手机银行营销手册.doc

中国建设银行手机银行营销手册中国建设银行虎台支行2011年7月目 录前 言5第一章 营销前的准备7第一节 营销心态的准备7第二节 手机银行业务知识的准备8第三节 其它相关业务知识的准备14第二章 营销方法与技巧16第一节 如何寻找目标客户16第二节 如何打动目标客户20第三节 如何消除客户疑虑31第四节 如何做好售后服务33第三章 营销流程与案例35第一节 网点营销基本流程35第二节 精彩营销案例集粹38第三节 营销人员心得体会48第四章 营销常见问题与解答51第一节 安全51第二节 资费52第三节 功能54第五章 分行营销与组织推动60第一节 营销战略和实施60第二节 营销模式和方法63附录1 手机上网操作向导72附录2 水货手机如何上网78附录3 手机厂商服务电话以及业务网站86前 言根据信息产业部统计，截止2009年1月，我国手机用户数达到6.2亿，并继续保持快速增长的势头。我国电信业已完成重组、3G网络不断完善，移动通信速度和通信安全进一步提升，这些都为手机银行业务的快速发展创造了良好机遇。手机贴身的服务特性，使手机银行在便捷性上远超过其它电子银行产品，而其独特的安全特性，又使它独具优势。可以预计，在不久的将来，手机银行必将成为电子银行渠道的生力军，成为我行个人客户服务的重要平台，成为现实生活中最方便、最实用的应用渠道。经过多年的发展，我行手机银行已成为电子银行业务的亮点和拳头产品，在业务功能、客户覆盖范围、实用性和安全性等方面处于国内同业的先进水平。近一年来由若干新闻机构和中国电子商务协会等单位举办的评选活动中，我行手机银行分别获得“年度最佳手机银行”、“最佳移动电子商务奖”、“金融业务创新奖”、“业界第一品牌”等多项殊荣。尽管我行手机银行业务取得了长足的发展，但是目前仍存在着一些不足，例如市场认知度还不够高，部分分行营销推广效果不理想，一些营销人员存在畏难情绪及缺乏营销技巧等等，种种内外部因素制约了我行手机银行的快速发展。为解决现阶段营销中存在的问题，提高我行员工的业务知识和服务能力，总行电子银行部在结合全行多年营销推广经验的基础上，编写了手机银行营销手册。本书适用于我行客户经理、大堂经理、网点柜员以及从事电子银行业务等相关人员阅读。全文共分五个篇章，系统地介绍了手机银行业务的基本知识、营销技巧、经典案例、常见问题和分行组织推动等方面内容，重点是提升营销人员的业务素质和营销技能。本书有如下特点：一、全面介绍手机银行服务内容，着重讲述了手机银行营销方法和技巧，并对手机银行营销要点进行了归纳总结，具有较强的实践指导作用。二、本书收录了大量语言生动、内容详实的营销对话和经典案例，对营销人员具有很强的借鉴意义和参考价值。三、本书运用通俗易懂的文字，从营销人员需求角度撰写，使营销人员通过自学，能系统地掌握手机银行的业务素质和营销技能。第一章 营销前的准备营销人员进行手机银行营销前，必须做好充分的准备，从营销心态的调整到手机银行必备知识和相关业务知识的掌握，做到有备无患。只有这样才能深入地了解产品，才能自信地面对客户，进而更好地服务客户，提高营销成功率。第一节 营销心态的准备手机银行营销要敢于突破自己，不断尝试并积极总结。首先应该确立正确的思想认识，树立对自己、对产品的信心、克服营销畏难情绪。一、树立产品的信心营销人员对产品的理解和信心直接影响到营销效果。因此，营销人员必须亲自体验和使用手机银行服务，切身体会并欣赏手机银行产品，相信你给客户推荐的手机银行服务是一个能够满足客户需求，值得客户信赖的好产品。只有自己欣赏此产品，才会给自己信心，这种信心会使你充满自信地营销客户，进而说服客户信任你的推荐。二、保持学习的心态手机银行业务是一项结合了最新移动通信技术的电子银行创新业务，它发展迅速，服务功能更新较快，并与手机、移动运营商、无线数据通讯技术等紧密相连。因此，营销人员必须跟上业务发展速度，不断地学习手机银行的相关业务知识。同时，由于手机银行的社会认知度，目标客户群，其自身的渠道特性都与其他电子渠道不同，因此，在营销中必须掌握正确的方法。一方面通过自己的实践摸索总结，另一方面需借鉴他人的经验加以灵活运用。保持学习的心态能使营销人员不断地丰富手机银行业务知识，并积累丰富的营销技巧和方法。三、发扬合作的精神更好的成绩更多来自于集体的合作。实践证明，客户经理、大堂经理和柜员联合起来，分工协作，营销手机银行会更加容易。这是由手机银行的业务特点所决定的，大多数客户对手机银行并不十分了解，往往从认知、开通、登录到最后的激活都需要在网点营销人员的帮助下完成，一个营销人员的时间、精力有限，在面对更多的客户时往往心有余而力不足，此时发扬团队合作的精神，可为更多的客户提供更周到的服务，同时提高工作效率。一些网点手机银行业务发展比较好，就是全行齐心合力，互相配合的成果。因此，营销人员必须保持合作的心态，发挥团队的力量，共同发展客户。第二节 手机银行业务知识的准备要做好手机银行业务，必须充分地掌握相关知识和技巧，这样才能提升营销人员的能力，提高业务绩效。因此，每个营销人员一定要练好基本功。