宜家家居.doc

宜家家的战略分析 宜家（ikea）是瑞典人英格威卡姆勃瑞德于1943年创办，他凭借独特的经营理念、产品设计和营销方式，在60年的时间里，ikea发展到成为在全球共有180家连锁商店、分布在43个国家、雇佣员工7万多名的国际化企业。2003财年度ikea获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。 “为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”是宜家的经营理念 。经营理念是企业的灵魂和统帅：经营理念包括目标、使命、宗旨和价值观等核心思想及体系，决定企业的发展方向、价值取向、方法论、商业模式和行为模式。因此，企业必须确定正确、科学的经营理念，并一以贯之、坚定不移地执行。在宜家的经营理念中，体现的正是宜家以满足顾客需求为导向，实施产品差异化，成本领先战略及注重产品质量和独特品质经营战略理念。宜家的经营理念也指导着宜家 获得强有力的核心竞争力。因为正是因为有了“为大众提供种类多样、价格低廉且设计独特的居家用品”的经营理念，才会使宜家在产品设计、开发，物流包装、营销方法等不断探索、行，其结果就使得宜家“为大众提供买得起的家具”的口号能真正的成为现实。所以作为企业要明确自己的经营理念和使命，明确企业的根本性质和存在理由，使企业在持续经营过程中的实施战略，监控战略实施，调整战略的过程更准确和有效。 明确使命的基础之上，企业就需要具体地制定出企业的战略目标。要制定战略，需要对内外环境条件进行分析、综合概括，明确企业内部的优势和劣势，面临的机会和威胁。使企业将自己的资源和行动聚集在自己的强项和具有更多机会的领域。宜家实施的各项战略使其获得极大成功。（一）宜家的差异化战略在产品日益趋同的条件下，仅靠产品的功能特性满足顾客需求，已经不能有效形成企业的核心竞争力。1、产品的概念设计为了更好的培养客户的忠诚度，最佳的途径是将产品的功能性和情感性特征相结合，在保证质量和功能的基础上，以产品为媒介，将企业的文化传递给顾客，从情感上满足客户的需求，进而保证客户对企业品牌的依赖。按照这样的思想，宜家考虑到家具在人们日常生活中的特殊意义，力求用富有艺术品位的家具，给客户营造舒适、温馨的家居氛围，从而使自己与其他企业区别开来。 2、差异化服务首先是针对中低收入消费者，宜家在店内推出了低价美味的餐饮服务，这使得很多原本不想购买宜家家具的人群，因为有低价、快捷的餐饮而成为宜家的客户；其次，考虑到购物的乐趣，宜家采用了自助购物的模式，用详细的产品说明取代了传统的贴身店员服务，吸引了很多习惯于自助采购的客户；与此同时，宜家的产品展示划分为不同的单元，各种家具自然地结合在一起，客户可以把组合好的单元照搬到自己家中，免去了费力设计的精力，而这使得一些原本不喜欢花心思在家具上的人同样成为宜家的忠诚客户。（二）引人瞩目的宜家的成本领先战略。作为企业左道低成本或许不难，但能够保证高品质的同时，是产品的价格压低到最低价格，这样的低成本战略无疑将是竞争那一模仿和超越的，这样的竞争战略必能使其产品获得极大的市场，成为企业的竞争优势来源。， 1、以“模块”为导向的研发设计体系 ikea的研发体制也非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。ikea发明了“模块”式家具设计方法，这样不仅设计的成本得以降低，而且产品的成本也能得到降低（模块化意味着可以大规模生产和大规模物流）。 ikea的设计理念是“同样价格的产品谁的设计成本更低”，因而设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。2、精心设计的物流体系 物流本来是家居类产品成本的大，但是ikea通过“平板包装”就是不仅提高运输效率和降低了运输成本，而且能够在装配上节省了一大笔组装成本 为了进一步降低物流成本，ikea把全球近20家配送中心和中央仓库集中于交通要道和集散重镇，以方便与各门店的物流联系。 3、严格的oem管理措施 尽管所有的产品设计工作由ikea自己进行，但为了最大限度地降低制造成本，ikea在全球范围内进行制造外包，每年有2000多家供应商会为此而展开激烈竞争，只有在保证质量的同时能达到最低成本的供应商才有可能得到大额订单，而且这些供应商在接到定单之后也并非可以“高枕无忧”，因为ikea将会时常去考核它们。 不仅如此，ikea每年会重新评估其供应商绩效， 另外，ikea每年会对其供应商提出固定的压低生产成本的指标，使得其制造成本能够进入一个持续下降的良性循环。