五得利面粉集团专用面粉市场营销战略.doc

五得利面粉集团专用面粉市场营销战略12第3章五得利面粉集团公司的概况3.1公司基本情况五得利面粉集团创建于1989年，其前身是一家小型民营面粉企业，日生产能力不足15吨，经过十年的发展，于1999年成立“五得利面粉集团”。近十多年来，五得利面粉集团公司充分挖掘市场需求，不断满足客户要求，大力推进品牌战略，经过不懈努力，五得利面粉集团先后荣获了“农业产业化国家重点龙头企业”、“国家标准化良好行为企业”、“中国食品工业百强企业”、“中国食品工业最具成长性民营企业”、“中国制造业企业500强”、“营养强化面粉试点生产企业”、中国“农业产业化行业十强龙头企业”等称号。集团总部设在河北大名，下辖河北大名面粉有限公司、河北深州面粉有限公司、河北赵县面粉有限公司、山东东明面粉有限公司、山东禹城面粉有限公司、河南新乡面粉有限公司、河南周口面粉有限公司、陕西咸阳面粉有限公司、江苏宿迁面粉有限公司、江苏兴化面粉有限公司以及河北雄县好面缘面粉有限公司等11个面粉公司，各公司所在地均是国家级优质小麦生产基地，地理位置优越，交通便利，为五得利事业的可持续发展奠定了坚实的基础。近几年，五得利面粉集团通过内部选拔和外部招聘，目前拥有一大批优秀的工程技术人员；公司在总结十余年管理经验的基础上，提炼出一套适合自身发展的“五得利管理模式”，提高了公司科学化、规范化的管理水平；通过引进国际上先进的布勒生产设备和瑞典、德国产的检测仪器，利用进口优质小麦和国产优质小麦，为客户提供了高品质的普通粉和专用粉，“五得利”牌面粉先后获得河北省消费者协会“消费者信得过产品”、首批食品类“国家免检产品”、中国粮食行业协会“放心面”等荣誉称号，2003年通过了iso9001：2000国际质量体系认证。“五得利”既是集团公司的名称，又是集团公司的经营方针和公司宗旨。其中“五得利”分别是指，客户得利：质优价廉的面粉，优良周到的服务；农户得利：较高的价格、准确的斤两，随到随收、立付现款；员工得利：较高而稳定的工资、福利、较多培养和升迁的机会，优越的劳动环境；国家得利：法定的税费收入；企业得利：靠的是大规模先进的设备技术精心而又严格的管理9。图2五得利集团公司架构图3.2公司产品“五得利”牌系列面粉选用的原料是国内优质小麦和进口优质小麦，采用的生产设备是国际上先进的布勒生产设备，采用的生产工艺是长粉路制粉工艺。五得利面粉公司所生产的面粉品质好，质量稳定，可广泛用于制作面包、饺子、面条、馒头、花卷、挂面等面制品。公司生产的普通面粉有雪中花、特精一号、高筋特精粉、高精粉、高筋富强粉、上白粉、通用粉等，以上品种面粉加工精度高、麦香味浓、口感香甜、选用范围广，能满足城乡的不同消费群体食用和制作的需求，近几年已经在广大消费者心目中留下了良好的名牌形象。公司生产的专用面粉有：1面包粉由优质进口硬麦加工而成，面筋含量高，一般控制在32.534.0%之间，含有较高面筋蛋白质，吸水率高，发气性好，烘焙性能好，是制作花色面包、汉堡包的理想原料。142饺子粉采用优质小麦，加工精度高，筋力强，较高的面筋含量，粉质细腻，粉色洁白，制作的水饺皮薄均匀且耐煮，色泽透明，口感爽滑，适合于宾馆、酒楼、家庭制作水饺、馄饨等。3面条粉选用优质小麦加工，具有粉色白，面筋含量高，延伸性好等特点，适用于家庭、饭店、速冻食品厂。制作的面条色泽透亮，不易断条，爽滑筋道，耐煮、没有浑汤。4馒头粉选用优质小麦加工而成，色泽白、筋力强、吸水率高，制作的馒头形状挺立，表面洁白光滑，内部纹理均匀一致。是家庭、食品厂、饭店制作馒头的首选原料。五得利面粉集团的产品畅销全国300多个大中城市，并出口到俄罗斯等国。一些知名食品如：狗不理包子、美国加州牛肉面、马兰拉面、双汇速冻水饺等均采用五得利面粉精制而成。3.3公司市场公司市场主要从市场覆盖率、知名度和美誉度、扩张模式等三个方面进行阐述。3.3.1市场覆盖率销售范围：除台湾、香港、澳门地区外，全国所有大中城市均有五得利面粉的销售网点，产品远销俄罗斯、蒙古、朝鲜、缅甸等国家和地区。目前从五得利公司直接发货的一级经销商数量已超过1500家10。虽然五得利面粉集团2010年全年销售总量达472万吨，面粉销量排名第一，但其在全国的市场占有率仍然较低，尚未达到面粉行业领军企业的标准。3.3.2知名度和美誉度由于五得利面粉质量稳定，价格低廉，因此深受消费者的认可和喜爱，相关研究单位的统计数据显示，近几年五得利面粉的销售量都是全国第一。虽然五得利面粉集团较少通过广告来宣传自己的产品，但在面粉行业却有较高的知名度。同时，五得利面粉还有较高的美誉度，通过前期的调研和了解，无论是网络媒体还是面粉经销实体或是面粉加工作坊经营者对五得利面粉的正面评价都远高于负面评价。五得利牌面粉先后获得第3章五得利面粉集团公司的概况“中国名牌产品”、“消费者信得过产品”、“中国驰名商标”、“放心面”、“最具市场竞争力品牌”等荣誉称号，产品通过“iso9001”、“7+1营养强化面粉”、“c标志”等认证11。