一、掌握手机银行的基本功能手机银行功能涵盖账户查询、转账汇款、缴费支付、理财投资、信用卡、个人贷款、手机商城等七大类几十种功能，不但囊括有形营业网点提供的基本金融服务，更有紧跟市场动向的投资理财服务，让客户足不出户即可享受建行服务。（一） 账户查询：快捷查询、来账查询、余额查询、明细查询、积分查询、日志查询、公积金查询、企业年金查询等。（二） 转账汇款：手机到手机转账、跨行转账、向企业转账、约定账户转账、定活互转、公益捐款等。（三） 缴费支付：可缴纳手机费、市话费等多种费用（具体缴费项目视各分行情况而定）；此外，客户通过手机支付功能完成其在商户网站上选定商品的实时支付。（四） 理财投资：账户金、手机股市、基金投资、债券投资、理财产品、银行存管、银证转账、银期直通车等。（五） 信用卡：余额查询、账单查询、积分查询、购汇还款、为本人及他人信用卡还款、信用卡开卡。（六） 个人贷款：利率查询、额度查询、我的贷款查询、自助还贷、还款试算、结清试算。（七） 手机商城：电子机票、人保财险。二、掌握手机银行的开通登录等流程（一）申请开通只要客户拥有建行账户介质和一部支持上网功能的手机，就可以通过以下四个渠道申请开通手机银行服务，包括：营业网点、网上银行、手机银行、建行国际互联网站（）。（二）登录方法中国移动用户和中国电信用户登录手机银行的方式各不相同。中国移动用户可通过发送短信、输入网址、登录移动梦网三种方式登录手机银行。中国电信“互动视界”用户和“神奇宝典”用户则需要分别按照指定路径登录手机银行。成功登录手机银行后，建议客户将建行手机银行页面加入书签，便于以后直接从书签登录。1中国移动用户方式一：编辑短信“9999”或“CCB”发送到95533，在较短的时间内，会收到建行回复的含有手机银行登录地址的WAP短信，只需通过直接点选短信内容或通过手机菜单选择“下载”或“转到”等功能菜单（各款手机选择方式略有不同），即可轻松登录到建行手机银行的页面。注：目前市场上部分水货手机、手机内部上网参数设置不正确或不支持WAP短信的手机不支持此登录方法，此类手机约占全部手机终端的20%。方式二：在手机上网地址栏中输入网址：即可进入建行手机WAP网站，通过网站中的手机银行链接进入建行手机银行。方式三：登录“移动梦网”主页，找到“建行手机银行”，即可登录（建行手机银行在移动梦网的位置有可能调整，详情可咨询95533）。2中国电信用户（1）“互动视界”方式登录联通无限主页进入“互动视界”选择进入“生活”选择“手机银行”选择“建行手机银行”，即可登录建行手机银行。（2）“神奇宝典”方式进入“神奇宝典”选择进入“软件超市”选择“行业应用”选择“手机银行”下载“建行手机银行”客户端，通过运行客户端即可登录建行手机银行。（三）注销方式中国移动客户可用任何一部可上网手机、通过建行网站（)或亲临建行网点均可注销手机银行服务。中国电信客户（原联通CDMA客户）除了按上述渠道注销手机银行服务外，还需拨打10000或在联通WAP门户首屏“已定制业务”中退订“建行手机银行”定制关系，运营商才停止收取信息服务费。三、掌握手机银行的服务特点（一）贴身服务手机银行让客户步入银行服务“即需即用”的时代，是客户随身携带的银行。客户只需掏出手机，即可随时随地使用建设银行的贴身金融服务。（二）功能丰富手机银行提供丰富实用的服务功能，不仅提供查询、转账、缴费、支付等基础金融服务，还有手机到手机转账、跨行转账等特色服务，更有基金、股市、国债、外汇、理财产品、银行存管等投资理财服务，实时交易，方便快捷。（三）安全可靠手机银行具有独特的安全性，其建立了手机号码与客户信息之间唯一绑定的关系，并采用国际最先进的加密手段，时刻保护客户信息，确保交易安全可靠。（四）申办快捷手机银行的开通渠道多种、手续简便，手机终端、建行国际互联网站、网上银行、营业网点均提供开通服务，客户只需选择任一渠道一次办理，即可成为手机银行客户。四、掌握手机银行的收费标准客户使用手机银行会产生如下费用：（一） 手机上网产生的数据流量费，此费用全部由运营商收取，可建议客户办理流量费套餐以节省费用。（二） 银行结算手续费，即客户通过手机银行办理异地转账（汇款）、跨行转账、向企业转账业务时产生的手续费。截至2009年12月31日异地转账（汇款）、跨行转账、向企业转账享受转账金额0.15%的费率优惠，手续费最低1元，最高15元。（三） 手机银行信息服务费，此费用由我行收取或运营商代收(详见下表)。首次开通手机银行服务的移动用户免费体验期三个月。移动用户在三个月体验期后，首次登录时可以选择是否接受我行手机银行月服务费的收取，收费客户可以使用全部功能，不限使用次数；免费客户能使用账户余额查询功能、我的服务和账户管理（手机股市、基金、手机商城、账户明细查询等功能都无法使用）。中国电信客户的手机银行信息服务费由运营商代收。手机银行信息服务费标准手机银行用户分类信息服务费中国移动（WAP）用户6元/月电信“互动视界”（WAP）用户6元/月电信“神奇宝典”（BREW）用户10元/月五、掌握手机银行疑难的几大解决途径（一）关于我行业务的相关知识，可以拨打客服电话95533。