我国网上超市营销策略研究.doc

我国网上超市营销策略研究 内容摘要：随着信息技术与互联网的发展，我国超市零售业与电子商务的整合度日趋成熟，大型超市零售企业开始建立自己的网购销售平台，网上超市得到了快速的发展。本文在对国内网上超市发展现状研究的基础上，分析了国内网上超市发展中存在的问题，从而提出了发展网上超市的具体实施策略。 关键词：网上超市 网络营销 营销策略 随着电子商务的发展，传统超市零售企业开始建立自己的网购销售平台，“网上超市”这一概念得以提出并成为了b2c电子商务平台发展的新焦点，受到了消费者的广泛关注。超市零售企业依托实体店铺开展网上超市，使消费者足不出户就可以了解到超市、大卖场、连锁店中的商品信息和打折促销活动，网上超市不仅提供了个性化的服务以满足网购消费者的需求，同时也为超市企业建立了高效的销售渠道，帮助企业获取更为直观的购买信息。网上超市在西方发达国家起步较早，发展较快，现已逐渐形成了一定的市场规模并成为超市零售企业未来发展的重点，在网购用户逐年递增的今天，网上超市为企业注入了新的血液，成为了b2c电子商务平台发展的新生力量。 我国超市零售业及网上超市的发展现状 （一）我国超市零售企业的发展现状 我国超市零售市场的集中度还不够高，超市企业的管理还不够完善，与世界先进的零售企业相比还存在很大的差距。根据2011年美国财富杂志公布的全球500强排行榜，沃尔玛超市以4082.14亿美元的销售额位居首位，而2011年我国超市零售业排名第一的联华超市，其销售额仅仅只有258.87亿元（见图1）。由此可以看出，我国的超市零售业尚处于初期成长阶段，还需要面对激烈的市场竞争和多元化的消费需求所带来的挑战，需要在不断的发展中进行过渡和整合，寻求超市零售企业发展的新途径是大势所趋。 发展我国的超市零售企业，就必须要看到我国超市存在运营成本高、供应效率低下、管理秩序松散、物流滞后等制约我国超市行业发展的“瓶颈”问题。同时，中国超市企业还要面对日趋成熟、具有高度松散性和流动性的消费群体，消费内容的多元化，需求层次的复杂化和购买行为的理性化促使超市零售企业对消费者提供差异化服务，及时准确地了解消费者的需求和市场信息，开展网上超市为超市企业的发展指明了新的方向。 （二）我国超市零售业开展网上超市的现状分析 2010年沃尔玛山姆会员网上超市深圳站正式开始运行，为大型超市连锁企业开展网上超市打响了国内的第一炮，随即家乐福北京创意佳店和上海北店也进行了网上超市的试点。超市企业与互联网进行“联姻”，使传统超市的经营方式、竞争格局产生了巨大的变化，为超市企业带来一场新的零售革命和发展方向。 从目前来看，网上超市的经营方式主要有两种：一种是纯网络型零售企业开展网上超市，比如北京最大的网上超市后玛特，上海的1号店网上超市，淘宝商城也在2011年开始筹划推行的网上超市；另一种是传统超市零售企业建立网上超市的销售平台，将传统的超市零售业务与电子商务相结合，例如沃尔玛超市山姆会员深圳站网上超市，家乐福在北京和上海进行试点的网上超市，联华超市的联华ok网以及华润万家的网上超市等。 随着网上超市的开展，纯网络型零售企业的网上超市发展缓慢，不少网络零售企业开始与传统零售超市进行合作加盟，以弥补自身的不足。然而，依托传统零售企业开展的网上超市开始渐入佳境，网上超市利用实体店铺多年经营的品牌和信誉优势，拥有大量的供应商和忠诚客户，多渠道的采购和供应满足了网上消费者的购买需求和送抵方式。传统超市企业无论是建立自己的网上超市还是与电子商务b2c平台网站进行合作，都将吸引众多的网购用户，网上超市成为超市零售业发展的重要经营形式，为企业和客户创造出更多的价值。 我国网上超市发展中存在问题分析 （一）商品毛利低且物流配送难度大 目前，网上超市销售的超市商品大多是日常生活的快速消费品，对物流配送时效性要求比较高，配送成本也相对较大。超市快消商品的毛利率较低，而在网上销售单件商品的运营成本又比较高，这无疑给网上超市造成了很大的运营压力。此外，超市所售的饮食类商品对于温度、仓储环境具有较高的要求，特别是一些食品需要保鲜冷藏，势必增加了配送成本和配送难度。从联华ok网的超市商品分类可以看出，网站并没有对销售的商品与实体店铺的商品进行有效区分，只是将实体超市所销售的商品进行网络销售的复制。 （二）与国内供应商后台系统对接不彻底 网上超市在现有基础上扩充商品的种类和数量仍需要强大的供应反应能力。网上超市仅仅依靠实体店铺的库存进行销售和配送，长远看不能满足网上超市的销售需求。网上超市的发展不能仅依靠全部的自有库存商品，而应该建立网上超市区域物流配送中心或与第三方零售商达成供应协议，将网络销售的一部分商品由供应的合作伙伴代为存储和发货，这样库存成本和滞销风险就会大大降低。网上超市发展电子商务不仅需要后台供应链系统的对接，同时需要有监测供应商或第三方零售商库存的能力，确保顾客订单的有效交付。 （三）网上超市交易的门槛高 一般的b2c网购给人们的印象是价格相对便宜，但对于网上超市这一业态则大不相同。不仅如此，网上超市交易的高门槛致使线上线下的价格难以协调。网上超市的配送收费标准是购买商品的金额加上服务费以及配送费用，进行网上超市选购的商品与实体店比较，价格并不占优势。