雅戈尔营销策划方案.doc

市场分析 一、市场分析 1、 第一部分市场分析 一营销环境 雅戈尔集团创建于1979年经过20多年的发展逐步确立了以纺织服装、房地产、国际贸易三大板块为核心的经营格局。集团现拥有净资产20多亿元员工20000余人是中国服装行业的龙头企业综合实力列为全国大企业集团500强144位。旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。 目前无论规模、设备、功能都堪称世界一流集设计、生产、销售、展示、商务等于一体的综合性服装生产基地形成了年产衬衫1000万件、西服200万套、休闲服、西裤等1500万件的生产能力。雅戈尔衬衫连续八年获市场综合占有率第一位西服也连续两年保持市场综合占有率第一位。 主要产品衬衫、西服、休闲服、毛衫、领带、针织服装、床上用品等产品销往:香港、台湾、日本、美国、东南亚、欧洲、澳大利亚、中东等国家和地区。 服装产品春夏秋冬季都有但是主要的服装集中在春秋季节。（一）市场现状分析（三）营销环境分析二消费者分析 雅戈尔是品牌服装消费群体集大部分是消费水平中等偏上的男士群体。他们大都需要参加一些比较正式的场合雅戈尔刚好符合了他们的要求。 在2001年的时候雅戈尔集团就完成销售56.6亿元利润5.22亿元出口创汇2.45亿美元。 三产品分析 获得“中国名牌”、纳入“国家免检产品”的雅戈尔品牌影响力不断扩大但对待产品质量也更加小心翼翼。面对激烈竞争绝对不用次等面料绝对不将就采用外协的次等产品。这使得雅戈尔产品售价总能比市场平均售价高出40左右。 据统计雅戈尔在国内一年大约卖出1000万件衣服。万一有一件出了质量纰漏怎么办雅戈尔维护品牌的办法是不仅接受投诉而且在产品标示上详细注明使用方法提醒消费者如何避免因使用不当而损害产品。这反而赢得了消费者的信任。日前雅戈尔与中国航空、招商银行等其他19个国内品牌荣膺2007年全国消费者最喜爱品牌。 在启用大牌国际设计师推进雅戈尔品牌升级的同时最近公司又在总部筹备成立一个上百人的质量检测中心。除了进一步监督各个分厂的检测状况以外还将原先外协加工产品的抽检升格为全面检查仅后一项每年就将新增检测约200万件服装。 四企业和竞争对手的竞争状况分析 雅戈尔和杉杉几年前同在宁波的雅戈尔和杉杉曾经发生过激烈的竞争 但是从1999年开始形势发生了微妙的转变雅戈尔越做越 实杉杉越做越 虚 雅戈尔把自己的产品定位在中高档强调 量 无意去做顶级品牌 杉杉则不然杉杉要挖掘核心价值做品牌 做投资老总郑永刚认为杉杉发展的方向应该是成为一个围绕服装的投资产业公司生产环节可以全部外包去OEM 贴牌生产 他们只做品牌管理。没有个性就没有品牌 余明阳再三强调企业必须重视品牌的差异化战略强调个性这是品牌能否存活并发展的关键 。 五企业和竞争对手的广告分析 雅戈尔的广告代言人:费翔。个人观点:虽然说是比较有贵族气质的但是个人 认为缺少北方人的豪放爽朗的气质。雅戈尔的广告比较少雅戈尔电视广告雅戈尔DP纯棉免熨衬衫百洗不皱雅戈尔商务全毛西服百折不皱一身从容雅戈尔衬衫高科技纳米材质阻断油污不怕脏的衬衫雅戈尔君临天下衣锦中华。 第二部分广告策略 一 广告目标 雅戈尔提出了二次创业的新目标”创国际品牌建百年企业” 目前雅戈尔的主导产品衬衫、西服已连续多年稳居全国市场综合占有率榜首产品系列不断丰富各板块的发展齐头并进。 二 目标市场策略 1加快产业结构调整形成以纺织服装、房产、国际贸易为核心多元发展的格局强化核心竞争力。 2调整品牌战略使之与国际、国内市场的需求相适应。 3调整、提升国内的营销网点加强窗口商场和大型专卖店的布局、建设和管理。 4利用信息技术强化物流、资金流、信息流的管理增强企业对市场的应变能力。 5加强国际交流与合作。积极寻求与国际知名服装企业的合作交流推进品牌国际化进程。 三 产品定位策略 雅戈尔西服积淀20年的智慧形成独特的“轻、薄、软、松、挺”风格赢得了消费者的青睐。 四 广告表现策略 雅戈尔的广告会在CCTV电视台播出更多的就是户外的广告了。