广州的饼干市场调查报告(康师傅).doc

撰写人： 联系方式： 客户：康师傅顶园集团部门： 目 录一、饼干的定义和分类 3 二、中国饼干行业发展概述 5三、国内饼干市场分析 6四、广州的饼干市场调查 8 五、武林秘笈葵花宝典 14六、武林秘笈天罡北斗剑阵 16七、广州的饼干市场发展趋势 19 附件1：广州市五山区高校大学生的饼干消费市场调查问卷（P20）附录：成功案例之一：康师傅糕饼的差异化营销（P23）成功案例之二：康师傅饼干，接二连三出招抢占市场（P25）1 饼干的定义和分类1.1 饼干的定义和分类1.1.1定义饼干是人们喜食的方便食品，它以面粉、油脂、蔗糖等为主要原料，以乳品、蛋类、疏松剂、香味剂等为辅助原料，经过和面、成型、焙烤等工序加工而成。1.2分类1.2.1根据饼干的生产工艺分类： 酥性饼干：以小麦粉、糖、油脂为主要原料，加入疏松剂和其它辅料，经冷粉工艺调粉、辊压、辊印或冲印、烘烤制成，造型多为凸花，断面结构呈多孔状组织，口感酥松。 韧性饼干：以小麦粉、糖、油脂为主要原料，加入疏松剂、改良剂与其它辅料，经热粉工艺调粉、辊压、辊切或冲印、烘烤制成，造型多为凹花，外观光滑，表面平整，一般有针眼断面有层次，口感松脆。 发酵饼干：以小麦粉、油脂为主要原料，酵母为疏松剂，加入各种辅料，经发酵、调粉、辊压、叠层、烘烤制成，具有松脆、发酵制品特有香味。 薄脆饼干：以小麦粉、油脂为主要原料，加入调味品等辅料，经调粉、成型、烘烤制成。 夹心饼干：在两块饼干之间添加糖、油脂或果酱为主要原料的各种夹心料的夹心焙烤食品。 威化饼干：以小麦粉(或糯米粉)、淀粉为主要原料，加入乳化剂、疏松剂等辅料，经调粉、浇注、烘烤制成的多孔状松脆片子，然后在片子之间添加糖、油脂为主要原料的各种夹心料。 蛋圆饼干：以小麦粉、糖、鸡蛋为主要原料，加入疏松剂、香精等辅料，经搅打、调浆、浇注、烘烤而制成。 蛋卷：以小麦粉、糖、鸡蛋为主要原料，加入疏松剂、香精等辅料，经搅打、调浆(发酵或不发酵)、浇注或挂浆、烘烤卷制成。 曲奇饼干：以小麦粉、糖、油脂、乳制品为主要原料，加入疏松剂及其它辅料，经和面，采用挤注、挤条、钢丝切割、成型、烘烤制成，具有立体花纹或表面有规则波纹；由脂含量高等特点。 水泡饼干：以小麦粉、糖、鲜鸡蛋为主要原料，加入膨松剂，经调粉、多次辊压、成型、沸水烫漂、冷水浸泡、烘烤制成，具有浓郁蛋香味。1.2.2根据饼干的功能分类： 糕点式饼干：这是目前国际上逐渐流行起来的产品。其结构仍然是高油脂及高糖配比，属曲奇型产品。因而它的工艺仍沿用辊印、挤条、挤花、钢丝切割等手段不过块形已改成小而薄的细巧产品。并且，充分运用二次加工的精细操作，在一个组舍包装中有夹心、表面涂层(巧克力、果酱、果仁、塘膏)、表面印花等多种品种组成。这种高档礼盒的精细点心饼干，其数量可能不会很大，但一方面体出了企业的水平，同时又是一种高附加值产品，属典型的休闲食品。 休闲型饼干：休闲食品将是下一世纪初的热门产品，饼干制造业者亦希望占有一席之地，将饼干向休闲食品转变。利用发酵的方法，采用低糖及低油的配比，制成一种极度膨松的饼干，它的块形小巧，呈颗粒状，表面喷洒各种风味的粉状调味料，结构与膨化休闲食品甚为接近。它的包装采用简单的小包装，销售起点价低，适台儿童人群的需要。 风味苏打饼干：苏打饼是传统产品中始终常盛不衰的产品，特别适合于老年人及消化不良，糖尿病患者的需要。更为难能可贵的是一种四季相宜产品口感爽滑不腻。但亦有映点，即口味平淡食之无味。因此，新一代苏打饼干不仅要求保持原有风味更要制作成有各种特殊风味，改善口感。 保健型饼干：糖尿病患者要忌甜食，但十分喜爱甜食，为满足这种特殊人群的需要，是一种有市场的产品。例如应用高纤维、低聚糖及糖酵类或甜味剂代替砂糖和还原糖。亦可配伍清除自由基等原料，适台各种人群。2.1 饼干的包装饼干经过焙烤而成，含水量多在10以下，一般为46%，故香脆可口。一旦吸潮，含水量增大，饼干将软化，品质大为降低，因此，在饼干包装中最关键的是进行防潮包装，其次，有些饼干含油脂多，而油脂见光易氧化，这也是包装中应当重点考虑的。因此，在饼干包装中主要应采用遮光的密封包装，在此基础上，再考虑它的商品性。包装饼干的常用方法有以下几种： (1)塑料薄膜密封包装 塑料薄膜是一种很好的防潮包装材料，在饼干包装中应用最多，主要有两种形式：一种是散装，即将计量的饼干一起倒入袋中，再用热封封口；另一种是裹装，即将一定量的饼干，一般为50100g左右，经排列整齐，再用薄膜裹包密封。薄膜包装，包装简单，销售方便。(2)蜡纸裹装 蜡纸裹装是饼干包装的简便形式，只p将饼干经计量后排列整齐，用蜡纸裹包密封。此法遮光、防潮，成本较低。(3)纸盒包装纸盒包装是饼干包装的主要形式，有正方形、长方形、圆形、异形等多种形式，包装材料多用白板纸、胶板纸等。