无线数据业务深度运营平台

无线数据业务深度运营平台 北京信合运通科技有限公司 2009 - 03 /webmoney 2 Table of Contents 目录 公司概况 系统方案介绍 建模思路和方法 应用 情况 和案例介绍 系统演进 思路 和建议 /webmoney 3 专注于数据挖掘技术在无线数据业务深度运营支撑方面的应用，致力提 升基于数据挖掘技术和数据分析的、面向用户接触渠道、客户管理和决策支持的数据挖掘应用和软件解决方案。 公司概况 与中国联通、中国电信、中国移动多个省公司在运营支撑项目方面已经建立了长期服务合作关系，信合运通熟悉运营商架构、流程，理解运营中的问题并能够和客户一起共同制定出了针对性的解决方案，已经在联通公司建设投产了较为完善的深度运营支撑系统，在专业水准和服务质量上获得了客户的信任和赞誉。 提供服务的电信运营商： 合作的支撑平台厂商： /webmoney 4 通过多年的实践和完善，已经按照增值业务深度运营的架构组建了一支研发和运营相结合的团队，熟练掌握了运营商各支撑系统、 SP业务平台的接口和数据环境，运营支撑团队已经具备了业内最领先的通信信息领域的数据挖掘行为分析技术，在大量的实际运营中，创造了良好的业绩，取得丰富的深度运营实际经验。 深度运营支撑系统相关项目上线时间： 06年 3月，增值业务发展激励系统 06年 9月，增值业务组合营销（综合营业接口）平台 07年 9月，便携式营业厅系统 07年 12月，直销经理销售服务系统 08年 6月，精细化短信群发系统 08年 9月， 精细化增值业务客户服务系统 08年 11月，精细化营业厅引导销售系统 公司概况 /webmoney 5 1、缺少数据挖掘和行为分析，盲目营销，产品与客户需求不适配，在 用户接触面 不能够直接展开 精细化营销 ； 2、客户资源管理混乱，重复“侵扰”客户，客户大量离网； 3、缺少对渠道发展增值业务佣金统计和有效稽核， 渠道没有发展增值业务的积极性 ； 4、营销环节中缺少客服信息的跟踪和考核； 5、 营销前端执行能力弱 ，销售渠道和客服前台营销增值业务的操作手段复杂困难，工作效率低下。 6、由于营销渠道人员变动频繁，造成 培训成本巨大 ，参差不齐的渠道人员对增值业务理解千差万别，形成营销瓶颈。 渠道发展增值业务面临的问题： IT支撑系统现状问题分析 /webmoney 6 1、在渠道这个最频繁、最贴近的用户接触面没有基于细分需求和用户精确定位的营销门户 -与用户需求不匹配，满意度差，离网率高 2、缺少营销过程管理，导致增值业务运营要么粗放失控、要么僵化限制-运营手段复杂、效率低、过程粗放；渠道推广缺少考核、无积极性；缺少客服信息跟踪与回馈 3、现体系按照全国、省级运营架构设计，为地市分公司及下级营销机构的业务运营要求考虑较少 问题： 对营销缺乏支持 对考核、客服缺少支持 业务内容支持不足 业务系统与支撑系统缝隙 仍以话音业务为主 以固网为主，未充分考虑移动业务的营销 ISMP只强化了订购关系统一 天翼礼包中增值业务内容单薄 (手机报等 ) 未将 ISMP/CRM/BSS与业务平台打通 难对精细化的个人移动业务营销做支持 MBOSS至 2010年规划以面向固网和移动主营业务的分析为主，是面向决策层的展现。 面向 3G的 BSS系统的上线升级和FMC融合计费工作，对无线数据业务的运营支撑将滞后 IT支撑系统现状问题分析 /webmoney 7 平台概述 用户分析 深度运营平台 渠道营销 精准营销 提供标准化界面 数据挖掘用户行为分析 佣金稽核和投诉处理的营销全过程跟踪考核 通过有效性、时效性和客服跟踪稽核杜绝无效发展 统一品牌模板，统一客户化展示 统一客户资源管理，统一销售调度和培训体系 链接多平台“一键操作” 实现组合营销 渠道低成本利于大范围拓展和有效管理 考核激励 对营销全程提供精准、 及 时、有效的深度支撑和管理 体验式营销和针对在网用户的二次营销是目前增值业务的主要营销方式，需要以精准营销和营销过程管理为核心的 深度运营支撑平台 ，规避粗放营销对用户的伤害。 