（二）关于运营商网络的问题，可以拨打运营商的客服电话，如中国移动10086、中国联通10010、中国电信10000。（三）关于手机上网参数设置问题，可直接拨打手机厂家的客服电话，部分厂家可提供配置信息；还可登录中国移动网站手机仿真模拟专区，照提示步骤操作（参见附录）。地址为/ywfz/index_putong.asp。（四）关于手机银行系统的问题，可咨询当地分行电子银行部或相关部门联系人，还可拨打我行手机银行合作伙伴北京联龙博通电子商务技术有限公司的服务热线第三节 其它相关业务知识的准备营销人员除了掌握手机银行自身的业务知识，还应更多地掌握与手机银行服务相关的其它业务知识，这样才可以在营销过程中做到胸有成竹，更好地为客户解答。一、了解电子银行相关产品、银行相关金融业务知识包括网上银行、电话银行、短信金融服务，还有与手机银行服务功能相关的基本金融业务，如个人贷款业务、账户金业务、理财业务、信用卡业务、银行存管业务等。二、了解移动运营商的相关业务知识包括中国移动、中国联通、中国电信的上网资费标准、手机上网的设置等。目前市面上大部分的手机在开通上网服务后都可以直接上网，但是少数机型可能需要先进行上网参数的调整。营销人员应至少了解四大手机主流品牌诺基亚、摩托罗拉、三星和索爱的上网设置方式，其它品牌手机的设置都可以由此举一反三。第二章 营销方法与技巧如何发现并打动客户是营销人员的核心业务素质。营销人员应做到能够根据客户特征、现实需求等情况判断客户的潜在需要，并使客户的需要得到满足，进而将其转变为消费行为。这需要营销人员的经验和智慧的积累，掌握和运用正确的营销方法和技巧。第一节 如何寻找目标客户理论上，只要对安全、便捷的银行金融服务有需求的客户都是手机银行的目标客户，营销人员都应该积极去争取。但不同的客户群体对手机银行的需求程度是不同的，如何找到的目标客户，对提高我们的营销效率至关重要。要找到目标客户必须分析客户为什么选择手机银行，手机银行服务满足了客户哪些需求，只有这样我们才能开展有针对性地营销，进而打动客户接受并使用我们的产品。一、客户为何选择手机银行营销的目标就是要满足客户的需要和欲望，而对同一产品，不同的客户的需要是不尽相同的。但对同一客户，势必存在最能打动客户心理的因素，此因素就是最能满足客户需要或欲望的核心。对于手机银行营销，也就是此服务的哪个特点或功能打动了客户。以下总结了几个客户选择手机银行的核心因素。（一）便捷的渠道特性。同其他电子渠道比，手机银行服务是最能体现电子银行AAA服务特性的业务。其打造的“随身携带的银行”和“装在口袋里的银行”理念是最能打动客户的理由。（二）安全的服务特征。安全永远是客户最为关注的因素，在电子银行服务中，手机银行安全最具特色，和手机号码绑定，并在一个相对安全的网路环境，无需客户具备较多安全知识和技能，就可放心地使用将是吸引客户的一个重要因素。（三）特色的服务功能。手机银行提供丰富的服务功能，不但满足客户基本金融需求，还提供手机到手机转账等特色应用，独具特色。这些功能中，总有某项能吸引客户的使用欲望。（四）优惠的价格政策。手机银行异地汇款、跨行转账、向企业转账的手续费目前实行银行柜台的三折优惠标准，对于经常需要进行异地资金划转的客户，选择手机银行是明智之举。（五）时尚的金融服务。手机银行代表时尚，代表潮流，对于想体验最时尚的金融服务的年轻客户群体来说，它的时尚元素将起到至关重要的作用。（六）丰富的理财业务。信息加效率，往往决定一个人投资理财的成败。手机的便捷渠道特性加上丰富的理财服务将在信息飞速变换的今天发挥无穷魅力。二、银行如何找到目标客户我们了解了客户选择手机银行的原因后，就需要在现实生活中，充分利用这些因素，找到其对应的客户群体，进而提高营销成功率。如何找，则需要根据客户的实际需求，并结合客户特征，甚至包括客户使用的手机型号等因素综合判断客户对手机银行的关注点，从中挖掘出手机银行的目标客户。目标客户客户特征客户需求推荐功能或亮点公司白领穿着入时，使用新款手机，喜欢尝试新鲜事物，愿意体验最时尚金融服务和理财方式随时随地信用卡还款信用卡还款、信用卡账单查询希望时刻关注股市、黄金或基金市场银行存管、手机股市、黄金、基金业务随时随地缴纳各项公用事业费用、进行个贷还款缴费支付、个人贷款业务私营业主工作场所不具备上网条件、对资金的实效性要求较高需要经常向生意伙伴转账或汇款手机到手机转账、手机支付、跨行转账希望即时了解账务状况余额查询、来账查询商务人士公司中高层管理人员，或高级销售人员，经常奔波于全国各地需要在长途旅程中调拨资金电子机票、跨行转账、向企业转账及时了解资金流向余额查询、明细查询务工人员年轻，工作繁忙，经常办理汇款业务汇款手续费优惠，无需前往银行网点排队等待汇款手续费全渠道最低理财人士注重资金效率，关注银行理财业务，关注金融市场变化希望无论身在何地都可以掌控行情和实时资讯，并能交易委托银行存管、手机股市、基金投资、理财产品大学生年轻有活力，善于尝试、敢于创新、对新生事物接受能力强看重业务的时尚性、便捷性，对费用等相对敏感，且经常收到父母汇款手机支付、Q币充值、手机到手机转账高端客户中年且事业基本成型，社会事务较多，工作繁忙，对电子银行产品的安全性较为关注着重业务办理的私密性、便捷性、准确性和安全性，对投资理财及个性化服务的需求较多手机银行独特的安全性，投资理财、电子机票、人保财险等功能； 代发工资的企业客户每月通过我行代发工资，并经常使用工资卡进行转账、消费等资金交易不直接面对银行，需要银行上门服务，看重电子银行的功能强大以及易用性信用卡还款、转账、余额明细查询、缴费三、适当选择放弃策略在网点实际工作中，营销人员要在有限的时间、资源下合理安排，最大限度地发展更多的客户，提高工作效率。