这样的话相对与其他的企业来说雅戈尔的广告做的还是不怎么全面的。它可以运用更多的媒体广告来宣传自己:广播电视网络报纸杂志等等的传播手段。其中最主要的就是电视广告。 第三部分广告计划 雅戈尔的广告应该针对它的消费群体抓住相对比较准确的广告黄金时间。比如他们的休息娱乐时间喝茶看报时间。 事先还要进行一定的市场调查。雅戈尔集团SWOT 分析: S 优势： 1、 抓住市场机遇，较早创立自有品牌，品牌形象较为突出。 2、 在 2000 年以后对上游产业的大规模进军，通过这一系列项目的投资，基本完成对上游 业务的垂直整合。在原料供应上有有很好的控制力，与供应商讨价还价能力很强。 3、 采取50%直营的营销渠道，将销售终端掌握在公司的手中，所以接触的购买者为直接消 费者，直接消费者的讨价还价能力较弱，故雅戈尔的盈利空间增大。 4、 销售业绩突出，2010 年销售完成334.8 亿元，实现利润48.99 亿元。连续六年稳居中国 服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。主打产品雅戈尔衬衫连续十二年获市场综 合占有率第一位，西服也连续七年保持市场综合占有率第一位,西服、衬衫、西裤、茄克 和领带同为中国名牌产品。 5、 扩展产业链，形成规模经济。雅戈尔至今已累计出资 30 多亿元，收购、投资了一系列 相关企业，形成了对全行业的控制，营建了一条包括纺织城、服装城以及庞大的直营零 售网络在内的超级产业链。雅戈尔做上游纺织的目的不是为了赚钱，而是为了省钱，通 过集团内部交易，雅戈尔可以降低财务费用、交易成本及运输成本，而掌控上游既可以 保证雅戈尔成衣用料质量，还能向其他生产商提供产品，培养新的赢利点。 6、 扩展产品链，形成产品多样性。旗下形成了也雅戈尔衬衫为主打，扩展到西服、西裤、 茄克领域。 7、 创新研发能力较强。雅戈尔已拥有国家知识产权局授权专利16 项，其中发明专利10 项， 实用新型专利4 项，外观设计专利2 项，另有16 项发明专利申请已被国家知识产权局 受理。 8、 把握行业发展趋势，自建营销网络，掌控终端。 9、 大力扩展海外市场，并购大量海外大型公司，与海外公司合作打入海外市场，目前雅戈 尔的海外市场正以30%的速度在成长，虽然美国的服装市场进入难度很大，但是雅戈尔 通过批发商的渠道，已进入美国的主流市场、品牌店。2008 年雅戈尔并购了香港新马集 西 服 厂 英 成 公 司 时 装 公 司 针 织 服 装 公 司 英 伦 公 司 宜 科 科 技 宁 波 服 饰 公 司 重 庆 服 饰 公 司 北 方 服 饰 公 司 衬 衫 公 司 松 永 公 司 雅戈尔服装板块 裤 业 公 司 服装销售 成衣制造 辅料制造 61负责雅戈尔品牌服装 的国内销售 61一类主要负责雅戈尔品牌西服、衬衫、休闲 服的制造，同时兼做外贸服装 61一类主要负责贴牌加工，如英成、松永 61负责服装辅料 的制造 团，这使雅尔获得了强大的设计开发能力、国际经营管理能力以及遍布美国的分销网络， 形成了全球最大的纺织服装产业链之一。 10、大力发展房地产行业。随着中国房地产行业几年来的迅猛发展，雅戈尔置业也取得了长 足的发展，已经成为集团的主要业务之一。 11、充足的财务能力，2010 年总资产达 581 亿，净资产达 182 亿。旗下的雅戈尔集团股份 有限公司为上市公司，采取股票发行募集大量社会的闲置资金。 12、主要领导人高瞻远瞩以及健康的企业文化。 W劣势 1、产业链过长会发生管理上的疏忽。产业链反应迟缓，而仅凭信息技术不能解决问题。雅 戈尔拥有亚洲最大的服装生产基地，却没有最大的利润空间，因为生产不能跟上迅速变 化的市场。每一次换季，积压在雅戈尔全国各地卖场里的西服、衬衫就要打折压价出售， 损失超过亿元。用资本整合上下游之后，非但没享受到规模效应的好处，压力反而增加。 以信息技术打通整条产业链的每一个信息关节点，把握市场走向的每一个细节是雅戈尔 信息化建设的初衷所在。