金色港湾竞争项目市场调查报告.doc

金色港湾竞争项目市场调查报告金色港湾竞争项目市场调查报告2008年5月27日目 录一、2008年1月-5月房地产市场分析 （03）二、金色港湾周边竞争楼盘分析 （05）三、金色港湾的推广建议 （12）四、2008年下半年房地产市场展望 （14）一、2008年1-5月房地产住宅市场状况1、武汉房地产市场状况2008年1-4月武汉主城区商品住宅价格及销量情况 受宏观调控影响，武汉房地产市场从去年第四季度发生扭转，具体表现为销售面积和套数下降，个别区域如光谷销量呈直线下跌。 随着传统旺季的到来，以及在打折等促销措施影响下，房地产市场在3月销量开始回升，但随即在4月又出现大幅度下滑。 4月至今已有30多个楼盘开盘销售，使得全市可售商品住房套数达到101477套；同时市场低迷、销售冷淡，供应远大于需求，从而加重了房地产市场降价的压力。2、汉阳片区房地产市场状况2008年1-4月汉阳中心区商品住宅价格及销量情况2008年1-4月沌口商品住宅价格及销量情况 汉阳和沌口区域销量经历了低谷后，在3月开始回升，但4月又出现下跌。 销量下跌的主要原因是由于房地产市场走势持续不明朗，众多项目纷纷推出打折优惠计划，导致消费者的观望心理加重，最终反映为旺季中销量下降。 二、金色港湾周边竞争项目分析1、各项目基本状况项目名称新长江香榭琴台十里华府新澳蓝草坪金太阳米兰小镇湘隆时代大公馆总建面（万平米）12.35.9157.916建筑形态高层高层小高层、高层多层、小高层多层、小高层、高层绿化率58%40%40%35%43.6%容积率2.13.52.331.51.91区位环境描述位于马沧湖路，距钟家村商圈两站路。紧邻武汉动物园，可观墨水湖湖景。位于汉阳大道十里铺，与王家湾相距一站路，周边有大量私房。位于龙阳大道王家畈，与王家湾相距一站路。一线临湖（龙阳湖）。周边有大量私房。位于芳草一路，王家湾和沌口中心之间。周边有大面积未开发区域。位于沌口中心，被车城大道、车城北街、宁康路所围合。项目内配套描述绿化带、游泳池、网球场及商业配套建筑小区绿化小区绿化、停车场小区绿化商业街、大型卖场等、绿化带、景观花园等2、各项目竞争性产品调查分析与金色港湾星寓购成直接竞争：湘隆时代大公馆与金色港湾星寓购成间接竞争：金太阳米兰小镇、新澳蓝草坪、十里华府、新长江香榭琴台项目名称价格（均价）促销措施竞争户型特点其它卖点新长江香榭琴台6500元普通户型优惠1万元顶层优惠4万元小户型优惠6000元南北通透功能分区大面积阳台高绿化率节能环保技术十里华府6200元按揭9.8折一次性付款9.7折南北通透新澳蓝草坪5600-5800元9.6折南北通透金太阳米兰小镇5500元按揭9.9折一次性付款9.8折南北通透多层建筑湘隆时代大公馆C-4公寓楼6400元认筹前90名享受1-8万元的优惠活动精装修跃层结构沌口中心多层建筑围合式公寓1）湘隆时代大公馆位于沌口中心，与金色港湾相距两站路；与前期开发的商业街、购物广场和商务酒店等融为一体。项目C-4公寓楼紧邻东风大道，为多层建筑；户型采用跃层设计，交房前精装修，价格达到6400元。其开盘几日来已经有1/3成功出售，导致其销量较好的原因如下： 位于沌口中心，交通便利、升值潜力大； 周边配套完善、生活便利性强； 多层建筑； 跃层设计、户型丰富； 精装修；2）金太阳米兰小镇项目位于升官渡芳草一路，与金色港湾相距一站路。