京东商城市场营销战略ppt课件.ppt

京东商城案例分析 小组成员 彭涛 苑德江 熊文娟 杨佳 赵恩杰 何娜 焦龄慧 郑莹 方林美 汤雪莲 第一部分一 B2C行业背景分析二 京东发展历程三 创业者团队分析 一 B2C行业背景分析 1 B2C定义及交易模式分类 电子商务通常是基于因特网的一种新的商业模式 其特征是商务活动在因特网上以数字化电子方式完成 通常包括B2B B2C C2C三种模式 B2C BusinesstoCustomer 即网络零售 指企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境 网上商店 消费者通过网络在网上购物 网上支付 与C2C 消费者间二手交易 出现了融合趋势 界限越来越模糊 采用东北财经大学刘子龙的定义 根据电子商务参与主体类型和交易主体在商务流程中的位置为依据 将B2C电子商务交易模式分为四个类别 一 B2C行业背景分析 1 B2C产业环境分析 1 中国B2C行业发展 前传 1999一2002年 先驱者 跟随者 当当网 卓越行业本身的不成熟以及受到2001年全球互联网泡沫破灭的影响 B2C迅速进入低迷期 领头羊8848资金链断裂 碎然倒下 忙于转型的卓越网于2000年月改版成功 幸运的当当网 则在首轮风险投资的支持中挣扎着度日 奔腾岁月 03一05年 经历了03年的 非典 在后非典时代迎来了整个行业的大发展 2004年1月刘强东创立自己的网上零售王国一京东多媒体网 2月当当网成功获得第二轮风投后 开通了 时尚百货 频道 开始向综合类型 6月徐沛欣主要经营母婴用品的垂直型B2C购物网站一红孩子 7月亚马逊以7500万美元收购了卓越网 卓越正式为了亚马逊全球的第七个站点 2005年 中国消费市场迎来了井喷 2004年4月至2005年8月中国的消费增长率连续16个月增长速度超过12 整个行业呈现一派欣欣向荣的景象 一 B2C行业背景分析 1 B2C产业环境分析 1 中国B2C行业发展 理性回归 06一07年 收购 合并 注资 几大重要网络购物网站出现鼎立之势 06年5月10日淘宝开创全新的B2C业务 推出 淘宝商城 07年5月 当当网获得第三笔风投后 在北京建立4万平方米的物流中心开始正式运营 07年6月5日 卓越网正式更名为 卓越亚马逊 其多元化产品经营之路也正式开启了 有专家预言 B2C将成为国内电子商务行业的新引擎 逆流而上 08一09年 经济危机席卷全球 网络购物助力中国经济逆寒流而上 2008年8月和11月 今日资本分别给了京东商城和钻石小鸟网进行了投资 8月由启明创投领先投资男装行业垂直型B2C的新宠 凡客诚品 10月北极光和NEA投资了母婴用品公司 红孩子 08年是网购B2C市场突飞猛进的一年 其市场交易规模实现了翻番 2008年7月 京东商城宣布其6月份营业额超过1亿元 成为中国B2C网上零售行业单月销售冠军 一 B2C行业背景分析 1 B2C产业环境分析 2 中国B2C行业重要影响因素 首先 受宏观经济状况和宏观经济政策影响巨大 受 互联网泡沫 破裂的影响 国内第一代的B2C企业很快就中途 夭折 了 03年的 非典 08年的 南方冰雪灾害 金融危机 和09年的 甲流 疫情 导致宏观经济状况的大调整 都对B2C企业带来了巨大的影响 在政府拉动内需和鼓励青年创业的政策影响下 B2C行业在金融危机期间得到了快速发展 一 B2C行业背景分析 1 B2C产业环境分析 2 中国B2C行业重要影响因素 其次 互联网基础资源和网购用户群体数量影响巨大 通过发放第三代移动通信 3G 牌照和三网融合方案的逐步实施 移动互联网呈现蓬勃发展势头 网民规模持续上升 其中网络购物用户规模达到1 42亿 网络购物使用率提升至33 8 这些都为B2C的蓬勃发展提供了坚实的基础 一 B2C行业背景分析 1 