初衷代表了方向，但不代表结果。如今这条超长“垂直型”的产 业链给雅戈尔带来了一定收益，不过公司期末财务状况并不理想。期末公司存货和短期 借款增加，这导致资产流动性迅速下降，公司面临较大的财务风险。 2、近年来服装库存居高不下，给销售带来巨大压力。截止2009 年12 月31 日雅戈尔有关 财务数据流动比率 1.1424，速动比率为 0.2621， 流动比率和速动比率比较低，主要原 因是存货金额较大。由于公司在营销中采取商场经销和专卖店相结合的方式，近年来逐 步增加自营专卖店数量和销售量，目前已在全国开设了 1341 家专卖店，在全国各类商 场开设了 1139 个专柜，通过遍布全国的营销网点直接面对广大消费者稳定了公司的销 售市场对公司销售收入的持续增长起到了重大作用。同时商品配送和铺货也形成了较大 数量的存货，2009 年底的存货金额达到15 亿元，存在资产流动性风险。 3、产品以传统的西装、衬衫为主，虽能引领职业装、正装的服饰潮流，但消费群体过于狭 窄，忽视了休闲服饰的广阔市场不能如休闲运动服饰创造出更大的利润空间。 4、服装行业技术含量低，雅戈尔虽然在创新性方面略胜一筹，但仍缺乏时尚、健康等元素 的添加，品牌倡导的理念未能真正与时俱进。 5、服饰销售网络大而不强，配送体系不完善，库存管理混乱，信息反馈渠道不通畅。 O 机会 1、 国民经济发展稳定，2010 年度国内生产总值达401202 亿元。 2、 政府重视政策支持。2011 年是“十二五”的开局之年，外部发展环境总体上略好于今年， 国内投资、消费有望实现较快增长。专家总结的值得关注的政策趋势有几个：产业政策 方面，可能通过碳税政策逐步抑制和淘汰高污染高能耗产业，加快产业结构转型；鼓励 内需方面，要点在于进一步深化收入分配制度改革，以多种方式继续推进国民收入倍增 计划；贸易政策方面，推动人民币国际化进程，逐步减少贸易摩擦；投资政策方面，逐 步向民营企业进行信贷倾斜，通过“新36 条”的实施等促进民间投资。 3、 服装业在2010 年进入恢复期和格局转型的起跑阶段，各项指标在2009 年较低基数上均 获得了较高的增幅。行业涌现出“梯度转移主体变化”、“企业排队上市”、“国际品牌主 动寻找国内合作”等新现象、新变化。预测未来几年，产业资源将加速向大企业流动， 产业盈利能力将获得更大提升，投资、生产等规模性指标将提高到一个新的级位。 4、 新技术的引进与应用。近几年服装产业在产品结构调整中，注意把新技术应用于传统产 业的改造，大力应用新型纺织面料、原辅材料、开发花色品种，采用先进工艺技术，提 高产品质量，紧跟世界服装产品流行趋势变化，使我国服装产品的整体水平有了很大提 高。如抗皱、免烫工艺技术已广泛应用于衬衫、裤子及休闲类服装品种中；高档西服、 职业服装产品大量应用高支、轻薄型面料、具有防缩防蛀性能的面料，提高了产品的档 次和附加值。特别是符合环境保护潮流的环保、绿色服装在我国已经开始生产。 5、 资产重组和制度创新。服装产业按照国家经济体制改革“抓大放小、放开搞活”的原则， 根据企业多、面广、分散、所有制形式多样化的特点，提倡以名优产品为龙头，优势企 业为核心，通过资产重组和制度创新组成一批有品牌、有资本、有市场颇具实力的企业 集团和上市公司，带动了全产业企业组织结构调整工作。根据中国服装协会近期抽样调 查结果显示，服装产业各种经济类型的企业所占比重发生了明显的变化。 6、 服装产业管理组织逐步建立和完善。一直以来国务院贯彻党的关于“转变政府职能，实 行政企分开，培育和发展社会中介组织”的精神，对国务院的机构设置进行了重大改革， 在政府职能从直接管理企业向宏观调控转变的过程中，产业协会发挥着越来越重要的作 用，以中国服装协会为代表的各级服装产业协会是服装产业的中介机构和自律性产业管 理，近几年来在组织产业开展理论探讨、技术交流、操作比赛、拓展市场方面，以及推 荐名优企业、品牌的活动中，较好地发挥了服务、协调、监督的功能，在政府和企业间 起到了桥梁和纽带作用。 