项目销售情况较好，客户以汉阳为主，沌口为辅；其产品优势主要是： 紧邻龙阳大道和中环线，交通便利。 多层建筑，得房率高； 户型通透，大多为南北朝向； 价格较低，均价5500元；3）新澳蓝草坪位于龙阳大道王家畈，紧邻王家湾商圈；项目的产品优势是： 交通便利，距市中心较近； 位于王家湾商圈，生活便利性强； 户型通透，多为南北朝向； 价格较低，均价5600-5800元；4）十里华府位于汉阳大道十里铺，紧邻王家湾商圈；该项目产品优势是： 交通便利，距市中心近； 位于王家湾商圈，生活便利性强； 户型通透，多为南北朝向；5）新长江香榭琴台位于马沧湖路，距钟家村商圈两站路；该项目产品优势是： 位于汉阳中心，交通便利； 与武汉动物园为邻，自然环境较佳； 户型通透，并进行功能设计； 拥有小型商业配套；6）总结a.间接竞争对手分析新长江香榭琴台、十里华府、新澳蓝草坪、金太阳米兰小镇4个项目的建筑形态和户型设计较金色港湾星寓更有优势；其它如项目形象、产品品质、项目配套和周边环境等方面无任何优势；所以大部分项目都以低价促销来刺激销量。b.直接竞争对手分析湘隆时代大公馆无论是区位、建筑、户型，还是项目品牌、品质、配套等方面，都是金色港湾强有力的竞争对手！该项目最大优势在于其位于沌口中心，坐享前期打造的大型区域性商圈；不足的是项目品牌形象偏重商业元素，居家氛围不够浓，周边环境及产品品质等方面也不及金色港湾。 3、各项目房交会推广分析 各项目广告投放媒体以报纸、户外为主，并对现场终端进行包装，部分项目参加了上月的春季房交会。项目名称广告投放媒介终端包装情况房交会参展情况新长江香榭琴台报纸、户外、网站无现场售楼和围墙广告牌，但有霓虹灯广告牌以开发商品牌参展十里华府报纸、户外、网站 现场售楼部较大气，围墙广告以红色调为主项目展位在在会场外入口处新澳蓝草坪报纸有现场售楼部和围墙广告牌无金太阳米兰小镇报纸有现场售楼部和围墙广告牌无湘隆时代大公馆报纸、户外、网站有现场售楼部和围墙广告牌项目展位在会场内东区 各项目报纸广告投放较少，新澳蓝草坪通常以1/4半投放广告，其它项目均以半版为主。 各项目均对现场围墙进行了包装，部分项目在户外、网站等媒体投放广告。 新长江香榭琴台、十里华府、湘隆时代大公馆3个项目参加了春季房交会；十里华府、时代大公馆是以项目形式参展，而新长江香榭琴台以开发商品牌的形式参展。 新长江香榭琴台、新澳蓝草坪在推广中以环境为诉求；十里华府、时代大公馆是以产品品质为诉求；金太阳米兰小镇是以生活便利性为诉求。4、其它参考项目调查分析融侨华府和武汉天地御江苑均是品牌开发商所做项目，其品牌建设和产品推广同样值得金色港湾作为参考或借鉴。项目名称融侨华府武汉天地御江苑总建面（万平米）3561建筑形态高层多层、高层、小高层绿化率30%容积率3.43.5区位环境描述位于武昌区和平大道与新生路交汇处过江隧道和过江地铁均从项目旁经过项目位于江岸区永清街，紧邻轻轨线和黄浦站 项目内配套描述会所、游泳池、篮球场、网球场、羽毛球场、幼儿园、商业街商业区、酒店、办公区等价格（均价）7800-7900元17000元促销措施本月交定金5万返2万无产品特点1.地段价值(过江地铁和隧道)2.产品质量(节能降温、地热技术)1.长江景观的稀缺性 2.物业丰富性(住宅 酒店 写字楼)3.品牌开发商力作(香港瑞安集团) 融侨华府紧邻过江隧道和过江地铁，建筑中采用入户直饮水、全天生活热水集中供暖、户式新风系统等智能化设备，广告推广以科技化、人性化为诉求；相比较该区域金都汉宫和华润凤凰城动辄上万元的价格，7800元的均价对众多购房者有很强的吸引力。 