有些客户往往由于各种原因难以营销，营销人员可以根据实际情况有选择地放弃，把更多地时间和精力用来服务目标客户。实践证明，以下是手机银行营销成功率较低的部分客户群体。1客户的手机机型不支持上网功能，如客户手机属于水货手机，且尝试多种办法均不能解决上网问题；自行设置手机上网参数，10分钟也没能设置好的手机。2客户的年龄在50岁以上的老年客户。3每月手机话费低于50元或对流量费、月服务费等极度敏感的客户。4对电子银行产品极为抗拒的客户。5不愿尝试接受新兴事务的客户。第二节 如何打动目标客户有些营销人员的营销积极性颇高，但是效果并不是很理想，在锁定目标以后感觉无从下手，或者因方法不当而错失客户，实践表明，要成功打动客户，并让客户接受和使用手机银行，需要注意以下几个环节。1、 赢得客户信任信任是人与人之间沟通的基础，树立良好的第一印象是成功营销的起点：（一）良好的态度、专业的形象。让客户接受并信赖你，营销才能水道渠成。良好的服务态度、专业的形象能够很容易拉近与客户的距离，最简单的方法就是亲切的微笑和周到的服务，这样可以消除客户的防备心理，为接下来的营销做铺垫。（二）站在客户的角度为客户着想。这要求营销人员说的每一句话都要让客户觉得是在为他着想而不是在推销。有时在营销中可适当地把主动权交还给客户，举个简单的例子，一个客户急于办理转账业务，营销人员甲说：“您要转账，那就开个手机银行吧！”，营销人员乙说“您要转账，您可选择两种方式，第一是到柜台排队办理，手续费50元，第二是开通手机银行，手续费仅15元，我更建议您开通手机银行，这样更省钱啊。” （三）不断积累和更新知识，塑造专家形象。在营销的过程中把自己塑造成手机银行专家的形象，树立起业务专家的权威，这样才能增强说服力，从而让客户认同营销人员，认同手机银行的产品和服务。2、 营销有针对性有需要才有价值，客户之所以认为手机银行对自己有价值，是因为他们有相关的需要。要从深入分析客户的需要入手，来确定营销的策略，不同的需求可以导致客户对手机银行的关注方向不同。（一）制定针对性的营销策略。营销前要针对不同客户的特点制定好针对性的营销策略，营销人员可以根据客户特征和需求，判断客户属于哪类群体，针对不同群体合理设计营销策略。如对于商务人士，他们更在乎的是时间和精力，所以营销侧重于手机银行的便捷和强大的理财功能，以满足他们的要求；对于时尚人士，则需重点宣传手机银行的发展趋势、功能全面和时尚感。（二）采用针对性强的开场白。营销人员的开场白至关重要，开场白要做到用最简洁的话吸引客户，这样才可以进行下一步营销，切忌开场白滔滔不绝或介绍与客户迫切需求无关的业务功能。营销不是推销，不要让客户觉得你是在强行给他灌输东西，是在说服他接受你的产品，而是要他产生你是在为他服务，解决他的需求这样的良好印象。（三）营销有重点、亮点，有比较。在进一步营销的过程中，要宣传手机银行业务的重点产品和亮点服务，要将手机银行最具特色的内容讲给客户。在营销中，可采取对比说服法，把手机银行与其它电子银行产品相对比，突出亮点，使客户在比较中迅速掌握手机银行的产品特点和优势。如同其它电子产品相比较，手机银行的优势在于：1比短信银行更安全，功能更强大，操作更简单。2比网上银行更便捷，安全更有特色。3比电话银行更直观，操作更简便，安全性更高。4比柜台更省时、省力、没有时间限制（724随时办理）。也可以同其它产品相比较，如我行手机股市业务是免费的，而中国移动的手机证券业务及中国电信的CDMA掌上股市业务每月1520元不等，通过比较可以强化我行手机银行的优势，使客户更容易接受我们的产品。3、 掌握沟通技巧在实际营销过程中，客户第一时间可能会产生排斥和抗拒的心理，如何通过一次谈话让客户由拒绝转变为接受，语言的技巧就显得非常重要了。（一）营销时，不要给客户太多的考虑机会，以免客户犹豫不决；（二）当客户沉默或拒绝时，不要过早地认为营销已经结束，倾听客户拒绝的理由，并将此做为说服客户的关键点，还可为下一次成功营销积累经验；（三）客户产生异议时，一定要先认同，可先让客户说出自己的观点、意见，再设法一一解决，避免与客户正面辩论；（四）说服客户时，可运用专家权威的有利立场，掌握谈话的主动权；（五）整个营销过程中，营销人员要始终保持肯定、自信的语气和态度，从而增强客户对产品的信心和信任。营销用语技巧不当说法得体说法客户：我要开户。营销人员：您要不要开通手机银行？客户：不开了，不知道是什么东西。