以一直以来，有人把此段江流称为“之江”，后来流传开，有人索性直接把“杭州”也称为“之江”。 这个连词“之”，可以理解为“之江”，这就把杭州坐落在“之江”畔这一地理位置表达了出来，“之江”也就是“杭城”，并展现出以钱塘江为中轴线的城市发展新格局。 具体分析，“生活品质之城”体现了五个统一： 传承性与时代性的统一：“生活品质之城”与“精致和谐大气开放”的杭州人文精神、和谐创业发展模式，一脉相承。 整体性与独特性的统一：单纯文化创作与欣赏，杭州与北京、上海等相比不占优势；单纯经济创业发展，杭州与广州、深圳相比不占优势； 单纯历史文化遗存，杭州与西安、南京等相比不占优势。但杭州的特点是环境、文化、创业有机融合、互为支撑。 “生活品质之城”能够概括杭州的整体特色和综合优势，既能照顾到不同阶层、不同群体，包括困难群众，又能涵盖各行业、各领域。 大众性与品位性统一：融于百姓生活，是日常性和品位性、平民化和精致化的高度统一。 平常性和震撼性统一：“生活”和“品质”都是很平常的词，但组合起来，用在发展理念和城市品牌上，杭州是第一家。平常的词，通过不平常的用法，起到不平常的效果。 简洁性与组合性统一：简洁、直白、易记、易懂，还可与现有行业品牌、企业品牌组合和链接。 杭州自古就有“人间天堂”之称，是知名度很高的国际旅游城市，不仅荣获了联合国最佳人居奖，这些都表明杭州是中国和世界上最适合人类休闲、旅游的城市之一。就像威尼斯是“水上之城”、巴黎是“时装之都”、维也纳是“音乐之都”一样，如今城市之间已进入品牌竞争时代，一个独特的定位无疑是城市最佳的名片，而休闲旅游将是杭州未来发展的主攻方向。如果您所在的城市没有城市传播口号，请您结合相关资料，为其拟定至少两条候选城市口号。（10分）3、结合查阅资料和日常生活体验，请搜集您所在城市现有的视觉识别系统素材（如城市logo标志、城市形象的宣传海报等）附在本文档后，如无原稿，可拍照将照片一并附上。请对该城市的的标识含义做简单介绍。（10分）杭州：篆书“杭”字做LOGO杭州是国内最早设计、公布城市形象标识并产生较好反响的城市。2008年3月28日，“杭州城标”在西湖揭晓。城标以汉字“杭”的篆书为演变，将航船、城廓、建筑、园林、拱桥等诸多要素融入其中。2011年1月17日开始，以“心中的神秘”为主题的杭州旅游形象片出现在美国多家电视台。该片展现了杭州作为旅游城市的丰富内涵和强大包容性，传递“生活品质之城”、“世界休闲之都”等形象信息，展现了杭州人的自信、开放。如果您所在的城市没有城市口号，请你结合相关资料，选择您认为较好的其它城市的标志logo图片、或宣传海报等附在文档后。请对该城市的的标识含义做简单介绍。（10分）4、结合查阅资料和日常生活体验，您所在的城市哪些地方可以看到你所在城市的logo标志或者宣传海报等？（10分）A 公共建筑 如标志性建筑、文化宫、博物馆等B 城市窗口 如车站、码头等C 特色区块 如景点景区、公园等D 行业企业 如特色行业、名企的推广中E 其它以上您所选择的城市标识分布的可见地点，请每处至少提供一张照片。如果您所在的城市没有可见地点，请列举你所到过或可收集到的其它城市的logo标志在城市的几处分布点，每处至少一张真实图片。5、请收集并列举您所在城市近年来最成功的城市形象建设的公关营销事件(可列举单个事件或多个事例)，请结合公共关系及城市营销传播的相关理论知识，参照中外公关案例宝典的案例描述点评的规则和手法，对您所在城市的城市形象传播案例的得失做出评析。并提出对策性意见和建议。（不少于600字，计18分）杭州市的城市形象营销策略 杭州市城市形象主要营销策略杭州作为一个典型的旅游型城市，其城市营销战略多数体现在其旅游特征上，而且这些旅游吸引手段一直是营销学上的经典案例，它不仅呈现了杭州的城市形象，同样为人民完美展示了营销策略在城市品牌树立中的巨大意义，把城市形象建设推向至高点。本人认为杭州城市形象的营销策略主要分为横向和纵向两个层面：纵向层面主要是指时间纵向，从上世纪80年代到现阶段的一些旅游宣传方针，因为杭州作为一个旅游城市，其城市形象的主要突破口应当从杭州旅游形象入手；横向层面主要从杭州城市营销策略的主要方面如广告、影视作品、广播传媒等。一、纵向策略纵向主要是从杭州市城市形象营销策略的时间角度出发，不难发现杭州市的城市形象营销始于上世纪末。20世界80年代，我国的城市形象营销刚刚起步。