用纸盒包装时，要先将饼干用薄膜作内包装，盒外用蜡纸或薄膜裹包。这种包装，包装强度较好，有一定抗压性，美观大方，商品性强，防潮性、遮光性均好。(4)铁听包装铁听包装是用彩印马口铁制成的饼干听包装，铁听有正方形、长方形、圆柱形、椭圆形、异形等多种。包装时，听内用塑料加工成各种槽形的薄膜托盘，轻巧、美观，饼干排列整齐，不易破碎。这种包装，密封性最好，包装强度高，外观鲜艳，大方，遮光性极好，经久耐用，是饼干的高级包装。 2 中国饼干行业发展概述2.1 中国饼干行业发展综述改革开放多年来，我国的饼干业得到了稳步而快速的发展。从1985年以来，全国已引进数十条先进饼干生产线，合资企业蓬勃涌现，中国饼干产品的生产能力得到大幅度提高。法国的达能、美国的纳贝斯克、英国的奇宝和台湾的康师傅等国外和台湾地区的知名品牌纷纷抢滩中国市场。同时，市场上酥性饼干、韧性饼干、苏打饼干、夹心饼干、曲奇饼干及薄脆饼干等各类饼干产品琳琅满目，使饼干市场空前繁荣。正当各大饼干生产商为吸引消费者而各出绝招的时候，各类休闲食品、快餐食品异军突起。薯片、膨化食品、汉堡、比萨饼等纷纷登场，为消费者提供了更多的选择。饼干市场发展概述中国饼干市场是一个稳定发展的传统市场。截至2000年，中国县级以上的饼干厂约有4000余家，饼干类产品生产线约5000余条。饼干产品的年产量以每年1015的速度递增。中国大量引进外国的先进饼干生产线，再加上合资企业的蓬勃涌现，大大提高了中国饼干产品的生产能力。统计资料显示，在所有的方便食品中，饼干市场规模最大。最近几年，饼干业在我国的发展呈现出激烈的竞争态势。研究表明，外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场，抢占了商机，目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等，利用其强大的品牌效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推广力度，使产品深入中国市场的每一个角落，甚至是街边的小杂货店，已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式，深受儿童的喜爱；奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象，提高了产品的亲和力，拉近了与消费者的距离。本人查找资料发现：从20002006年间北京、上海、广州三大城市的抽样调查来看，以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。虽然外资（含台资）企业进入中国饼干市场时间不长，但由于其具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势，因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌，几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场，而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后，使产品一直在低水平中徘徊，国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。3 国内饼干市场分析3.1 国内饼干市场中的全国十大城市为了方便分析国内饼干市场，通过全国10大城市饼干消费者调查数据，有针对性地面向消费者，特编制了以下几个图表来作为参考依据（仅供参考）3.1.1 十大城市消费者对比分析图表1 十大城市饼干消费者购买因素对比表 单位：%考虑因素广 州上 海北 京深 圳成 都重 庆武 汉西 安沈 阳南 京有名的牌子包装吸引人广告影响购买方便口味好生产日期有优惠条件朋友推荐售货员介绍只是由于习惯其他人数(千人)注：本题为多选题，合计百分比可能大于100%3.1.2 最常食用的饼干种类图表2 十大城市最常食用的种类单位：%人数夹心饼干曲奇全麦饼干梳打饼干普通咸饼干普通甜饼干其他广州上海北京深圳成都重庆武汉西安沈阳南京注：本题为多选题，合计百分比可能大于100%3.1.3 最常食用的场合图表3 十大城市饼干消费者最常食用的场合表单位：%人数早餐时饭后甜点加班时宵夜时当零食吃外出旅游时其他广州上海北京成都重庆武汉西安沈阳南京深圳注：本题为多选题，合计百分比可能大于100%3.1.4 食用频率对比图表4 十大城市饼干消费者食用频率对比表单位：%人数天天吃一周3次或以上一周1-2 次一个月2-3 次一个月1 次或以下没吃过广州北京上海深圳成都重庆武汉西安沈阳南京4 广州的饼干市场调查4.1 广州近年的饼干行业发展综述 饼干作为一种大众化的休闲食品，其市场竞争已经白热化；一方面各大超市摆放者各种各样的饼干；另一方面各类休闲食品如方便面、各种膨化食品、“派”类小蛋糕的兴起，又给了消费者更多的选择，“内存”的扩大和“外需”的缩小，使饼干业倍感日子难过，价格战、品牌战越演越烈。 