营销人员：您很符合手机银行的开通条件，建议您开通手机银行！特方便，我们都在使用。客户：手机银行是打电话吧？营销人员：不是，手机银行是用手机上网的。客户：啊？不开了，上网要钱的。营销人员：您说的是电话银行，手机银行是通过手机上网方式实现的，可以实现电话银行的所有功能，但比电话银行更便携、更直观、更安全。客户：手机银行月租太贵了，我一个月只用一次。营销人员：也不算贵呀，6元/月。客户：一年就是72元啊，用得比较少，不开了。营销人员：对的，不过我帮您算算，您还是非常划算的，您这次转10000元，只需要15元，比在柜面转节省了35元，35元相当于半年月服务费，而且我们还有三个月的试用期呢！ 客户：手机银行流量费太高。营销人员： 这个不关我们的事，是移动收的。客户：可用你们手机银行还是要上网的，上网就要收钱的呀，不开了。营销人员：先生您来回的交通费停车费可远远不止这个钱啊，还有您的宝贵时间和精力呢？这个是物超所值啊！（如有条件，可为客户计算成本来进行对比说明，重点突出足不出户的方便快捷。）客户：手机银行太高科技了，我怕不会用， 还是辛苦一点排一下队吧！ 营销人员：不会的，那你排队多浪费时间呀。客户：习惯了！营销人员：手机银行是以后发展的必然趋势，您看看现在排队办业务的人越来越多，办一次业务花不少时间，其实操作很简单，第一次我教您一下，以后您就方便了啊。客户：不开了，上一次开了网银，还算好用。营销人员：网银开通USBKey要花钱，这个开通免费的，手机银行转账手续费更便宜呀！客户：那你们以前还叫我开网银，现在推手机银行又叫我开手机银行，你根本就是在推销，不开了。营销人员：是啊，网银是挺方便的，但是多一个更便捷的产品，给自己多一个选择，各有各的优势，相对而言，手机银行转账更便捷。以下提供几个营销经典情景对话，供营销人员参考。1转账的客户营销人员：您好！请问您办理什么业务?客户：我要转账，往湖南的老家建行汇6000元。请问填什么单?（先不要急于推荐手机银行，可引导客户到填单台，出示汇款凭条）同时给客户确认汇款信息。营销人员：先生您的转账手续费是30元。客户：这么贵？上次我在XX银行只要收十几元。营销人员：我们这里也有比它更便宜的，我们有手机银行封顶15元，像您的这样一笔业务只要手续费10元就够了，较柜面实实在在帮您省了20元，现在的转账客户都开手机银行转账了，真的是太方便了。我们自己都用！客户：呵呵那是。可手机银行开通要钱吗？如何开通？营销人员：这个您放心，我会给您解释清楚，开通是免费的，前三个月也是免费的，三个月以后系统会自动会提示您，并由您确认，您不用担心的。客户：嗯。我就今天汇这一次，也省二十元，以后不用了，不花钱吧？营销人员：不用，确定不花钱。客户：嘿嘿，这么省钱，那就开一个吧。2信用卡还款客户客户正在着急打信用卡中心的电话确定还款金额，使用以往的ATM存款还信用卡方式。ATM处人满为患。营销人员：您好，有什么帮到您！客户：我每一次来好像人都好多，我想问一下，你能不能帮我赶紧查一下还款金额，好像到期了，你们要收滞纳金的，信用卡是方便，可就是还款太麻烦，不想用了。营销人员：这样吧，不排队了！我教您另外一种方式吧，开个手机银行就行了，其实很方便的，现场演示并查给您看，学会这个呀，一劳永逸。客户：行吧，只要方便就行了，不过会不会很麻烦的？我赶时间。营销人员：很简单的。您只需要现在的一点点时间，那以后不是可以省更多的时间。我们这用手机银行来还款现在都成为趋势了，这手机银行上面呀，自己的消费明细，每个月的还款清单明细，清清楚楚，让您明明白白消费，确定金额后轻轻松松在家还款。客户：听起来不错，您帮我开个，我想自己来试一下。 （迅速开通，并即时追加账户，查询消费明细给客户看，引导客户自己操作还款，客户还款成功后满意点点头。）营销人员：这手机银行还可以做其他的业务，您看，转账用这个更方便了，其他的功能都很好用的。（客户开始产生兴趣，并想自己来操作熟悉，营销人员积极协助完成。）客户：可以为我先生的信用卡还款吗？营销人员：当然！客户： 怎么您们以前不早一点介绍呢，害得我们老是跑银行。营销人员：抱歉，为了避免您身边的朋友有类似的经历，您也可以推荐他们来开一个，现在使用手机银行已经成为一种时尚了。客户：那我也可以去炫一下了，谢谢！3公共事业缴费客户：上一次在你们银行排了好长时间的队交水电费，你们银行太不方便了！营销人员：不好意思，给您带来不便了。不过，我们现在有一个手机银行的业务倒是很适合您，您可以在手机上交费呀，只要输入相关缴费信息，轻轻松松，在家自助完成。客户：这么好吗？营销人员：我来教您吧，学点金融知识，方便自己，以后每个月就不用来银行排队了，连我自己家的水电费都是用手机银行交的。客户：是吗，那我也跟你好好学学，开个试试。4基金、股票等理财客户营销人员：现在在帮您做一个银行存管业务，做好以后您就可以买卖股票了。客户：我是第一次开户，请问怎么买？如何操作？听说是电脑上下软件吗？营销人员：对的，不过现在大家都流行用手机看，您想想，行情是实时的，分分钟钟跌涨我们都想知道，电脑再方便，也不如手机好呀。