茶叶消费的文化学探讨.docx

福建农林大学学报( 哲学社会科学版) ，2012，15( 6) : 54 57journal of fujian agriculture and forestry university ( philosophy and social sciences)茶叶消费的文化学探讨王秀萍1 ，朱海燕2( 1 福建省农科院茶叶研究所，福建 福安 355015; 2 湖南农业大学园艺园林学院，湖南 长沙 410128)摘要 对人们日常茶叶消费状况的调查表明，茶叶消费不仅是经济学现象，也是一种文化学现象。当前的茶文化消费有保健文化消费、社会认同消费和审美文化消费等 3 种主要形态，以追求保健功效和社会地位为目标固然极大地促进了茶叶消费的日益增长，但后劲不足甚至会产生负作用。今日茶消费文化的总体发展趋势是朝着对大众的茶审美趣味的引导和培养行进的，整体提升茶文化的美学价值将是蒸蒸日上的事业。关键词 茶; 消费; 文化学; 营销中图分类号 ts971 21文献标识码 a文章编号 1671-6922( 2012) 06-0054-04study on culturology of tea consumptionwang xiu-ping1 ，zhu hai-yan2( 1 tea research institute，fujian academy of agricultural sciences，fu an，fujian 355015，china;2 college of horticulture and landscape，hunan agricultural university，changsha，hunan 410128，china)abstract: everyday tea consumption surveys indicate that tea consumption is not only the economic phenomenon，but also a cultural phenomenon the current tea culture consumption coexists three main forms such as healthcare，social identity and aesthetic cul- ture in fact，to pursue healthcare efficacy and social status has greatly promoted the growing tea consumption，but being short of af- tereffect stamina has even caused negative effect nowadays the overall development trend of tea consumption culture is to guide and foster the tea aesthetic interest of the public，and entirely raising the aesthetic value of tea culture will be a prosperous careerkey words: tea; consumption; culturology; marketing以及茶文化普及程度等外部环境因素，都会影响茶叶的消费 量3 4。孔玉屏等对农村地区的茶叶消 费实证分析 认 为，农村居民由于受收入水平制约， 在一定的收入水平下，茶叶消费的价格和数量之间 存在着彼此 消 长 的 关 系5。