目前广州市场上最常见的饼干种类有二三十种，以台湾、东莞、惠州、珠海等地的产品为多，但大多数国产饼干的通病是口味过于传统，类似产品较多，无法形成上档次的产品，只有台湾的康师傅占有一席之地；而国外厂家如达能、纳贝斯克等，利用其强大的品牌效应和有力的市场推广，占据了广州饼干市场相当的份额。 尽管饼干是零食中客户层最广泛的食品之一，但由于它是传统食品，生产技术非常成熟，使其逐渐进入微利或低利产品行列。据业内人士介绍，在饼干的品种结构方面，低档产品的比例正在逐渐加大，中高档产品目前只占市场的30，造成高档产品空缺，竞争乏力，低档产品竞争激烈的异常现象。4.2 广州饼干市场的三大消费现象4.2.1品牌消费现象饼干消费新趋向品牌消费日趋明显海外大型食品生产商生产的产品几乎占领了商场超市的饼干柜台。它们凭借其资金、生产工艺、市场运作、广告宣传上的优势，近几年来迅速占领内地市场，甚至连散装饼干这一中低档市场也渐渐被这些独立型包装的品牌饼干所占领。在商场超市的饼干柜台，等几个品牌占据了主导地位。在广州，由于市民消费力较强，一些外来高档饼干对市场起到了一定的拉动作用。本人这几天在市场上看到，来自韩国的EDO芝士夹心饼干和雀巢公司的巧克力威化饼，尽管价格较普通国产饼干高50200，但由于其口味香浓，入口松脆，深受年轻人的喜爱。在中华广场旁的一间零食专卖店里，EDO芝士饼十分钟就卖了3盒，更有人特意来一次性买几盒的，其受欢迎程度可见一斑。在中低档饼干中，激烈的竞争和市场的选择成就了品牌的产生。一些海外大型食品生产商凭借资金、生产工艺、市场运作、广告宣传等的优势，迅速占领市场，在商场超市的饼干柜台中，“康师傅32”“达能”、“奥利奥”、，“乐之”、“奇宝”、“太平” 、“旺旺”这几个品牌占据了主导地位，这充分显示了饼干市场的品牌消费日趋明朗。4.2.2 “标新立异”现象广州人比较容易接受新潮的事物，所以现在，不论什么市场都喜欢搞搞新意思，饼干市场也不例外，本人找到相关资料显示：趁着时下青年“DIY”风的盛行，以及食品向营养保健功能的优化，市场上出现了一些健康主体的饼干，如日清铁钙奶饼，达能高钙梳打，乐之含麦皮咸饼等。更有趣的是，吃饼干也能自己随意搭配，创意口味，如卡夫薄脆饼可以随意搭配火腿或鸡肉，韩国Dongwon梳打饼可选择是否点三文鱼色拉来吃。这些新玩意不但味美可口，而且满足了人们喜欢自己做主，随意选择的心态，相信会成为广大消费者的新宠。4.2.3 “性别青睐”现象广州的饼干市场需求呈现出品牌需求明显增强，以及女性成为饼干需求主力军的特点。饼干原来似乎只是一种儿童食品，但如今这一情况正在发生变化。据有关机构调查显示，目前在饼干产品的消费中，70左右的饼干产品为女性购买，而苏打饼干的消费群体比这个比例还高，并且女性消费者中又以年轻女性居多，这些女性大多看中饼干比其他休闲食品有更强的充饥功能，既可当早点，又可充当两餐之间的休闲小食品。一些饼干生产厂家也正是看到这一市场变化，纷纷推出专门针对女性需求的新产品，如高钙苏打饼干等，其补钙对象并不是儿童，而是明确将其目标顾客群锁定在“25岁以上有健康意识的女性”。以适应饼干市场的新变化。4.3 广州饼干市场的三大消费原因4.3.1 影响消费者购买的最重要因素经过几天的市场调查（超市卖场、问卷调查、食品学院粮油专业的教授资料提供等等）显示，纳贝斯克饼干市场的垄断地位昭然若揭，而在消费者最喜欢的饼干品牌中，乐之高居榜首；康师傅则坐在老二的位置上，往下依次是富丽， 奥利奥和达能。这五个品牌合计占有率非常高。由此，可以说乐之、康师傅、富丽、奥利奥和达能五个品牌垄断了广州市场。值得一提的是“乐之”、“富丽” 和“奥利奥” 都是纳贝斯克公司的产品，三个品牌的占有率合计占有市场大半份额，吃掉了饼干市场这块大蛋糕的近六成，只有康师傅能与这三个品牌抗街。可见，纳贝斯克公司在饼干市场有着深厚的营销功力。口味饼干的第一卖点调查显示，消费者选择购买哪个饼干品牌时最重要的就是看口味。看来，吃饼干就要吃得过瘾，口味是压倒一切的因素，是饼干产品的最佳卖点。这一点从以下消费者购买乐之、康师傅、富丽、奥利奥和达能五个品牌的主要原因中就能得到证实： 图表5 五种品牌的饼干影响消费者购买的因素图表品牌购买主要原因（口味）乐之饼干(1)喜欢口味、酥、可以加酸奶；(2)松脆、它有多种口味；(3)不甜；(4)质量好； (5)价格可以接受；(6)实惠，等等。康师傅饼干(1)因为它有夹心；(2)品牌好；(3)香酥可口；(4)夹心脆香；(5)口味好，价格合理；(6)爽口；(7)成酥、松脆；(8)品种多，等等。