市场及其购买过程

市场及其购买过程 1 主要内容 市场的概述消费者市场及其购买过程组织市场及购买行为本章小结 2 市场的含义 市场营销学认为 市场是指有购买意愿并有货币支付能力的消费者群体 其他学科关于市场的定义主要有 其一 市场是商品交换的场所 其二 市场是商品交换的场所和领域 其三 市场是商品的供求关系 3 市场的要素 从经济学的观点看 市场有三个要素构成 商品 也就是交换的客体 当事人 即交换的主体 包括中间商 交换各方都认可的交换条件 包括意愿 沟通 交易条件等 从市场营销学的角度看 市场 人口 购买力 购买欲望 4 按消费者需求是否立即实现划分 市场可以分为现实市场和潜在市场 现实市场是指购买者有购买欲望和购买力 并打算立即实现需求的市场 潜在需求是指因缺乏购买力 购买意愿 或需求的产品尚未问世而导致暂时无法实现需求的市场 5 市场的分类 按购买目的和用途划分 市场可以被分为消费者市场和组织市场消费者市场是指购买产品和劳务用于消费和馈赠的个人和家庭 组织市场是指购买产品和劳务用于进一步加工制造 租赁或出售 转售或完成其自身职能的组织 6 6 1消费者市场及其购买过程 消费者市场的特点消费者购买行为消费者购买行为的类型影响消费者购买行为的主要因素消费者购买的决策过程 7 一 消费者市场的特点 一 消费者市场的含义 消费者市场也称消费品市场 它是组织市场乃至整个经济活动所服务的最终市场 企业为消费者市场服务 并顺利地实现其营销计划的过程 就是最终实现商品价值和使用价值的过程 8 一 消费者市场的特点 二 消费者市场的特点 广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性 9 二 消费者购买行为 消费者购买行为的内容购买者 Occupants 购买对象 Objects 购买目的 Objectives 购买组织 Organizations 购买方式 Operations 购买时间 Occassions 购买地点 Outlets 10 二 消费者购买行为 消费者市场由谁构成 Who 消费者市场购买什么 What 消费者市场为何购买 Why 消费者市场购买活动的参与者是谁 Who 消费者市场怎样购买 How 消费者市场何时购买 When 消费者市场何地购买 Where 11 营销学消费者购买行为模式 经济学的效用模式从效用的角度分析消费者购买行为 企业应注意四个因素 一是企业产品和服务的使用价值对消费者效用的满足程度 二是注意消费者的 边际效用递减规律 的作用 三是需求价格弹性的影响 四是消费者收入的变化 12 心理学的学习模式 13 社会学的群体模式社会学认为 消费者的购买行为既受到相关群体的影响 同时 消费者个体作为群体的一员 购买行为必然受其自身角色地位的影响 因此 消费者购买模式的分析涉及到相关群体的研究 包括群体类别 群体规范 群体压力和集群行为等 此外还涉及到社会学的角色理论 14 营销学的 黑箱 模式 15 三 消费者购买行为的类型 复杂的购买行为ComplexBuyingBehavior 减少失调的购买行为Dissonance ReducingBuyingBehavior 寻找多样化的购买行为Variety SeekingBehavior 习惯性的购买行为HabitualBuyingBehavior 高度介入 低度介入 16 复杂性购买行为 消费者既认识到品牌之间存在较大差异 又属于高度介入的类型 消费者对购买具有很大的风险感 因此一般要经过收集信息 产品评估和购买决策等阶段 营销者必须注意高度介入的消费者的信息渠道和评估行为 制定各种策略帮助消费者认识产品属性的多少 各属性的重要性 企业产品属性的功能效用 使企业品牌明显区别于竞争者的品牌 17 减少失调感购买行为 在消费者认为品牌差异不大时 其购买前一般不进行仔细评估 购买过程简单迅速 但在购买某产品后 心理上容易觉得自己所购买的产品有缺陷或其他产品拥有更多的优点 又由于消费者是高度介入 对购买结果很在乎 所以极易产生失调感 产生失调感的消费者总是努力降低失调感 营销者应经常通过各种途径通报企业的优点 提供有利于企业的信息 使顾客相信自己的购买是正确的 18 习惯性购买行为 消费者对购买行为的自我卷入程度低 并认为品牌之间没有什么显著差异 就会形成习惯性购买行为 对于已是企业产品的习惯购买者 企业应尽可能将他们转化成品牌的忠诚者 对于尚不是企业产品的习惯购买者 企业主要的营销策略有 一是利用价格与销售促进作为诱因 促使消费者试用产品 二是开展大量重复广告使顾客加深对企业品牌印象 增加顾客选择的可能性 三是将低度介入产品转化成高度介入的产品 将差异小的产品转换成差异大的产品 19 寻求多样性购买行为 消费者属低度介入的购买者 并了解各品牌之间存在显著差异 则会产生寻求多样性购买行为 市场领先者应力图通过占有货架 避免脱销和提醒广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为 