健力宝市场推广方案.docx

健力宝西安地区市场推广方案目 录一、 健力宝企业概况 4二、 市场环境分析5三、西安地区饮料市场调查分析（一）、西安地区饮料消费者群体分析6（二）、功能性饮料的发展机遇与阻碍7（三）、消费者选择饮料产品的侧重点分析8（四）、健力宝市场竞争品牌8（五）、消费者对健力宝品牌的了解与关注9（六）、消费者对健力宝的期待11（七）、调查总结12（八）、饮料行业发展预测分析12四、SWOT分析（一）、SWOT分析健力宝14（二）、竞争者优劣势分析百事可乐15 （三）、竞争者优劣势分析可口可乐15 （四）、竞争者优劣势分析红牛15五、健力宝在西安地区销售的机遇与挑战（一）、面临挑战16（二）、发展机遇 16六、健力宝的市场目标 17七、健力宝的商品概念架构 17八、健力宝策划案（一）、健力宝广告概念18（二）、广告策划进行与目的18（三）、诉求对象18（四）、诉求地区18（五）、表现战略18（六）、SP组合策略 18（七）、广告策划执行方案 19一、健力宝企业概况及西安地区饮料市场调查分析（一）、健力宝品牌介绍健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现，2008年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌。旗下品牌：健力宝、第五季、爆果汽、爱运动、A8、宝丰等，其中健力宝是饮料业务的核心品牌，已有二十多年的历史，在全国范围内享有极高的知名度。产品特点：健力宝运动饮料，富含碱性电解质、天然蜂蜜、不含咖啡因。产品口味：健力宝运动饮料橙蜜型、健力宝运动饮料柠蜜型。产品功效： （1）酸碱平衡含碱性电解质，促进体内酸碱平衡，帮助消除消除疲劳，快速恢复体力； （2）蜂蜜滋润添加天然蜂蜜，含多种营养成分，滋养身体； （3）气足劲爽“气”可促进电解质的快速补充，快速恢复体力；经典广告语： 您想身体好，请喝健力宝 运动就是健力宝 健力宝让世界尝尝中国的味道 随时随地掌握超凡动力健力宝 健力宝我运动，所以我健康 激发心动力健力宝 年年健力宝，福到身体好 盛事有我，国饮健力宝二、市场环境分析（一）、宏观环境1、我国饮料产品消费市场庞大（1）生活水平提高，饮料需求提升；（2）健力宝在市场占有率较低；2、饮料业竞争品牌众多（1）市场细分化饮料种类繁多；（2）健力宝应竭力突出自己的诉求点； 3、消费需求多样化 （1）消费观念、方式多样化 ，追求天然、健康；（2）满足消费者的多样化需求（口味、包装、品牌忠实度）；4、健康型饮料迎来春天（1）碳酸饮料行业的不景气 ，轻功能饮料前景无限；（2）把握机遇，迎接挑战；（二）、微观环境1、品牌历史悠久，值得信赖 中国运动饮料的鼻祖；2、定位不清晰 （1）产品重心几度转移； （2）对“运动型”这一特点的宣传不够； 三、西安地区饮料市场调查分析（一）、西安地区饮料消费者群体分析从本次市场调研结果中，饮料行业的消费者群体较为年轻化。80%以上为18-35岁中、青年消费群体。并且80%左右的人群收入在800元以上，具有饮料消费的购买能力。（二）、功能性饮料的发展机遇与阻碍调查结果显示，接近60%的消费者每周都会购买饮料；而接近15%的消费者几乎每天都会购买饮料；其他消费者，18%每个月至少有1-2次购买饮料的行为。只有9%的消费者几乎不购买饮料。因此，饮料行业的消费群体依然不容小觑。然而，饮料市场的种类繁多。多数消费者会选择购买矿泉水、乳制品及碳酸类饮料。只有少数消费者选择购买特殊功能饮料，大约占消费群体的15.88%。由此看来，功能性饮料的市场发展空间较小。（三）、消费者选择饮料产品的侧重点分析 从调查结果来看，消费者选择饮料产品时最注重口感，其次是营养健康程度，价格、品牌、包装紧随其后。对消费者的选择影响最小的是广告宣传及其他方面。因此，饮料行业应在口感、营养价值的提升方面做出改善，获得更多消费者青睐。（四）、健力宝市场竞争品牌在口感与功能接近的碳酸饮料和功能型饮料的市场中，70%以上的消费者偏向于选择功能型饮料。碳酸型饮料的品牌主要集中于可口可乐、芬达、雪碧。而功能型饮料的品牌以脉动与其他不熟知的品牌占据主导地位，健力宝紧随其后，约占24.29%，有一定的市场空间。