B2C产业环境分析 2 中国B2C行业重要影响因素 第三 与供应商的关系至关重要 金融危机背景下 出口转内销增强了B2C企业与供应商谈判时的议价能力 丰富品牌数量和产品线 压低采购价格 削减运营成本 第四 信用体系 银行支付体系和物流体系的逐渐完善促进了B2C的发展 有赖于C2C市场的成熟发展 促进了国内网络购物市场规范化的进程 构建了国内网购市场卖家和买家之间信任基础 使中小企业电子商务的应用趋向常态化 网络零售业务日常化 网络购物市场主体日益强大 同时也为国内网购市场日后的蓬勃发展打下了夯实的基础 购物网站加快自建物流或合作提供物流的步伐 积极主动夯实线下服务基础 一 B2C行业背景分析 1 B2C产业环境分析 3 中国B2C行业发展趋势首先 大多数企业都会 丰富产品线 从垂直型向综合类发展 从垂直型B2C起家 逐渐向综合类中间商模式发展 并兼有第三方交易平台 很多企业都是从垂直型B2C起家 经营之初在本行业中都具备一定的产品资源 经营经验和客户群体的优势 逐步寻求突破 其次 多种资本进入 加强基础建设投入 进行大规模市场推广和线下全国性自有物流体系构建 寻求规模效应 为获利积累资源 第三 竞争压力越来越大 A 不断扩大的经营规模 持续的基础设施系统投入 高昂的物流费用和自建物流仓储提高成本压力 仅仅依靠投资来支撑 大规模 零利润 容易使企业财务状况出现极大风险 B 来自线下线上的竞争对手的压力日增 众多传统零售商积极搭建网购平台 如苏宁 国美 中粮 百丽 李宁 百联 物美 利群等传统零售商 纷纷触网 C B2C行业良莠不齐 资源有集中化的趋势 亟待行业内部整合 二 京东发展历程 创业者介绍刘强东 京东商城董事局主席兼CEO 江苏省宿迁市人 96年毕业于人大社会学系 在外企工作两年后到中关村创业 于2004年创办京东商城 经过近几年的快速 京东发展为中国B2C行业的领军企业 关键事件 二 京东发展历程 关键事件一 2001年刘强东的第一家IT数码零售店 京东多媒体 开张 数码代理商 1998年 2001年 98年代理光磁产品起家 01年成为最大的刻录盘代理商 利润率太低 寻求改变 京东要做全国性的连锁店 像国美一样 在全国开1000家ITSmallShop 让中关村电脑城消失 逻辑一 分销公司在整个流通产业链里面能够带来的价值很小 实际上就是一个资金和物流平台 它没有资格去赚更多的钱 他认为零售可以体现出除了销售量的专业化程度和服务附加值 逻辑二 连锁可以不断复制 迅速扩大规模 而传统的百货商场 IT卖场虽然也能赚钱 但无法复制 做不大 经过几年的发展 到2003年京东已经拥有了12家连锁店 刘强东还在谋划03年增加到18家 但是2003年爆发的非典疫情改变了他的计划 逻辑二 网上业务比连锁模式又往前推了一步 成本还要低 效率还要高 这是促使我下决心放弃连锁 做网上零售的真正原因 二 京东发展历程 关键事件二 2004年1月1日 京东多媒体网 电子商务网站正式上线 京东多媒体网 2004年 2005年 03年非典疫情促使京东上线 增长迅速 05年关闭所有连锁店 专注3C产品 增长速度迅猛 逻辑一 我从小养成思维习惯是 一个人不可能同事做好两件事 一个公司的核心能力也只有一点 我们那么小 一定要把所有的资源集中在一点 才能够获得一些竞争性 分散用力只能是找死 只能做一件事 我必须做出选择 2009年6月京东商城单月销售额突破3亿元 日订单处理能力突破20000单 2009年第二季度销售额达8 4亿元 占据中国B2C电子商务市场28 8 的份额 在2008年遇到配送系统和第三方快递公司的时效性和服务品质差这个瓶颈 顾客投诉率升高 刘强东决定自建全资快递公司 并与自建大型仓储中心作为配套 这些都需要大量的资金投入 京东此时迫切的需要大幅融资 规模大产品种类全 需要丰富产品线 运营控股物流子公司 