试论中英语言文化差异对广告翻译的影响.doc

目 录(三) 政治制度的不同也影响着中西方文化的发展方向13摘要随着经济全球化的发展,跨文化商业活动的增多,广告翻译对于商品的推销以及品牌声誉的建立变得越来越重要.可是,在广告翻译中语言和文化始终影响着译文的好坏和广告的效果,因此,译者不仅需要有扎实的语言基础,还必须对文化有深入的认识。本文将从语言和文化两个角度,分析其对广告翻译的影响。 关 键 词: 广告翻译；语言；文化；影响 ABSTRACTWith the development of Economic Globalization, and the increasing of intercultural business, advertising translation become very important for marketing and the construction of brand reputation.However,at advertising translation, language and culture always impact the translation and advertisement, so translator not only need strong language infrastructure, but also have the thorough understanding in culture. This paper will analyze the effect of advertising translation in view of language and culture. Key words：advertising translation，language，culture， impact 中英语言文化差异对广告翻译的影响一、 广告翻译的特点 （一） 广告英语的语言特点 1. 词汇特点 广告英语的词汇丰富多彩，但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的，因此它们往往具备鼓动性和感染力。归纳起来主要表现如下： 形容词及其比较级、最高级的使用。例如：Famous worldwide gourmet cuisine Excellent daily specials and mouthwatering desserts （世界著名的美食烹调。精美的美日特色饭菜和令人垂涎的点心。）Tasters richer mellowermore satisfying （口味更浓更醇更令人满意）创造新词、怪词以引起新奇感，突出产品的新、奇、特，满足消费者追求新潮、标榜个性的心理。例如：For together the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday （两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。） together取自together之音，又取“两人”之意比together更形象，倍添情趣。 词汇的重复。词汇的重复是一种常用的技巧，可以起强调、渲染的作用，而这恰恰是广告语言所要追求的效果。例如：Easy to use easy to clean easy to assemble日光牌简便烧烤架广告 “雅”语、“俗”语平分天下，色彩缤纷。例如：The home of your dreams awaits you behind this door Whether your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky you will find the following pages filled with the worlds most elegant residences （打开门，等着您的就是梦寐以求的家。无论您想要一座乡间宅第，或者是一间摩天大楼的顶屋，翻开下面几页就可以看到世界上最美的住宅，供您挑选。）广告中的await，be，manor elegant，residence都是正是场合下才使用的“雅”语词汇，它们在这里代替了“俗语”的wait， is，house，nice，place。 2.句法特点 简单短句多，醒目易懂。例如：Fresh Up with Sevenup（请饮七喜，倍添精神。）并列句多，简洁明了，易于理解；平行结构，加深印象。例如：Introducing FITNESS magazine Its about health its about exercise its about your image your energy and your outlook（向您推荐健康杂志：说健康、说锻炼、说形象、说精力、说展望。） 省略句多，语言凝练。