垄断竞争下的差异化战略.ppt

垄断竞争下的差异化战略 微观案例第N组2005年12月9日 垄断竞争下的差异化战略 哲人说 世界上没有两片相同的叶子 世界呈现给我们的是多元的 差异化的 个性化的景象 垄断竞争下的差异化战略 我们多元化的组成 第一小组 李少魁 化学 叶伟峰 哲学 第二小组 马晖 物理 冯万哲 物理 胡佩轩 计算机 第三小组 陈江 计算机 庄一丁 计算机 第四小组 刘勇 数学 刘伟 物理 产品差异化是垄断竞争市场上常见的一种现象 不同企业生产的产品或多或少存在相互替代的关系 但是它们之间存在差异 并非完全可替代的 垄断竞争厂商的产品差异化包括产品本身的差异和人为的差异 后者包括了方位的差异 服务的差异 包装的差异 营销手法的差异等等 企业往往希望通过产品差异化来刺激产品的需求 Start V3是MOTO04年推出的热买手机 在锐银款在市场大获全胜后 MOTO又不失时机的推出了睿黑 靓粉和冰蓝三款 并邀请网球明星莎拉代言其中的靓粉款以赢得更大的市场 iPod是苹果公司的重要品牌 在iPod iPodShuffle获得成功后 今年又推出了iPodnano 继续向小型化方向发展 iPodnano 最为成功的是黑色的iPodnano 在颜色上的改变满足了众多消费者对非白色的苹果产品的需求 该产品已连续数周在美国亚马逊网站的销量排行中名列榜首 PEKINGUNIVERSITY 动感地带 生活因你而精彩 PEKINGUNIVERSITY Up新势力 就要你最红 PEKINGUNIVERSITY 生活因你而精彩 动感地带用一句话将品牌利益 价值和盘托出 但要清晰地描画品牌的利益和价值点 必须借助于产品功能 品牌情感或两者的结合来进行支撑 动感地带产品功能支撑点 四大特权 话费节约 业务任选联盟优惠 手机常新 PEKINGUNIVERSITY 就要你最红 Up新势力 打出 就要你最红 口号 但是至今联通公司都仍没有较清晰的业务与之匹配 不能体现 UP新势力 的独特性 更与品牌内涵中的团队精神似有违背 就要你最红 是要指个体 而 Up新势力 的品牌文化是要塑造团队精神 短信 接听话费网间 朋友之间 PEKINGUNIVERSITY 国美 PEKINGUNIVERSITY 大中电器 PEKINGUNIVERSITY 如何抢占市场 模型分析 伯兰特模型 领导者模型 PEKINGUNIVERSITY PEKINGUNIVERSITY 2001年 支持北京申奥 一分钱 活动 2002年 阳光工程为失学儿童捐赠 2003年 中国载人航天工程赞助商 2004年 入选 影响中国营销进程的十大企业 PEKINGUNIVERSITY 产品差异竞争一般类型 现代营销理论认为 一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次 一是核心价值 它是指产品之所以存在的理由 主要由产品的基本功能构成 如手表是用来计时的 羽绒服是用来保暖的 二是有形价值 包括与产品有关的品牌 包装 样式 质量及性能 是实际产品的重要组成部分 三是增加价值 其中包括与产品间接相关或厂家有意添加的性能和服务 如免费发货 分期付款 安装 售后服务等 PEKINGUNIVERSITY 产品差异竞争一般类型 在此基础上 差异竞争策略可以分为 1 产品差异2 品牌差异3 销售价格差异4 销售渠道差异5 促销差异6 服务差异 PEKINGUNIVERSITY 产品差异 产品差异性是在市场细分的基础上 使本企业产品要有别于其它产品 企业可以采取新技术开发 引入新的功能和特点 改变产品形状或者颜色外观 更换材质和改变结构和产品生产工艺 产品包装 产品市场定位及消费者群体的选择等等 所以产品差异化是差异竞争的重点 PEKINGUNIVERSITY 产品差异 最经典的实施差异竞争战略取得成功的案例就是苹果公司 PEKINGUNIVERSITY 品牌差异 品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品同质化阶段之后的主要手段 首先品牌形象差异化是以知识为基础建立的 这就决定了它能比技术给产品带来更具人性的差异化 由于现实的消费市场存在着信息不对称现象 品牌形象差异化可以最大限度的降低 信息不对称 程度 赢得消费者的信赖 最终增强品牌的竞争力 而品牌形象差异化一旦形成 就会确立一种消费观念 