其他类型的公司则可以以较低的价格 折扣 赠券 免费试用和强调试用新产品的广告来鼓励消费者购买不同种类的产品 增加企业产品的被选择机会 20 四 影响消费者购买行为的主要因素 文化因素个人因素社会因素心理因素 21 一 文化因素 购买者 22 一 文化因素 1 文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素 2 亚文化 其分为 民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化3 社会阶层社会阶层是社会学家根据职业 收入来源 教育水平 价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类 是按层次排列的 具有同质性和持久性的社会群体 23 家庭 相关群体 角色与地位 社会对购买决策的影响 24 二 社会因素 1 相关群体相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人和集体 其按对消费者的影响程度不同 由强到弱可以依次分为基本群体 次要群体和其他群体 25 1 相关群体 间接的 直接的 26 2 家庭 家庭是消费者活动的重要场所 家庭成员是最具影响力的相关群体 家庭购买角色 倡议者影响者决策者购买者使用者 27 3 角色和地位 从消费的角度看 消费者处于不同角色 其消费行为是不同的 28 三 个人因素 个人影响 29 三 个人因素 1 经济状况消费者的经济状况是指个人或家庭可支配收入 储蓄 资产和信贷能力 经济状况在很大程度上决定了消费者购买规模和品种 也就是消费者购买行为受到收入的约束 2 年龄和家庭生命周期处于不同年龄阶段的消费者 其欲望 兴趣和爱好有所不同 他们对企业广告信息的反应和消费商品的种类 方式也有差异 30 三 个人因素 3 性别 职业和受教育程度男性和女性在生理和心理上存在差异 导致他们在消费方面有明显不同 在消费购买中 受教育程度高的消费者比受教育程度低的消费者理性程度高 受外界信息干扰程度小 决策能力较强 此外 职业不同的消费者因其所处的工作环境 收入 职业特点不同 消费构成和消费习惯也有区别 31 三 个人因素 4 生活方式从社会学的观点看 生活方式是指人们在一定的社会条件制约和在一定的价值观念指导下所形成的满足生活需要的生活活动形式和行为特征的总和 5 个性和自我观念个性对购买行为的影响是明显的 如具有胆汁质气质的消费者 其购买可能易于冲动 而抑郁质的消费者可能表现得优柔寡断 不同自我形象的消费者有不同的购买行为 并认为购买行为是表现自我形象的重要方式 32 四 心理因素 动机 知觉 信念和态度 学习 33 四 心理因素 1 动机动机是指引起个人行为 维持该行为 并将此行为导向某一目标 个人满足需要 的过程 心理学家已提出多种人类动机发生的理论 最著名的有三种 即亚伯拉罕 马斯洛的需求层次理论 西格蒙德 弗洛伊德的精神分析论和弗雷德里克 赫兹伯格的双因素理论 34 需要 动机 积累能量 产生紧张到一定的水平 满足 寻求满足行动 紧张解除 生理需要心理需要 动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要 35 动机理论 马斯洛的需求层次论马氏认为 人是有欲望的动物 只有尚未满足的需要才影响人们的行为 人们的需要按重要程度不同可以分为五个层次 一般是由低级需要向高级需要发展 依次为生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要和自我实现需要 人通常只有在低层次需要得到满足后 才会去追求高层次需要的满足 36 马斯洛的需求层次论 37 动机理论 弗洛伊德的精神分析论弗洛伊德认为 人类行为形成的过程中 大部分心理活动是无意识的 意识领域只是冰山的一角 无意识由冲动 热情 被压抑的愿望和情感构成 无意识动机由本我 自我和超我三个体系构成 本我是心理体系中最原始 与生俱来 无意识的结构部分 是所有心理动力的来源 自我则是从本我中分化并发展的部分 它可以实现本我的意图 它会遵循 现实原则 找到实现本我的条件 即有条件时实现本我 超我是道德化的人格 它控制本我 使人的行为符合社会各项准则 38 动机理论 双因素理论其又称动机保健理论 由赫茨伯格与1959年提高 双因素是指激励因素和保健因素 激励因素包括职工的挑战性工作 成就 晋升等 这些因素可使员工产生满意或尚未达到满意 但没有激励因素不会产生不满 而保健因素是指工作条件 薪水 职业安全等 这些因素的存在不会使员工感到满意 但没有则会产生不满 也就是说 保健因素是员工满意的必要条件 激励因素是员工满意的充分条件 39 四 心理因素 2 知觉选择性注意 在众多信息中 人们易于注意与自己关系密切的信息 以及与正常信息有明显差别的信息 选择性扭曲 人们在接受信息的过程中 总是有意把信息朝着有利于自己或自己喜欢的一面进行扭曲 