（五）、消费者对健力宝品牌的了解与关注 在调查中我们发现，70%以上的消费者通过电视与互联网广告及促销活动的方式了解饮料商品的信息，而健力宝在此环节显得十分薄弱，近几年内都未在这些平台上作除品牌宣传。相比之下，其竞争品牌红牛、乐虎在视频广告的宣传都较为出色。由于在品牌宣传环节较为薄弱，导致健力宝品牌在与消费者的互动方面较为缺乏，在调查中10%的消费者没有喝过健力宝。而接触过健力宝产品的消费者也对此品牌认知很少。作为中国运动饮料鼻祖品牌的健力宝，依然有接近30%的消费者认为它只是一种碳酸饮料、橘子味汽水。健力宝创始于1984年，作为一个有历史的品牌，有13%的消费者认为这个品牌已经在逐渐的没落。健力宝分为塑料瓶装与易拉罐装而15%的消费者只接触过易拉罐装的健力宝。由此看来，健力宝的宣传环节是一个极大的漏洞。（六）、消费者对健力宝的期待 健力宝作为中国第一运动饮料品牌，首先，消费者更希望其在营养健康方面做出改善；其次，明确品牌形象。偏向年轻化消费群体的饮料行业，越来越多的消费者开始注重产品的品牌形象与知名度；目前，健力宝只推出了橘子口味和柠檬口味，选择性少。因此，在口味的多样化方面，消费者也有所期待。（七）、调查总结目前饮料市场中的产品类型趋于多样化 ，占据主导地位的五类分别为：瓶装水、乳制品、碳酸饮料、茶类饮料、果蔬汁。功能型饮料的市场份额偏低。调查中，越来越多的消费者不仅仅只追求饮料的口感，追求营养健康的饮料成为一种趋势。虽然不同饮料之间存在着一定的替代性，但由于消费者口味偏好的千差万别，使得不同饮料品类之间不会出现绝对的替代。 在西安地区的饮料市场中，作为传统饮料的瓶装水与碳酸饮料的市场受到一定冲击，乳制品、茶类饮料及果蔬汁后来者居上。确立品牌形象是各饮料品牌相互区分的重要手段，也是形成自身品牌忠诚消费群体的重要因素之一。从调查来看，大多数消费者对于品牌的了解来源于电视及互联网的宣传。因此，高渗透率的品牌宣传显得尤为重要。如何迅速提高品牌知名度、强化品牌认知度，树立品牌形象将成为品牌竞争的关键。 （八）、饮料行业发展预测分析1、碳酸饮料行业的不景气根据百事和可口可乐的财报显示，相比2013年，2014年业绩均有所下滑。以“两乐”为代表的碳酸饮料被指为“不健康饮料”。而这个不健康标签或许是导致碳酸饮料市场下滑的主因。 百事可乐2009-2014年财务报表2、人们健康消费理念增强在消费者日益注重健康的背景下，健康将成为饮料新品的主要特点，健力宝则是以富含碱性电解质，天然蜂蜜，不含咖啡因为卖点，因此正是契合广大消费者追求健康的消费理念。3、轻口味饮料前景无限，尤其是轻功能饮料市场从目前市场上热销的产品来说，以达能脉动为代表的维生素饮料，其实就是一种轻口味的产品，它比水更有味道，同时又没有果汁那样腻，加上功能化的诉求，从而驱动了脉动短短几年100亿规模的市场。预计2015年，轻口味轻功能饮料将继续保持高速增长。这既满足了人们夏天购买饮料解渴的诉求，又满足了年轻人对丰富口感的追求。健力宝作为一种运动功能型饮料，应明确自身定位，避免碳酸这种不健康成分，在口味上可以多推出符合其健康主题的轻口味产品，使消费者消除其是碳酸饮料的误区，紧抓产品富含碱性电解质、天然蜂蜜及不含咖啡因的健康饮料特点，顺应中国饮料行业发展大势。四、SWOT分析法（一）、SWOT分析健力宝Strength： （1）历史悠久，创始于1984年，中国运动饮料的鼻祖； （2）碱性电解质的运动型饮料，维持人体电解质、水和酸碱平衡，消除运动性疲劳； （3）被誉为“中国魔水”，国宴饮料，亚运会中国队专用饮料知名度高，连续10年被评为“最受消费者欢迎的饮料”；（4）引进具有世界先进水平生产线；Weakness: （1）定位不清晰，产品重心几度转移（运动型电解质功能-碳酸果汁-复合水果型。）