例如：Youll enjoy relaxed sunny days Warm crystal clear lagoons Cool green foliage Waterfalls Flowers Exotic scents Bright blue skies Secluded beaches Graceful palms Breathtaking sunsets Soft evening breezes And food that simply outstanding （您会享受这阳光明媚的轻松日子。温暖、清澈的环礁湖，清凉、碧绿的树叶，瀑布，花丛，异样的芬芳，明亮的蓝天，幽静的海滩，优美的棕榈，壮丽的日落，轻柔的晚风。还有那绝妙的食物。）从“温暖、清澈的环礁湖”到“轻柔的晚风”，一连串名词短语代替了Youll enjoy的句子。不仅简洁紧凑，而且又鲜明有力。 祈使句多，具有强烈的鼓动色彩。例如：So come into McDonalds and enjoy big Mac Sandwich （走进麦当劳，享用大三明治。） 3.修辞特点 头韵：所谓头韵，是指连续的词语中出现的开头相同的字母或语音，例如：在sing a song of sixpence或在as thick as thieves中。英语的头韵较难在汉语中再现。头韵更多出现在英语广告中，来达到逼真或号召的效果。例如：强生的一则广告 “Touch their Toadies, your gentle touch can promote parent-child bonding and may help little muscles to grow. To your baby, your touch is love, and its power will shape her tomorrows. Touch their Tomorrows.” “头韵”使此广告起到了一定的情感呼唤作用。再例如： - Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony. (高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。) - Sea, sun, sand, seclusionand Spain! (大海、太阳、沙滩、幽静西班牙！) 拟声词：英语中有些词是通过声音的模仿构成的。例如：buzz，cuckoo，thud，hum等。在广告英语中，有时也利用拟声词来达到栩栩如生的效果。例如：“Time marches onTick, Tock, Tick,Tock,Sniff,Tock,Tick,Tock,Sniff,Tick,Tock,Sniff, Sniff,Tick, Tock,Still no sign of cat box odor, introducing tidy cat long lasting odor control.” 广告商利用拟声词“tick tock”来象征时间的飞逝。 明喻：明喻是把一种事物和另一种事物作比较，并通过展现一种事物如何与另一事物相似来解释这种事物是什么样子的方法。它用as或like 等词在文本中作为明确标志。广告英语若使用明喻，有时会令产品更有说服力。例如：Featherwater：light as a feather （法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。） 暗喻：暗喻与明喻有形式上的差异，即在暗喻里诸如like或as一类的词并不出现。暗喻也是比较两个并不相似的成分；但这种比较是隐含的而不是直接表白。由于暗喻没有给出明确的比喻信号，因此更难以辨认，但却更加有力。广告英语中的暗喻其喻意留给消费者去品味与理解。例如： - To spread your wings in Asia. Share our vantage point. （在亚洲展开您的双翅，同我们一起飞高望远。） - EBEL the architects of time （“依贝尔”手表时间的缔造者） 矛盾修辞法：广告英语有时喜欢将听上去矛盾的词汇放在一个句中，来达到特殊的效果，同时给观众留下深刻的印象。例如：“Impossible made possible, Cannon printing” 此广告暗示出“佳能复印机质量高的特点，并起到吸引购买者的作用。 对偶：广告英语有时出现对偶句，通过句式上的工整、对称，读起来琅琅上口，给消费者留下深刻的印象。于 中国论文下载中心 http:/www.studa. （二）广告英语的翻译策略 1.商标(trademark)的翻译策略商标包括商品名称和商品图案，但商标翻译一般只涉及商品名称，即品牌。通常情况下，译文和原文的功能应基本相同。商标一般具有信息功能和劝诱功能两种，有的商标只有信息功能，如SONY索尼，CANON佳能，Motorola摩托罗拉，Omega欧米加等。