自建大型区域仓储中心 体现出京东未来的发展方向 中国的 亚马逊 二 京东发展历程 关键事件三 10年1月29日获得老虎环球基金领投的超过1 5亿美元的第三轮融资 战略转移 此次融资数量大 战略意图明显 3月11日收购千寻网 强势进军百货 3月17日成为中超2010年的主赞助商 大规模融资 逻辑 我可能三年五年都不会花多大精力 99 的时间和精力还是会放在3C 直到让它的销售额稳稳地超过100亿 但是如果十年之后来看的话 我可以告诉你 京东一定是大而全的 三 创业者团队分析 1 创业者 1 对市场 产品和成本有着天然的敏感 对传统零售业的运营模式理解的很透彻 祖籍湖南的刘强东家里世代行船 从这种赚取差价的商业模式中他从小就理解零售业的基本规律 所以他对市场和产品的变动很敏感 非常重视有效地降低成本 一个例子是在开连锁店的时候 京东员工手册里包括这样的内容 什么样的天气什么时间可以开灯 装货物的纸箱要由专人负责回收再定期卖出等等 2 善于学习研究 具备战略眼光 每一次需要作出选择的时候 刘强东总会在一段时间的学习和研究后得到自己的答案 2001年 他迷上了逛商场 逛国美 他跑遍了北京国美的各个连锁店 北太平庄的国美旗舰店他去了无数次 有时会买点电器 更多的是跟销售员讨价还价 问进货渠道 配送问题等等 基于这样的实地研究他才最终选择了效仿国美 转型做IT数码连锁 2004年 京东多媒体网 上线后 他又被互联网迷住 大部分时间都泡在网上 与当时的2700名注册会员都很熟 了解了直观的一手的信息后 他才在2005年果断的关闭了所有连锁店 关注线上发展 他一直都在研究零售行业 最大的启发式对供应链效率和成本的认识 这也体现在京东的战略转变上 三 创业者团队分析 创业者 3 专注 痴迷毕业于人民大学社会学的刘强东 对计算机 软件开发很感兴趣 在本科期间就通过开发软件赚得十几万 在创业初他开发了京东的ERP系统 不断升级后成为如今京东的运营中枢 这个与他的精力集中 专注是分不开的 我从小养成的思维习惯是 一个人不可能同时做好两件事 这种专注也使京东成为了快速发展的关注3C市场的垂直型B2C企业 4 公司决策基本由刘强东负责 如果决策专断 研究偏颇 将存在很大风险 不利于公司的长远发展 2008年下半年 他错误的估计经济危机将使网上消费产生负面影响 而停止增加配送人员的招募 而订单不减反增 远远超过了京东的处理能力 他的专断的判断使京东遇到了一次物流瓶颈的大问题 三 创业者团队分析 创业者 2 创业团队 草根团队的极强进化能力 以配送为例 京东一开始只通过邮局邮寄货物 在用户的要求下才开始和圆通等快递公司合作 大大的提高了效率 但是到了2007年遇到配送瓶颈又迅速的在 北上广 建立了自己的配送队伍 在2009年成立了全资快递子公司 3C部门的10个采购人员就像是一支 游击队 非常善于战斗 战术很强 常常为某一款商品的价格与经销商斤斤计较 但战略比较弱 没有整体的产品规划 正是这样一个进化能力强的重战术的团队 在学习能力强具有战略眼光的刘强东的带领下才促进了京东的发展 统一的价值观和高度的组织忠诚 整个团队非常强调统一的价值观 京东的老员工流失率每年只有百分之几 甚至还有8年之久的老员工 中层管理团队中有90 是公司长期内部培养出来的 3 创业环境 中关村刘强东创业的地点是在中关村 被誉为中国的硅谷 这里是中国互联网的发源地 拥有最丰富的数码产品信息 积极进取的创业氛围和优厚的创业政策 这都促进了刘强东的创业和京东的发展 京东商城关键因素分析 价格战 低价策略之本 深谙零售业核心理念 供应链更快 成本更低 坚持的公司理念 未来的利润 绝不是通过提高产品的销售价格 从前端加价赚取的 而是通过加大采购规模 降低采购成本和控制内部运营成本来实现利润 为何要低价 如何实现低价策略 内部天然优势 和实体店相比 