仅靠 IT系统的改造，会使系统膨胀，稳定性降低，无法应多增值业务的复杂多变，需要 拥有丰富运营经验的合作方 参与联合运营。 /webmoney 8 平台运营流程介绍 1 2 3 4 5 营销情况跟踪 运营 分析 客户体验 营销管理 营销推广 具备丰富的产品展示能力、演绎能力，能方便的提供更加良好客户体验，增加营销成功率 具备多渠道的营销执行能力 具备对渠道执行状况跟踪的能力，从而可以动态的调整执行方案 具备营销过程的管理能力，包括营销方案的管理、营销过程的管理等等 具备相关业务的业务分析能力，为项目产品的资费设计、营销方式提供分析参考支撑 具备目标客户的筛选能力，做到精确经销 具备活动效果分析能力，从而指导优化营销活动 具备由对活动情况的跟踪获取用户需求的能力 营销步骤 /webmoney 9 平台各系统协作流程介绍 仅需开放 BSS、 ISMP规范中开放的接口和部分数据，不影响现有 IT支撑系统的结构和稳定性。 经营分析系统 营销数据分析 客户名单筛选 业务指标监控 深度营销分析 统一客户视图 数据仓库 营销管理平台 目标客户管理 审批流程 渠道下发 活动跟踪 活动后评估 活动创建 营销策划目标客户 营销活动目标客户 客服系统 IT系统 电子营销系统 VIP系统 营销活动任务 营销活动方案 活动执行状态 10000渠道 营业厅渠道 WEB渠道 大客户经理渠道 WAP渠道 短信渠道 其他 客户信息 渠道信息 内容信息 业务信息 营销活动信息 客户分群与营销分析 营销管理与营销监控 营销渠道支撑 营销活动执行 营销活动任务与执行反馈 用户 /webmoney 10 平台重点功能介绍（一） 统一客户资料库，有计划地针对性营销 /webmoney 11 平台重点功能介绍（二） 深度数据挖掘，提高产品适合度 消费情况 分析 使用习惯分析 推荐业务 适合度运算 形成最终 推荐方案 与用户沟通 确认可行 推广用户 分析效果 模拟业务组合分析库 用户消费情况分析库 业务使用行为分析库 推荐方案与用户沟通 “一键操作”完成推荐，业务生效 深度运营平台 采集营帐、客服和增值业务定制取消数据，建立用户历史消费行为数据仓库，运用强大的统计分析工具，对潜在的需求用户进行深度数据挖掘，判断用户对无线数据增值业务产品的需求度和拒绝度，提高产品与目标客户群体的适合度。 /webmoney 12 增值业务发展激励考核 与 CRM系统相配合，实现增值业务发展考核积分 /佣金录入、计算、统计功能，充分调动营销一线发展无线数据业务的积极性。 具有激励佣金提成稽核功能，滤除出无效发展和虚假发展，节省佣金成本。 按照销售过程可控、销售结果可知、销售效果可评估、销售人员的激励发放及时准确的原则建立多维度考核体系。 简化操作，提升营销前端销售能力 标准的产品介绍说明、规范的用户沟通脚本，减轻营业员和坐席员的培训工作压力，提高营销前端销售能力。 统一产品展示，统一品牌形象。 采取“一键开通”，系统自动在后台实现营帐、增值业务平台（包括 ISMP和 SP侧平台）和佣金系统的指令操作。 实现话音与无线数据业务的组合营销 由后台建立了 ISMP和 BSS之间的互操作关联，解决了在营业厅开通 /取消无线数据增值业务与话音套餐组合营销的问题。 