这些广告只是告诉顾客品名，是哪一公司生产。而有的商标则具有较强的劝诱功能，如GOOD COMPANION(香烟)意为“好伙伴”，PLAYBOY(服饰)意为“花花公子”。这些商标名能让潜在消费者产生好的联想，激发购买欲望，实现购买行为。 转贴于 中国论文下 2.口号语(slogan)的翻译策略口号语是用简明文字写出的具有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式。广告翻译的“力”与“美”在口号语中是最能够充分体现的，因此译文要求简短有力，琅琅上口，在翻译过程中应采用以下策略： (1)符合译语广告文体的语言风格由于原语和目的语在语言形式上的差异，广告翻译应“力求该语体在该语中的惯例”。当语言形式与译文目的相冲突时，译者应遵循目的法则，充分发挥目的语优势，尽可能优化译文效果，尽可能产生好的读者反映，从而达到广告的最终目的。(2)注重译文读者的感受各种文化背景下的任何一则产品广告语设计都是在营销策略指导下实现的，都必须考虑该产品的消费群体的认知和接受心理。目的论指出，广告翻译应注重译文读者的感受，迎合消费者心理。试看下面一则食品广告：藕粉，富含营养，精制而成。 译文：Lotus root starch， it is very nutritious， a scientifically and highly finished product. 当这种产品向国外销售时，并没有受到消费者的青睐，原因就是译文没有迎合消费者的心理。在汉语中，粉指“成细小状的粉末”，而译文中的“starch”一词则表示“a whit sub-stance that is found in quite large a mount in bread， potatoes， etc.”暗示藕粉是一种含糖多的食物，吃了会使人长胖。这样，就不会受到“视胖而畏”的西方人的欢迎了。另外，“科学精制而成”可能造成“人工合成”的误解，对于早已是高科技的英美等国的消费者来说，不会有什么吸引力，相反，他们更加渴望纯自然的食品。所以，当把译文中的starch改为powder以后，才能吸引更多消费者，从而真正实现广告的促销功能。 (3)尊重译语文化在许多产品的广告语中，蕴涵着该产品原产地的许多文化信息，但由于英汉两种语言在文化和语言上的差异，表达习惯会有所不同。因此广告翻译过程中应根据译语习惯，作适当的文化转换，以确保译文的预期功能在译语文化中顺利实现。 例：西凤酒是“凤型酒”的典型代表，清而不淡，浓而不艳。 译文1：Xifeng wine has unique “Feng”flavor， clear but not light， strong but not gaudy. 译文2：Xifeng， Chinas cognac， perfectly mellow. 以“信、达、雅”原则来衡量，译文1可谓“忠实”，但英文读者却觉得难以理解，因为“clear but not light， strong but not gaudy”与他们的语言文化习惯大相径庭，就是“Feng flavor”对于中国人来说都是很含糊的文化概念，外国受众剧更加费解了。译文2虽然在语言表达上与原文有较大差异，却能更好地从心理上引起外国受众的认同，因为“cognac”一词在英、法语中指上等白酒，而“mellow”意为“香醇”完全可以体现此酒的“清而不淡，浓而不艳”。 二、中英语言文化之间的差异 （一）中英语言之间的差异 1中英语言之间的发音不同 发音差异对广告效果的影响一般在于商标翻译。商标是一件商品的名字，而名字能够给人带来无限的遐想和期待。商标翻译要注意形似与音似，即不同语言中发音的差异和意思的差异给读者带来不同的文化冲击。请看以下例子：大家所熟悉的美国运动品牌Nike（读作,naike），本意是希腊神话中胜利女神的名字，可以音译为“奈姬”或“娜基”。可是，这样的翻译在汉语中毫无意义，消费者看了或听了都会觉得很费解，更别说能给人带来遐想或期待了，也就是说此翻译虽顾及了“音似”，可忽略了“形似”，脱离了商品的形象和特性。因此，译者在翻译此商标时，既模仿了它的音节，还考虑到运动服装应该具有经久耐磨的特性，把它译为：“耐克”，既表现出运动服装耐穿的含义，还隐含了一种的精神必须克服重重困难才能取得胜利，而后者也刚好与原意的胜利女神吻合，此翻译既顾及了音的传达，也表现出商品的特点与精神，较能被消费者接受，译得很成功。然而，同样非常为人熟悉的丰田公司旗下的“LEXUS”系列汽车在2004年6月8日正式对其中文译音由原来的“凌志”改为“雷克萨斯”。虽然，从音似角度看来，“雷克萨斯”更接近于它的 “LEXUS”的发音，可是此四字组合给人的感觉是陌生的，无意义的，并不能让人联想起车来。而“LEXUS”的原名“凌志”是取自于“久有凌云志，重上井冈山”的壮丽诗句，包含着一种激励人们努力奋发图强，成功者即可实现壮志凌云的豪迈之情，突现出此车是成功的象征，是身份地位的象征，给人带来无限遐想。