在公交车上、在开会中，我们自己是用手机来炒股的，权当省台电脑的钱。客户：手机也能看行情和买卖吗？那你告诉我，我打算买XX股票，现在是多少钱？营销人员：那当然了，现在是12.5元。您看还有K线图，涨跌幅都可以看得到，轻松理财！客户：刚刚还12元，涨了呀。客户：这个倒是挺实在的，平常忙，开会的时候还可以偷偷看一下，真好，麻烦帮我也开一个和你一样的吧。5存取款客户柜员：请问您的手机号是移动的吗？客户：是的。柜员：这里我可以免费帮您办一个保证账户资金安全的业务。客户：有什么用？柜员：随时随地可以查询账户余额、明细，交手机话费或进行账户挂失，是免费办理的。您开通完以后就可以立即确认刚刚的这一笔交易。客户：平常老是跑银行查余额，现在如果可以自己查，也好放心呀！好吧！6开户的客户大堂经理：您好，有什么可以为您服务？客户：谢谢，我想开个户。大堂经理：好的，这边先填单。（大堂经理引导客户填写开户单，了解一下客户是否符合手机银行的基本开通条件，如是否是中国移动的手机客户或CDMA客户，其后为客户复印身份证）大堂经理：您手机是移动的么？客户：是的，是我本人的。大堂经理：太好了，建行现在开卡就送手机银行的免费查询版本，非常方便，建议您使用。客户：开通免费吗？有什么用途？大堂经理：确定免费，您除了存取款业务外其它的业务都可以在手机银行上自助完成，足不出户。转账手续费还是最便宜的呢！客户：哦，这么好？大堂经理：是的，而且我们为手机银行的体验客户提供VIP通道，优先办理！客户：那就先开一个试一下吧！（客户在柜面签约完成后）柜员：（主动提醒客户）您去大堂拿一份操作指南，并让大堂经理教您如何使用手机银行。（大堂经理也可以在客户签约完成后主动协助客户激活。）4、 重视激活演示营销人员要高度重视让客户激活手机银行这一环节，以免功亏一篑。客户签约完以后，柜员一定要及时提醒客户进行激活，或者主动示意大堂经理前来协助客户完成激活步骤，以免造成客户流失。在整个激活过程中，营销人员要做到协助客户完成，让客户自主体验，切身感受手机银行的便捷。若遇到激活过程中出现意外时，如网络不稳定、手机没有开通上网服务、无法收到WAPPUSH短信等情况导致激活时间过长，营销人员要灵活处理、随机应变，不要急躁，更不要拼命去解释，这样容易给客户造成不良印象，而应做好客户的安抚工作，用如赞美客户手机或服饰、赠送小礼物等的方式转移客户的注意力，争取时间。若当时因各种原因确实无法激活，营销人员可在事后做好客户的回访工作。第三节 如何消除客户疑虑客户普遍关心手机银行的安全、收费和操作方面的问题，他们关心手机银行是否安全，如果感觉不安全绝对不会开通手机银行；他们关心手机银行是否收费，如果认为使用成本较高就会打消使用的念头；他们关心手机银行的操作是否简便，如果感觉太复杂则会降低使用的兴趣。因此回答好客户提出的这类问题，消除客户的疑虑，对营销的成功与否起到关键作用。一、如何消除手机银行安全方面的疑虑营销时可向客户强调手机银行有双重密码保护，不但有卡密码，还有登录密码，双重保障，并且客户身份和手机号码绑定，层层保护客户资金安全。其次，在协助客户开通激活时，可示意客户手机银行页面上的安全小锁标记，向客户说明手机银行对客户的所有操作记录都进行保密，这时候客户可直观地感受手机银行的安全，更有说服力。还有一个方法也可以很好地向客户解释安全性，即营销人员现身说法，以手机银行用户的身份向客户解释手机银行是非常安全的，所有银行员工都在使用，包括自己。二、如何消除手机银行收费方面的疑虑这里特指移动手机银行的收费问题。移动手机银行的收费问题一直是营销的瓶颈，如果客户主动问起，营销人员有如实告知的义务，同时又要能说得巧妙，以达到营销的目的。有些营销人员担心收费解释得不完整会产生客户投诉，这大可不用担心，手机银行系统在客户试用期满时会主动提示客户是否接受收费。实践表明，以下四句话可较完整、清晰地向客户解释手机银行的收费政策：（一）移动用户开通手机银行即享免费体验三个月，体验期中可免费使用所有功能。 （二）体验期过后，系统将自动提示客户是否愿意接受成为收费客户，继续使用所有功能，客户不接受则无需缴纳任何费用，还可永久免费享用余额查询功能。（三）客户自主接受成为收费客户后，即可坐享汇款、跨行转账手续费全渠道最低的折扣（转账汇款金额的0.15%，1-15元），如需汇款10000元，柜面需手续费50元，手机仅需15元，立省35元。（四）客户使用手机银行产生的上网流量费由运营商收取，与建行无关。如果每月使用手机银行业务在10笔以上,建议客户定制数据流量费套餐以节省费用，如移动5元/10M/月的流量套餐，可以满足客户做约300笔交易。（具体收费标准可咨询当地运营商）。三、如何消除手机银行使用方面的疑虑有些客户认为手机银行操作高端、复杂，不敢尝试，营销人员可通过自己的手机银行或电子银行仿真手机现场演示给客户看，向客户展示手机银行页面友好，方便易用的特点。当客户签约开通后，可为客户提供操作指南，或建议客户在使用遇到困难的时候拨打95533咨询。四、如何消除对手机丢失担忧的疑虑重点向客户解释手机银行是跟SIM卡唯一绑定，与手机无关。