平台更多功能介绍 /webmoney 13 系统介绍 - 激励和考核 系统管理 角色与权限维护 地域管理 号段管理 日志管理 业务管理 业务类型维护 基本业务信息维护 推广业务维护 推广业务评估 渠道管理 渠道参数管理 下级渠道单位维护 发展人管理 渠道查询 渠道评估 发展量 /积分 /佣金查询 个人发展量录入 批量导入 发展量 /积分 /佣金 /查询 发展量 /积分 /佣金投诉 投诉处理 统计查询 号段查询 地域查询 推广内容查询 渠道查询 发展量 /积分 /佣金统计查询 业务提供方查询 综合报表查询 佣金管理 营销管理 知识库管理 知识库内容维护 知识查询 本系统操作手册 公告信息 个人信息修改 密码修改 个人信息修改 增值业务发展激励考核功能 /webmoney 14 营业厅 /卖场 代理商 现有渠道 客服经理 客户经理 CRM 营销渠道 互联网门户 在线渠道 手机媒体 自有营业厅 合作营业厅 手机大小卖场 客服座席员 客户包保经理 乡村代理点 电话营销座席 集团客户经理 门户定制下载 IVR语音 定制 短信群发推荐 WAP彩 E PUSH 点卡付费合作 集团客户代表 社会代理商 20人 3000人 60000人 社会全渠道 深度运营支撑渠道类型 系统介绍 用户主动接触和被动接触 /webmoney 15 积分 / 佣金稽核 增值业务发展激励系统根据系统内部发展人的发展量数据、业务佣金提成规则、通过与营帐的接口进行稽核后的结果，生成佣金结算报表，还要对滞后的客户服务、用户投诉等因素进行考核。 防范经营风险，符合电信内控要求，促进有效发展。 业务和佣金稽核 1、使用记录稽核：用户是否为老用户 2、计费稽核：是否已成功计费 3、用户状态稽核：是否欠费 4、套餐稽核：收费是否折价 5、滞后性投诉稽核：客服信息 系统介绍 - 激励和考核 /webmoney 16 客服联动 增值业务发展激励系统通过对渠道所发展增值业务的用户投诉、用户满意度等跟踪考核，落实“谁发展，谁负责”的原则，发展同时确保服务质量。 空中培训 用户使用引导 使用习惯培养与活跃度提升 系统介绍 - 激励和考核 /webmoney 17 系统架构介绍 渠道 用户 精细化服务 精细化营销 提升销售能力 提升销售积极性 一键开通 效益 品牌 渠道培训考核系统 增值业务 发展激励系统 360 视图 客户服务 营业厅客户引导系统 辅助电话营销系统 增值业务组合营销 数据挖掘 用户行为分析 用户引导 培训平台 大流量用户包月套餐推荐 精细化短信群发系统 /webmoney 18 用户资源和销售过程管理 激励管理和稽核 有效性稽核 一键操作 CRM/ISMP定购 关系建、销、查 客服赔付触发 激励稽核 正 /负激励 倒入触发 时效性稽核 客服跟踪稽核 积分 /激励规则 激励考核 积分 /激励分配 渠道激励考核 营销 /体验规则 体验过程管理 重点产品规划 定购过程管理 分配规则 销售过程管理 客户资源分配 客户资源分配 渠道销售考核 分配流程管理 发展关系采集 接触面情景展示 营业引导推荐 互联网线上营销 客服辅助处理 电话营销推荐 自有 /代理营业 电话营销 电子渠道 批开批销 直销 /客户经理 渠道考核评估 渠道培训 渠道营销管理 用户终端展示 用户接触营销 用户套餐匹配 终端功能匹配 消费 /客服行为 渠道类型能力 精准营销 营销实现 综合营业营帐接口 增值业务组合 产品匹配 用户外部关联行为 非注册终端录入 终端内容服务 终端参数配置 终端管理 终端功能展示 无线数据业务深度运营支撑系统 架构介绍 系统架构介绍 /webmoney 19 所有数据用户数据和分析结果存放服务器物理层与外界隔离。 