某品牌空调上市策划书.doc

格力月亮女神系列上市策划书策 划 人： 周彬、罗小丁、彭慧班 级： 08级 营销一班 指导老师： 唐 力 翔 2010年6月26日 一、前言 从90年代末中国市场上就出现了变频空调，但经历了十多年的发展变频空调一直未能在中国市场上打开局面。直到近年，美的、海尔等主流本土空调品牌进军变频市场，对变频空调积极的推广宣传，引发了激烈的竞争，促进了变频空调技术的成熟、价格的下降。同时当前消费者对变频空调的认知度已经上升到了前所未有的高度，在ZDC最新一次空调消费者调查中，愿意购买变频空调的被调查者占总量的78.7%。但随着越来越多的厂商加入变频阵营，激烈的竞争和生产的规模化都将进一步拉近变频和定频空调的差距。 变频空调是空调未来的发展方向，而我公司在变频空调这一市场的市场份额在2010年仅占到了13%。与我公司在空调市场上所占比率相比很小。我公司希望通过此次月亮女神上市策划树立格力变频空调在消费者心中高性价比的产品形象。成功把格力变频空调这一产品重新推向市场，以赢得更广阔的市场。目录一、前言1二、市场环境分析31、策划背景分析32、营销环境分析4 二、产品市场分析51、产品市场现状分析52、消费者分析83、市场竞争分析9三、产品SWOT分析9四、产品上市推广目标与位11五、产品上市推广策略131、上市推广基本策略13六、产品上市推广费用预算与效果测18一、市场环境分析1、策划背景分析（1）企业简介珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。珠海格力电器股份有限公司2008年实现销售收入420.32亿元，净利润19.67亿元，连续八年上榜美国财富杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一。（2）产品简介格力月亮女神空调典雅此色的外观颇受年轻的朋友们喜欢，配上现代时尚的家居饰品，更显这款空调的独特魅力。低频可达6Hz，能实现冷量输出与绝大多数场合下能耗损失的平衡，维持房间温度恒定，舒适无可比拟。国际先进的G-Matrik直流变频技术，最低能耗低至80瓦，能效比高达6.3，远远高于国家一级能效标准5.2，更加节能省电。月亮女神是代表格力卧室空调和变频空调新高度的标杆性产品，也是目前格力空调变频挂机中最高端的一款。国家变频一级节能标准为5.2，而格力月亮女神能效比高达6.3（26机），远高于国家标准，更节能、省电。其最低频率可以达到6赫兹，保持低功率运行。由于能够实现最低6赫兹的低频运转，除了节能之外，还能避免房间温度忽冷忽热的情况，增加舒适度，特设舒适睡眠模式。噪音也同比减少，最低噪音低至21分贝。在环保方面，月亮女神采用R410a环保制冷剂，符合欧盟环保标准，臭氧层破坏系数为0，制冷、制热效果比普通雪种高47%。2、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 国内：内需情况并不乐观。国家信息中心首席经济师祝宝良指出，虽然投资和消费的增速在一季度继续提升，但扣除物价因素后实际增速有所下滑。中国经济正亟待稳定、内生增长的接续力量，而民间投资和居民消费水平还待提升总体的消费态势 国际：世界经济发展的不确定性，使得出口形势可能并没有预料得那么乐观。虽然一季度中国出口增速超过两成，但与危机前水平相比仅略微增长，对经济增长的贡献率依然是负值。 而危机以来各国央行普遍维持低利率所形成的全球流动性充裕局面，也强化了国际大宗商品价格上涨的压力，给中国带来输入性通胀压力。国内企业原材料、燃料、动力购进价格涨幅达到两位数，这就大大增加了企业的生产制造成本。2、市场营销环境中的微观制约因素。格力企业与家电的营销中间商的关系复杂，2004年3月9日，拥有150家门店的家电专业连锁大卖场国美向全国各地国美国分部下发了“清理格力库存”的通知，这引发了专业连锁大卖场对格力的抵制。