3.3.3扩张模式1建新厂自2000年开始，五得利面粉集团实施了在全国铺点的战略，十多年来集团公司得到了飞速发展，先后在河北大名、深州、赵县、雄县，山东东明、禹城，河南新乡、周口，陕西咸阳，江苏宿迁、兴化，五省十一县市建有11个子公司。2011年东明公司、禹城公司、咸阳公司各有一个1000吨车间建成投产，集团产能达到日处理小麦17500吨。近几年五得利面粉集团的扩张速度较快，但基本是通过自有资金新建厂房的模式进行扩张，这种模式资金投入大、时间投入长，对五得利面粉集团的进一步发展有一定的制约。2拉长产品线五得利在发展面粉产业的同时也拓展了面粉的深加工。2006年公司新建了4条挂面生产线，2009年又新建4条765型新一代中温挂面生产线，加工能力为200吨/天。挂面品种分高、中、低档，六大系列，300多个花色规格，品种有银丝面、手打面、鸡蛋面等。产品远销东北三省，京津、内蒙古、石家庄、银川、太原等省市地区。产品依托五得利面粉的品牌优势及公司的生产优势，在众多消费者心目中树立了良好的口碑，2010年五得利集团公司的挂面销售额突破亿元。3与农户签订单为保证上游优质小麦资源，五得利面粉集团不但积极与农户签订订单，而且通过当地政府成立小麦技术服务协会，种植户志愿参加。稳定的“企业+协会+农户”产业化发展格局，不仅使五得利集团有了较稳定可靠的优质麦原料基地，也为农户提供了一个协调、稳定的市场环境，实现了双赢。经过十几年发展，五得利面粉集团已建立了广泛而牢固的小麦收购网络12。第4章五得利公司的外部环境分析与内部环境分析4.1公司外部环境分析外部环境分析可分为一般宏观环境分析、行业环境分析以及企业外部面临的机遇和风险。4.1.1一般宏观环境分析1.政策环境分析目前对中国面粉产业构成较大影响的政策和法规有：国家禁用食品添加剂2011年3月1日，卫生部、国家粮食局等6部门发布关于撤销食品添加剂过氧化苯甲酰公告，公告指出，自2011年5月1日起，禁止在面粉生产中添加过氧化苯甲酰、过氧化钙，食品添加剂生产企业不得生产、销售食品添加剂过氧化苯甲酰、过氧化钙；有关面粉(小麦粉)中允许添加过氧化苯甲酰、过氧化钙的食品标准内容自行废止。此前按照相关标准使用过氧化苯甲酰和过氧化钙的面粉及其制品，可以销售至保质期结束。面粉生产企业和食品添加剂生产企业要按照本公告要求依法组织生产经营，做好自查自纠工作。相关行业协会要加强行业管理和行业自律，引导企业不断规范面粉和食品添加剂生产经营活动13。面粉增白剂被禁之后，我国的面粉工业必须要面临很多问题，面粉消费者要有个适应过程，新的面粉国家标准要修改出台，这就要求面粉加工企业尽快寻找到既能保持面粉品质，又可替代过氧化钙此类产品的绿色天然食品添加剂来。粮食行业“十二五”规划陆续出台在五得利面粉集团公司下属公司所在地江苏、河南、陕西等省的“十二五”粮食流通工作规划及展望已经相继出台和下发，这些文件的出台和下发对五得利面粉集团公司的下一步发展至关重要。如江苏提出：主要目标“重点建成30个仓容在5万吨以上、年周转量30万吨以上、年加工能力30万吨以上的区域性粮食物流暨粮油食品产业园；连云港、南通、盐城建成特色鲜明的粮食加工外贸基地。苏南地区要发展粮食高端产品，培育现代粮食龙头企业。”河南提出：“加强对郑州粮食批发市场、河南省粮食交易中心的监督和指导，进一步完善服务设施，提升竞价交易功能，并以河南省粮食交易中心为基础，向国家粮食局申请组建河南国家小麦交易中心，充分发挥国家粮食竞价交易系统宏观调控载体作用。”陕西提出：“支持粮油加工业体系的建设，鼓励粮油龙头企业采用多种方式进行资源整合，提高加工业规模化、集约化程度。”“加强粮食应急体系建设，提高粮食应急保障能力。到2015年，全省所有县（区、市）都要建立一定规模的成品粮油储备（含小包装成品粮油），以确保在发生严重自然灾害或重大突发事件等特殊时期当地市场粮食供应。”粮油加工业“十二五”发展规划虽然尚未公布，但其中的一些基调已经定型。与前几年“粮油加工业产业布局向主产区集中”的提法有所不同的是，今后粮油加工业将根据“统筹兼顾，协调发展”的原则，坚持与原料供应相匹配，产区为主，兼顾销区和重要粮油物流节点，以调整和优化粮油加工业产业布局，以便形成布局合理、协调发展、优势互补、特色明显的新格局。食品安全被提到前所未有的高度近年来，食品安全事件的频频出现，引起了人们对食品安全的空前关注，社会不断要求政府和食品制造商在食品质量、食品安全、消费者保护方面承担更多的责任。国家领导人多次表示要确保民众吃上放心食品，国务院层面成立了国务院食品安全办公室，统一协调各部委，重拳出击打击食品安全违规事件。国际社会尤其是发达国家对食品安全的重视程度更高，早在20世纪50年代后期，为了给宇航员提供安全食品，美国宇航局（nasa）和食品生产企业pillsbury共同开发了haccp。haccp作为一个系统化的方法，是现代世界确保食品安全的基础，其作用是防止食品生产过程（包括制造、储运和销售）中食品有害物质的产生。