第9章渠道决策.ppt

渠道 第七章分销渠道决策 分销渠道及类型批发商与零售商分销渠道设计与管理物流管理 窜货问题研究 P350 353什么是窜货 窜货有什么危害 如何对付窜货 第一节分销渠道概述 一 分销渠道的含义和职能1 分销渠道与营销渠道 区别在于是否包括供应商 辅助商 分销渠道 是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人组成的体系 市场营销渠道 是指配合或参与生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人组成的体系 2 分销渠道职能调研 即收集制定计划和进行交换所必需的信息促销 说服性沟通接洽与谈判 物流与配送 即从事产品的运输 储存 配送融资 风险承担 二 分销渠道的类型1 消费品渠道 零售商 2 产业用品渠道 生产者 用户 批发商 制造商的分销机构 代理商 三 分销渠道策略 一 层次决策 从纵向看 使用中间商的多少 请问 渠道是越长越好 还是越短越好 二 宽度决策 从横向看 同时使用中间商的多少 第二节中间商 一 批发商 一 批发商批发 是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他商业用途而进行购买的个人或组织的活动批发商 二 批发商类型 批发商的类型 商人批发商 完全服务批发商 有限服务批发商 产品经纪人 经纪人和代理商 制造商代表 销售代理商 采购代理商 佣金商 制造商分店和销售办事处 销售办事处 采购办事处 二 零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务 用于个人及非商业性用途的活动 零售商 一 商店零售商1 百货商店 一般销售几条产品线的产品 第一次革命2 专业店或专卖店 经营的产品线较为狭窄 但产品的花色品种较为齐全 3 超级市场 规模大 成本低廉 薄利多销 自我服务的经营机构 综合超市又称大卖场 第二次革命 4 便利店 设在居民区附近的小型商店 营业时间长 每周营业七天 销售品种范围有限 周转率高的便利品5 折扣商店 低价销售 销售全国性品牌 自助式经营 店址趋向于在租金低的地区 6 仓储商店 一种以大批量 低成本 低售价和微利多销的 会员制方式经营的连锁式零售企业 7 购物中心 ShoppingCenter ShoppingMall 北京金源时代 长600米 宽120米 68万平方米 二 无门市 无店铺 零售形式 亚马逊全球第一家网络书店 贝索斯 电子商务之父 2007年销售140亿美元 利润超10亿 三 零售商业组织 连锁商业 连锁经营是指流通领域中若干同业店铺以共同进货或授予特许权等方式联结起来的 实现经营专业化 管理规范化 服务标准化 共享规模效益的一种现代经营方式和组织形式 连锁商店的出现被称为销售方式产生的第三次革命 正规连锁 直营连锁 所有权连锁 自由连锁特许连锁 授权加盟连锁 三 分销渠道的发展1 通路 直销 厂家 零售终端2 垂直营销系统是指由产销双方共同组成的 实行专业化管理和集中计划的一条龙式渠道网络 公司系统 公司自建管理系统 双方共建契约系统 合同约束3 水平营销系统同一层次的若干制造商之间 若干批发商之间或若干零售商之间自愿组成的或长期联合关系 4 多渠道系统通过两条以上的竞争性渠道销售同一品牌商品 或通过多条渠道销售不同品牌的产品 5 基于互联网的分销渠道在线销售 网上零售 网上拍卖 网上采购 网上配送等 第三节分销渠道设计与管理 一 分销渠道设计 一 分销渠道目标设计1 批量大小 批量是营销渠道在购买过程中提供给用户的单位数量 2 等候时间 等候时间是指渠道用户等待收到货物的平均时间 用户一般对快速交货的供应者非常满意 这就要求渠道成员必须提高自己的供货服务水平 3 空间便利 空间便利是营销渠道为用户购买产品所提供的方便程度 4 产品品种 产品品种是营销渠道提供的产品花色品种的宽度 5 服务支持 服务支持是营销渠道附加服务 信贷 交货 安装 维修等 二 分销渠道设计应考虑的因素 1 顾客特性目标市场范围越大 渠道就越宽 越长 反之 则越短 越窄 顾客越集中 渠道越短 窄 反之渠道则长 宽 如果顾客愿意到零售店购买 则适宜间接渠道 反之则适宜直接渠道 购买频率高的 经常小批量购买商品 一般就近购买 则需要长 宽渠道 反之则需要短 窄渠道 2 产品特性产品的单价 体积和重量 流行性 自然与市场生命周期 标准性和专用性等因素都是产品的特性 单价低的商品适合长 宽渠道 相反则适合走短 窄渠道 体积大 重量重的商品应该走短渠道或直接渠道 以避免商品质量受损 反之则走长渠道或间接渠道 流行性商品应该走短 