二、产品市场分析1、产品市场现状分析（1）上市推广的契机（市场概况）。2010年5月中国无氟变频空调最受用户关注的七大品牌之一海尔在中国无氟变频空调市场上获得了31.4%的品牌关注比例，领先于其他竞争对手。海信、格力、美的紧随其后，而拥有雄厚技术实力的日系品牌三菱电机、松下和大金也榜上有名。格力推出新品“月亮女神”，运行频率为6赫兹，最低能耗为80瓦/小时。据介绍，“月亮女神”在实现低频运转的同时，综合智能冷媒流量控制技术大大降低了空调的能耗，节能效果更为突出。（1）市场的规模：数据来源：互联网消费调研中心(图)2010年上半年变频与定频空调关注份额2010年上半年中国市场变频空调吸引了31.7%的消费者关注度，普及增速明显变缓。定频空调吸引了68.3%的消费者关注度，仍占据主流市场。这一情况主要是由于新的定频空调能效标准在2010年上半年公布并实施，市场和消费者的重心都转移到定频空调市场上来。这一能效升级的过程也将会对中国空调品牌格局进行洗牌，一些以低能效定频空调为重点的中小品牌将会在这场战役中被淘汰。（2）市场的构成 (图)2010年5月中国无氟变频空调市场最受用户关注的七大品牌 2010年5月，白电航母品牌海尔在中国无氟变频空调市场上获得了31.4%的品牌关注比例，领先于其他竞争对手。海信、格力、美的紧随其后，而拥有雄厚技术实力的日系品牌三菱电机、松下和大金也榜上有名。海尔可谓是当前无氟变频空调最积极的倡导者和推广者。 海信作为最早将变频空调引入中国市场的本土品牌，始终坚持着对变频空调的核心技术开发，拥有雄厚的技术实力。格力和美的作为中国空调市场两大主流品牌，在变频空调市场上分别携手大金和东芝，展开了激烈的竞争。（3）市场构成的特性： 空调这一产品有着自己的市场特性，季节性较强。在夏季是空调销售的最旺的季节。随着全国气温不断升高,空调又将成为家电业竞争焦点。而对于我们的新产品月亮女神系列来说市场主要趋向于高端消费者。（4）、产品市场潜量分析随着人们生活水平的提高，空调市场高端市场是一个具有较大潜力的市场。我公司就高端市场推出了一款月亮女神空调，满足追求奢华享受平朋友们的购买需要。2、消费者分析（1）需求分析随着人们生活水平的提高，传统的定频空调已不能满足人们的生活需求。人们对空调有更高要求，无氟变频空调则是人们的最佳选择。它兼具变频空调的精确控温、节能省电特性，同时对臭氧层无破坏、绿色环保。（2）消费场所分析不过这一产品对于普通消费者而言,在一般的空调卖场,消费者更多只会是扎堆在某空调品牌专柜前面,问一下和售后服务情况,看一下空调变频与定速到底哪个更节能，哪个价格更便宜。显然,变频空调有着自身的优势,但碍于价格因素的制约,容易让消费者产生对比心理。这时,空调厂家就应该更多地在两者之间的定位进行区分。消费者购买高档变频空调主要会选择在大型的高档的连锁店，月亮女神系列的消费场所大部分就会在高档的连锁店。在在这些店内消费者能够购买到的不仅是空调本身，而是能够买到对空调的详细介绍了解。（3）消费者了解产品信息的媒体分析 月亮女神系列是一款高档系列，消费人群比较特殊，这一类消费者主要会通过网络、杂志、电视等媒介了解到其信息。针对此现象我们在选择广告形式及广告投放地时应特别注意。3、市场竞争分析在空调市场上，海信空调坚持走变频之路。新品首推双模空调。双模空调的特点可以在10赫兹频率下超低频运转，比普通直流变频空调更省电20%。既实现了超高能效，又实现了低震动、低噪音和温度恒定。近日又将推出最低可达到4赫兹运行的变频新产品。海尔也发布了新品“感人空调”，该款迎合了消费者的“健康需求”。而且价格都在3500元左右。三、产品SWOT分析1、优势（S）格力月亮女神系列是我公司在2010年推出的一款主打高端变频，不但在外观上有四种色调可选，同时，空调的功能配置也很主流，其直流变频、静音换气、快速冷暖、新冷媒的运用等都是其主要卖点，满足了不同用户的使用需要。