haccp不是依赖对最终产品的检测来确保食品的安全，而是将食品安全建立在对加工过程的控制上，以防止食品产品中的可知危害或将其减少到一个可接受的程度。今天，haccp已经被多个国家的政府、标准化组织或行业集团采用，或是在相关法规中作为强制性要求，或是在标准中作为自愿性要求予以推荐，或是作为对分供方的强制要求。iso22000是一个自愿采用的国际标准。该标准对全球食品安全管理体系提出了一个统一标准，五得利面粉集团公司的产品目前还没采纳这一标准。2.经济环境分析影响五得利面粉集团主要的经济环境有：城镇化加速促进面粉消费刚性增长根据国家统计局2009年统计公报，2009年全国人口13.3478亿人，比2008年增加672万人，预计2015年我国大陆人口将达13.69亿人。2009年全国城镇人口6.2186亿人，比2008年增长0.9%，预计2015年城镇化水平将达到51.5%左右，城镇人口将达7.05亿人，比2009年增加0.8332亿人。这意味着“十二五”时期，我国对粮油的消费需求将呈刚性增长。城镇化加速带给粮食加工企业的发展，表现在3个方面：推动消费市场规模扩大，刺激粮食加工行业增长；消费升级带动粮食加工行业升级，提升粮食加工行业水平；食品是生活必需品，消费弹性小，具有稳定社会经济作用14。后金融危机时代让靠经销商扩张的企业感到了“寒冬”金融危机爆发后，由于经济形势恶劣，导致企业运营波动较大，销售收入增速下降，这就使得不少生产企业对渠道的控制力减弱。对渠道控制力的减弱使得一向依赖经销商扩张的企业，在经济有复苏迹象时，开始重新考虑直营店体系。因为原有的合作模式，使企业形成了路径依赖，随着终端销售数据与总部的脱节，使得企业出现终端供应链反应缓慢等问题，在后金融危机时代，这样的体系难以跟上消费者的需求以及市场的变化。古船面粉公司就建有直营店，这类店的好处是能够直接触摸到消费者的需求，很快感知市场的变化。中粮集团目前也已经跟怡信通这类深度物流供应商合作，期望打造新的销售渠道。五得利面粉集团公司属于完全依赖经销商而实现扩张的生产企业，在后金融危机时代，经销商的萎缩对五得利面粉集团是一个不小的挑战。3.技术环境分析近几年，我国面粉行业技术环境变化主要有以下几点：面粉加工行业存在落后产能严重过剩、先进产能严重不足的现象目前，全国小麦加工能力已达3.5亿t/年，而全国平均小麦消费量在1.15亿t/年左右，面粉行业设备平均开工率仅为32%，行业平均利润率1.18%。这是因为我国目前拥有数以千、万计的作坊式的小型面粉加工厂，因为其工艺、设备很落后，所以造成设备平均开工率低，行业平均利润低的局面。但另一方面，我国的先进产能又严重不足，面粉工业的深加工还有很大的潜力可挖。目前我国在主食工业化这方面，只有挂面得到了比较快速的发展，大企业在逐步形成；馒头工业的发展尚处于起步阶段，装备连续性不够，产品质量保险期太短。影响制约主食工业化的一个重要因素就是专用面粉的研究不够，虽然现在面包粉、饼干粉、蛋糕粉已经有了一些应用经验，但总体来说，专用粉还有很大的发展空间。我国的强化面粉具有较大的市场潜力大规模面粉强化由美国和加拿大于1941年发起，1998年美国和加拿大要求面粉中增加强化叶酸以控制新生儿神经管畸形，赋予面粉强化新的营养内容。目前全球有56个国家制定了面粉强化的强制性标准，面粉强化对在全球范围内控制b族维生素和铁缺乏产生重要作用。到2008年全球已有17.5亿人口食用强化面粉。我国目前只允许铁、锌、vb1、vb2、尼克酸、叶酸等在面粉中添加，但市场上强化面粉产品尚未形成规模，因此可以说我国的强化面粉具有较大的市场潜力。寻求新型、安全、天然的添加剂是面粉企业未来发展方向，配麦、配粉技术对小麦专用粉品质改善至关重要专用面粉的后处理是专用面粉生产最有效的技术完善手段，面粉后处理其核心是配粉及使用添加剂对面粉品质进行改良，因此新型、安全、天然的添加剂对小麦专用粉的生产非常关键；利用配麦和配粉技术可以制作出适合不同食品的小麦专用粉，配麦技术投资省、易操作、便实行，配粉技术投资较高，但效果显著直接16。目前国内的相关的研究很多，有不少研究成果，这对生产专用粉的企业具有现实的指导意义。麦麸可以变废为宝我国每年拥有1000万吨以上的麸皮和麦麸，资源十分丰富。小麦胚芽粉是一种高营养的保健食品，是“人类的天然营养宝库”17。近些年，很多面粉加工企业对麸皮和麦胚进行增值开发，开发出小麦麸膳食纤维、小麦胚芽油等产品。4.社会文化环境分析下面罗列几个对五得利面粉集团影响较大的社会文化现象：专用粉的开发必须适应我国人民饮食文化习惯我国的专用面粉开发生产在借鉴国外经验的基础上，逐步形成自己的特色。专用粉的开发也必须适应我国人民的饮食文化习惯。如东北、山东、河南的面食主要以馒头、烧饼和面条为主，西北主要以面条特别是拉面、拉条为主，而南方面食花样多但又不是主食。所以我国的专用粉开发不能等同于西方国家的面包粉和糕点粉。