手机银行有登录密码保护、手机本身不保存账务信息，若手机丢失了，可建议客户通过任何一部手机或者直接到建行柜台注销手机银行业务，待开通新的手机号或换卡后重新开通；您还可以通过中国电信的10000、中国移动的10086服务热线报停手机号码，手机银行即被暂停使用。第四节 如何做好售后服务大多数客户在激活手机银行后最多只体验使用过余额查询功能、部分客户放弃使用手机银行的原因是因为在使用时遇到的问题不知如何解决这些现象告诉我们为老客户提供良好周到的售后服务同样重要，这样才能留住客户，让客户真正把手机银行用起来。一、培养客户的忠实度在营销过程中为了迅速吸引客户注意，营销人员通常采取针对性的营销策略着重宣传与客户迫切需求相关的手机银行功能，这使得营销在效率提高的同时也导致了大部分客户对手机银行的认识是不够全面的，误认为手机银行功能仅限于营销人员介绍的部分，从而影响了客户对手机银行服务的认识和体验。通过售后回访，对已经开通手机银行的客户仍不忘宣传手机银行其他的服务功能、解决客户在使用过程中遇到的问题、告知客户最新的营销优惠活动，鼓励客户多尝试、多体验，加深客户对手机银行的理解，让客户认识手机银行方便的不仅仅是转账、查询功能，它最大的优点是集多种功能于一身，对建行业务的许多需求都可以在手机银行上完成，只有让客户一想到建行的业务第一件事就是想到手机银行，才会形成依赖，成为手机银行的忠实客户，才会从根本上提高手机银行的收费客户数量和中间业务收入。二、发挥口碑的影响力当营销人员向客户宣传手机银行时，客户通常会持有保留、怀疑的态度，但如果是客户身边的亲友推荐，效果则是大不相同“用户告诉用户”的说服力更强。通过客户的口口相传，就等于无形中强化了手机银行的宣传效果。向客户宣传时，可强调手到到手机转账等特色业务，扩大客户的知晓面和使用面，对认可手机银行服务、经常使用手机银行服务的客户，向他们灌输“向亲朋好友推荐手机银行”的意识，以便客户带动身边的人来开通手机银行，起到以点带面的作用。第三章 营销流程与案例成功的营销是需要借鉴和学习的，很多网点在营销方面已经取得了很大的成绩并积累了丰富的经验，在此汇集一些经典案例，供大家借鉴和参考。第一节 网点营销基本流程大部分手机银行客户的营销发生在网点，是通过集体努力完成的，这需要网点人员密切配合、分工协作，进行团队合作，这样才能达到最好的营销效果。业务发展较好的网点通常是这样做的：1通过客户分流明确客户需求。2分析客户特征，结合客户需求，确认是否为目标客户。3大堂经理引导客户办理相关业务，并主动采用“一句话”营销或体验式营销。4. 网点柜员办理业务，进行二次营销或递送宣传资料。5完成客户签约工作并协助客户进行激活。6咨询客户体验效果，解决客户疑难，做好售后服务。众人种树树成林，大家栽花花才香记上海分行闵行支行莘中路支行手机银行营销实战案例背景：该行自响应上海分行“351”电子银行营销活动以来，全行上下齐心协心，共同努力，始终保持着浓厚的手机银行营销氛围。在2008年5月至10月短短五个月间，该网点新增手机银行有效客户数不低于5000户，每天业绩达40户以上。每天早上开晨会，行长通报昨日手机银行业绩以及柜员个人业绩排名。每天每周每月数据都及时通报。设定当天目标销量。大堂经理，柜员细化指标，相互提醒相互鼓励。每一个早上大家都在激励着，今天一定要超过昨天。把大大的目标量化成一个个可达成的小目标，并坚持每天进步1。保安负责叫号机，分流客户并掌握客户需求，符合手机银行的开通条件立即示意大堂经理。大堂经理随时在大堂内搜索目标客户。了解客户需求，结合客户特征，引导客户办理相关业务，并采用一句话的营销方式，如果能成功立即带到低柜签约，对不成功的或者遗漏的客户，当柜台人员办理客户业务时，再进行第二次营销（一件事一个说了不一定成功。但全行都在推广可信度就大大增强）。客户在低柜绿色通道签约，此过程中柜员可言简意赅地介绍手机银行的主要特点，签约结束后，柜员提醒客户激活手机银行，并提前安排相关人员协助客户激活 (节约客户的时间，为客户着想) 。大堂经理为客户演示并激活，向客户提供操作指南和客服电话，并定期进行客户回访。第二节 精彩营销案例集粹案例一：海上移动银行工程为使建行手机银行业务又快又好的发展，福建宁德分行立足本行地域特点，认真分析客户群体，将宁德城澳、三都等海上养殖户作为本季手机银行业务营销的重点。宁德海上养殖户具有交易频繁、现金量大但存取及交易不方便、银行网点匮乏等特点，宁德分行瞄准这一客户群，将这次营销定为“海上移动银行”工程，分四个阶段完成。1调查摸底。作为国家级良港的宁德城澳、三都港是一片天然优质海域，海上渔民凭借着该港海上养殖产业在国内、国际的巨大影响，沉积了大量资金。近期数据表明，宁德海上养殖业从业人员约5万人，年产值达20亿。手机用户10400余户，其中移动手机8000多户，上网用户7000余户。根据宁德移动公司提供的移动星级优质客户，宁德分行前往宁德城澳、三都港海上养殖海域，拜访了部分海上“渔老大”，对海上作业的养殖户的资金往来进行实地调研、分析，针对客户的需求进行了建行手机银行的业务宣传。