因此，“雷克萨斯”远没有“凌志”意义深远，也不及其有分量。 2思维方式不同造成语言的理解困难 由于英民族擅长于用抽象概念表达具体的事物,注重抽象思维。这种思维方式的不同在语言上表现为抽象表达法在英语里使用相当普遍,尤其是在科技文体中。英语常常使用大量概括、指称笼统的抽象名词。而汉民族却恰恰相反。汉语缺乏英语抽象表达的手段,其词语也没有形态变化。因此英语中的大量抽象名词,往往难以用汉字对应翻译,相反汉语中许多表示具体的词也难以在英文中得以体现。如果我们生拉硬套地翻译,将抽象概念直译出来,译文势必会有些晦涩和令人费解。针对英语中的大量抽象名词,在进行英译汉时,我们有时可以使抽象词具体化。例如:“Is this emigration of intelligence to become an issue as absorbing as the immigration of strong muscle ?”句中抽象名词“intelligence”原作“智力,理解力”解。“muscle”原作“肌肉,体力”解。这里“intelligence”和“muscle”具体化后分别表示“脑力劳动者”和“体力劳动者”。整个句子译为“知识分子移居国外是不是会和体力劳动者迁居国外同样构成问题呢?”(陆国强,1984:77)显然抽象名词被具体化后整个句子的意思就容易理解英语言所表达的意思不同 （二）中英文化之间的差异 1.思维方式导致的文化差异 语言是以特定的民族形式来表达思想的交际工具。人类思维中概念的形成,推理的展开,都需要有语言形式的包裹才能巩固和表述出来。”(申小龙,2000:45)思维是语言生存的哲学机制。语言受思维的支配。各民族的思维方式不同,反映操某一种语言的民族群体千万年以来形成的语言心理倾向不同,并因此必然深刻地影响与思维方式相应的语言表达形式的不同。作为从一种语言向另一种语言转换的翻译活动,受作用于思维方式。因此,思维是语言转换的基础,这就决定了语言的具体转换必然受到思维方式的限制。不同的思维方式不仅影响汉英两种语言的互相转换,而且还影响两种文化的互相移植,从而影响到汉英翻译实践活动。两种文化的互相移植,从而影响到汉英翻译实践活动。 2.宗教信仰的差异对翻译的影响 欧美人信基督教的居多,认为上帝(god)可创造一切,因而有God helps those who help themselves.(上帝帮助自助的人)的说法。而中国人则信仰佛教,相信“佛主”在左右着人世间的一切,与此有关的词语如“借花献佛”,“闲时不烧香,临时抱佛脚”等。再如谚语:一个和尚挑水吃,两个和尚抬水吃,三个和尚没水吃,要神形并茂地译成英语并不容易。主要问题在于信仰基督教的英语国家对“和尚”这个概念比较陌生,而有关和尚的典故更是鲜为人知。因此,译成英语时形意很难兼顾。所以只能传意或重形取其中一种,传意可用英语中现成的成语:One boys boy;two boys are half a boy;three boys are no boy.再看下面实例:Being a teacher is being present at the creation,when the clay begins to breathe.如果直译为“老师一直在创造中,犹如泥土开始呼吸”是错误的,因为信基督教的人认为,上帝创造了人,而人是来自尘土,又归于尘土。因此,英语中的creation往往与“上帝”有关,而dust或clay则常指“上帝创造的人”。由此可见中西文化中不同的宗教信仰浸透在各自的语言表达中。如果译者缺乏对这种文化个性的深刻了解,就难以鉴别句子的文化内涵,对译文的准确性产生重大的影响。 3.社会政治制度而导致的文化差异 文化有时与社会政治制度也是密切相关的。社会政治制度相同有关文化之间的差异就比较少,社会制度不同,有关文化之间的差异就相对地多一些。在同一历史时期,在不同的文化里由于社会政治制度不同,人们对世界的认识、对客观事物所给予的特定的价值概念以及反映这些认识和价值概念的语言表达是不同的,许多表面上看起来是同义的词汇在不同的民族语言中有不同的价值概念,这种文化的差异反映在词汇里便会出现词汇褒贬含义冲突的现象。例如:“汉语的殖民地与英语的colony同义。但殖民地一词在中国人看来是一个国家在国外侵占大批移民居住的地区。在资本主义时期则是被资本主义国家剥夺了政治经济的独立权力,并受他管辖的地区和国家。而在西方人看来则是某国的海外或外国的附属国。”(申小龙,2000:130)又比如:在中国,工人阶级享有很高的政治地位,因此“工人阶级”一词具有褒义的色彩。但在英法美德等资本主义国家,工人阶级含有下层阶级的意义。再则,随着我国社会主义祖国在政治、经济、文化等方面的发展,出现了许多带有中国社会主义国家特色的词语,如“五讲、四美、三热爱”,“一个中心,两个基本点”。这些词语都是英民族语言中所没有的。