居家做面食的消费者开始增多染色馒头等食品安全事故频发，人们越来越重视食品的安全和健康，居家做面食的消费者也开始增多，但这个与主食工业化并不矛盾，如果市场能提供安全卫生的主食，那么消费者从方便性的角度出发，还是愿意到市场上购买面食。如果食品安全事故得不到遏制，那么居家制作面食的消费者就会增多。计划生育政策的影响，现在家庭规模小，多为三口之家，人们对小包装面粉的需求增加。市场对优质而稳定的油条专用粉有着迫切的需求油条是我国人民喜爱的传统油炸早餐食品，制作油条最主要的原料是面粉。目前多数面粉企业使用生产面包粉剩余的后路粉或价格便宜的低档通粉作为油条粉出售。但这些油条粉存在面团延伸性不足，弹性过强，质量不稳定等缺点，造成油条个小、吸油率高、口感差。市场对优质而稳定的油条专用粉有着迫切的需求。4.1.2行业环境分析1.行业生命周期行业的生命周期是指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期19。行业生命周期在运用上有一定的局限性，有时要确定行业发展处于哪一阶段是困难的，识别不当，容易导致战略上的失误。面粉是一种生活必需品，其发展主要受到国家或地区人口数量增减的影响，同时也受到消费习惯、饮食文化等综合因素的影响。就目前而言，面粉行业基本处于一个成熟期的发展阶段，专用面粉相对普通面粉而言则处于成长期的阶段。成熟期的特点是市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。而成长期的特点是这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。对于五得利面粉集团而言，其普通面粉市场占有率比较高，但利润很薄，公司能得到发展，基本靠的是扩大生产，不断降低生产成本的方式来积累资金。要想在普通面粉市场份额上获得更大的发展，五得利面粉集团能采取的主要对策是不断改进产品质量，改进企业管理，努力提高产品竞争能力等。而对于专用面粉来说，由于其技术壁垒相对较高，所以市场利润率较高，是面粉行业下一步发展的趋势。五得利面粉集团要扩大自己专用面粉的市场份额可以采取的措施有：1.改善产品品质。如增加新的功能、改变产品款式、开发新的用途等；2.寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新市场；3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客；4.适时降价。在适当的时机，采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。2.波特五力模型面粉产业现有主要竞争者外资巨头益海嘉里益海嘉里集团是新加坡丰益国际有限公司在华投资的以粮油加工、油脂化工、仓储物流、内外贸易为主的多元化企业集团，也是国内最大的粮油加工集团，总部位于上海市陆家嘴金融贸易中心。目前该集团在国内直接控股的工厂和贸易公司已达38家，另外还参股鲁花等多家国内著名粮油加工企业，工厂遍布河北等沿海各主要省份及四川等内陆地区，贸易公司及办事处已覆盖除西藏和港、澳、台地区外的全国各省。益海嘉里目前在国内有12家面粉加工企业。在山东面粉市场,除了已经投产的兖州项目以外,还有德州、青岛两个日加工1200吨小麦的项目正在建设之中。其中,兖州是益海嘉里着力打造的区域粮油物流中心，投资8000万美元，占地300亩，已经建成年加工能力30万吨的面粉厂。益海嘉里旗下有“金龙鱼”、“香满园”等面粉品牌，都属于中高档产品。益海嘉里这个占据我国食用油市场50%份额的外资龙头，近年来，开始向国内面粉市场积极扩张，目前已经在全国各地布局了12家面粉加工企业。2010年，益海嘉里在河南的收购量达到5万吨，并在郑州、周口、安阳等小麦主产区以及浙江等面粉主销区均有布局。益海嘉里无论从资本优势还是品牌优势都是五得利集团公司无法相比的，其强大的营销能力更是直接冲击五得利面粉集团公司的产品销售网络。益海嘉里中国公司目前唯一的劣势在粮食收购环节，但其已经开始不断收购、参股各类民营粮食收储企业，以期实现其全产业链的战略意图。国企龙头中粮集团中粮集团的面粉公司统一由中粮小麦加工事业部管理，小麦加工事业部旗下拥有7家面粉加工企业，年处理小麦近150万吨。中粮小麦加工事业部旗下拥有众多品牌，中粮鹏泰、中粮香雪、中粮海嘉、中粮东大、中粮神像、福临门牌等品牌都广为消费者喜爱。2002年，中粮各品牌的面粉被评为全国首批“放心面”、国家“质量免检”产品；2004年，“神像”和“福临门”牌面粉被国家名牌产品推进委员会评为国家名牌产品。中粮集团作为中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商，其一直以来就是国内粮油企业最大的竞争者。中粮集团凭借自身强大的实力和雄厚的资源在粮油市场的每一个举动都不容忽视。2006年，中粮集团收购中谷集团，弥补了自身粮食收购环节的短板，标志着中粮集团进入粮油的全流通环节。