与农村的一般消费品 相比，影响茶叶消费的因素更为复杂，消费习惯、文 化传统、消费 观 念 等可能是其中的深层次因素，但 在相对较短的时期内，这些因素更多的是影响消费 的基数，而非消费的增量，相比而言，农村居民收入 的增长对茶 叶 消 费 的 促进作用更为直 接5。上 述 研究认为，无 论 对 于城市或是农村的茶叶消费者， 个人收 入水平都是影响 茶叶消费量的首要因素。 而张莉琴的调查研究表明: 经济因素( 收入和价格) 对北京城镇居民茶叶消费的影响作用有限，即使收 入提高，城镇 居 民 的茶叶需求也不会大幅度增加， 而社会、文化因素及人类学特征对茶叶消费影响较 为明显6。也就是说，如果不能在运用文化人类学 原理促进消费方面有所作为，茶叶市场容量将在较 长时期内比 较 固 定，那么茶农增收途径将很有限， 而茶叶企业之间的品牌竞争则将比较激烈。茶叶消 费 与 茶叶生产和流通息息相关。近 年来，我国的茶 叶 产 量 不 断 攀 升，茶叶流通和消费迅 猛增长。2004 年，中 国 茶 叶 产 量 83 5 万 t，内 销55 48t1。2005万年中国茶叶内销量上升为 57 32万 t，2009 年则增 加 到 101 71 万 t，4 年 间 茶叶消费量呈现递增趋势，增幅 77%1。这样一种欣 欣向荣的茶叶消费景象值得进一步挖掘探讨。一、茶叶消费状况的影响因素分析经济心理学家一致认为，购买不仅取决于经济 形势、可使用 的 资 金和购买者的财力，而 且 取 决 于 购买者的心理情绪及其对经济形势的心理倾向 ( 即 取决于消费者 的 消 费 动 机、期 望，以及对消费对象 的渴望程度等) 。然而，在许多情况下，后者对个体 及社会总体的消费水平及消 费走势的影响力往往 大于前者2。针 对 城 市 居 民茶叶消费状况和消费 特点的研究认 为，城市消费者的收入水平、文 化 程 度、职业、偏好或习惯、年龄、区域环境等自身因素，收稿日期基金项目2012 02 29福建省科技厅星火科技计划重大专项专题项 目( 2008sz0001 8) 。王 秀 萍 ( 1973 ) ，女，副 研 究 员，博 士。研 究 方向: 茶学。二、茶叶消费的文化学面貌中国茶文化源远流长，具 有 鲜 明 的 民 族 性、开作者简介55第 6 期王秀萍等: 茶叶消费的文化学探讨放性和时代性，对社会经济生活的许多方面都产生了重大影响，表现出强烈的渗透性。茶 文 化 消 费， 是人们以多种 形 式 消 费 茶 文 化，并 获 得 体 验、欣 赏 和审美等生理、心理满足的消费活动的总称7。( 一) 茶保健文化消费现代科学研究表明: 茶叶中含有儿 茶 素、茶 色 素、茶皂素、咖啡 碱、茶 多 糖、 氨 基 丁 酸 等，具 有 多种保健功 能。据 陈东灵对闽南地区的茶叶消费 调查结果，由 于 饮 茶健康的观念深入人心，在 闽 南 地区有近 25% 的消费者出于保健原因购买茶叶，女 性顾客在选购茶叶时倾向于 具有养颜美容和减肥 功能的茶叶8。而 朱 海 燕 等对湖南茶叶消费者的 调查结果也表明，有 28 3% 的消费者喝茶是因为认 同茶是养生保健的饮品9。当今世界茶叶消费虽仍以红茶为主，但 绿 茶、 乌龙茶消费呈增长趋势，主要原因是科学家越来越 关注和证实了绿茶、乌龙茶对人体的保健功效10。 据茶多酚、茶 色 素 对人体的保健作用研究结果，科 学家对茶类功效的排名依次是绿茶、乌龙茶、红茶， 这是英国、美国和加拿大对绿茶的需求稳定增长的 重要原因之一，而新型的有机( 生物) 茶叶的出现更 推动了这一消费趋势，同时人口急剧老龄化也将增 加茶叶消 费10 11。