尤其是对“运动型”这一特点的宣传不够，让消费者误以为该产品只是一种汽水；（2）企业内部经营管理混乱；Opportunity: （1）市场开发潜力大；（2） 消费者对品牌的认知度较高；Threaten： （1）以百事可乐，可口可乐为主的汽水品牌在市场上占有较高比例；（2）消费者健康意识的不断增强（碳酸饮料会对健康产生影响：骨质疏松，肥胖，牙齿健康，胃肠功能紊乱）；（二）、竞争者优劣势分析百事可乐优势： （1）品牌实力强，世界五百强企业； （2）强大的创新能力和多样化产品的开发能力； （3）强有力的营销体系；传播策略（音乐推销），与肯德基必胜客的战略结盟；（4） 严格的销售人员管理；劣势： （1）过于注重老品牌升级，忽视新品牌推广；（2）品质难保证； （3）营养价值不高；（三）、竞争者优劣势分析可口可乐优势： （1）历史悠久；（2）模仿难度高（独特的可乐秘方）；（3）良好的品质；（4）强大的行销策略（横于650种语言地区，市场遍及全球，与众多公司合作，赞助各种赛事）；劣势： （1）组织庞大，不易管理（2）原料的保密性，运送成本高（3）营养价值不高 （四）、竞争者优劣势分析红牛优势： （1) 维生素功能饮料第一品牌 ； （2）有明确的品牌定位“抗疲劳”； （3) 饮品本身相比其他而言具有一定的技术含量； （4）知名度高；劣势： （1）定价偏高，5.5元/罐； （2）包装和广告口号持续不变，不能随着消费者的心理与品位的变化而变化； （3）“功能性太强”，在某种程度上具有一定的负面影响。五、健力宝在西安地区销售的机遇与挑战（一）、面临挑战1、品牌认知健力宝属于运动型饮料，但是大多数消费者都认为健力宝是碳酸型饮料。由于碳酸型饮料容易导致胃胀打嗝等问题，所以许多人考虑到健康问题而放弃购买。2、包装过时 健力宝的目标消费群体是中青年一族，然而其包装过于普通，没有特色，对90后和00后没有吸引力。这两代人追求新潮，喜欢凸显自己，所以他们会选择一些独特的东西来彰显自己的个性，而健力宝的包装多年未变，无法吸引目标群体。3、售卖点分布失误健力宝目标群体是中青年一族，因此各大高校无疑应是很好的售卖点，然而经调查，健力宝在高校售点较少，不易买到，这导致了健力宝主要消费群体的流失。除高校外，健力宝在市场上的销售点总体偏少，不利于销售。4、定位偏移，品牌形象淡化由于当年“第五季”和“爆果汽”这两个产品的全新定位，以及由其所带动的销售高潮，降低了健力宝最有价值、最值得保护的品牌价值，导致了健力宝十多年来品牌形象的淡化。5、市场竞争激烈 健力宝的竞争产品多，同时竞争产品售点多，占据了巨大的市场份额。其主要竞争产品不仅包括红牛、乐虎、脉动、尖叫等运动型饮料，而且包括可乐、雪碧、七喜、美年达等碳酸型饮料。（二）、发展机遇1、健力宝企业应重新树立品牌形象，重新找回品牌价值。2、抓住机会扩大高校市场，增加售卖点和销售渠道，加大宣传，提升健力宝在学生中的认知度，留住主要年轻消费群。同时，应挖掘新的消费群，比如因与体育结缘而被忽略的女性和非体育爱好者。3、健力宝应对包装进行一些创意性设计。4、健力宝企业应给予大小销售点一些优惠政策，增加健力宝的市场份额，提高产品的竞争力。六、健力宝的市场目标1、目标消费群体为16-25岁的青年一族，作为热爱运动、充满活力的消费群体，更能够体现健力宝的市场定位。2、25-35岁的上班族，他们终日忙碌在各自的工作岗位上，每时每刻都需要保持良好的状态，而健力宝就能使他们充满活力。3、通过赞助大型体育赛事及街头比赛，向人们灌输”运动饮料”这一品牌定位。4、旗下品牌“第五季”新颖的品牌定位，以四季之外为创新点命名为“第五季”，走非橙汁的差异化路线，持续强化品牌和质量，满足消费者对特色果汁的需求。口味包含了：番石榴复合水果饮料、芒果复合水果饮料、水蜜桃复合水果饮料。目标消费者更加广泛，男女老少皆宜。七、健力宝商品概念架构 商品概念架构中国运动饮料鼻祖、体育赛事赞助商八、健力宝策划（一）、健力宝广告概念激发心动力健力宝（二）、广告策划进行与目的提升健力宝的品牌形象；强化品牌认知-健力宝是健康的运动饮料（三）、诉求对象西安地区中、青年消费群体（四）、诉求地区西安地区（五）、表现战略公交车、地铁招贴广告；超市、校园、写字楼及省体育场海报；优酷、土豆视频广告；网站广告；电影院、超市、健身房易拉宝广告；（六）、SP组合策略（Sales promotion促销活动策划与执行）1、以听装、塑料瓶装为主进驻各大型超市、便利店、商店、校园、自动贩卖机及餐饮店，扩大销售量；2、以电视广告、网站广告为主，辅助微信、微博、热门APP等融合媒体的广告，短期内增加投放量，让健力宝的品牌重新进入大众的视线；（七）、广告策划执行方案广告投放第一阶段：2015年7月1日2015年10月1日1、 公交车张贴广告(双层车1辆、特优级线路1辆、特级线路2辆、一级线路3辆、二级线路5辆)预算：￥495,9752、 地铁张贴广告（2号线：北大街站、钟楼站、小寨站、省体育场站、北客站、航天城站