结合中粮集团目前正大力推行的全产业链战略，目前留给五得利面粉集团公司进一步扩张发展的地盘越来越小，尤其是中粮集团收购中谷后，拥有了强大的粮食仓储能力，这对五得利面粉集团的核心竞争力是很大的冲击。地方国企京粮集团北京古船食品有限公司是北京古船面粉集团、北京粮食集团有限责任公司、北京物美投资集团有限公司等五家股东共同出资组建的有限公司。公司以生产销售面粉、食用油、面制品、大米为主业，是集面粉生产、食品生产、科研、贸易、服务为一体的大型有限责任公司。古船面粉连续11年获得北京市经委和北京市技术监督局认定的“北京市名牌产品”，2002年被中国粮食行业协会授予“放心面”称号和“全国工业产品生产许可证”或称“食品生产许可证”（又称“qs”标志）。古船商标连续8年被北京市工商行政管理局认定为“北京市著名商标”。2004年“古船”牌小麦粉被中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌”产品称号,2007年再次评为“中国名牌”产品。古船生产能力日处理小麦3150吨，可生产通用粉、专用粉、营养强化面粉三大类四十余种产品，拥有完善的营销网络，产品国内畅销。公司拥有从瑞士、英国、意大利、日本等国引进的先进面粉生产线、食品生产线，生产能力科研水平居国内同行业领先水平。2001年，京粮集团从战略角度出发，通过市场化运营，对原古船面粉集团实施脱壳改制，通过引入物美这一社会股份，顺利为自己的面粉产品铺平了销路。接着，古船面粉公司又通过托管的方式建起了河北古船，直逼五得利面粉集团公司的大本营。2005年，古船面粉公司又投资山西，建起了山西古船，贴近古船面粉最大的销地。2006年，古船面粉公司建起青岛古船，同时贴近产销两地。古船面粉公司在新厂的布局上更重视产销平衡，这要比五得利面粉集团公司单纯的重视粮食产地要更加有优势。同时，古船面粉公司规范的公司体制、较为先进的管理经验、相对优裕的资金优势都是对五得利面粉集团公司的威胁。就整个市场而言，目前没有哪家面粉企业能处于市场的领导者地位，五得利面粉集团的面粉销售量达到所有面粉企业排名第一的位置，但其市场占有率也只达到7%以上，还有很大的发展空间。五得利面粉集团的面粉目前在河北、北京地区其市场占有率相对较高，可以算作这个区域内的领军者。供应商在世界小麦生产国中，年产小麦在1000万吨以上的国家有中国、美国、印度、俄罗斯、加拿大、澳大利亚等10个国家，占全球小麦产量的三分之二。中国是小麦产量唯一逾亿吨的最大主产国，也是小麦消费量唯一逾亿吨的最大消费国。五得利面粉集团的供应商有国内的小麦收储企业、小麦种植户以及国外的小麦供应商，但因为需求巨大，所以主要的供应商还是国内的小麦收储企业，以中储粮总公司为主。中储粮总公司是经国务院批准组建的涉及国家安全和国民经济命脉的国有大型重要骨干企业，受国务院委托，具体负责中央储备粮的经营管理，对中央储备粮的总量、质量和储存安全负总责，同时接受国家委托执行粮油购销调存等调控任务。截至2008年底，已在全国设立24个分公司，人员、机构和业务覆盖全国31个省、区、直辖市，总公司所属的直属库达到338个。中储粮总公司除充分利用直属库存储中央储备粮外，还委托一部分地方粮库和社会仓库代储中央储备粮。据有关数据显示，2006年，中储粮总公司收购小麦815亿斤，占全国小麦总产量的40%以上，占小麦商品总量的60%以上。可谓一家独大。供应商讨价还价的能力：五得利面粉集团作为一家大型的面粉加工企业，其受原材料供应的影响巨大。供应小麦的质量、数量、价格以及供应时间长短都会对五得利面粉集团的生产产生重大影响。一方面，虽然近几年粮食流通体制改革不断深化，粮食产量逐年递增，参与粮食收购的主体也不断增多，但由于中储粮总公司一家独大的收购商身份没有发生改变，因此，五得利面粉集团在原材料采购上的话语权并不是很强。另一方面，基于我国小农生产模式这一基本国情，优质小麦在我国的推广力度还不够大，小麦质量波动很大，五得利面粉集团通过自有粮食收购渠道收来的小麦其质量较难保证，这对五得利面粉集团的生产也会带来一定影响。购买者专用面粉的消费者主要为食品工业企业，而食品工业用粉市场主要分为方便面市场、挂面市场、馒头市场、速冻面食市场、烘焙食品市场等。方便面市场2005年中国方便面总产量460亿包，总产量占全球的51%，销售额298.4亿元，中国人消费方便面总量达到400多亿包，年人均消费30包。方便面每年耗用面粉约450万吨，占我国商品粮面粉的8%左右。如今非油炸方便面不断成为消费热点，如何开发出适合制作非油炸方便面且口感独特的面粉是一个很好的机遇。挂面市场我国挂面年产销量为250万吨，近年来国内挂面消费总量稳定在170万吨左右。国内市场挂面以传统低档挂面为主，就销量而言，中档仅占5%，高档不到2%。中档挂面，有相对稳定的市场，一般销售毛利在20%左右，而高档花色品种产品销售毛利可达50%。馒头市场馒头作为我国北方居民的主食，已经有好几千年的历史了，近年来随着国家经济的发展和人民生活水平的提高，馒头作为一种主食，必须在品种和花色方面创新以满足人民群众的需要。