随着本次调查摸底的开展，宁德分行“海上移动银行”工程正式启动。2开推介会。前期调查工作完成后，宁德分行在本行大楼举办首期针对宁德海上“渔老大”的手机银行业务推介会，共有67位客户签约、使用了建行手机银行，他们亦成为建行手机银行的营销者，成为首批“海上移动银行”优质客户。建行手机银行将通过他们，走进宁德养殖业这一优质客户群体。3回访、扩大营销效果。接下来，宁德分行对这些客户的手机银行使用情况进行回访的同时，同时携带移动POS进行现场签约，对更大范围内的目标客户展开营销。本次业务宣传在渔排上引起较大反响，许多“渔老大”表示建行手机银行具有安全、实用的特点，能够有效解决了资金交易难题。特别是经营鱼苗、饵料、成鱼的客户对建行手机银行抱以极大的兴趣，一位客户感慨道：“以前提着几十万、几百万的款项去做生意，雇了保镖还提心吊胆！现在好了，有了建行手机银行，买鱼只要轻轻一摁”。4客户维护。在手机银行走进广大养殖户后，宁德分行对各个客户群体进行了分批分阶段的维护，让手机银行在闽东这块热土上扎下根，并茁壮成长起来。案例分析：本案例提供了向私营业主营销手机银行的实例。私营业主工作移动性、自由性较强,需要自己管理财务，账务情况经常变动且需要经常进行资金划转，部分有较强经济实力的企业主还进行投资理财，需常与银行打交道，手机银行随时随地的便利性可以增强其对自身财务状况的了解，提高资金运用的效率和交易的速度，同时手机银行的安全性还满足了他们对资金交易安全的要求。他们往往都会有比较稳定的客源来自上游或是下游的客户。当他们使用手机银行后，为了便于业务往来，还会自动推荐同行或者自己的客户使用。因为，开发专业批发市场，最重要的是要做好售后服务工作。通过良好的售后服务，把新客户转化成忠实的老客户，并通过老客户带动自己的上下买家也开通手机银行，可以带来更广泛的市场。案例二：湖南女子大学营销湖南女子大学具有良好的先天优势，该校学生都是建行客户，有相当一部分学生还拥有建行的信用卡，校园里有建设银行的自动ATM机，但经常排长队，因此学生们对能够方便快捷办理建行业务的需求非常迫切。为了迅速增长手机银行的客户数量，扩大建设银行电子银行的影响力，湖南分行铁银支行从2008年6月10日至6月30日在湖南女子大学进行了电子银行营销活动。银铁支行综合分析了该校学生的需求特点，制定了详细的营销计划，例如：外驻地点：在ATM机处设立了两个外派柜台，作为签约柜台；并在校内主要的校园活动场所设立了一个客户服务点，对客户进行手机银行业务知识的讲解、推广和演示，以及其他电子银行产品的服务。营销重点：根据该校学生的需求，针对性地宣传手机银行的便携、安全和良好的操作性，手机银行强大的查询、转账、信用卡还款等功能，还有异地转账汇款手续费3折的强大优势。宣传方式：采取多种渠道保证宣传力度，如在学校的报告厅进行介绍建行电子银行产品的专题会；在学生宿舍区、教学区张贴宣传海报、分发宣传手册；在驻点处张贴横幅、摆置易拉宝；准备充足的宣传手册和使用指南，满足每一位感兴趣的学生等等。人员配备：为了确保人员充足到位，银铁分行还邀请了女大学生参与到营销活动中来，或在营销前期对活动方案出谋划策，或在营销期间发放宣传手册、协同营销人员为客户进行使用演示等； 在宣传过程中，银铁支行特别注重建立手机银行良好的口碑，不仅针对学生自己的需求特点推荐相应的功能，让学生之间相互宣传；还针对学生家长需要定期向孩子汇生活费、为孩子信用卡还款等情况，介绍相应的功能，让学生带动自己的家长也使用手机银行，让家长也能更方便起来。由于前期做足了充分的准备，铁银支行的推广一下引起了在校学生的关注热潮，学生之间能够主动地相互告知。营销期间，手机银行产品得到了客户的好评和认可。有部分客户使用手机银行进行了现场交易，并对我们说：“建行手机银行简单，便捷，只要有网络信号的地方都能及时的提供服务”，最后对手机银行表示很支持，表示让家长朋友们也成为忠实用户。案例分析：本案例提供了针对大学生群体营销的实例。大学生群体易于接受新事物，是品牌忠实度的最佳培训育期，可以结合大学生流行的信用卡消费和理财趋势，加强大学生对手机银行的认同。同时大学生的行为又具有高度一致性，希望并主动与群体保持一致，因此在大学生群体中进行手机银行宣传，容易形成营销高潮，影响力大，是批量发展手机银行客户的目标群体之一。案例三：深圳比亚迪公司营销比亚迪股份有限公司（以下简称“比亚迪”）创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业，在广东、北京、上海和西安等地区建有七大生产基地，总面积将近1,000万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过13万人。比亚迪公司深圳总部有员工三万人，全部是中国移动用户，客户资源庞大，有三分之一以上的员工由建行代发工资，平常每月转账回家的员工也非常多。该公司员工流动性大，因此每月新增批量开卡的数量也非常庞大。公司实行封闭式管理，员工有银行业务需求没法及时解决，为此深圳分行沙头角支行固定每周为该公司员工提供上门服务，