武汉天地御江苑拥有一线江景资源，其定位于高端消费群体，户型基本都在120平米以上。广告推广以品质为诉求，旨在打造新武汉的高端住宅、商业街区。三、对金色港湾的建议1、金色港湾的优势对竞争项目进行了实地调查分析后，我们得出几点结论：l 金色港湾最大优势在于其塑造了8年的高品质形象，8年成熟大社区建设，武汉独一无二国际化社区氛围，以及200万三角湖4000米湖岸线的稀缺景观。由此也得出，我们的推广方向没有问题。l 金色港湾08年推出的全线产品，产品多样，户型多样，最重要的一点就是100现房销售，即买即住，即住即可享受所有成熟完善大配套，和上面所提到的大社区文化人文景观，这一点同时也是我们所有列出的竞争楼盘所不具备的。l 在单价上金色港湾没有优势，但爱心月期间金色港湾在折扣上有明显优势，应该是所有列出竞争楼盘优惠最大最多的品质楼盘。2、推广策略l 活动推广：走出去！ 金色港湾已形成自己8年的高品质形象，在08年这个大市场环境都不乐观的情况下，我们建议“走出去” ！ 以往我们的活动更多的是在建设和巩固社会文化和品牌，在社区内部做一些社区文化类活动。眼下，我们应针对金色港湾的目标人群，主动出击让他们来了解我们所努力塑造的金色港湾，然后再让一部分人来影响另一部分人，扩大影响力。（活动方案已经提交，略） 坚持部分好的社区文化活动不必要做的不做，保留好的活动，和我们“走出去”的活动做结合。l 形象推广：强化优势 在推广中继续坚持之前我们所提出的卖点，强化定位，强化“现房销售”的优势。 视觉吸引 之前的广告我们一直在延续，在延续中求新，在我们大胆求新的同时，也希望金色港湾能欣喜接受。3、终端形象及风格l 从采盘过程中的心理感受来看，销售中心的形象包装比较重要，售楼部装潢漂亮大气有风格，容易让客户对开发商对项目产生心理好感。在风格和包装上，我们建议金色港湾的销售中心不一定要做得华丽，但一定要有符合自己产品形象的风格，目前来看，还有很多不足。同时，法国街门前的喷水池是否一直空置下去，法国街的牌子是否要更新，广告围墙是否要做大做高做精致。l 法国街要逐渐建立起来。很多在法国街做的活动，让来客并没有真正去了解完整配套的金色港湾，他们看到的更多是很冷清的所谓法国商业街，看到的是几乎全是老外的西餐厅咖啡吧红酒屋。金色港湾真正针对的人群绝对多数是中国人，应该有针对中国人所建立起来的消费点。这一点我们觉得湘隆时代做得不错，它像一个生活城，足不出户，可以享受到各式各样的消费品种。仅一个中百仓储远不够满足。四、2008年下半年房地产市场展望1、2008年下半年房地产市场走势2008年1-5月武汉房地产市场持续不明朗，众多项目迫于资金压力不得不低价入市，但总销量得不到增长，加大了各项目的压力。6月又将有20多个项目开盘入市，将继续加重供大于求的现状。从2008年上半年市场情况来看，由于房价走低和地震影响，导致众多购房者持币观望；随着奥运会的结束，房地产市场很可能会继续低迷下去，房价会持续走低。2、2008年下半年营销机会点1）节日类： 法国国庆节(7月14日) 可在沌口中心区域（例如神龙公司）举办与奥运或赈灾有关的品牌活动，努力与湘隆时代大公馆等竞争对手形成差异化。 建军节（ 8月1日 ） 慰问此次地震赈灾中驻汉的部队官兵。 教师节（ 9月10日） 针对教育工作者开展品牌或促销活动。 国庆节（