《市场营销》第三.ppt

第三讲市场分析技术 第四章市场分析技术 第一节市场营销信息系统 一 市场信息与企业营销 1 市场信息的作用 一 市场信息与企业营销 2 市场信息的特征 2 市场信息的特征 2 市场信息的特征 2 市场信息的特征 3 市场信息的类型 一 市场信息与企业营销 二 市场营销信息系统 一 营销信息系统的涵义 二 营销信息系统的构成 二 营销信息系统的构成 二 营销信息系统的构成 二 营销信息系统的构成 二 营销信息系统的构成 第二节市场营销调研 一 市场营销调研的概述 定义 市场营销调研是指企业运用科学的方法和手段 对企业的营销环境及其发展趋势进行有目的 有计划的调查研究 为市场预测和企业营销决策提供依据 一 市场营销调研的概念 康师傅 是如何开发 占领中国方便面市场的 二 市场营销调研的作用 三 市场营销调研的类型 四 市场营销调研的内容 二 市场营销调研的程序 一 确定调研课题 二 制订调研计划 调研计划的内容 调研计划是指导市场调研工作的总纲 三 收集信息 对调查的资料要检查误差 审核情报资料是否可靠 将调查的资料按一定标准进行分类 再进行编号 通过表格形式表示各种调查数据 反映各种信息的相关经济关系或因果关系 四 分析信息 五 提出调查结论 三 市场营销调查的方法 一 实地调查法 一 实地调查法 询问法是指调查人员以询问的方式 通过各种方式向被调查者提出问题 来收集所需市场信息的一种调查方法 优点 缺点 当被调查者不愿配合调查时 调查效果较差 1 询问法 询问法 互联网调查 访问调查 电话调查 邮寄调查 留置调查 定义调查人员与被调查者之间面对面的交谈 来收集所需资料的调查方法 缺点成本高 对调查人员因素要求高 调查对象有时缺乏代表性 调查人员独立工作 难以控制 个别访问 入户访问 街头拦截访问 和集体座谈 形式 优点迅速得到调查结果 随时解释或纠正偏差 可以收集调查问题以外的信息 具有弹性 具有激励效果 1 询问法 1 访问调查 定义由调查人员根据抽样的要求 了解一些比较简单的问题 用电话向被调查者提出问题 以收集信息资料的一种方法 优点速度快 省时间 费用低 缺点通话时间不易过长 难以进行深人调查 方法 应采用 两项选择法 1 询问法 2 电话调查 定义将设计好的问卷通过邮局寄给被调查者 请其在规定的时间内填好后寄回的一种信息资料收集方法 优点不受地理条件限制 被调查者有充分的考虑时间进行回答 费用也较低 同时比较客观 不受调查人员情绪和态度的影响 缺点回收率低 回收时间长 产生误解也无法说明 要求 问卷设计要简单明了 可采用有奖征答的形式 1 询问法 3 信函调查 1 询问法 5 留置调查 1 询问法 5 互联网调查 2 观察法 定义是指调查人员直接到调查现场 对消费者行为进行观察 在柜台前观察消费者的购买行为 在大街上观察人们的穿着和携带的商品 在橱窗前观察过往顾客对橱窗的反应 1 直接观察法 2 观察法 定义是指在调查现场观察和分析被调查者活动后留下的痕迹 此种方法被广泛运用 如 从居民的垃圾中分析居民的消费水平 如 国外有的汽车商派人观察汽车上收音机的指针停留的位置 以便选择受司机欢迎的电台做广告 2 观察法 2 痕迹观察法 定义是指通过有关仪器 对调查对象的活动进行记录和分析 例如 美国尼尔逊广告公司 通过电子计算机系统在美国各地12500个家庭中的电视机上装上电子监听器 每90秒扫描一次 每一个家庭只要收看3秒钟电视节目就会被记录下来 据此选择广告的最佳时间 在我国 有的大专院校用录像机录下消费者购买行为 以分析消费者的购买动机和购买意向 2 观察法 3 行为记录法 3 实验法 定义指被调查对象召集在实验场所进行心理和行为方面的实验 测定一个新的广告效果 发给被试者 让他们回答哪一种形式的广告给他们留下的印象最深和能够引起购买欲望 3 实验法 1 实验室实验 定义指把市场作为试验场所进行试验性调查 试销或展销 听取消费者评价意见 进行分析比较后 决定商品应该采用方式进入市场 3 实验法 2 市场实验 3 实验法 3 模拟实验 二 资料调查法 1 评价 二 资料调查法 2 来源 二 资料调查法 3 作用 四 市场营销调研的工具 一 抽样调查设计 一个适当的抽样对象并不总是很明显的 例如 要想了解家庭购买家具的决策过程 究竟调查丈夫 妻子 还是全体家庭人员 对此 调研人员要认真作出选择 一 抽样调查设计 1 抽样对象设计 一 抽样调查设计 2 抽样方法 一 抽样调查设计 3 样本大小设计 二 调查问卷设计 1 什么是调查问卷 二 调查问卷设计 2 调查问卷的作用 二 调查问卷设计 3 问卷设计的原则 二 调查问卷设计 3 调查问卷的类型 第三节市场营销预测 市场营销预测的作用市场营销预测的特点市场营销预测的内容市场营销预测的类型市场营销预测的程序市场营销预测的方法 一 市场营销预测的作用 二 市场营销预测的特点 三 市场营销预测的内容 市场需求潜量的预测企业销售的预测市场占有率的预测企业所需资源的预测 四 市场营销预测的类型 五 市场营销预测的程序 六 市场营销预测的方法 一 定性预测方法 六 市场营销预测