富丽饼干(1)好吃、软香；(2)经济实惠；(3)味道好；(4)脆：(5)较香；(6)便宜、好吃；(7)习惯；(8)质量好；(9)好吃有奶油味，等等。奥利奥饼干(1)甜、松脆；(2)好吃、可口；(3)奶油比较多；(4)喜欢巧克力、奶油；(5)口味好；(6)有夹心、甜；(7)习惯口味；(8)包装小、容易带，等等。达能饼干(1)好吃；(2)成味，不甜；(3)口味好；(4)口感好； (5)脆、不干、不油，等等。 4.3.2 最受消费者欢迎饼干的具备因素三地调查结果显示，各类饼干受欢迎的程度如下：销售额占首位的夹心和表面巧克力涂层饼干、花色饼干是较受欢迎的品种，这类产品的特点是花色品种多，口味优美，是休闲式的享受型食品。再加上其包装小而精美，适合一次性消费，在各种社交场合或招待客人、旅游、看电视等都十分相宜，因此近年来销量增长较快。图表6 三种类型的饼干受欢迎的图表种类原因曲奇饼干已经被人们冷落多年，近来又重新受到消费者垂青。一方面固然由于曲奇的包装日趋礼品化，另一方面也反映出饼干正朝着休闲性的功能演变。苏打及克力架饼干普遍受到中老年顾客欢迎，其原因是因为苏打及克力架结构酥松，易于消化吸收。中国的老龄人口众多，研制出适合老年人食用的饼干十分重要。特殊人群需要的饼干也是一个较有潜力的领域，近年来销售额也呈上升趋势，适合糖尿病人食用的无糖饼干，适合儿童食用的助消化饼干，补钙、磷、铁的饼干，适合老年人食用的抗衰老和补充膳食纤维的饼干，适合运动需要的高能量饼干，均是发展的重要门类。4.3.3 最受消费者欢迎饼干的包装形式据权威机构最近对市场各种包装的受欢迎程度，作了一次民意测验调查，其排列次序如下：(供业内人士参考)图表7 七种受欢迎的饼干包装类型排序表排名次序包装种类包装介绍1长方形长条纸盒装内衬托盘，以复合薄膜裹封2长条卷筒装内衬托盘，外包彩印复合薄膜3大礼包拎袋内装各种不同品种小包装，有40-60包不等4复合薄膜小包装重量约25-30克包，3-5块饼干5方形或扁形马口铁听装什锦饼干6纸质礼盒装内装什锦饼干7大铁罐装内装3.5斤以上的单一品种分析：从市场对各种包装的欢迎次序可以看出，方形盒装及卷筒装最受欢迎，而居前二位的方形盒装及卷筒装的销售对象是旅游者；大礼包作为礼品和家庭装也拥有一定的市场，可供给家庭休闲时食用，小包装则适合作工作间隙、休闲或儿童课间食用，其中大礼包还是一种普通的礼品； 第三层次中的纸盒多为礼品或家庭消费，和铁罐装的则纯粹是礼品，至于大听装则是家庭常备的点心。用这样的大包装，自然是最不受欢迎的。听装或铁罐装已是明日黄花，逐渐萎缩。看来旅游、儿童点心和礼品是销售热点。对策和发展趋势 包装是影响饼干业发展的重要因素，饼干制造商应吸取包装规格带来市场发展的经验，充分运用饼干本身便于携带、保藏等功能，为各种人群设计方便和合适的包装形式、规格。从美术角度而言，包装要注意图案设计的和谐、活泼、高雅，色调要使人赏心悦目，布局要得体；从宣传品牌的角度而言，包装应突出显示品牌及商标，设计上要做到通俗易看，易理解，便于消费者记忆和传诵。4.4 广州饼干市场的图表数据分析（注明：由台湾韬略管理咨询有限公司提供数据，采集数据时间为2007年4/5月）4.4.1 广州辖区年度销量份额前10位生产商比较（图1）如图1所示，纳贝斯克占据市场首位。4.4.2广州辖区前10名生产商双月销量份额趋势（图2）如图2所示，纳贝斯克份额下降，市场上不断涌现新品牌的增长，康师傅仍保持稳定。4.4.3 广州辖区饼干不同品类销量份额变化趋势（图3）如图3所示，各品类分布均匀，夹心份额保持增长趋势。4.4.4 广州辖区夹心主要品牌销量份额趋势（图4）如图4所示，低价位品牌九州快速增长。4.5 广州饼干市场的回顾小结纳贝斯克占据市场的重要地位，另外还有众多外资和本土的品牌都是康师傅的强劲对手，所以需要加大宣传品牌的力度。康师傅饼干的销量始终保持稳定，而且各品类分布均匀，夹心份额保持增长趋势，主要的增长来自康师傅咸酥夹心，而康师傅3+2出现下降趋势。尤其在最近一期达能新上市了鸳鸯夹心后表现积极，对康师傅各夹心品牌形成较大压力。4.6 备注要深入了解广州的饼干市场，还需要结合以下具体调查数据来进行进一步分析，因为时间有限，所以只是列出以下表格：图表8 针对广州消费者的十二项调查内容排序表编号调查内容1各收入阶层食用频率调查2各年龄层食用频率调查3各年龄阶层食用品牌习惯调查4各收入阶层食用品牌习惯调查5各年龄层最常食用的种类调查6各收入阶层最长食用的种类调查7各年龄层最常选择的包装形式8各收入阶层最常选择的包装形式9各年龄阶层最常食用的场合10各收入阶层最常食用的场合11重度消费者年龄分布12重度消费者收入分布5 武林秘笈葵花宝典广州康师傅顶园集团饼干的渠道策略探究康师傅在中国市场取得的成功有多方面原因，比如市场定位准确明晰、大手笔的广告策划、产品领先策略、星星般密布的渠道等等。