总 之，保健茶食品的消费文化 是对应于人们 延 年 益 寿、青 春 常 驻、生 机 勃 勃 等 对 身体机能的理想化追求的，也就是对自己的自然生 命极限和状态的挑战，这正是与生命科学技术进步 相辅相成的，也可以说是当代生命科技研发与应用 的重要组成部分。( 二) 茶叶消费的社会认同玛丽道格拉斯和巴龙伊舍伍德认为，物品 的消费不仅仅是经济学意义 上追求效用最大化的 过程，而且是社会沟通、认同塑造、互惠仪式和关系 建立与维系的行为12。茶，作为一种雅俗共赏的日常生活 物 品，其 消 费方式正是彰 显 身 份 特 征、文 化 涵 养，进 行 社 会 沟 通、认同塑造、互 惠 仪式和关系建立与维系的一种 绝佳的表现途径。自唐代以来，中国逐渐分化出贵 族、雅士、禅宗、世俗等 4 种不同的茶道流派。贵族 茶道由贡茶 演 化 而 来，首先享用它的自然是皇帝、 皇妃，再推及 皇 室 成 员，再 是 达 官 贵 人。其 富 贵 气 主要体现在一定仪式或程序上，其变种即源于明清 至今仍在流传的闽潮功夫茶13。从宫廷到民间，从 官场到商场，从历史上的贵族茶道到今天的商业茶 艺，从分赠贡 茶 极 品到千金购买名茶送礼，是 意 不在品茶，而在 体 现 高 贵。近 年 来，茶品品质受到国 内外高端消 费 者 的 极 大 关 注，名优茶消费量剧增， 产量和价值上扬。2009 年，湖南产茶 10 8 万 t，产 值 50 亿 元，其中名优茶产量占 16 7% ，产 值 达36%14。市场上名优茶百花齐放，西 湖 龙 井、碧 螺 春、铁观音、君山银针等名茶受到消费者青睐，新创 名茶也层出不穷。黄卫星认为，在当代中国人们尤 其是处于社会中坚力量 的中年群体追求享受、放 松、舒适、奢华的价值标准，这是对于长期被压抑的 欲望进行的过度释放15。因此，这种消费方式虽然 有一定的存在合理性，但不适宜长期倡导和重视。 相比 于 达 官 显 贵，文 士、禅 师 饮 茶 之 意 在 乎 山 水之间，在乎风月之间，在乎诗文之间，希望有所发 现，有所寄托，有所超越。因此，中国历代文人雅士 都极力称颂 茶 之 清 雅、高 洁 的 德 性。东 晋 陆 纳“以 茶养廉”; 唐代陆羽认为“饮茶宜精行俭德”之人; 唐代刘贞亮总结茶有十德: 以茶尝滋味，以茶养身体， 以茶散腥 气，以 茶 驱 病 气，以 茶 养 生 气，以 茶 散 闷 气，以茶利礼 仁，以 茶 表 敬 意，以 茶 可 雅 心，以 茶 可 行道; 宋 代 苏 东 坡 在叶 嘉 传中 颂 扬 茶 的 品 德 以 “臣邑叶嘉，风味恬淡，清白可爱，其志尤淡泊也”来 颂扬茶的品德。文人雅士追求清雅的人品与情趣，便不可不喝 茶，又欲伴随赏茶入禅体道，便更不可不喝茶，喝好 茶。对于一般的平民百姓，人们重视世俗生活的感 受，有大家欢 聚 一 堂的茶话会上手捧香茶，有 说 有 笑，其乐融融; 也有个别朋友、亲人见面或是协商议 事之时的清 茶 一 杯，互 谅 互 让，气 氛 融 洽。西 北 地 区少数民族多以茶代饭，在熬煮或沏兑的茶汤中加 奶、加盐，茶点有米面制品、奶 制 品、羊 肉、月 饼 等， 哈萨克式的饮茶还伴随音乐。饮茶既可以充饥、止 渴、御寒、消食解腻、强身健体，也有助于联络感情、 协商事务16。中国茶文化的外传成就了异域茶文化，重视饮 茶文化的传统 英 国人喝茶分为早茶、上 午 茶、下 午 茶、晚餐茶、晚 茶 和 夜 茶，其中早茶又分为锡兰茶、 格雷伯爵 茶、英 式 早 餐 茶、英 式 早 餐 茶 ( 脱 去 咖 啡 因) 、爱尔兰早餐茶、柠檬香茶和有机茶等。利比亚 人、巴基斯坦 人 也 是 爱 喝 茶 的，不论达官贵人或贩 夫走卒，每天都要喝上四五次茶。