T 威胁 1、 国内市场竞争激烈，男装企业主要分布在广东、浙江、江苏、上海、福建等。仅衬衫生 产企业，我国就有4000 余家，其中1000 人以上的大企业约110 家。 目前雅戈尔国内的竞争对手如表1-2 衬衫和表1-3 西服所示 在宁波现有服装企业1800 多家，年产服装13 亿件，年销售收入千万元以上的服装企业 达到80 多家。雅戈尔在宁波的主要竞争对手有杉杉、罗蒙等全国知名的服装企业，还 有洛兹、太平鸟、培罗成、唐狮等势头很猛的新企业。雅戈尔最大的竞争对手是彼此相 临的杉杉服装。 杉杉股份是一家主营服装服饰系列产品的大型服装上市公司，目前杉杉西服位居中国西 服市场综合占有率的第二位，仅次于雅戈尔杉杉和雅戈尔称得上是两只领头羊，且杉杉 股份和雅戈尔为上市公司，目前的经营业绩、利润、投资渠道都很好。虽然杉杉集团已 经把总部迁到上海，但杉杉拥有雄厚的资本、品牌、生产、销售和国际市场开拓等各方 面的优势资源，举手投足都对雅戈尔带来冲击。 2、 我国经济体制改革的深化，引起城镇居民消费结构发生很大变化，国内服装市场内需启 动乏力，服装产品总量过剩；结构调整缓慢的矛盾更加突出，服装市场中低档产品价格 大战愈演愈烈降价打折之风盛行使得应季服装销售的周期明显缩短，反季节销售的品种 不断增加，市场竞争更加激烈，而且存在大量模仿或仿冒，无序竞争和恶性竞争的现象。 3、 国际服装市场竞争日趋激烈。我国的服装工业外销依存度很高，周边国家的劳动力成本 下降，增加了服装出口竞争力，抢夺我国一部分市场，而且欧洲和美国等主要服装输入 国家和地区也加大了贸易保护限制，如限制非法转口、征收反倾销税、增加设限类别等。 另外，区域化经济和贸易的歧视和排他性，也给我国服装出口带来很大的负面的影响。 4、 服装科技落后，绿色壁垒增加。我国服装产业落后于世界发达国家，归根结底是科学技 术的落后，是科研教育的落后。当今科技发展十分迅速，以计算机和网络技术为代表的 先进技术，在发达国家的服装企业中，已广泛应用于信息采集、传递产品设计、生产管 理电子商务等环节。而我国服装工业技术装备水平虽然有一些提高，但高新技术应用不 广泛。企业对信息等高科技产品开发和研究尚处于起步阶段，出口服装附加值低。世界 各国也竞相制定各种法律法规来保护本国居民的健康安全，如美国、欧盟、日本等制定 出台了一系列有关绿色设计、绿色生产、绿色包装、绿色运输、绿色贸易、绿色消费、 废物绿色回收处理的法律法规，对进口服装产品实施环保认证。绿色壁垒已经被发达国 家作为限制发展中国家进口的重要手段。 5、 2011 年服装行业成本增速达到24%以上，超过收入增速。目前，服装行业面临的一个巨 大发展困境就是方方面面的成本都在大幅攀升。原材料成本随着棉花价格快速上涨而上 升，劳动力成本刚性上涨，综合运价指数也较2010 年同期翻番。 6、 潜在进入者的危险：潜在进入者的危险较大，服装制造业的进入门槛较低，资金需求不 高，而该行业比较有吸引力。 7、 替代品的危险：休闲服饰和潮流服饰在服装行业有很大影响力。 8、 在国家宏观调控下，房地产行业的迅猛发展得到遏制，随着存款准备金率的多次上调， 市场稍欠稳定，房地产业务前景不佳。 表4 雅戈尔SWOT 分析 优势与劣势 机会与威胁 优势S 劣势W 1.品牌形象突出 2. 与供应商讨价还价能力很强 3. 直接消费者的讨价还价能力 较弱 4.销售业绩突出 5.扩展产业链，形成规模经济 6.扩展产品链，形成产品多样性 7.自建营销网络，完善销售渠道 8.创新研发能力较强 9.大力扩展海外市场 1.产业链过长，费用高 2.服装库存居高不下 3.产品单一化 4.服装行业技术含量低 5.销售网络大而不强，销售 渠道信息系统不完善 10.大力发展房地产行业 11.可用财务资源充足 12.良好的企业文化 机 会 | O 1.国民经济发展稳定 2.政府重视政策支持 3.服装业进入恢复期和格局 转型的起跑阶段 4.新技术的引进与应用贸易 环境不断改善 5.资产重组和制度创新 6.