最受营销界人士关注的是其庞大而规范的销售渠道网络，运作管理一直堪称典范，康师傅的遍布城乡的密集网点有效保证了其产品良好的市场占有率。更重要的是，康师傅营销网点不仅数量大，而且网点的质量比较高。在近几年发生的一系列经典的市场战役中，比如康师傅在广州成功阻击娃哈哈，康师傅击溃旭日升占据茶饮料老大的宝座，鲜之每日C强势攻击统鲜橙多，康师傅雪米饼大战旺旺等，其强大的渠道力量无不发挥了重要的作用。渠道属于营销学4P中的重要范畴，是产品通往消费者的途径，但也是营销4P中最难掌控、最容易产生变数的一个环节，中国企业普遍面临着渠道混乱、网点忠诚度不高的问题。心法：将理论变成实践的利器！口诀：欲要成功，不得放松！招式一：在广州，康师傅品牌的饼干应该如何开发并维系管理这些网点的良性运作?破解一：通常，康师傅的渠道主要分为两种：直营和经销。这招在广州的饼干市场同样适用。一方面通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端，部分地区则通过中间经销商发展终端网点。其业务人员也因此分为两种：直营业代表和经销业代表。直营业代表又分工很细，有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场；有的则专门负责士多零售店的管理；经销业代表则主要负责经销商的开发管理和维护。合理的组织结构、严密的分工保证了康师傅品牌的饼干每个网点都有专人专职来管理，管理起来有条不紊，即使人员更替也能保证很快的接轨。每名渠道管理人员不仅肩负开发新网点的任务，还要负责既有网点的维护和提升。以管理零售店的业务人员为例，每名人员每天走访的网点数量起码都在30各以上，平时要拉近与零售商的距离，使零售老板对康师傅业务人员表示欢迎。拉近感情后，业务人员要争取更多的条件就很有利了，比如发现零售网点的空档处，就会不失时机的推荐贴上康师傅的产品宣传海报，既漂亮又是好广告：或者调整陈列位置将康师傅产品陈列在店面最显眼位置。这时候，零售店老板通常都会很乐意接受。还有，零售店只要经营康师傅产品，康师傅都可以免费提供漂亮的门头喷绘，当然，前提是门头上印有康师傅的广告，这既收拢了零售商的心又是免费的好广告。招式二：如何管理好中间经销商？破解二：在中间经销商管理这一块，广州饼干的市场康师傅一方面要非常严格，在价格控制、窜货等事情处理方面应该毫不手软，另一方面康师傅必须大力扶持经销商成长，让经销商把康师傅的饼干品牌当作一种主要事业来经营。顶园集团应该把经销商当作物流环节中的中间仓储中心，除有效利用经销商自有网点以外，康师傅业务人员也要经常性的帮助经销商开发新网点并维护老的网点。本人曾经看过一个案例：康师傅顶园在东莞的一位业代去拜访其经销商的网点，仅仅一上午的时间，他就贴出去了二十三张海报，并给经销商带回了十几张定单超过两万元的货，然后叫经销商直接按定单地点送货过去。公司如此操作扶持，经销商当然很开心。每当经销商遇到销售不畅通的时候，公司又会想办法帮其进行渠道疏通，协助投放广告、策划促销活动等，这一切，又会由其专业的企划部门来完成。这样一来，经销商的经销积极性肯定比较大。招式三： 在广州市场，康师傅品牌的饼干如何针对超市大卖场？破解三：在广州，顶园集团需加大渠道网点的促销力度，超市等大卖场会经常争取采用大面积堆头陈列，所以我们尽可能张贴、悬挂更多的产品海报，烘托现场气氛，同时这样往往也能回馈更多的利益给超市，而且建议定期组织大型特卖活动、免费试吃等来促进卖场销量，维系大卖场对经销康师傅品牌饼干产品的信心。招式四：如何笼络零售店的“心”？破解四：而针对零售店这一块，建议顶园公司仿效顶津公司，他们经常会采用比如冬天赠送电饭堡，放入热水加热饮料，夏天赠送小冰柜储存饮料等方法，当然，这些赠送是以完成一定任务为前提的。针对中间经销商则经常会赠送各类促销品，完成进货额度进行奖励、完成一定铺货率奖励等方法刺激经销商全力投入，经销更多的货品。时间一久，这些渠道网点销售康师傅主推康师傅产品都成了一种习惯、一种无法拒绝的诱惑。招式点评：显然，如果要广州饼干市场“打”出一片天地，康师傅在渠道经营上的投入费用是巨大的，因此说一般品牌根本没有实力来如此打造网点，现在的康师傅可以利用其规模优势在建设这些网点，同时有效阻击着竞争对手。渠道的巨大优势还保证了康师傅每推出新产品，两周内就能迅速在全国铺开面对消费者，再配合其铺天盖地的广告攻势，之前的成功案例：康师傅“福满多”、“咸稣夹心”、“每日C”、“妙芙”、“小虎队”等新品的问世都能取得巨大成功。6 武林秘笈天罡北斗剑阵广州康师傅顶园集团饼干的卖场攻略消费方式的转变，饼干市场竞争的日趋白热化，使得街边店式销售方式的利润一降再降进入大型卖场，寻找新的利润增长点成为众多饼干厂商的共识。