富有的人家还要 配上茶点，和 茶 一 同 享 用，也讲究客来敬茶的饮茶 礼俗16 17。( 三) 茶审美文化消费审美文化是人们以一种审美的态度来对待各 56福建农林大学学报( 哲学社会科学版) 2012 年 第 15 卷贵; 以棕褐色或黑色等深色为主，显示古朴厚重、踏实平和。种文化产品时所表现出的一种精神现象。古代、近代、现代，西方、东方，不同的历史阶段、不同的民族 都产生了丰富的审美文化18。在中国古代，茶的实 用价值和审美价值是随着生 产实践和社会历史的 发展而发生分化的。从野生茶到栽培种植，从紧压 茶到散形茶，从鲜叶的天然利用到应用专门的器具 进行加工，从 普 通 药草到特殊仙饮，从 雅 士 嗜 好 到 世俗礼仪，从 清 美 到 浓 酽，茶的外在命运沉浮反映 了与之相互作用的人与社会形态的变化不定，但它 不仅没有消失在几千年的文明发展历程中，反而几 经风雨传承至今，成为中国普通百姓习以为常的生 活之饮。当今社会和文化中的一个突出表现就是审美 的泛化，即审美活动基本上渗透到了生活的各个方 面，衣食住行、工作生活，人们时时处处都被美的设 计包围着。当 代 茶 审美文化消费既有普遍的平等 性、世俗化，以 及 求 新、求异的高科技和商品化特 性，以满足和 刺 激 大众的文化消费欲望为目的，不 惜使茶美学平 面 化、低 俗 化，又有区别于一般商品 消费的特殊性，消 费主体在进行感官体验、精 神 领 悟、灵魂契合 的 茶 文化消费过程中，获 得 更 多 的 关 于生活价值观、思 维方式和行为模式的启迪，达 到 情感沟通后的共鸣和升华，进而缓解来自心理上的 某些焦虑和需求，即茶审美自身的超越性和理想性 把茶文化消费行为引向积极健康的道路19。以亲 临茶园、茶厂、茶馆、茶店体验茶叶生产、经营、品饮 等一系列活动为主要方式的 茶休闲消费是在独处 或聚会时安抚心灵、放飞心情、传递情谊、感悟人生 的时尚健康方 式 之 一，包括流行的茶艺表演、茶 叶 博物馆、茶叶 展 览 会、茶 博 会、茶 叶 高 峰 论 坛、茶 王 赛、茶文化旅游等。茶审美的消费伴随着饮茶艺术 的传播，而后者又引导着一部分消费者在茶事活动 中追求更高的审美情趣，不仅讲究“清静洁雅”的品 茶环境，选择“甘洁”的泡茶之 水、相得益彰的精具 美器、志同道 合 的 茶 仙 佳 侣，更对典雅清和的品饮 意境充满向往。由于此类消费群体的增长，茶艺师 成为紧俏行 业，茶 馆茶楼也成为高雅的消费场所。 再如在茶叶生产与营销过程中，无论是针对干茶或 茶汤色泽的调 整，还是茶产品包装色调的设计，都 有着中国传 统 茶 审美文化深深的烙印。绿 色 意 味 着清新淡雅，给 人 宁静舒适的感觉，所 以 绿 茶 和 绿 色包装吸引淡泊清高、诗意栖居之士; 以红色为主， 间或配以金色，寓 意 喜 庆 吉 祥、温 暖 热 情; 以 金 色、 黄色为主，配以红色或黑色，象征富丽堂皇、至尊至三、茶叶消费文化和谐发展的前景( 一) 繁荣背后的隐忧与反思樊如霞等认为，全世界的人都来随心随意地享 用茶，把茶的 功 用 发 挥 到 极 致，这是茶业工作者的 最高期望，也是茶文化的最大发挥20。离开了这个 根本出发点和主要目的，专看到少数人的特殊嗜 好，一小群 体 的 茶 清 赏，这 是 很 片 面 的，也 是 不 对20的 。中华茶人联谊会的王郁风亦指出，文化活动21要在扩大茶叶消费上见效益 。这样一些观点无疑体现了重视大众茶文化，并以之促进大众茶叶消 费的立场。