涉及到用户的数据在发送到运营平台之前由 IT部门管理的服务器先进行预处理，剔除用户姓名等敏感因素，用户其他信息进行分群处理，例如用户年龄划分在处理后体现的是所属群体信息， 18-23岁为“ #03”代表大学群体。运营平台得到的数据只是用户分群数据。 目标用户清单文件生成后在签批审核、销售过程为加密文件，只有指定的管理员掌握解开“用户数据”的密码，防止用户数据泄密。 在营销一线展现的均是单一用户的针对性营销信息，销售过程结束信息即回收。 数据架构 客户数据安全 /webmoney 20 IT支撑战略 深度运营平台的规划是按照电信集团“聚焦客户的信息化创新 ” 战略要求，从客户需求研究出发，加强了市场、产品、客户的有效衔接。 深度运营平台从 完善数据应用体系入手，实现了对 针对性营销 的深度支撑，尤其增强了对新业务的服务保障能力。 符合中国电信企业信息化战略规划，平台的接口和业务运营流程完全参照中国电信 IT体系规范。 符合 IT支撑战略规划要求 深度运营系统不改变现有 CRM、计费结算营业等 IT系统结构，也不影响 IT系统与 ISMP、业务平台之间关系，作为 CRM和服务开通系统在渠道与用户接触面的具体应用，是CRM支撑服务的有益延伸和补充。 在整合渠道资源的基础上，充分体现了 信息化主动服务 的运营理念。 深度运营融入了丰富的业务运营经验，将促进 IT支撑的转型创新，提升 IT系统支撑能力，扩大服务范围。 完善和延伸 IT 支撑能力 /webmoney 21 数据建模和数据挖掘 原始 数据库 数据 仓库 应用数据 仓库 目标 数据表 数据准备 数据采集 数据合并 数据清洗 数据集成 变量选择 数据转换 数据规约 数据预处理 数据补遗 去噪处理 数据一致 性处理 集成转换 数据抽取，平滑 聚集、规范化处 理，维归约、数 据数值压缩、概 念、分层处理 数据建模 建立模型 训练模型 验证模型 建模方法 聚类分析 判别分析 因子分析 关联规则 神经网络 决策树 数据挖掘 客户细分 价值分析 偏好分析 数据分析 历史消费、客服信息 分析，针对性营销 客户价值分析，维系 挽留用户和提升客户 价值 数据应用 应用展现 知识转换 05101520253035404550第一季度 第二季度用户接触点 营销服务支撑 决策支持 用户价值提升 评估、反馈 数据建模和数据挖掘过程 /webmoney 22 统计分析： 综合统计分析的核心是 BASE SAS模块 客户分群的分析主要采取依据历史消费的 K-means聚类算法 客户关联的分析采用客户圈范围的相似度和相异度分析，主要是距离式的 cosine算法 核心思想： 根据用户喜欢的条目特点，找到与这些条目最接近的条目作为推荐条目；或根据用户的历史记录，收集用户偏好，将偏好与条目属性进行匹配，找到匹配度最高的条目作为推荐值。 行为关联 协同推荐 行为关联 关键索引 数据建模和数据挖掘 /webmoney 23 目标用户选择基本属性包括用户消费平均 ARPU值和无线数据业务的 ARPU值 通过分析挖掘用户行为数据细分的用户群体 选择或屏蔽已定制相关增值业务的用户 消费行为分析 关键行为判断 用户细分和精准营销 /webmoney 24 目标用户的高级属性中，可根据 用户消费行为字典 展开更详尽的用户消费项目来进行选择 利用 用户客服字典 定义的参数，选择屏蔽特定用户群体，进一步根据客服历史记录屏蔽相关敏感用户。 系统还提供了按照用户所持手机终端的性能来区分用户群体的功能。 （可选，需要营业引导推荐平台和终端管理系统的支持） 消费行为分析 关键行为判断 用户细分和精准营销 /webmoney 25 在数据仓库建模时根据移动通信业务的套餐特点，建立了完整的 套餐资费字典 ，在市场推广特别是资费政策相关宣传时能够有效地区分目标和非目标用户群。 