宽渠道 易腐烂变质的商品 专用性商品宜走短渠道 而易存商品 标准商品则宜走长 宽渠道 在产品市场寿命周期的导入期 商品应该走短 窄渠道 成长期和成熟期则应该走宽 长渠道 衰退期则要收缩网点 选择短 窄渠道 3 中间商特性如果选择连锁商业 则渠道又长又宽 而选择独立店 则渠道就比较窄 实力强的 形象好的中间商 分销经验丰富 市场覆盖面广 顾客众多 渠道会长而宽 相反则短而窄 4 竞争特性竞争特性主要涉及竞争者的实力 营销目标 营销战略以及市场营销组合策略等情况 一般而言 生产者都要避免选择与对手相同的渠道 以避开竞争对手 造成两败俱伤 若实力较强 也不妨选择同一渠道展开竞争 5 企业自身特性企业自身特性涉及企业的规模和声誉 营销战略与政策 管理能力与经验以及企业控制渠道的愿望和能力等 企业自身实力强的 一则自建渠道体系 二则也会选择中间商 实力弱的一般选择中间商经营 企业愿意控制渠道 则会选择短渠道或自建渠道 反之会选择长 宽渠道 6 环境特性宏观经济环境特性涉及的因素较多 如经济形势与政策 民族传统与习惯等 一些关系国计民生的重大商品 必须按国家同意规定的分销渠道进行 像粮食 棉花 石油等 所涉及到的法规主要有专卖制度 反垄断法 进出口规定和税法等 烟酒的专卖制度就要求企业应当依法选择分销渠道 三 分销渠道方案选择 1 自建渠道自建渠道是企业通过建立或收购现有的渠道成员而组成的分销网络 企业自建渠道是基于保护企业核心能力和与 外来者 合作难的观点 自建渠道的优势 能够控制渠道产出期望的服务水平 通过控制能够分销达到赚取更多利润的目的 可以提供更多的品种和更好的展示 试验新产品和价格 与消费者直接接触 获得更准确的信息等等 自建渠道的劣势 不一定能产生更高的分销效率 一个企业既从事生产 又从事分销 会导致企业规模扩大而复杂 从而降低效率 2 选择中间商标准 中间商的合法资格 中间商的目标市场 中间商的销售能力 中间商的服务水平 中间商的财务状况 中间商的信誉和中间商的经营历史及经销绩效 对生产商的合作态度及其经营的积极性 竞争与发展能力 四 分销渠道评估 1 经济性标准经济性标准是分销渠道方案评估的最主要标准 主要是通过比较分销渠道的销售额与销售成本之间的关系 对不同渠道的经济效益进行评估 2 控制性标准业对分销渠道的设计和选择不仅应考虑经济效益 还应该考虑企业能否对其分销渠道实行有效地控制 因为分销渠道是否稳定对于企业能否维持其市场份额 实现其长远目标是至关重要的 一般说 采用中间商可控性小些 企业直接销售可控性大 分销渠道长 可控性难度大 渠道短 可控性较容易 3 适应性标准生产者是否具有适应环境变化的能力 即应变力如何 每个渠道方案都会因某些固定期间的承诺而失去弹性 当某一制造商决定利用销售代理商推销产品时 可能要签订五年的合同 这段时间内 即使采用其他销售方式会更有效 但制造商也不得任意取消销售代理商 所以 一个涉及长期承诺的渠道方案 只有在经济性和控制性方面都很优越的条件下 才可予以考虑 在这三项标准中 经济标准最为重要 因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制性与适应性 二 分销渠道管理 一 渠道成员激励渠道成员激励 简称为渠道激励 就是指生产企业为促进渠道成员努力完成企业制订的分销目标而采取的各种激励或促进措施的总称 1 激励渠道成员的措施 向中间商提供适销对路 物美价廉的产品 合理分配利润 促销支持 融资资助 信息提供 2 运用权力 取得渠道成员的合作 强制力 奖赏力 法定力 专长力 感召力 二 渠道成员考核 1 建立考核指标分销渠道成员的考核指标一般有 销售额 销售范围 平均订货量 平均交货时间 商品损失处理 促销技术与培训 为顾客提供的服务等 2 考核方法 销售额排行榜 一定时期内 通过对中间商销售额排名 判断中间商销售完成情况 排在前面应该奖励 排在后面的给予惩罚 实在不行就要解除合作关系 与上期销售业绩对比 此方法主要考核中间商销售增长情况 与中间商平均增长相比 看中间商销售增长快慢 与当地销售潜量对比 即一定时期内 根据中间商的实际销售额与该地销售潜量进行对比 判断中间商销售完成情况 三 渠道成员调整1 增减中间商2 增减某一分销渠道3 调整分销渠道模式 第四节物流管理 一 物流 实物分配 1 物流 Logistics 物品从供应地到接收地的实体流动过程 包括运输 储存 装卸搬运 包装 配送 流通加工和物流信息等流动 TPL FPL 2 物流职能 运输 储存 包装 装卸搬运 加工 物流信息 二 物流管理 决策 1 运输决策一是运输方式选择 如何选择铁路 公路 水路 航空 管道等运输方式 二是运输路线选择 怎样以最短