饼干作为快速消费品，其特点是多种类别档次、一次性消费、重复性购买。产品特点决定了消费者购买模式。在广州，据有关调查显示，有70的顾客去超市不知道买什么品牌的饼干，可见饼干消费者大多数属于冲动型购买。另据调查，顾客在每一饼干前的驻足时间在2秒钟左右，75的顾客在5秒之内决定是否购买。如何最大限度抓住潜在顾客，如何把握转瞬即逝的销售良机就成了饼干厂商共同面临的难题。心法：将潜在客户变成忠实客户！口诀：利用“摆阵”将卖场变得“生动”！招式一：在广州的卖场内，品牌饼干陈列生动化目的何在？破解一：首先是出于销量的考虑，通过生动化陈列来刺激消费者的购买，同时给消费者购买提供便利，提高商品回转率。好的陈列能凸显本品，吸引消费者的眼球，并使消费者随手可拿，从而刺激销售，提高了产品的回转。这是康师傅饼干品牌注重生动化的最直接目的。广州人购买商品注重品牌形象。所以其次是出于树立品牌的考虑，陈列生动了有助于建立良好的品牌形象。品牌饼干厂商进驻卖场的目的，除了直接增加利润来源外，还有一目的就是提高本品牌的知名度，带动周边小型零售店的销量。既然我们已经投入了巨额费用给卖场，为什么不再加一把劲，做好生动化陈列呢?这样可以帮助建立良好的通路关系。许多卖场，都给采购人员下达了营业收入任务，都给作为考核采购人员工作业绩的主要标准除了正常的营业内收入外。还有营业外收入，即令许多厂商头疼的进店费、年节费、店庆费、堆头费、专架费、促销费等等。生动化作得越好，就越能刺激消费者购买，帮助采购完成营业内收入，自然增加了本品牌说话的分量。 此外，在商品生动化陈列的过程中所需缴纳的堆头费、专架费等费用如能善加利用，这也能成为康师傅品牌饼干对付采购，建立客情的有力武器。招式二：康师傅应该如何对饼干进行管理原则？破解二：在不少国内厂商眼中，产品上架后和自己没有关系了，后续工作就全部交给商超来做。但是其实产品上架和日常管理方面都必须有严格规定。首先是先进先出的原则。康师傅的饼干上架，应该要求理货员严格按照先进先出原则，将新进产品放在后排，保证先上架产品先卖，杜绝产品过期的可能性，避免不必要的浪费。其次是有效期管理。根据康师傅的饼干要求，理货员要严格掌握产品的有效期，一旦发现离保质期还有6个月的产品，马上报告给业务员，由业务员汇报市场部制定相应促销活动消化掉此批产品，从而保证消费者随时买到新鲜的饼干。再次是关于过期商品的处理。对于过期商品，原则上是坚决销毁，避免流入消费者手中，以免损害消费者健康，毁坏公司名誉，影响与卖场良好的合作关最后很关键的一点是控制存货。在这方面，顶园集团应该严格执行安全库存原则，避免过度压货造成与卖场的关系紧张，也避免缺货，让竞争者乘虚而入，抢占本品陈列空间。招式三：康师傅品牌的饼干怎样才能吸引广州的顾客呢？破解三：给顾客提供便利超市内的饼干品种很多，怎样才能使康师傅的饼干总会特别引人注目呢?本人认为当中的是：比方说，导购牌要标示清楚，且吊放在顾客易看到之处；饼干的价格牌、标示牌的规格应尽量与卖场统一标准化，且内商品陈列生动化的目的容要简单明了，如需要特别说明时，使用top加强等等。另外，卖场重点突出三个“易”字：第一个是“易看”。商品陈列没有空间的限制，只要是顾客双眼看到的地方，康师傅就尽可能的将商品整齐的陈列出来。以增加饼干的丰富感。商品最易于拿取的地方大约是与眼睛相等的高度；一般而言，有壁面或高货架的最佳陈列是距离地面140公分到150公分之间，而人类的视野是120度左右，也就是说商品陈列在08公尺到17公尺皆适宜。第二个是“易取”。商品陈列时，需注意其陈列的高度及稳定度，不要陈列的太高或太低，更不能像骨牌反应一样，一拿便全倒，要尽量的整齐、美观。这是康师傅卖场理货员所应具备的最基本技能之一。第三个是“易买”。商品整齐分类，价格牌、产品规格、味道等产品相关资讯一目了然。当康师傅理货员不在场时，顾客也能自行挑选自己想要饼干而不必询问卖场服务人员。招式四：商场超市内的位置很多，选择什么样的位置陈列自己的产品能够起到最好的效果呢?破解四：选好陈列点：首先是要找视觉效果尽可能好的地方。消费者进入商场第一眼看到的位置，即卖场正对门口的位置，是整个卖场内的黄金位置，一般需交纳较高的陈列费用。康师傅饼干会尽可能占据此位置。旺季来临前在此黄金位置做特价，加上适当的宣传。必定能迎来销售高峰。在选择陈列地方时，需要光线充足的位置，各个方向都不会阻挡消费者视线(主要为沿卖场顺、逆时针行走时视线)的位置则为最佳。在选择陈列点时，康师傅饼干可以巧妙的利用“傍术”：一般会放在同类饼干的中间位置，调查发现此位置一般会受到消费者更多的关注。当康师傅饼干有新品上市时，都刻意将该品陈列于同品类中领导品牌旁“借势”，来提升本产品的关注度。另外，消费者经常经过的交通要道也被是很有开发价值的地方。