在按照定购关系选择（包括体验）用户的基础上，依据客户管理办法规定的 营销间隔 ，对于某项业务 3个月以内开通又取消的号码和电话营销等 60天以内开发过的用户进行屏蔽过滤。 消费行为分析 关键行为判断 用户细分和精准营销 /webmoney 26 用户细分和精准营销 营业窗口引导 - 基于行为分析的客户引导销售 。 （ 1）营业员输入客户手机号码（正常营业状态下） （ 2）系统调取客户行为分析和业务需求分析数据 （ 3）系统展现客户化的推荐界面 （ 4）根据与客户沟通情况，营业员点击推荐结果确认 （ 5）客户同意，系统后台开通业务、生成佣金；客户暂未同意，记录推荐结果。 /webmoney 27 。 （ 1）营业员与客户沟通，形成用户需求表 （ 2）系统分析客户需求，与推荐业务和客户套餐进行适配 （ 3）系统展现客户化的推荐界面 （ 4）根据与客户沟通情况，营业员点击推荐结果确认 （ 5）客户同意，系统后台开通业务、生成佣金；客户暂未同意，记录推荐结果。 营业窗口引导 - 基于问卷调查的客户引导销售 用户细分和精准营销 /webmoney 28 营销应用场景：营业厅 在营业厅执行营销任务的示例 系统自动检测用户号码，进行后台运算，如果该用户有适合的业务，营业界面图标闪烁提示。 如果营业不忙，点击图标展开推荐界面。 用户到营业厅办理业务 推荐的流量套餐 推荐的 增值业务 用户终端配置 渠道考核激励展现 营业员点击拟推荐的业务 展开业务推荐窗口 用户同意， 点击确认定制 /webmoney 29 营销应用场景：电话营销 五种外呼策略 体验用户选择 体验期回访 直接推荐 包年到期维系 包月 转包年 根据外呼策略，从目标数据库中提出用户数据，自动弹出推荐界面。 自动记录营销结果 用户分析汇总和当前状态 各种业务适合度和沟通脚本 业务介绍和开通取消说明 如推荐成功，一键开通 用户调查和资料核实 约定下次，系统弹出时间选择，系统将在指定的时间范围内再次生成任务派单 未成功推荐注明未成功原因 /webmoney 30 考核应用 渠道管理 佣金管理 稽核管理 有效激励 /webmoney 31 案例介绍 发 展 业务 253万 笔 创 收 6500万元 渠道 554个 发 展人 9515户 贡献 了主 动营销 收入 9300万的 约 70%的 营销 成果 稽核功能 节 省 佣 金成本支出 约 190万元 深度 运营 平台 联通某省 08年数据 三 个 月后的 业务 在 网 率 为 87% 其他非用 户 主 动 定 购 方 式的在 网 率不到 30% 渠道 发 展量 占比 代理商 656737 26% 营业厅 558156 24.09% 机关员工 522157 22% 县分公司 282547 11.14% 电话营销 234446 9.24% 其他 90493 3.57% 市分公司 89223 3.51% 客户经理 74591 2.94% 合作营业厅 19064 0.75% 营销部 9257 0.36% 合计 2536671 100.00% 上 线 前： 电话营销 成功率 4.5% 客 户经 理和 营业 前台推荐几乎 为 0 上 线 后： 电话营销 成功率 达 到 13.1% 推荐增 值业务 成 为 客 户经 理和 营业 元的日常工作 /webmoney 32 平台发展方向 客户价值提升 营销成本有效利用 套餐的有效组合 产品与用户的适配 佣金的及时准确发放 销售成绩的考核 开通、变更业务的权限 营业操作的便利性 业务知识和销售技巧 一线人员的服务能力