据统计，我国每年传统面制主食消耗小麦占总产量的75%，其中馒头消费量占面制食品总量的30%以上。速冻面食市场从1995年起，中国速冻食品的年产量每年以20%递增。据不完全统计，全国现在各类速冻食品生产厂家近2000余家，品种达100多个，速冻食品年产量近1000万吨，年耗用面粉为500万吨左右。西式产品有速冻三明治、汉堡包、比萨，中式产品有水饺、肉包、春卷、汤圆、馄饨等。烘焙食品市场烘焙食品作为食品制造业中的一大门类。其产品范围主要包括面包、饼干、糕点等。目前，全国烘焙食品产量达450万吨，每年焙烤食品耗用面粉在400万吨左右。潜在的新进入者面粉行业的潜在进入者可分为以下几种类型：外资粮油加工企业前文所述的外资粮油巨头益海嘉里公司就是从先前的在国内只做植物油、大米加工发展进入专用面粉加工行业。目前已有一些外资粮油企业通过与国内粮油企业合资模式或直接收购地方粮油加工企业的模式，将粮油加工的触角伸入到国内，这类企业管理经验丰富、资本雄厚、技术领先，一旦进入面粉行业，将对市场造成不小的冲击。扩大生产规模企业以中粮为首的大型国企，凭借其雄厚的资本，不断收购地方面粉加工企业，通过整合这些企业，形成面粉加工合力，再借助自身强大的品牌效应，销售份额不断扩大。如京粮集团则通过与其它地方粮食加工企业合资，建立新的面粉加工厂，打造新的面粉品牌。这些企业对扩大生产规模的需要就构成了对五得利面粉集团的威胁。前向一体化者中储粮总公司作为国内最大的政策性粮油收购企业，这些年不断扩大经营范围，开始由单纯的粮食收购业务扩展到粮油加工领域。目前，中储粮总公司已开展了大米加工、食用油加工业务，估计不久的将来也会涉足面粉加工行业。鉴于目前国家政策在中储粮总公司的职能定位方面尚未明确，因此中储粮总公司尚不能大规模的发展粮油加工业，但从未来发展前景看，中储粮总公司搞多种经营是大势所趋。因为中储粮总公司掌握着大量的粮油库存，因此一旦中储粮总公司进入面粉加工企业，对面粉行业也将构成不小的威胁。后向一体化者一些食品工业企业为了降低成本或者出于对自身独特工艺的需要，也开始进入面粉行业。这对五得利面粉集团的销售也会起到一定的影响。目前来看，外资企业、前向一体化企业、后向一体化企业这类企业在面粉行业上还没形成一定气候，尚不能对五得利面粉集团构成太大威胁。对五得利面粉集团影响最大的还应该是扩大生产规模企业。如中粮集团、京粮集团等。替代品的其他企业面粉企业最主要的替代品企业应该是大米生产企业。目前我国基本是南方大部分地区以米饭为主是，北方馒头、面条成为多数家庭一日三餐的主食。据统计，在我国米饭消耗稻米总量占80%以上，馒头、面条、水饺等传统面制主食消耗占小麦总产量的70%左右26。由于米饭等传统主食的工业化生产更为困难，所以我国工业化米制主食如方便米饭、保鲜米饭的工业化生产水平还很低，基本上还没有像面制主食的工业化规模和技术水平。因此，从近期看，其他替代品企业对面粉企业的替代效应不明显，但从长期看，随着技术水平的提升，其他产品对面粉的替代程度还是会不断加深。4.1.3外部面临的机遇和威胁运用swot对五得利面粉集团的外部机遇和风险进行分析。1.五得利面粉集团面临的机遇激烈竞争为低成本扩张提供机遇随着面粉行业竞争越来越激烈，面粉行业的整合将越来越频繁，这为五得利面粉集团低成本扩张提供了很好的机会。目前还缺少真正意义上的全国性强势面粉品牌这为五得利面粉创品牌、促提升提供了良好的机遇。主食工业化生产成为我国食品工业发展的必然趋势发达国家居民消费的食物中，工业化食品达到70%左右，而我国只有25%。目前称得上规模化生产的是方便面，年均耗用面粉420万吨。我国传统主食离工业化、规模化、标准化还有很大差距。营养健康是未来我国食品工业发展的主旋律居民对食品安全的要求越来越高，健康主食将会成为我国主食品发展的方向。面粉强化前景广阔面粉强化是国际社会普遍采用的营养干预手段。目前学术界对面粉为食物载体的微量营养素进行了广泛的研究和观察，各种营养素种类不断增加，强化剂及添加量也根据面粉摄入水平进行了精细化研究。我国面粉强化工作尚处于初始阶段，未来的发展前景广阔。国家政策支持面粉加工业符合国家的产业政策，是国家大力支持的行业，改革开放以来，国家就将三农问题做为重中之重，将农业产业化做为发展农业的龙头给予大力度的财政支持，如免征所得税、提高小麦进项税抵扣比例、优先提供土地等。2.五得利面粉集团面临的威胁竞争者实力强大刚刚进入面粉行业的益海嘉里公司和一直积极准备进入面粉加工行业的中储粮总公司都是实力非常强大的企业，五得利集团面临市场占有率下滑的风险。食品安全被提到前所未有的高度单一品牌最大的缺点就是只要一个产品出问题就会殃及其他产品，造成连锁反应。在当今食品安全事故频发的今天，对于五得利面粉集团公司而言，更应该高度重视食品安全，否则，一旦出现面粉质量问题，很容易对整个品牌造成恶劣影响。后金融危机时代经销商遇到“严寒”金融危机的爆发，由于经济形势恶劣，导致企业运营的波动较大，销售收入增速下降，这就使得不少生产企业对渠道的控制力减弱。