杭州便在这样一个恰当的时机提出自己的城市旅游宣传口号“上有天堂，下有苏杭”。“上有天堂下有苏杭”的说法由来已久，最早可追溯至唐代，唐诗人任华曾在怀素上人草书歌吟咏：“人谓尔从江南来，我谓尔从天上来！”因此，看似简单的一句旅游宣传口号，实际上，正是对80年代杭州城市形象的巧妙定位，这句口号表明当时的杭州政府致力于将杭州建设成为广大旅游爱好者心中的“天堂之城”。杭州市政府着力于美化城市环境，改善城市交通，提高市民素质。不断提高杭州的城市建设的市容市貌，使得每一个来杭州旅游的人，真正体味到了“天堂之城”的含义，感受到“天堂之城”的优越感。“上有天堂，下有苏杭”营销策略，不仅肯定了杭州自古以来的美好形象，也使杭州市的现代审美感闻名天下。1990年以后，城市教育和城市就业慢慢成为国家的工作重点，杭州伺机而动积极转变城市形象营销策略，当即提出了“游在杭州、住在杭州、学在杭州、创业在杭州”的方针口号。一方面积极响应政府的工作重心转移，另一方面对杭州10年来的城市形象做了一次更新，说明杭州不仅仅是旅游生活的天堂，更是教育创业之地。这样以来，杭州打出第二章牌，迎合社会需求，并同时挖掘自身潜力，大肆发展城市教育，比如在90年代末启动建设“杭州下沙高教园区”和“小和山高教园区”，放宽杭州创业政策。一时间来杭州读书，在杭州创业的风气着实让杭州成为“教育之都，创业之城”。2001年至今，杭州城市形象营销一直坚持“立足国际，追求人文”的策略。当一个城市具备了历史，具备了经济，具备了经济，那么它发展方向很有可能倾向于人文，并着眼于国际。最近几年，杭州先后提出了“爱情之都”、“休闲之都”、“动漫之都”、“人文杭州”、“东方休闲之都”。不难发现，建设国际杭州，铸造人文天堂的意图跃然纸上。由此可见，杭州城市形象营销策略在纵向上，把握“天堂之城”“教育创业之城”“国际人文之城”的主要路线，一步一步将杭州推向国际化的大都市，一层一层提高杭州城市形象。二、横向策略横向来看，杭州城市形象营销策略是较为丰富，且颇具思想的。口碑营销上，杭州推出“西湖十景”，将曲苑风荷、断桥残雪、柳浪闻莺等十处风景优美的列入西湖实景，给来杭州旅游的广大游客留下了深刻映象。并且通过游客的口碑效应一传十，十传百，影响身边的好友和家属，使他们产生对杭州的向往，无形中给杭州城市形象亮出高分，充分发挥了游客的良好口碑效应。事件营销上，杭州借“世界休闲博览会”和“国际动漫会”的东风，扩大了杭州在全球的影响力，向国内外游人介绍了杭州的文化，推广了杭州的风情，传播了杭州的精神。媒体营销上，杭州政府巨资邀请张艺谋、张靓颖等人打造“映象西湖”文化宣传片，以西湖浓厚的历史人文和秀丽的自然风光为创作源泉，深入挖掘杭州的古老民间传说、神话，将西湖人文历史的代表性元素得以重现，同时借助高科技手法再造“西湖雨”，从一个侧面反映雨中西湖和西湖之雨的自然神韵。整场山水实景演出，通过动态演绎、实景再现，将杭州城市内涵和自然山水浓缩成以一场高水准的艺术盛宴，向世人推出。同时，非诚勿扰、十万人家等影视作品的推出进一步将杭州形象牢牢印刻在全世界人民的心中。“京杭大运河修整”，“最具幸福感城市”这些营销策略，本人不一一列举，但是不难看出杭州通过广告（电视、平面、广播、DM、POP）、促销、公关、新闻等多个层面的全方位营销，在横向上锻造出了一种饱满充实的杭州文化。 杭州市城市形象营销策略与一些城市的比较本人以为，杭州的城市形象营销是成功的，并且取得了应有的宣传效果，本文接下来将通过对其他若干城市的城市形象营销分析对比进一步阐述杭州城市形象营销。一、杭州与绍兴的比较选择与绍兴市相比，主要是因为绍兴市与杭州市的文化基础相当，都极其深厚，这是二者的可比之处，而二者的不同就在于营销策略的运用，当然自然景观的差异也会导致城市形象的优劣，但当比较限于发展速度上时，其主要影响因素就变成了营销策略的差异，这种差异的主要体现在促销手段上。绍兴在浙江省东部，文化条件与杭州相似，经济模式与杭州相仿的城市。绍兴历史悠久，是吴越文化的发源地，名人辈出。如治水大禹，越王勾践，书圣王羲之，诗人陆游，文学巨匠鲁迅等等。绍兴素有“水乡”之称，沈园的爱情故事名扬天下，但缘何绍兴的城市形象却未能如杭州这般威名远播呢？可以简要看看绍兴与杭州两地最近几年的国际旅游事业情况：透过表4-1不难发现杭州与绍兴两地的旅游人数和旅游收入上都存在较大差距，当然这不是我们考察的重点，而且杭州与绍兴的先天条件也决定了这一差距。