B2C企业全部产品都在线上销售 无需房租 水电费 促销员费用等实体店面成本 只有工资 房租 库房开支 税收 服务费用等开支 京东的务实风格和严格的成本控制 该花的不省 该卡的不花 员工薪水高 每年给员工发股票 投入500万建呼叫中心 投资2000万建上海圆迈物流公司仓库都是在五环外 租金低到不能再低的几毛钱一平米 总部大楼破旧 每天多余的纸箱都会卖掉换钱 员工领用新笔时必须先交回旧笔 如何实现低价策略 外部采购上游化如果一个产品日订单量稳定在500个以上 京东商城就会绕过经销商试探性地与厂商接触 以取得直接进货权限 目前 已有500多家品牌厂商进驻京东商城 采取直供 销量大 满足厂商直供条件账期短 12天 国美 苏宁50天 信息强 统计数据精准高渠道附加值 解决渠道积压导致的产品贬值 提高厂商毛利率 如何实现低价策略 采购多元化只要不是厂商直供 每个产品都要至少选择两家经销商供货 在采购的时候 每次都要进行询价 而且都是一次性询价 谁的价格最低就采购谁的产品 这些经销商都是经过京东审核合格且资质良好的经销商 大家都知道规则 所以供货商竞争非常激烈 都拼命压低自己的价格 这样京东就拿到最低价格的优质产品 京东商城带来的是整个产业链的价值 供应商通过更少的环节直达消费者 消费者以更低廉的价格买到有质量保障的商品 京东商城投资人之一雄牛资本李绪富 产品战 品类扩充及发展历程 京东网上商城业务增长态势 大而全之路 为什么选择3C产品作为主力产品 刘强东上学期间就经常接触中关村 创业也在中关村 对3C产品的购货渠道 价格和市场行情比较了解 专注主业 做精做强 为什么要上大家电 趋势所致 眼光稳准狠为什么要上百货 黏住现有用户 京东当时有260多万的注册用户 为了更大程度满足这些用户的需求百货的毛利率比3C产品高 可以提高京东的盈利能力 为什么要上图书 抢占市场份额 标准化 不需要定制 毛利率高 销售额 营业额连续4年 保持300 年增幅 市场份额比较 市场认可度 2008 4 艾瑞经济年会 最具发展潜力企业2008 6 中国企业家 未来之星2008 11 中国创业投资价值榜 最具投资潜力企业2008 12 北京市中国电子商务协会 最佳诚信企业2009 2 国家商务部 首个家电下乡电子商务企业2009 7 清科 2009中国最具投资价值企业50强2009 9 北京电子商务协会 09点击消费销售贡献奖 消费者最喜爱的电子商务品牌 百佳购物网站2009 12 华西都市报榜样中国 年度最佳网购平台2010 8 首批入围家电以旧换新双中标的电子商务企业 服务战 物流 后台建设 自建库房和物流中心 自建配送队伍 成立自己的快递公司 北京 上海 广州 成都 在建 四地布局为四大物流中心 2009年底仓储面积达到8万平米 2010年年初 京东陆续在全国购置1200亩土地用于打造物流仓储平台 欲建成全国四大物流中心和300个货到付款城市 当单个城市日订单在500单左右时 京东便考虑自建物流 投资2000万元的 上海圆迈快递公司 已正式运营 在北京 丰台区芦花路1号1 5万平方米的仓库内 数以万计的商品不按产品类别摆放 而是根据销量分区摆放 经过合理设计 工作人员可以用最短的时间完成商品的分拣 打包 直至配送 物流 融资支持2100万的融资70 被用在了物流 配送和售后服务的改造上 1 5亿美元的融资50 用于仓储物流的建设 自建信息系统自行开发 可以不断扩容升级 而不受外界压制2008年年底京东遭遇配送瓶颈 客服压力骤增 刘强东很快要求技术团队开发新功能 让用户可以随时查询到自己订购商品的具体状态 而不用再咨询京东的客服人员 从流程上省去了客服压力 11年累积经验 难以模仿风投的高评价 物流 信息对接2010年推出网上零售链管理系统网上零售链管理系统 可以为供应商提供商品状态 价格 毛利率 回款等信息查询服务 