对渠道控制力的减弱使得一向依赖经销商来扩张的企业，在经济有复苏迹象时，开始考虑重归直营店体系，以及尝试直供。因为原有的合作模式，会使企业形成了路径依赖，随之而来的则是终端销售数据与总部脱节、终端供应链反应缓慢等问题，在后金融危机时代，这样的体系难以跟上消费者的需求以及市场的变化。4.2公司内部环境分析内部环境分析可分为企业资源、企业能力、企业文化、企业核心竞争力以及企业内部的优势和劣势。4.2.1企业资源企业资源主要分为有形资源和无形资源。1.有形资源有形资源主要分为财务资源和实物资源两类。财务资源虽然五得利公司与其它民营企业相比，有一定的资金优势，2010年，五得利面粉集团的产值达到105亿元，但与大型国企和外企相比，资金上还称不上很充沛。因此，在稳定质量的基础上，不断降低成本仍然很重要。实物资源公司目前建有10个子公司，18个大型制粉车间，32条现代化面粉生产线。公司还拥有多套国际上先进的布勒制粉设备和瑞典、德国生产的质量检测仪器。此外，公司本身拥有的优质小麦生产基地以及与农民签订的长期优质小麦订单都属于实物资源的范畴。2.无形资源无形资源包括空间资源、技术资源、品牌资源、管理资源等。空间资源面粉加工厂都建在优质小麦的主产区，大名、深州、东明、新乡、咸阳、周口、宿迁、兴化、赵县、雄县十个分公司，分布黄、淮、海平原上，这里是优质小麦生产基地，所产的小麦籽粒饱满、品质优良，为公司生产优质面粉提供了坚实的原料保证，形成了一个辐射全国的优质小麦加工网，也为五得利事业的蓬勃发展提供了广阔的空间。技术资源公司选用当今世界上先进的生产设备和制粉工艺，针对市场需求，现已开发出专用粉、普通粉共二十多个品种，可满足不同地域、不同层次的消费需求。公司确立完善了先进的在线质量控制、先进的检化验设备、专业的烘焙、蒸煮试验，严格的品质控制程序、品质控制方法等一整套严密的质量控制体系。此外，公司还完善创造了一套自动接收称重系统，研发应用了麸皮烘干技术，应用了面粉多工位打包秤技术等。品牌资源五得利商标先后被评为“河北省著名商标”、“中国名牌”、“消费者信得过产品”、国家首批食品类“免检产品”、国家级“放心面”称号、荣获iso9001：2000国际质量体系认证、计量免检（c标志）认证、qs质量安全认证、农业产业化国家级重点龙头企业等，在消费者心目中树立了优质、健康的形象，深受消费者信赖。管理资源一是企业管理。公司在总结十余年管理经验的基础上，借鉴吸取现代化管理模式a管理模式，并提炼出一套适合自身发展的“五得利管理模式”。在“五得利管理模式”的统领下，公司在人事管理、行政管理、原料采购、生产加工、市场营销、财务核算与控制等各方面制定了一系列管理制度。整个制度体系，上至集团董事长下至基层员工，人人有岗，岗岗有责，奖勤罚懒，奖优罚劣，鼓励员工奋发向上，调动员工的热情和积极性。使整个企业出现了责权清晰、分工科学、决策果断、命令畅通、指挥自如、赏罚分明的良好工作局面，从而推动了企业中一切生产管理活动进入程序化、规范化和科学化的局面中。二是人力管理。公司坚持“以人为本”的原则，注重人才的培养和选拔，经过多年发展，拥有一批管理经验丰富、销售业绩良好、生产技术一流的覆盖高中低层次的员工队伍，为企业生产一流产品、创一流业绩提供了人力保证。随着五得利面粉集团的快速扩张，近几年集团对高层次管理人才的需求越来越强烈。三是质量管理。公司一直视质量为企业的生命，公司凭借优质的原料，一流的设备，先进的工艺，严格的质检程序，保证了企业产品的一流质量，公司的原料采购从源头上加以控制，无论是从仓库拉出的小麦，还是农民交售的小麦，都要经过检验人员在收购入库时逐包检查，防止有含杂、霉变的劣质原料粮混入车间仓库。在车间生产环节，公司设立了多处质量控制点，要求每一个班次都必须对控制点的指标测量数次，随时修正操作指标。为了保证面粉质量稳定，公司在原料搭配、着水润麦上制定了严格的技术规章制度，并明确了检验方法。4.2.2企业能力企业能力主要包括采购能力、生产能力、研发能力、营销能力等。1采购能力公司+农户的订单模式：早在2002年，五得利面粉集团总部就在总部所在地大名县推广了公司+农户的订单模式，来保证公司原材料的稳定供应。后来随着集团公司对优质小麦需求的进一步扩大，五得利面粉集团又跟当地政府合作，发展了企业+协会+农户的产业发展模式，扩大了农户优质麦的种植面积，公司自身生产专用粉的能力也获得了很大提升27。随后几年，五得利面粉集团公司每建立一个分公司，都会在当地积极推行公司+农户的订单模式，以此与农民建立风险共担的经营机制，来保证优质原材料的供应。虽然集团不断发展订单农业，推广优质小麦的种植，但与其强大的生产能力相比，集团在生产加工上还是要在一定程度上受到原材料不足的制约。2生产能力五得利面粉集团公司日处理小麦能力达17500吨，2010年集团东明公司四车间、咸阳公司二车间、第十一子公司俞城公司相继开工建设，以上三项工程今年将竣工投产，届时企业生产能力将达到18000吨/日。