用户可根据自己的家居色彩以及个人喜好进行挑选。空调的显示屏采用了影藏式，只有开启后才会进行显示。低碳节能环保是当前家电行业发展的主旋律，作为电力大户的空调行业迎来了能效升级、补贴调整，环保节能的无氟变频空调同时迎来了新的发展机遇。随着人们对绿色环保的关注，变频空调这一环保产品将是人们将来买空调的首选。2、 劣势（W）变频空调是一款相对如今制约变频空调进一步普及的最大障碍就是其相对定频空调高出1000元左右的价格。并且人们对变频空调的优势不了解。而我月亮女神系列的价格较其它空调更是高出近2000元左右。3、 市场机会（O）无氟变频空调则是兼具变频空调的精确控温、节能省电特性，同时对臭氧层无破坏、绿色环保。当前消费者对于家电绿色环保的认知度也相当高，在本次ZDC进行的空调消费者大调查中，有53.9%的被调查者表示无氟空调更为环保，会选择购买无氟空调。 根据ZDC统计数据，2009年中国市场上无氟变频空调型号相对较少，获得了6.9%的关注比例。而在2010年，一方面定频空调能效升级，低能效定频空调被市场淘汰，为变频空调挤出了新的发展空间；另一方面各大品牌积极宣传无氟变频空调，消费者对于无氟变频空调的认知度进一步提升。ZDC预计2010年全年中国市场上无氟变频空调将获得15.3%的关注比例。4、 市场威胁（T）2010年3月，中国定频空调新能效标准正式公布且在6月1日实施，旧标准的3级以下级别定频空调都面临退市的命运，同时国家通过“节能产品惠民工程”对高能效定频空调的补贴也随之大幅缩水。各大空调厂商均在2010年6月前积极消化低能效定频空调库存，并赶在旧标准2级能效定频空调失去节能补贴之前进行推广。受定频空调能效升级的影响，变频空调在2010年上半年增速变缓，但定频空调能效升级后变频空调也迎来了新的发展机会。使得消费者的购买趋势有所改变，这无疑给格力变频空调市场的发展与壮大以重大一击。四、产品上市推广目标与定位1、上市推广目标与策略思路 （1）总体目标通过此次广告扩大格力空调在消费者心中的影响，提高格力的美誉度，赢得更多的忠实客户。占领国内无氟变频空调的更大市场，到11年5月获得无氟变频市场份额的23%以上，同比去年增长10%以上。让格力变频成为我国变频空调市场的又一主力军，以保持格力空调的市场份额在国内同类市场的领先地位。（2）策略思路月亮女神对于普通消费者而言,在一般的空调卖场,消费者更多只会是扎堆在某空调品牌专柜前面,问一下和售后服务情况,看一下空调变频与定速到底哪个更节能，哪个价格更便宜。显然,变频空调有着自身的优势,但碍于价格因素的制约,容易让消费者产生对比心理。这时,空调厂家就应该更多地在两者之间的定位进行区分。不可否认,就变频空调而言,由于成本的限制,厂家不可能动辄亮出“千元空调”的促销价,也没有必要在低端市场去和定速空调较真。与此同时,由于被国家“节能产品惠民工程”拒之门外,1级、2级定速空调将获得300-850元的能效补贴,两种因素掺杂在一起后,变频空调在价格因素方面终归是输掉了一大截。当然,作为后起之秀,变频空调也不甘于落后,而是努力追赶。今年以来,变频空调发展态势可谓“迅猛”。来自中怡康的数据显示,进入2月以后,变频空调的销量保持了平均每月112%的增速,虽然在销售数量上暂时不占据优势,但销售额已攀升至整个空调零售总额的21.6%。窃以为,既然价格方面无法作出太大让步,而消费者又有这方面的需求,厂家倒不如直接把变频空调定位在中高端,打差异化战略。甚至,厂家可以在家电卖场单独摆上一个专柜,申明“该专柜摆放均属中高端空调产品”,让消费者直接明了,思考一下到底自己该买哪种空调。毕竟,在价格面前,空调产品有时还真经不起这种对比。2、产品定位格力月亮女神系列空调作为一款，经典高端之作，它以优雅奢华的面板以及高端的主流配置定位产品。