服装产业管理组织逐步建 立和完善 SO 战略 （发挥优势，利用机会） 发展品牌，扩大市场占有率 (S1,O3) 扩大销售空间，实现利润最大化 (S7,O1) 利用新技术进行创新研发 (S8,O4) 积累资本，加快发展国际化战略 (S11,O4) WO 战略 （利用机会，克服弱点） 改进和缩短产业链 (W1,O6) 改进品牌，克服产品单一化 (W3,O3) 利用新技术提高服装行业 技术含量 (W4,O4) 进 一 步 完 善 信 息 系 统 (W5,O6) 威 胁 | T 1.产业发展不平衡,行业内 市场竞争激烈 2. 国内消费结构发生变化 3. 国际竞争日趋激烈 4. 服装科技落后，绿色壁垒 增加 5. 原材料及劳动力成本上 涨 6.潜在进入者的危险 7. 替代品的危险 8. 国家宏观调控,房地产市 场不稳定 ST 战略 （利用优势，回避威胁） 最大幅度降低原材料成本 (S2,T5) 提高服装技术含量，提高门槛， 降低潜在进入者威胁 (S8,T6) 加大宣传，提高顾客忠诚度 (S7,T1) 研发新品牌，形成品牌系列 (S8,T1) WT 战略 （减少劣势，回避威胁） 整合产业链，提高质量，减 少成本(W1,T5) 增加产品多样性。提高竞争 能力(W3,T1) 提高销售竞争力，扩大国内 市场(W5,T2) 雅戈尔发展战略选择 战略选择：简单归纳如下 SO 战略：外界的稳定，政策的支持，以及企业内部所拥有的资源，雅戈尔可以采取发 展品牌，扩大市场占有率和积累资本，加快发展国际化战略的战略。 WO 战略：外部环境良好，但产品单一化，产业链过长，应该进一步进行企业内部的调 整，改进品牌，减少不必要的开支，采用先进的信息系统，谋求更大的发展。 ST 战略：行业竞争的激烈，成本上涨，来自潜在进入者和代替品的威胁，雅戈尔应该 充分利用自身的优势，提高与供应商讨价还价的能力；提高服装技术含量，降低潜在进入者 威胁；开发更多的品牌，形成品牌系列，吸引顾客，提高顾客的忠诚度，以在激烈的市场竞 争中，确保自身的发展和壮大。 WT 战略：行业发展的不利，内部条件的欠缺，会给企业的生存和发展带来很大的挑战， 企业必须进一步进一步发展品牌，整合产业链，减少费用，减低成本，来获得更多的优势。 我们不难看出，雅戈尔走的是纺织，服装和分销零售网络整条产业链纵向一体化的道路。 纵向一体化的好处是，可以把主动权掌握在自己的手上，但是也带来了结构复杂化，难以管 理和费用增加，成本提高等问题。对SO 战略来说，国际化取决于政治，文化等企业无法把 握主动权的因素，需要的是等待时机。WT 战略中的对产业链进行重整等方案对雅戈尔来说， 实施难度大。因为上游的纺织城等生产基地投入了大量的资金，难以对产业链进行重整。 所以雅戈尔应该采用WO 战略和ST 战略，除了走纵向一体化道路的同时，雅戈尔应该 做以下方面的改善： 在品牌的开发和设计方面：招揽更多的人才，不断改进品牌，紧贴潮流的趋势，对时尚 进行准确的定位，生产更多款式新颖，科技含量高，符合消费者的需要的产品，同时，利用 已有的品牌优势，开发新的品牌，形成品牌的系列。 在销售方面，要应对时代的要求，运用网络等信息系统改善传统的销售渠道，将已有销 售渠道和电子商务的优势结合起来，走一条新型的销售道路。 在市场的开发方面，利用雄厚的资本能力，深化中国的市场，同时等待时机，通过并购， 合作等形式开拓国际市场，走向世界，实现“创国际品牌，铸百年企业”的目标。二、营销战略定位 目标市场营销战略分析以中国雅戈尔为例 【集团简介与概况】雅戈尔集团创建于1979年，经过30年的发展，逐步确立了以品牌服装、地产开发、金融投资三大产业为主体，多元并进、专业化发展的经营格局，成为拥有员工5万余人的大型跨国集团公司，旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。2009年集团实现销售收入274亿元，利润总额41.54亿元，出口创汇6.28亿美元，上交国家税收16.14亿元。以良好的经