五得利面粉集团公司的生产能力在全国的面粉生产企业中首屈一指，强大的生产能力使其成为粮油市场中一支重要的稳定力量，这从五得利面面粉集团2011年4月参与国家最低收购价小麦的定向销售就可以看出。3研发能力五得利面粉集团总部下设专门的生产技术研发中心，中心分为技术部、生产部、研发部、品控部四个部门。在iso9000质量管理体系要求下，五得利面粉集团非常重视产品的研发，投入许多研发经费来提高产品的科技含量，五得利面粉以质量稳定著称，其面粉产品率先在全国市场上实现了质量“零投诉”。4营销能力五得利面粉集团公司有着营销成绩不俗的营销团队，其每座城市只设一家经销商的独家经销制度以及对经销商返利、帮扶等优惠政策使得集团在短短十年时间建立一个牢固而庞大的经销商网络。这些经销网络对五得利面粉的销售起到了至关重要的作用，也是五得利面粉连续几年销售量第一的秘诀所在。4.2.3企业文化五得利既是公司名称又是经营理念、公司宗旨。客户得利：质优价廉的面粉，优良周到的服务。农户得利：较高的价格、准确的斤两、随到随收、立付现款。员工得利：较高而稳定的工资、福利，较多培养和升迁的机会，优越的劳动环境。国家得利：法定的税费收入。企业得利：靠的是大规模、先进的设备和技术，精心而又严格的管理。将参与经营的五方组成一个利益共同体，客户愿买、农户愿卖、员工愿干、国家鼓励，使经营进入一种良性循环。五得利有三层含义：一、办企业的目的是“为国为民更为自己干一番事业”。法定的税费收入是为国；用户得利、农户得利、员工得利是为民；企业得利是为己。第二层含义是“共同富裕”，符合国家发展经济的基本目的。第三层含义是“互利共赢”，将参与面粉经营的五方组成一个利益共同体，企业越办越好，各方得利越来越多，形成良性循环。4.2.4企业核心竞争力五得利面粉集团公司能在短短的二十多年时间，从一个日加工小麦15吨的小面粉企业发展成今天日处理小麦17500吨、全国最大、世界第五的面粉加工企业，其发展经验有很多可圈可点之处，五得利集团公司自己将成功的经验归因为“寻求到一套高效、实用的现代企业管理模式a管理模式，并建立了一套适应五得利自身发展的五得利管理模式”，但在我看来，管理因素可以归为公司的软实力，公司真正的核心竞争力在于，在二十多年时间建立了强大的产品销售网络和广泛的原料收购网络，并且这种产品销售网络和原料收购网络都是适合中国国情的。关于原料收购网络这一点，中粮集团从2006年收购中谷集团后才算弥补上这一短板，益海嘉里则更晚才进入中国的面粉市场。4.2.5企业内部的优、劣势分析运用swot方法分析五得利面粉集团内部的优势和劣势。1.五得利面粉集团的优势牢固而广泛的销售网络五得利面粉集团公司经过二十多年的发展，建立了一个广泛的产品销售网络。其具体的方式是一个城市只发展一家经销商，通过与信誉好、实力强、渠道广的面粉经销商合作，五得利的面粉销量近几年都雄踞榜首。同时，五得利集团公司会适时出台一些优惠政策，让利给经销商，这就维系了经销商的忠诚度。五得利集团还会利用召开经销商联谊会的方式，解决经销商在经营中遇到的问题，通过邀请专家及本公司的营销能手为经销商提供可行的改善方案。五得利集团公司为了彻底解决经销商的后顾之忧，还提供一站式的物流服务，只要经销商有意愿，公司可以送货上门。但金融危机爆发后，随着经济形势的不断恶化，不少经销商销售收入增速下滑，这就使得五得利面粉集团对原有经销商的控制力有所减弱，原有五得利面粉集团的销售渠道优势正在不断被削弱，必须针对这种情况做出适当改变。稳定而优质的原料来源五得利面粉集团公司在建立广泛销售网络的同时，还建立了一个比较牢度的小麦收购网络。五得利集团所建分厂均设立在优质小麦的主产区，集团还广泛与农户签订订单收购合同，保证了原料的充足供应。五得利集团公司为了鼓励优质麦种子繁育和技术推广，积极建言当地政府成立了优质麦协会，通过协会将政府、面粉企业、种子公司、技术推广站、农户等联系起来，不但推广了优质麦种，扩大了优质麦的种植面积，提高了农民收入，五得利面粉集团也获得了优质而稳定的小麦原料。这种稳定的“企业+协会+农户”的模式，使得企业、农户有了一个协调、稳定的发展环境，实现了双赢。物美价廉的产品五得利面粉在市场内一直有物美价廉的好口碑，一方面是因为公司在二十多年的发展中，始终坚持质量第一的理念，不断引进先进的仪器设备，不断进行技术改造，确保面粉质量稳定，另一方面公司不但通过规模化运营来降低生产成本，还鼓励公司员工不断进行技术革新，以降低面粉生产成本。此外，五得利面粉能在业界取得好口碑，其营销策略也是功不可没。五得利面粉集团使用的是单一品牌策略，除2010年刚刚开发的“好面缘”品牌外，公司产品基本全部使用“五得利”品牌，这在一定程度上节省了宣传费用，也彰显了品牌实力，实现了企业形象和品牌形象的统一。五得利面粉集团公司的面粉产品主要采取的是低价策略，这就为五得利面粉迅速占领市场提供了有利条件，采取低价策略另一个好处是有效抑制竞争者进入目标市场。和谐的企业文化