然后再按自己的意图将信息传递出去 选择性保留 人们易于记忆与自己态度和信念相一致的信息 而不保留与自己态度和信念不一致的信息 即 听者有意 40 3 信念和态度信念是一个人对某些事物的总体看法 企业和品牌的信念就是顾客对企业和品牌的总体看法 它的形成可以基于消费者的消费经历 也可基于信仰和情感 态度是一个人对事物长期持有的稳定性认识 感受和评价 41 五 消费者购买的决策过程 消费者决策过程或对营销刺激的心理反应过程历经五个阶段 即确认需要 搜集信息 备选产品评估 购买决策和购后行为 购买过程的五阶段模式 42 购买过程的五阶段模式 确认问题 43 一 确认需要 在这一阶段营销人员有两个主要任务 一是了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需求 二是了解消费者需求强度随时间的推移及外界刺激而波动的情况 并据此波动规律设计传播策略 加强或激活消费者现实的或潜在的需求 44 二 信息收集 此时 营销人员的任务有两项 了解消费者信息的来源和评估其影响力设计信息传播策略 45 三 备选产品评估 1 产品属性的多少 产品属性是指产品能够满足消费者需要的特性 2 消费者对某一属性功能效用的认识 功能属性是指消费者对该产品某一属性应达到何种水平的要求 46 3 消费者的品牌信念 品牌信念是消费者对某品牌优劣的总体看法 4 消费者的选择方法 选择模式主要有以下几种 一是支配模式 二是连接性模式 三是不连接模式 47 四 购买决策 其内容主要包括 产品种类 属性 品牌 购买时间 购买地点 购买数量和付款方式等 48 五 购后行为 购后评价使用和处置 49 6 2组织市场及购买行为 组织市场的购买特点产业市场的购买类型产业市场的购买对象产业市场的购买组织产业市场的购买过程产业市场购买的影响因素中间商市场政府市场 50 组织市场是指工商企业为从事生产 销售等业务活动以及政府等组织为了履行职责而购买产品和服务所构成的市场 组织市场属于法人市场 按其购买目的不同 营销学将组织市场划分为产业市场 中间商市场和政府市场 51 产业市场又称生产者市场 是指一切购买商品和服务用于进一步加工制造 并生产出新的产品和服务用于销售 租赁以获取利润的组织和个人 中间商市场又称转卖者市场 是指购买商品用于转售或租赁给其他人以获取利润的组织和个人 中间商市场主要包括批发商市场和零售商市场 政府市场是指购买产品和劳务的目的是为了维持正常运作和完成自身职能的政府组织 52 一 组织市场的购买特点 购买者数量少 购买量较大供需双方的关系密切产业市场是专业采购直接采购和互购购买决策的人数众多租赁用户地理位置集中产业市场需求是衍生需求产业市场需求波动大产业市场需求缺乏弹性 53 二 产业市场的购买类型 1 直接重购直接重购是指企业采购部门根据以前的采购条款确定再购产品的购买情况 2 修正重购修正重购是指企业采购部门通过对以前采购条款做出一定的修正来确定再购产品的购买情况 3 新购新购即第一次购买某种产品或服务 54 三 产业市场的购买对象 生产者市场的购买对象可分为五类 一是原材料 它是指未经生产加工的原始产品 二是半成品和零部件 半成品是指经过初步生产加工并被用作其他人员劳动对象的产品 零部件是对用于装配整机和整件产品的零件和部件的总称 三是主要设备 它一般是指用于工业生产的固定资产 包括厂房和各种大型机械设备 四是辅助设备 它们同主要设备相似 只是处于次要地位 在生产中起辅助作用 五是供应品 它们是维持企业生产经营活动正常进行的咨询服务 办公用品等消费品 55 四 产业市场的购买组织 在产业市场中 一项购买由多种角色参与分工合作 而且要在共同决策的前提下来完成购买 所有参与采购决策和采购活动的人就构成 采购组织 或 采购中心 所谓采购中心就是指参与采购决策过程的个人和集体 他们具有某种共同目标并承担由决策所引发的各种风险 采购中心通常是由六类人员组成 使用者 影响者 决策者 批准者 采购者和监督者 56 五 产业市场的购买过程 需求识别确定需求要项确立产品规格寻找供应商征询报价确定供应商正式订购绩效评估 57 六 产业市场购买的影响因素 环境因素 是指构成企业经营外部环境的各种因素 包括购买者对于当前环境因素和预期环境因素的看法 组织因素 是指采购企业自身的因素 主要包括购买者各自的组织目标 方针政策 组织程序 组织系统结构和组织制度等方面 人际因素 是指采购中心内部及其成员的人际关系和影响力 个人因素 是指购买决策参与者在年龄 收人 教育 职业 个性 风险态度和文化等方面的差异而对购买决策产生的影响 58 七 中间商市场 一 中间商市场的购买特点和对象 购买特点 是派生需求 对购买价格更敏感 对生产者的交货期 促销 退货服务 技术服务和售后服务都有较高的要求 购买对象主要有两大类 一是供应工业企业生产用的产品 二是供应给最终消费者的各种消费品 59 二 中间商市场的购买过程和影响因素 购买过程 中间商市场采购同样是上述八阶段模式 与生产者市场采购不