所以不同社会政治制度而导致的文化差异反映在词汇里还会出现词汇空缺现象。如果在翻译的过程中我们仅仅根据字面意义直接将“五讲、四美、三热爱”译成为“five stresses, four beauties and three loves”,“One central task and two basic points”。一些不熟悉中国国情的操英语的本族人会对我们中国人提倡“五讲、四美、三热爱”而感到奇怪,也会对我们所提出的经济方针感到难以理解。因此在跨语言、跨文化的交际中,准确地把我们自己的语言要表达的意思用英语表达出来,对取得翻译的成功具有十分重要的意义。类似情况的处理方法应该为直译并附加注释。如:“五讲、四美、三热爱”的译文为“five stresses, four points of beauty and three aspects of love,”并附加注释,“stress on decorum, manners, hygiene, discipline and morals; beauty of the mind, language, behavior and the environment; love of the motherland, socialism and the Communist Party of China.”(何自然,1997:182)表面上译文似乎有些罗嗦, 但有时附加注释却是翻译中必不可少的。 美国著名翻译理论家奈达说过“文化之间的差异比语言结构之间的差异给译者带来更多和更严重的复杂情况”。翻译过程中要克服英语和汉语之间的差异,不仅要了解两种语言不同的表现形式,而且不可不了解在不同语言背后的文化差异所构成的障碍。翻译也是在不同语言间转换。转换是在语言的对比中进行的。因此,在翻译时,要处理好因不同的思维方式,不同的社会政治制度以及不同的民族心理所造成的文化差异对翻译的影响,我们应充分重视语言中的文化因素,注意文化之间的类同与差异。只有通过对语言、文化的广泛而深入、系统而具体的对比,才能认识和正确处理各民族语言中的文化差异,将各民族语言所表达的思想内容、感情、风格等忠实而准确地重新表现出来。 三、分析中英语言文化之间差异对广告翻译的影响 王佐良先生说：“翻译者必须时真正意义的文化人。也就时说，他必须掌握至少两种语言，确实如此；但是，不了解语言当中的社会文化，谁也无法真正的掌握语言。”由于不同语言文化之间的差异，不同文化背景的人们对同一语言信息的理解也可能不同，甚至截然相反。同样，深为某一群体喜爱和欣赏的信息未必另一文化群体会青睐。以下从三个方面阐述;（一）受经济制度的影响中国的传统经济是典型的自给自足的自然经济。人们比较安分保守。因为他们依靠一块土地可以活一辈子，文化比较内向。而且中国的古代文明，发源于大河流域，属于农业文明，“农业文明性格”造就了东方人注重伦理道德，求同求稳，以“和为贵，忍为高”为处世原则。 西方的古希腊文明，发源于爱琴海沿岸，属于海洋文明，况且欧洲的农耕远不像中国的农耕在古代社会那样重要，所以欧洲人喜欢向外探索，文化比较外向。而且西方国家经过工业革命很早就进入了工业经济时代，“工业文明性格”造就了西方人有较强的斗争精神和维护自身利益的法律意识，以独立、自由、平等为处世原则。 （二）受地理环境的影响。封闭的大陆型地理环境使中国人的思维局限在本土之内，善于总结前人的经验教训，喜欢“以史为镜”，而空间意识较弱。这种内向型思维导致了中国人求稳好静的性格，对新鲜事物缺乏好奇，对未知事物缺乏兴趣。 （三）政治制度的不同也影响着中西方文化的发展方向。 中国的政治制度以血缘关系为纽带的宗法原则与君主专制的政治制度体制相结合的鲜明特点。在这种政治制度下，家与国、父权与君权有着同构和互通的关系，孝亲与忠君有着一致的精神，血脉伦理型社会的政治结构深刻的影响着中国文化。 而西方国家大多数则处于开放的海洋型地理环境，工商业、航海业发达，自古希腊时期就有注重研究自然客体，探索自然奥秘的传统。同时，海洋环境的山风海啸、动荡不安，也构成了西方民族注重空间拓展和武力征服的个性。 四、翻译策略(一) 加强语言学习语言是文化的载体，文化的内涵正是通过语言得以传递，二者密不可分。所以，应进一步学好英语语言，弄清英语词汇确切的文化内涵。一起来比较一些词汇的文化内涵，例如有关Ilion的某些词汇：look at“看”，表示获取信息的一种常用动作；stare at“凝视”，表示眼神集中于某物；对are at“瞥一眼”表示急匆匆地看；twinkle“眨眼”，暗示传递某种信息。有关脸部位的词汇：dumbfounded“目瞪口呆”，表示吃惊；flush“脸红”，表示因激动而羞愧；fix，set，freeze“呆板，无表情”，表示生气，默不做声，毫无反应。有关手，头，足部位的词汇：nod “点头”，表示同意或打瞌睡；shake ones head“摇头，”表示不确定或不同意；wave ones hand“摆