消费者在卖场购物时，经常会发现康师傅饼干的堆箱或端架，即使只有几箱货，却总能占据你视野的一角，让你不由得要拿上一包。天罡北斗剑阵最高招式之“七剑齐阵” 横陈竖列有讲究康师傅饼干的种类很多，包括3+2苏打夹心、美味酥、蛋酥卷、彩笛卷、乐芙球等许多产品，怎样才能使它们在超市中给人的感觉却很紧凑，很整齐呢？这就与陈列方面的“横竖讲究”有关系。1、同品牌垂直陈列位置顺序同品牌垂直陈列位置销售效果与策略一上 段主要陈列希望顾客注意和观赏的商品，所以必须注意其陈列的美感二黄金段此段为最赚钱的黄金地段，所以必须陈列较有特色的品、高利润的商品和主要的营业商品三中 段主要陈列利润少，价格便宜和销售稳定的商品四下 段主要陈列体积大、重和回转率高的商品2、同一包装水平陈列同种材质的包装要平行陈列，不可混合排放。如康师傅饼干中的32夹心饼干系列包装。由左至右依次为香浓奶油味、香草巧克力、清新柠檬、果香蓝莓、番茄沙拉、葱香奶油等系列。在陈列的时候要做到包装面正面向外(确保消费者对品牌、品名、包装留下印象)，多产品集中排列，至少三个排列面(因为一个排列面较易被品名价格标签挡住)，留有陈列面缺口(给人感觉热卖中)等内容。产品陈列位置与排面一经固定，一般不做经常性调整。以日常性陈列状态，表现整齐规范的形象。招式点评：康师傅的饼干要取得成功，需要在卖场摆阵迎合不同消费者的需求。这就说明了，市场往往就在这些琐碎小事中，以上的点点滴滴可能就是我们的厂商做的不周到的地方，也很有可能就是我们落败的地方。7 广州的饼干市场发展趋势5.1 总结为“三更”趋势 更方便：饼干具有易携带、耐贮藏、保质期长等特点，是典型的方便食品。在各种气候环境条件下，都不会影响其松、香、脆的特色。生产商可以根据不同消费者的饮食习惯、职业特点、生活方式等，做好市场细分，开发个性化产品，真正为消费者提供方便。比如说出租车司机，其职业决定其正常饮食十分不便，所以希望能有一种可以替代正餐的饼干。针对他们的需求，生产商就可以度身定做一种耐饥饿、体积小、营养全面、能提供一餐所需能量的饼干。 更营养：饼干由面粉、砂糖、植物油、奶粉、鸡蛋、精盐等原料组成，营养丰富。随着社会的发展，人们将愈来愈重视饮食与健康的关系。消费者已不再满足于饼干所提供的常规营养成分，而是有了进一步的需求，如补充钙质、补充铁质、补充维生素、补充膳食纤维、无糖低盐低脂等。饼干的营养性正逐渐向保健功能深化。目前，已有一些厂家针对消费者的需求，推出了一些产品，如日清的铁钙奶饼干、达能的高钙苏打饼干、纳贝斯克的乐之含麸皮咸饼干等。但这仍然难以满足不同类型消费者的需求。如我国现有约3000万糖尿病人，他们的生理条件限制了他们的饮食，他们不能摄入含糖食品，但现在市场上适合糖尿病人的饼干很少。生产商如果能针对他们的特点，对饼干工艺进行调整，开发出无糖而美味的产品，将拥有一个稳定的消费群体。如果能够根据不同消费人群的不同营养需求进行细分的话，我们不难发现，饼干市场仍然有很大的空间。 更休闲:饼干业正向休闲化发展。人们生活水平提高了，除了一日三餐外，还经常加餐、吃零食等，饼干与面包、糕点相比有自身优势，耐贮藏、易携带，可以作为零食、小点心、电视食品、旅游食品等等。饼干还具有口味多样、造型生动等其他焙烤制品所不具有的优势。在当今DIR风盛行的时代，自助型的饼干将受到消费者的欢迎。卡夫饼干就是一个很好的例子：该公司上市了一种创新的“趣味类型”的休闲食品，即将薄脆饼干结合火腿、鸡肉、火鸡或奶酪来吃，两者分别加以独立包装，让消费者自己动手将它们混合，制成最后的成品来享用。广州市五山区高校大学生的饼干消费市场调查问卷（抽样范围：华南农业大学、华南理工大学）以下问题均为单项选择题，如需多选，题目会特别说明：1. 请问您挑选饼干首先考虑的因素是什么？A.品牌 B. 价钱 C.口味 D. 外观包装 E.质量（A：30 B：23 C：35 D：10% E：12%）2.请问您喜欢哪种分量的饼干包装？A.家庭装（大件装） B.分享装(中包装) C.小包装 D.独立式单片包装（mini）（A：10 B：43 C：19 D：28%）3.请问您一般通过什么途径了解饼干品牌的？A.电视、报纸等媒体 B.亲戚、朋友介绍 C.户外、超市大量宣传 D.其他（如超市导购员介绍），可在旁附加说明（A：32 B：15 C：36 D：17%）4.请问您喜欢以下哪个饼干的品牌？（可多选）A.达能 B.康师傅 C. 纳贝斯克 D.格力高 E.奥利奥 F.富丽 G.乐之 H.嘉顿 I.其他（附加说明）（A：24 B：16 C：32 D：0% E：12% F：0% G：10% H：3% I：3%）5. 饼干有多种系列，请问您最喜欢以下哪个系列？A.夹心系列 B.曲奇系列 C.苏打系列 D.薄脆系列E.巧克力系列F.咸甜饼系列（A：27 B：18 C：8 D：12% E：18% F：17%）6.