空调在使用中会在不停机的情况下恒定室温，舒适我们使用，避免温差的产生。多项技术及功能，都可以让使用者感受更加舒适。空调面板有典雅红、金秋黄、葡萄紫、钛晶银四种可选色调。用户可根据自己的需求在色彩上进行挑选。3、市场定位月亮女神系列市场潜力很大消费者又有这方面的需求,格力不如直接把月亮女神变频空调定位在高端,打差异化战略。月亮女神系列可以以价高、质优、环保而获得广大消费者的信赖。五、产品上市推广策略1、上市推广基本策略本次格力月亮女神系列空调上市推广主要在全国范围进行的，面向是高阶层市场。根据市场特性我们可以并且充分利用网络资源，搞好网络上的宣传。2、价格策略空调市场消费者对价格具有高敏感度，应以高品质，中高价位取高阶层市场，并可打击市场同级的竞争者，这是新产品加入市场初期常用的策略，借以获取高的市场占有率。月亮女神系列属于是变频中的高档的系列。我公司根据新产品渗透稳定定价策略以中高等价位进行市场渗透以获取市场更大占有率。在消费者心中树立高质高价产品形象。3、广告策略（1）广告目标通过此次月亮女神系列的广告扩大格力空调在消费者心中的影响，提高格力的美誉度，赢得更多的忠实客户。在消费者心中树立格力变频高品质形象，占领国内无氟变频空调的高端市场。同时带动格力变频其它系类的销售，力争到11年5月获得无氟变频市场份额的23%以上，同比去年增长10%以上。将格力变频打造成为我国变频空调市场的又一主力军，以在未来空调市场上保持格力空调的市场份额在国内同类市场的领先地位。（2）广告诉求由于变频空调这一产品虽然很早就进入了市场，不过真正在中国市场上打开局面是在近两年。消费者对产品的认识不是很清楚，而对于月亮女神这一高端系列来说是采用理性的功能诉求加上感性的诉求，以感性诉求为主。更能获得消费者的青睐。在产品的引入阶段市场的需求正在打开，所以需要采用产品概念和品牌概念结合的诉求方式，以便能够在市场销售中取得较好的地位。（2）广告地区广告的投放地主要是：杂志集中在国内的一些比专业的杂志上如现代家电、家电市场等、平面广告主要集中在城市的交通要道上电视广告可投放在各大卫视上、网络广告在百度、谷歌等收索引擎上。（3）广告对象月亮女神这一高端系列面对的消费者是相对高端的，由于其价格相比同类空调价格较高。对于目前消费主力的广大工薪一族来说有着较大的购买困难。此次的广告主要是针对消费水平较高的白领以上阶层。（4）广告主题 月亮女神，一流的品质，星级的享受。（5）广告媒介月亮女神系列广告主要借助的广告媒介是电视、互联网、杂志、电台等。电视广告能使广告迅速到达消费者，由于电视的普及传播面较广。随着计算机信息技术的飞速发展，互联网已成为人们日常获得信息的又一主要平台。（6）广告创意与表现1）平面广告中秋步行街商业广场，“月亮女神”从天而降！以神秘的黑色为背景，以神话中的女神为广告的主角。右下角注明女神空降时间，邀请市民一同见证。2）网络广告购买变频空调、空调、月亮、中秋、月亮女神等字的关键字广告推广者一系列产品。在一些家电网站上设置旗舰广告或弹出式广告。在论坛发帖制作的月亮女神从天而降的Flash动画广告。5、促销策略（1）促销目标打响格力月亮女神系列品牌，让消费者了解格力月亮女神系列的高端产品形象。并在促销活动期间迅速采取购买行为，使得格力这一新产品系列的销量达到50000万台，在后来的时间内以30%的速度增长。并且能很好拉动其他格力产品的销售，使得格力快速占领空调的高端市场。（2）促销活动在十一国庆节期间，聚集格力人气，吸引客流，创造良好的销售业绩，拟在国庆期间推出以气氛衬托为主的抽奖等促销活动。两节具体方案分列如下：促销活动方案一一、活动时间：农历八月十四（中秋节前一天）二、活动主题：带月亮女神回家，一起过中秋佳节三、活动范围：某大型广场四、活动内容：1、标题：八月十四月亮女神从天而降-月亮女神新品发布会2、内容：格力月亮女神（纸质空调模型）从天而降，如有哪位幸运的观众得到