供应商可以清晰看到自己产品的销售情况 与京东商城进行联合营销 也将为京东商城带来几千万的广告收入 与大型供应商库存数据共享神州数码与京东进行系统互联后 消费者在京东商城下订单时 倘若京东库存无此产品 系统就会直接访问神州数码的库存数据库并预约此商品 这样就大大加快了库存的周转 现在京东正在努力说服更多供货商与之合作 配送及支付创新 配送送货上门自提 北上广三地客户 可到三地公司总部或相应自提点自行提取 支付货到付款移动POS机刷卡支付宝网上支付分期付款 客服及售后服务提升 客服2009年11月 宿迁全国客服中心投入运营北电的呼叫中心整体解决方案售后五日售后服务承诺 自收到客户返修商品之日起 5个工作日内向客户返回良品或者更换的新品 超过5个工作日未能处理完毕 一律按照逾期当天的商城价退款 如今 京东商城的仓库为90 以上的产品留了备件 当返修的商品送过来 技术人员会立刻去仓库里寻找新的备件换上 然后再发回给客户 快的时候只要2天 细节服务 网站人性化 首家论坛 影像展示 增值服务业务 特设业务 京东网上商城业务增长态势 第三部分 1 京东商城面临的问题和我们的建议2 京东和当当大对比3 仰望的目标 亚马逊 京东商城面临的问题 长期亏损经营 扩张过快 资金链可能断裂 部分产品有违常规的低价破坏行业规则 上市路崎岖 消费者投诉很多 出售假货 翻新机 删除差评 私自篡改 锁定或取消用户订单 售后服务落后 处理时间长 退货条件苛刻 被指购货容易退货难 内部管理漏洞 各种 问题门 事件 菜刀门 负价们 缺乏对采销人员有效的监督机制 京东与明基口水战 明基电通有限公司2008 11 13 京东与明基口水战 链接 菜刀门事件 2010年6月3日 京东上线一种促销方式 买赠 即 买满多少送什么或者优惠多少钱 但在实际使用中 京东不幸设置了双重优惠 原价169元的王麻子8件套刀具除了设置优惠70元 相当于99元 又设置了买满99元送赠品和优惠一定的现金 引发用户在短短两小时集中订购数万把 随后 京东对部分订单进行锁定 其中一位名叫 千刀哥 的用户 一个订单就购买了整整一千把王麻子8件套刀具 总金额是几万元 京东在6月3日下午4点左右发出公告 称该事件是由于系统存在严重漏洞造成 在发布低调履约公告之后 6月8日 京东网上商城再次发表声明称 上述情况是在系统测试阶段没有考虑到的一种极端情况 菜刀门事件 建议和对策 拓宽融资渠道 加快上市步伐 微量提高商品售价 缓解现金压力 提高诚信意识 逐渐改善服务水平 提升内部管理 加强网站建设与维护 京东和当当大对比 行业经验 当当网1999年正式运营 京东2004年进入电子商务领域 当当在消费者中间拥有更高的知名度 行业经验丰富 拥有更好的品牌和口碑 而京东给人急功近利的感觉 服务水平并没有跟着市场规模同步提升 市场评价不如当当 核心业务 当当网是全球最大的中文网上图书音像商城 最近推出电子书业务 2009年当当网的营业额中80 的比重仍旧是图书 百货业务只占营业额20 的 京东商城主力商品是3C商品 是国内最大的电子类商务网站 同时兼营百货 图书 发展道路 都由垂直型电子商务网站向综合型电子商务网站转变 经营状况 当当经历了大约九年的亏损后 中间也有偶尔的盈利 而从2009年3月起 当当网已经跨入了可持续的规模盈利门槛 2009年和2010年开始了持续盈利 京东目前任处于高速扩张阶段 大规模的投资导致基本没有利润 甚至是长期亏损 但当当的图书市场份额正在受到卓越和京东的强力冲击 京东每年保持300 的增长速度 在国内B2C市场上占有最大的市场份额 上市规划 都曾接纳风险资金的注入 当当将于12月在美国纳斯达克上市 京东上市已经进入筹备阶段 但短期内难以实现 京东和当当大对比 总结 当当的发展是一种非常稳重 健康的商业模式 京东的发展是快速和冒险的思路 京东过于强调速度和