现在有种新产品：功能性饼干，请问您喜欢它有以下哪种功能？（可多选）A.迅速提供能量、降低疲劳度 B. 有助于减肥的低能量饼干食品 C. 调节肠道代谢改善消化功能 D.增强免疫 E.其他（附加说明）（A：32 B：40 C：14 D：7% E：7%）7.请问您会偏好以下哪种饼干的形状？A.三角形 B. 字母形 C.圆形(椭圆形) D.动物形状 E. 随便，好吃就行 F.其他（A：28 B：2 C：5 D：13% E：50% F：2%）8.请问您会在什么场合吃饼干？A.社交场合招待客人 B.旅游C.看电视、电影D.无特定场合，想吃就吃 E.其他（A：10 B：39 C：28 D：22% E：1%）9.请问您会因为某牌子的饼干由著名歌星、影星、名人代言而青睐吗？A.会 B.一般 C.不会 D.看情况，说不准（A：25 B：30 C：42 D：3%）10.饼干的用途多种多样，请问您觉得饼干给您带来什么享受？A.增加营养 B.充饥解饿 C.喜欢其与众不同的风味，调剂一日三餐的饮食习惯 D.纯属休闲、消遣食品（A：7 B：20 C：20 D：53%）最后，衷心感谢这次为我们做简单调查的高校朋友！祝您学业进步、工作顺利！（本次问卷调查，针对的是五山区两所重点大学校园内的消费群体，接受调查的人：其中50是食品专业的学生，另外50则是其他专业的学生，其中一共访问了150个人，其中有效问卷为140份，题目下面均为各项问题选项答案的百分比）问卷调查分析： 大学生作为高校的最重要消费群体，相对广州市场的其他消费者来说，比较理性。 理由如下： 1.选择饼干注重的是口味，其次是品牌； 2.中包装是他们比较青睐的，因为价钱适中而且分量足够，而独立式单片包装也受到他们的喜爱，原因是小巧便于携带； 3.在认识饼干品牌的途径方面，他们容易受到户外、超市的宣传影响，而对电视、报纸等媒体也会有一定的关注程度； 4.他们比较喜欢纳贝斯克，达能等国外的牌子，而康师傅等牌子的欢迎程度则明显与前两者有一定的距离，说明在广州饼干市场国外的名牌给予其他国内的牌子一定的竞争压力，大学生们在选择饼干牌子时都会“崇洋媚外”； 5.调查者们都偏好夹心系列的饼干，其次是巧克力系列，但是因为采样比较少，所以不能作准； 6.功能性的饼干的发展是一种趋势，而他们都喜欢饼干具有：有助于减肥的功能，说明他们比较注重体形健康的问题，希望可以通过食品来调节； 7.他们认为饼干的形状不是最最重要的，只要好吃就行，但是也有一部分的受访者喜欢三角形的饼干，这都打破了传统四方形饼干的观念，关于如何改良饼干形状这个问题也是有商酌的必要； 8.大多数人会旅游的时候购买饼干，所以饼干市场应该有针对性地考虑该庞大群体的需求； 9.大学生们并不会因为某牌子的饼干由著名歌星、影星、名人代言而青睐，所以说相对广州市场的其他消费者来说，还是比较理性的；但是也不能排除有一部分人因为明星等人的代言而有购买该品牌饼干的冲动； 10.多数受访者认为饼干属于纯属休闲、消遣食品，所以为顺应市场需求,商家应该朝着休闲、方便等方向开展饼干市场。 除此之外，本人还走访了不少大学生，他们都表示购买饼干的主要地点是：超市，调查显示,10个消费者中，就有差不多9个人是在超市购买饼干，而回答主要在商场和路边小店购买饼干的消费者都只占少数 。调查还显示，消费者不在路边小店购买饼干的主要原因有三点：路边小店的饼干价格高； 产品存放时间长； 消费者担心有假胃伪劣产品， 等等。2元4元为最佳价位：凋查显示，有七成的消费者购买2元4元价位的饼干。购买2.1元3.0元和3.1元4.0元饼干的消费者均为35.0 ，而购买4.1元5.O元饼干的消费者仅为l7.1，购买5元以上饼干的消费者只有l2.8。因此，2元4元是饼干厂商最佳的零售价格定位。问卷调查结论：从上述调查结果中，我们不难总结出广州高校的消费者心中理想的饼干品牌应具备以下条件：树立健康、活泼、积极向上的品牌形象；推出系列16岁25岁消费者爱吃的水果夹心等口味的产品；产品容量为10 20，且最好是分袋环保包装；价格定位2元4元；在各类超市能方便买到；不间断以各种方式与消费者进行沟通、形成互动营销等。（注意：由于本次关于广州市高校大学生的饼干消费市场调查问卷受访地点设在五山区，可能会因为地域的差异和地点的局限性而缺乏参考性，受访者中有大一至大四的学生和男女数目比例不等的种种情况，也有影响的可能，所以以上分析结论不是权威判断，仅供参考！）成功案例之一：康师傅糕饼的差异化营销康师傅做产品目标都很明显，要做市场的领导者。康师傅在方便面、茶饮料上的成就一直被人广为称道。其实，康师傅的另一块主业，糕饼产品，在市场上的表现同样非常优秀。经过几年扎扎实实的市场耕耘，康师傅已然赶上并正在超越那些实力强劲的国际品牌，成为饼业市场的领袖。 从1995年成立天津顶园食品公司开始，康