同时，由于传统超市更多与主流供应商合作，依赖传统的代理分销渠道，对自己的价格体系控制得非常严，主流供应商往往不愿意给网上超市更低的折扣。没有足够的低价，网上超市就失去竞争优势。 我国网上超市营销策略 （一）有实体连锁店铺的网上超市实行线上线下捆绑销售 充分利用实体连锁店铺的优势，使网上超市销售商品在质量上有所保证，在价格上有所参照。在网上超市的主页面中提供近期实体店铺的商品活动、促销信息，帮助顾客在指定购物计划的店内查询库存商品和货架位置的实时信息，并且将销售点的电脑终端接入互联网，使顾客可以方便地找到所需的商品和离自己最近的实体店铺。同时，在已推出的实体店铺会员卡基础上进行激励引导，不仅仅实现线上线下的统一积分和兑换商品的活动，而是建立会员一体化的制度，网上购物的用户也可以成为虚拟会员，在线下的消费活动通过电子计分账户为网购用户返利。 利用线上线下捆绑销售，可以使网上超市在较短的时间内被消费者熟知，并促进超市潜在用户的网络购买行为。可在实体店发放网站活动宣传栏，提供网上超市近期的活动信息，在实体店的消费积分用于网上超市的消费或其他便民服务（话费、代购等）的消费。实行网络店铺与实体店铺捆绑式经营，利用互联网信息传送快、普及率高等特点为企业更好地宣传，利用实体店的影响力和信誉度，提升网络商城的访问点击率，而实现网上超市销售额与影响力的双赢。对于网上超市的目标客户进行线上线下促进发展，传统超市潜在网购客户和实际网购客户，两者并不是完全重合，随着网购消费者数量的快速增长，保证实体超市销售运营的同时也吸引传统超市购物消费者在网上超市进行购物，使得线上线下销售形成良性循环。 （二）优化网上超市销售的商品 网上超市其目的就是要以超市的特点进行生活必须品的网上销售，以区别于传统b2c网上商城。超市销售商品种类繁多，主要涉及价格低廉的生活用品和食品，部分冷鲜食品对物流配送的要求很高，不同规格和质地的商品对物流配送的要求也不同。因此，网上超市在保证商品种类多样性的同时也要有效地甄别适合在网上超市销售的商品，对不同商品提出相应的网上销售策略，而不是将实体超市在网上的复制销售。 网上超市商品主要有超市生鲜食品，日用百货，代购代销电器三大类。首先，超市的生鲜食品对配送要求和质量要求都很高，在保证质量的同时提高销售量在网上超市很难。因此，实现网上超市在冷鲜食品的选择上最好销售有固定商品包装，特定品牌的半成品或成品，保证销售质量和配送要求，降低因物流配送环节导致物损的风险。其次，网上超市应该加大自营商品的比重，不仅可以降低供应成本费用，还可以依靠自身的特色吸引和留住目标客户，形成网上超市特有的商品特色，有效缓解网上超市与供应商的价格不协调，尽可能的降低网上超市的运营成本。最后，日用百货和电器等商品要有针对性的进行合理配送，制定有效的配送策略，提高网上超市的配送效率。 （三） 建立区域配送中心提高配送效率 网上超市主要依靠线上店面加线下的仓储与配送。随着网上超市购买量的增加，仅仅依靠实体店铺的仓储远不能满足消费者的需求，并且实体店铺的配送环节还要担负实体超市的配送任务，很可能造成网购送达不及时的现象。因此，建立区域性配送中心，加强与第三方供应商合作显得尤为重要。 由于网上超市主要经营使用寿命较短、消费速度较快的快消品，因此配送速度成为消费者在意的关键因素。网上超市需要建立多个区域配送中心。区域配送中心负责相应区域的配送任务，根据本区域内网购消费者的购买信息进行库存商品配置的反馈，建立以区域消费为特色的仓储和配送系统，在此基础上逐渐形成区域消费者的网购消费习惯体系，更加有效的利用区域购买的特点和送达的方便性优化网上超市的配送环节。 （四） 优化商品配送方案降低配送成本 网上超市商品的盈利不仅仅要求网购销售能够支付物流成本和部分仓管成本，还要通过价格优势吸引消费者进行持续购买。然而，超市的供应商很难支持这种网上促销的低价销售策略，这就为网上超市的价格提出更大的挑战。在保证网上超市访问量和点击购买率的同时，只有有效降低网上超市的配送成本才能为网上超市带来更有利的价格竞争优势，因此，针对超市不同的商品提出不同的配送策略： 传统日用百货实行限额免运费策略。由于日用商品属于低价易耗商品，对购买的数量和消费底价应提出要求，降低物流配送成本；快消品指定地点顾客自提。快消品包括包装食品、饮料和日化、日杂商品，这些是传统超市的主营商品，库存量比较大，可以由超市进行配送，但尽可能由配送中心分发到指定自提点由顾客上门取货，以降低配送费用；冷鲜食品由供应厂家直接配送。冷鲜食品由于保鲜的特殊性，一般存放的时间较短对物流配送的要求较高，因此，超市自营和供应商提供的冷鲜食品可由超市自己的加工厂和超市供应商配货发送，而不需要经过超市再送达消费者，降低了物流过程中商品损坏的风险；常用电器和大型家电用品可由第三方供应商进行配送。不少家电企业已开展了网上销售，网上超市可与这些企业进行合作，由第三方供应商进行直接配送。 综上所述，在电子商务发展的今天，信息共享、多途径销售、高效率客户反应都成为了超市零售企业未来的发展方向，开展网上超市对超市连锁经营具有推动作用，如何高效地发展网上超市为企业创收成为了超市企业电子商务时代所需要思