实 际 上，大 众 化、多样化的消费需求与 生产相辅相成，似乎为茶叶经济的增长提供着无限 的能量，但首先茶不是包治百病或延年益寿的灵丹妙药，为此而 选 择 消费茶是有限度的，同 时 更 存 在着低俗泛滥、精 品 奇缺的高成本选择局面，因 为 盲 目抬高大众化茶文化消费而 贬低茶文化自身的相 对独立性和精 英 茶 文 化 的 并 存、制 衡 作 用，势 必 进一步导致茶文 化 消 费 的 功 利 化、低 俗 化 倾 向，诸 如 那些华而不实、工于心计的茶礼茶俗，附庸风雅、清雅不足、媚俗有余的茶艺表演，都不利于建设和谐、高尚、文明的 茶 文 化，也必将反过来制约茶叶生产 与消费。为什么海德格尔认为“艺术是拯救现代技术的唯一途径”? 因为现代技术只能创造物质的丰富而 无法创造精神和灵魂的丰富，因为积极、健康、高雅的艺术引导 人 活 向生命的尊严与价值。上 述 提 及 的兴于唐、盛于宋、延续至今的文人茶文化，调动了人的感官体味，既 不同于那些对弈、琴 乐 等 赏 玩 模式的文化形态，又不同于那些书画印章之类的纯粹 审美形式的文 化 形 态，更不同于那种登山临水、优游自如的观 赏 游 乐之类的文化形态。它 离 不 开 闲情雅致，但又 绝 不 沉溺于闲情雅致; 它 具 有 一 种 审 美的形式，又超越这种形式22。茶诗词里蕴含着丰富的自然意象和人文意象，有“疏香皓齿有余味，更 觉鹤心通杳冥”的香飘四溢的品饮享受，“故人气味茶样清，故人风 骨 茶 样 明”的高雅脱俗的情趣爱好 与清高圣洁的人格操守，更有“陆生夸妙法，班女恨凉飙”的年华易逝的感伤、“饭囊酒瓮纷纷是，谁 赏蒙山紫笋 香”的壮志未酬的感 慨、“日 铸 建 溪 当 退 舍，落霞秋水梦还乡”的忆友思乡的情怀总之， 文人雅士们超越了茶的物理属性，以清新、清醒、超57第 6 期王秀萍等: 茶叶消费的文化学探讨脱意识的自觉与张扬，赋予茶高风绝尘的文化品味与审美情趣，丰富和拓展了茶之为物的灵性和人之 为人的佳境。诚 然，不可能人人都成为大诗人、大 艺术家，但忠于自己内心的感受，学会选择、调适生 活，而不是被生活奴役、束缚，追求真善美的生活应 该是人生的根本意义所在。否则，文化艺术就失去 了存在的价值，生活的意义也无从谈起。( 二) 前景展望据朱海燕等的调查，有相当一部分的消费者是 出于对茶及茶艺术之美的欣赏而饮茶，如以品茶作 为培养精行俭德之性情的一条良好途径，在被调查 的消费者中占 19 4%23。茶艺表演时所营造的或 清静和美、或轻松愉快的品茶氛围最能吸引消费者 ( 占 41 2% ) ，其次是茶艺表演者娴熟的技艺 ( 占23 8% ) 和优美的仪表( 占 20 1% ) ，85 7% 的消费 者喜欢古典雅致、简洁朴素的饮茶环境23。从文化 性质和核心理念的角度讲，审美文化应该是包括了 一切体现人类 审 美 理 想、审美观念和审美情趣，具 有审美性质，并且可供人们审美关照和情感体验的 一种文化，但表现为高层次的精神活动现象的审美 文化，在人类文化发展的高级阶段也就表现得更为 突出，对其它 文 化 领域的渗透更为广泛，对 社 会 生 活的控制力更加强大18。总之，应当相信，今日茶 消费文化的总体发展趋势是 朝着对大众的茶审美 趣味的引导和培养行进的，整体提升茶文化的美学 价值将是蒸蒸日上的事业。参考文献1管曦 中 国茶叶消费现状及其启 示j 茶 世 界，2011( 7) : 29 302刘颂 经济心理: 透视现代经济的微观窗口j 南 京 社 会科学，1997( 4) : 26 343许咏梅 安徽省桐城市茶叶消费状况调查j 中国食物 与营养，2007( 7) : 30 324黄韩丹 关于我国茶叶消费特性之实证研究d 杭州: 浙江大学，20065孔玉屏，汤一 我国农村居民茶叶消费特点之实证分析 j 茶叶，2006，32( 4) : 218 2216张莉琴 城镇居民茶叶消费行为分析基于北京住户调查数