4、自主开发品牌，对品牌的绝对控制 对于绝大多数零售商而言，制造商品牌依旧是主流，中间商品牌只能是一个有益的补充部分。这实际上就意味着仅仅控制了品牌的渠道，却无法控制品牌的权益。ikea并不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的家居产品渠道，他更希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。基于此种理念，ikea一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。所以对于ikea而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对他进行所谓的“分销链管理”。 三、独特的营销方法1、 宜家目录册，不少人把它比喻为印刷数比圣经还多的册子，事实上，它的传播功效堪比圣经。这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。2005年宜家目录册共发行1亿6千万册，使用25种语言，有52个版本。2、让价格自己说话的销售方式 ikea的通路策略是绝对的不打折扣的直销，为了保证对产品价格、销售记录、专利权的维护以及整个销售体系的额控制，ikea一直拒绝对旗下的产品进行批发，对大宗团购客户也不提供任何“让利”服务；另外ikea也不出租任何自己的柜台，连餐厅都自己亲力亲为。 2、 信息营销ikea精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。 3、 生动化营销ikea把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果。4、体验式透明营销宜家商店采用自选方式，以减少商店的服务人员，作为返璞归真的现代营销手段，宜家的体验营销信心来自于是宜家的高质量的产品，顾客在宜家，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，因而顾客在一种在一种轻松、自由的气氛中作出购物的决定。5、一站式营销宜家很少有孤零零的商品展示，在宜家家居，你可以买到几乎所有的家居用品。亲身购物的连锁反应。商品的交叉展示，既是宜家卖场的展示风格，又是宜家家居的经营风格。正因为商业企业没有多精尖的技术含量，所以企业要在竞争激烈的市场中获得一席之地，就必须要有非常深厚的经营技巧。正如宜家低价优势源于其科学的组织架构，严密的管理体系以及高超的组织和控制能力。宜家的动线设计体现出其极高的卖场规划能力。如何精准定位、如何规划商品及商品组合、卖场如何规划，以及确定什么样的商业模式、业务模式、营销模式，如何设计组织架构、如何建立科学的管理和作业流程，等等，都将影响到竞争力的强弱。只有不断提升经营管理水平，才能实现企业的永续发展。宜家在中国作为全球最大的家居供应商，在不断的成长扩张的过程中，道路必不是一帆风顺的。战略的实施，有其优势也必然引致的的是劣势的产生，这就要求企业进行战略的再调整，使企业在不断地变化内外部环境中继续生存和发展。 以宜家在中国的发展及扩张来进行分析。宜家宏观环境分析（pest模型） 1、政治法律环境中国政府的政策和稳定性自改革开放以来，我国一直坚持以经济建设为中心，政治基本稳定，注重对外交流，积极引进外资，不仅有经济特区，而且在许多地方对外资企业都有优惠政策，吸引者世界各地的企业。中国稳定的政局、优惠的经济政策必定吸引着宜家，也是其实现全球战略的必然选择。2、经济环境中国高速发展的经济（1）中国已成为世界经济的焦点。快速增长的经济，庞大的消费人群，巨大的市场潜力，中国市场的诱人前景使得宜家更加注重中国市场，扩大宜家的目标群体，满足更多中国消费者的需要。（2）随着中国经济飞速发展, 人均收入和消费水平不断提高，购买力不断增强。3、社会文化环境生活方式不断转变（1）消费观念的变化。越来越多的消费者注重产品的品质，追求高品质的生活。同时，中国人固有的“面子”消费，使得具有相当品牌知名度的宜家成为众多潜在顾客的首选。（2）生活方式改变。 生活节奏加快，使得城市居民的购物时间减少，他们更多的是有明确目的地在家居商场挑选。品牌知名度对于这样的消费者具有很大的影响。4、技术环境越来越重视新产品开发和专利保护 （1）加入wto以来，中国越来越重视专利的保护。