因此考查两地的旅游收入增长情况，能够说明两地的旅游发展速度，而旅游发展速度的变化也正式反应两地营销策略实施的效果。然而通过图4-1，却很容易看出，绍兴的旅游发展速度远远落后于杭州。本人认为这与绍兴的城市形象营销有千丝万缕的关系。绍兴市的城市形象营销一直以鲁迅文化为中心，围绕鲁迅故居展开，为吸引广大旅游观光人士，绍兴市从08年6月起开始实行免费式游览政策。这样的促销方式无疑吸引了大批旅游者来参观鲁迅故居，然而为什么没有收到预期的经济效应呢？同样的营销方式在杭州早就实施了，如参观西湖博物馆是不需要门票的。同样的营销策略为什么绍兴市没有收到理想的成效。这其实绍兴市的营销败笔，首先，鲁迅故居一直是绍兴市的一个重点旅游景点，且绍兴一直鲁迅文化为主导，放弃主导项目收费明显降低了收入，尽管吸引了更多游客来参观鲁迅故居，但是这些人就是冲着鲁迅故居来的，参观完之后可能就离开了绍兴并未促使他们到其他地方游玩，从而使得这些游客只记得鲁迅不了解绍兴；其次，在这种免费营销策略下，应该有较完善的配套措施，因为免费只是吸引人的手段，而不是树立城市形象的方法，在吸引人来之后，绍兴政府如果能充分引导游客到绍兴的其他名胜古迹看一看，那才能真正发挥免费策略的巨大优势。杭州市在这点上就技高一筹了，游西湖是免费的，但是西湖一周所有的经典消费是被带动的，甚至西湖上的小岛也有收入来源，游客在看完西湖后，可以通过西湖周围的小巴士环游整个西湖周边，那么周遭的所有景点就被拉动，如岳王庙、雷峰塔，这些环西湖文化慢慢衍生并形成一定的规模深深烙在来过杭州的人的心里。经过对比不难发现，绍兴的免费开放旅游景点的策略虽然与杭州相似，但是并适合自身的特点，而且一定程度上让来过绍兴的人不想再继续深究绍兴的美。而到过杭州的人都赞杭州美，都说“江南忆，最忆是杭州”足看见杭州文化名扬天下，此绍兴所不能比也，究其因果，城市形象营销策略促销手段选择正确与否所致。二、杭州与大理的比较云南大理，其独特的自然优势是国内无可比拟的，与杭州实力相当。选择云南大理来比较，是为了在自然优势相当的前提下，比较营销策略软条件的优劣造成的营销效果差异。杭州与大理的营销策略软条件差异在于两地的英语普及水平。一个城市语言的沟通能力正体现了城市的营销渠道优劣。大理还是我国唯一的白族自治州，独特的白族特色增加了大理的文化风味和神秘色彩，加上大理四季如春，国外游客尤其喜欢到大理享受这样的恬淡生活。因此，大理的旅游优势得天独厚，大理政府也希望通过旅游形象促进城市形象的建设，并在城市营销中打出很多牌。大理在国内的知名度还是比较高的，然而大理的国外游览者却占有相当大的比重。但大理政府忽视了这一点，大理一直忙于建设大理古城、大理红龙井和大理蝴蝶之梦等项目上，却疏于国外市场建设。因此，国外旅游者更多见到的是杭州、北京、上海等城市的网络宣传，却鲜有了解大理的，而且更大的问题在于，大理地区英语水平落后，接待外国游客过程中，交流很困难。“在这个开放式的问题中，外国旅游者的意见比较集中的是No English, 在旅游的过程中，看不到更多的英语广告和英语的标识，甚至很多路边的广告牌都是全中文的，这样一来，由于语言差异，国外旅游者不能进行有效的信息接收，不能对旅游城市产生亲切感。” 在这一点上，杭州对于营销策略软条件的建设显然领先大理一大步。杭州政府早就看准一个城市发展的必经之路就是与国际接轨，因此，若干年前杭州就开始了英语普及，2008年杭州甚至掀起了中老年人学习英语的高潮，休博会更是让杭州人明白英语交流是多么重要。为推广英语树立国际化大都市形象，杭州市政府还补助TOEIC等考试以鼓励大众学习英语，这在很大程度上促进了杭州的城市形象营销。杭州的英语普及率达到百分之70，甚至一些老年人都能用简单英语交流。 一个国际化大都市建设离不开英语开发，因此杭州政府补助英语考试实际上是一种隐形的营销策略，而且这种策略显然是对路的，是有前景的。大理却没有注意到在营销策略软条件上下成本，其实是一种侧面的营销策略，而且这种软条件差异真是建立城市营销的渠道手段，因为一个城市的语言环境条件正是大众了解城市的首要渠道。三、杭州与德国柏林的比较国外的城市相比而言更有历史，德国柏林的城市形象营销历史悠久，营销策略独特。柏林的自然条件与悠久历史毫不逊色于杭州，选择与柏林相比，是因为杭州与柏林的这种相似，而且它们营销策略的差异也造成两者的发展潜力不通，作为新兴城市的杭州更具发展潜力。本人认为柏林的营销策