消费行为模式 可以让产品具备更多的附加值 获得更多的利润空间 PEKINGUNIVERSITY 品牌差异 联想收购国际IT巨头IBM的全球PC业务后 除了得到了产品市场的扩大和企业经营管理经验的好处外 联想的品牌也因为IBM的业界优势而获得了巨大的增值 PEKINGUNIVERSITY 销售价格差异 价格差异是目前使用最多最滥 也是最无奈的竞争方式 一般来讲 价格制定方法有三种 以成本为基础 以价值为基础 以竞争为基础 价格差异是同质化程度过高 以至于产品之间不存在差异的情况下采取的无奈之举 在同质产品需求的交叉弹性系数很大时 对A产品的价格稍做变动 就会导致对B产品的需求大幅下降 因此 价格差异之所以能成为克敌制胜的法宝 就在于眼下国内IT产品同质化过高 PEKINGUNIVERSITY 销售价格差异 如INTEL在CPU市场上始终以高价位出现 给人以物有所值的感觉 AMD则主要选择低价策略 亦能打开局面 VS PEKINGUNIVERSITY 销售渠道差异 销售渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有直销与分销之分 在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果 PEKINGUNIVERSITY 销售渠道差异 如DELL在电脑整机销售市场内率先打破门店常规 采用直销的独特方式 90年代初企业不断做大 而后位列全球五大PC公司第二位 已经成为一个渠道成功的传奇 PEKINGUNIVERSITY 促销差异 通过利用独特的手段 如广告 宣传 公共关系等 鼓励消费者购买的积极性 促销可以对消费者促销 商业客户促销 零售商和批发商促销及销售队伍促销 PEKINGUNIVERSITY 促销差异 促销手段是多元化的 仅对消费者促销而言 有多种方式 如样品或赠品 赠券或现金折返广告特制品等 例如京城各大商场在节假日争相推出各种形式的促销活动 中友和君太往往采取反券的形式 而新世界通常则以直接打折的方式吸引顾客 PEKINGUNIVERSITY 服务差异 目前市场竞争焦点演变已经由最初的产品竞争 质量竞争及价格竞争等方式转向了服务竞争 服务差异性指在产品的售前 售中 售后提供差异化 个性化的服务 来提高客户的满意度 形成竞争优势 服务差异化需要在服务内容 服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征 以战胜竞争对手 在服务市场立住脚跟 差异化的目的是要突出自己的优势 与竞争对手相区别 PEKINGUNIVERSITY 服务差异 实行服务差异化可从以下三个方面着手 调查 了解和分清服务市场上现有的服务种类 竞争对手的劣势和自己的优势 有针对性 创造性地开发服务项目 满足目标顾客的需要 采取有别于他人的传递手段 迅速而有效地把企业的服务运送给服务接受者 注意运用象征物或特殊的符号 名称或标志来树立企业的独特形象 PEKINGUNIVERSITY 服务差异 同是一台电脑 有的保修一年 有的保修五年 同是销售电热水器 海尔实行24小时全程服务 售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目 PEKINGUNIVERSITY 企业应该怎样差异化 PEKINGUNIVERSITY 垂直差异 水平差异 垂直差异是指自己的产品在质量 性能 用途等方面优于对手的产品 水平差异是指自己的产品在功用等方面与对手的产品有所不同 产品差异化 PEKINGUNIVERSITY 全聚德的烤鸭是名副其实的 金鸭子 一只能买到上百元 可仍然很火 根本原因在于全聚德烤鸭的选料 配方 工艺等等远胜于其他对手 这就是典型的垂直差异化 PEKINGUNIVERSITY 宝洁公司的六款洗发水各有定位 分别强调各自独特的功用 就是制造水平差异以占领市场 PEKINGUNIVERSITY 服务差异化 PEKINGUNIVERSITY 服务理念 服务理念要结合自身特征和匹配资源 从中彰显个性 凸现优势 PEKINGUNIVERSITY 服务手段 多样 便捷 新颖 网上服务 上门服务 服务热线 PEKINGUNIVERSITY 服务定位 细分市场需求 人性化服务 服务对象 服务时间 服务内容 服务方式 PEKINGUNIVERS