（2）鼓励创新是中国政府的一贯政策，随着技术的发展，新材料和新技术被不断应用到各个方面，促进了家具市场的发展。三、宜家swot分析迈克尔。波特认为可以从两个维度对企业实施的战略进行分析：一、企业的竞争优势来源二、企业展开竞争的领域 。进而划分出五种类型，如图所示 竞争范围竞争优势 低成本 差异化目标广泛成本领先差异化成本领先与差异化的整合目标狭窄成本领先集中差异集中化 （一）优势 1、品牌优势。2005年9月，商业周刊和interbrand公司联合推出的全球最佳品牌榜上，宜家排名42位，品牌价值为78.17亿美元，而在此之前连续三年，宜家一直位居全球最佳品牌的前50名。可见，宜家作为一个国际知名的品牌，能够吸引众多高收入和追求生活品质的群体。 2、雄厚的资金实力。2001年ikea获取了110亿欧元收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。3、领先的营销策略。宜家采取了多种具有人性化的营销策略。“体验营销”：ikea规定其门店人员不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行去体验做决定，除非顾客主动向其咨询。“信息营销”：ikea精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。“生动化营销”：ikea把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果。4、产品风格独特，有利销售宜家产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格；宜家源于北欧瑞典（森林国家），其产品风格中的“简约、清新、自然”亦秉承北欧风格。大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上，瑞典的家居风格完美再现了大自然：充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。5、产品系列广泛。宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。首先，是广泛的功能。顾客无需往返于不同的专卖店去购买家居用品。其次，风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。但宜家的产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品。6、物流优势。“平板包装”是重要的特色，既降低了运输成本，也提高了效率，而且节省了大笔产品组装的成本。为了以最简捷、最廉价的方法把商品送到顾客的手里，宜家把全球近20家配送中心和一些中央仓库大多集中在海陆空的交通要道，以便节省时间。近年来，宜家又把更多的采购任务从欧洲转移到远东地区。（二）劣势 1、在东西方文化上的差异。中华文化博大精深，拥有顽强的生命力，这是世界上其它的文化无可比拟的。宜家作为一个欧洲品牌，在进入中国市场时，难免会遇到东西方文化方面的挑战。宜家独特的或者说具有欧洲特点的设计风格多多少少有些偏离中国大众的消费习惯。中国人的消费习惯、宗教信仰、生活习俗等都需要宜家进一步地了解。2、价格。一贯以向中低收入阶层提供“有意义的低价格”为口号的宜家，在中国却成了高收入阶层的乐园。这与宜家采用全球“统一商品，统一价格”有关。由于欧美国家与中国在经济发展水平及消费水平方面的差异，宜家产品在欧美地区即使是非常便宜的大众消费价格，在中国市场上往往也为普通消费者所难以接受。3、宜家的规模可能会使其在ikeas global activities may make it difficult to control standards .其其全球的活动达到难以控制的标准。有句话“船大难调头”，对于规模不断扩大的宜家来说，规模经济使其获得巨额利润。但是规模过大的后果就是很难统一控制全球的标准。（三）机会 1、巨大的潜力。2004年，宜家在中国市场的销售额为10亿人民币，在宜家全球128亿欧元的销售额中仅占1%，但在单个店面的销售和访客数上，宜家中国却位居前列，这说明宜家在中国市场还埋藏着巨大潜力。2、广阔的国内家具市场。相对于世界上其他国家而言，虽然我国国内家具市场并不是最大的，但是，我国巨大的国内市场还是为家具产业提供了广阔的生存空间。改革开放以来，我国经济发展非常迅速，同时这样的增长还会持续，这对于提高我国家具消费，扩大我国家具市场将产生积极的影响。