市场营销知识点总结.doc

1、 市场营销：是指为了组织自身及相关者的利益，通过创造、传播和传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。2、 营销渠道：是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人3、 目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体4、 市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标客户，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位5、 产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围6、 渠道冲突：是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷7、 营业推广：是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称8、 市场细分：是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程9、 企业选择目标市场的覆盖策略市场集中化：企业选取一个细分市场，生产一种产品，供给给单一的顾客群，进行集中营销产品专业化：指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品市场专业化：指企业专门经营来满足某一顾客群体需要的各种产品选择专业化：指企业选取若干具有良好的盈利能力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，每个细分市场之间的联系较少市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要10、 STP营销的步骤市场细分；选择目标市场；产品定位STP是整个营销建设的基础,通过市场细分选择目标客户,进而以此为根据确定目标市场,最后进行市场定位11、 产品整体概念的五层理论a、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益b，形式产品：指核心产品借以实现的形式，有品质、式样、特征、商标、包装c、期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件d、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等e、潜在产品：指现有产品包括附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品12、 马洛的层次论a、 生理需要；安全需要；社交需要；尊敬需要；自我实现需要b、 人类的需要从低层次向高层次发展，低层次需要满足以后才会追求感层次的需要13、 消费者购买行为的4种类型a、 复杂的购买行为：定义：指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段策略：帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，简化购买决策过程b、 减少失调感的购买行为定义：指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买后会认为自己购买的产品有某些缺陷或者同类其他产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性策略：要提供完善的售后服务，通过各种途径提供有利于企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策c、 多样性的购买行为定义：指消费者在购买产品时有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一产品，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又会转向其他品牌策略：市场领导者：鼓励消费者形成习惯性的购买行为；挑战者：鼓励消费者改变原习惯性购买行为d、 习惯性的购买行为定义：指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价策略：利用价格和销售促进吸引消费者使用；开展大量重复性广告加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异14、 波特五力模型的内容a、行业内部的竞争b、新进入者的威胁c、替代品的威胁d、购买者讨价还价能力e、供应商的讨价还价能力15、 细分市场的标志a、 可衡量性：该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算b、 可实现性：企业是否能有效地到达细分市场并为之服务c、 可盈利性：细分市场的规模要大到足以使企业获利.d、 可区分性：不同子市场之间的需求具有差异性，而同一子市场的需求具有共性16、 家庭生命周期的五个阶段诞生、新婚、生育、空巢和瓦解17、 消费者购买行为分析的内容5W1H:时间、地点、谁买、买什么、为什么买、怎么买18、 企业战略中的战略管理层次a、 总体战略：企业最高层次战略。任务、目标、经营范围、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等b、 事业战略：企业战略经营单位应该如何在业务领域进行竞争c、 职能战略：为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的短期性战略。重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化19、 参与购买的五种角色发起者；影响者；决定者；购买者；使用者20、 购买者决策的五阶段模型a、 确认问题定义：指消费者确认自己需要什么任务：了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要；了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性b、 信息收集任务：了解消费者的来源（经验来源；个人来源；公共来源；商业来源）；了解不同信息来源对消费者的影响程度；涉及信息传播策略c、 备选产品评估产品属性；品牌信念；效用要求；评价模式d、 购买决策购买意向到实际购买之间的介入因素：他人态度；意外原因购买决策内容：产品种类；产品属性；产品品牌；时间；经销商；数量；付款方式e、 购后过程购后使用和处置；购后评价；购后行为21、 影响消费者购买的因素社会因素；文化因素；个人因素；心理因素；企业因素；其他因素22、 产品组合的概念和属性属性：宽度：指产品中所拥有的产品线数目；长度：指产品组合中产品项目的总数；深度：指产品项目中每一品牌所含不同规格、花色、质量产品数目的多少；关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度23、 品牌的作用一：对营销者：a、有助于促进产品销售，树立企业形象；b、有利于保护品牌所有者的合法权益；c、有利于约束企业的不良行为；d、有助于扩大产品组合；e、有利于企业实施市场细分策略二：对消费者：a、便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；b、有利于维护消费者利益；c、有利于促进产品改良，有益于消费者三：有利于提升国家竞争力：企业是经济发展的主体；品牌是一个企业的梦想，更是一个国家的希望；品牌是企业乃至国家竞争的焦点，甚至是制高点。中国发展经济、提升竞争力需要有影响力的品牌24、 企业的增长战略密集型增长：指企业以现有产品或市场为基础，来提高市场占有率和销售额。一体化增长：指企业将其营销业务拓展到产供销不同环节，以求得不断向深度和广度的发展。多元化增长：指企业尽可能增加产品种类和品种，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业生产经营范围和生产范围，是企业人财物资源得到充分利用的一种增长战略25、 消费者购买行为的刺激反应模型a、 营销刺激：产品、价格、地点、促销；外部刺激：经济、技术、政治、文化b、 消费者特性：文化、社会、个人、心理c、 消费者购买决策过程d、 消费者反映：产品选择、品牌选择、经销商选择、购买之际、购买数量26、 产品生命周期各阶段和营销策略1、 引入期：快速掠夺策略；缓慢掠取策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略2、 成长期：a、根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号、增加产品的新用途；b、加强促销环节，树立强有力的产品形象；c、重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的渠道，开拓新的市场d、选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客3、 成熟期：市场改良策略；产品改良策略；营销组合改良策略4、