3、宜家的可持续发展计划使其与我国倡导可持续发展相协调。例如，宜家瞄准零填埋废物利用，减少污水处理和使用更少的水。减少运输和包装、减少碳足迹又与我国倡导低碳经济一致。（四）威胁 1、激烈的竞争。国产品牌的竞争。随着中国家具市场的快速发展，中国国内的家具品牌也迅速成长起来，包括中国名牌全友家私、中国驰名商标双虎家私、皇朝家私等在内的众多品牌严重威胁到宜家的扩张。此外，宜家在中国的产品也被大量仿制，被贴上其他品牌，这对于宜家品牌是一种损害。吉盛伟邦、月星、红星和高力等国内大型跨区域家具销售卖场正快速布局，国外的宜家家居、百安居等也在中国加紧快速抢占市场。2、行业的价格战。国产品牌的成长必然带来激烈的竞争，其中价格战备认为是最具有杀伤力的一种手段。在中国被视为中高端品牌的宜家也不能对被蚕食的市场熟视无睹。这样更加剧了价格战的激烈程度。四、波特五力分析模型（一）行业内部现有的竞争状况中国家具行业十几年来的高速发展，其表现是家具行业已经形成了一定的产业格局，具备了一定的规模。但是整体水平还是比较低下，企业规模普遍较小，产业格局尚不稳定，家具生产处于较大范围的调整当中，可是行业的发展速度比较迅速，还有着巨大的发展空间。从产业市场结构来看，中国家具生产企业普遍为中小型企业，市场集中度很低，大型家具生产企业为数不多。由于中国内地家具市场需求潜力巨大，海外厂商纷纷抢滩中国市场。宜家之外，很多海外家具企业不仅在中国内地推销家具成品，还积极投资设厂，实行“地销地产”。可见，从中国国内家具销售市场的竞争来看，国产品牌、国际品牌的竞争异常激烈。 （二）家具供应商的侃价能力 虽然木材、人造板、家具涂料、家具五金件、布料、皮革和设备等原材料在规格、品质等方面，存在十分显著的差异和阶段性部分稀缺的情况，但是由于家具行业市场集中度普遍偏低，原材料供应商也较为分散，因此市场化程度较高，家具企业在选择原材料供应商方面存在较大的空间，特别是随着科技的不断发展，以及家具行业平均利润率较高的因素，致使不断有新的原材料供应商加入，从而导致家具行业的原材料供应商与家具行业企业的议价能力趋于一般水平。（三）购买者的侃价能力由于国内家具品牌众多，以及家具产量的不断增加，导致目前家具市场呈现供求基本持平，略有盈余的状态，并且正在逐步由卖方市场向买方市场过渡。根据影响购买者议价能力的因素分析，由于家具产品是家庭以及办公、宾馆等各种相关场所必需的耐用消费品，消费金额较高，因而消费者购买前普遍会货比三家，由于消费者对产品的认知并不成熟，目前消费者的议价能力并不高。但是随着买方市场的逐渐形成，以及消费者产品知识的不断充实，家具行业内消费者的议价能力将会不断增强。政府采购会在产品品质、售后服务水平以及价格等方面要求更高。（四）替代产品的威胁 从替代产品的角度看，家具行业的替代产品并不多。然而，对于家具成品销售企业来说，面临的替代品的威胁主要来自于个性家居服务行业，购买者根据自己的兴趣爱好，由个性家居生产企业负责根据顾客的愿望生产特色的家具。总体来看，替代者的威胁并不是很强。包括住房、家电和其他日用生活消费品。互补品的威胁主要来自互补品的价格弹性和价格。（五）潜在进入者的威胁由于目前家具行业的利润高于社会平均利润水平，以及家具行业广阔的发展前景，还会吸引众多投资者进入该行业。尤其是国外一些实力较强，拥有丰富跨国经营管理经验的大型企业纷纷进入中国投资家具行业，从而导致家具行业的企业数量不断增加，在一定程度上也加剧了市场的竞争，这会对家具行业内原有企业构成一定的威胁。所以作为企业的领导者面对五种力量的威胁和挑战就要做到第一，尽可能的摆脱这五种力量的影响;第二，影响竞争压力使其朝着有利于公司方面改变；第三，建立强大的安全优势。在和企业竞争对手交锋时，要知己知彼，提升企业竞争力，赢得市场，更好贯彻实施企业的战略。对竞争对手进行分析，可以从以下几个方面出发1、竞争对手的长远目标2、竞争对手的资源能力3、竞争对手的假设4、竞争对手的线性战略。进而制定出有效的竞争战略。企业战略管理 宜家家居在中国的发展 -下面黄颜色是赠送的简历模板不需要的可以下载后编辑删除简历智联招聘男 | 已婚 | 1988 年月生 | 户口：湖南 | 现居住于广东深圳-宝安区3年工作经验 | 团员 | 广东省深圳市宝安区福永镇陈屋村2巷518101e-mail: 求职意向工作性质： 全职期望职业： 销售业务、销售管理、市场期望行业： 专业服务/咨询(财会/法律/人力资源等)、教育/培训/院校、通信/电信运营、增值服务工作地区： 深圳期望月薪： 4001-6000元/月目前