民营医院营销策划解析自己.doc

民营医院营销策划解析中国医疗行业在历经二十多年的改革之后，今日群雄纷起各路诸候割据竞争形成，从医院广告占据媒体（特别是区域媒体）广告的半壁河山的不争现实足以映射出市场竞争残酷和激烈，为了更好的拓展各自的生存空间，民营医院的塑造和营销策略的重要性愈发凸现。如今的民营医院大多都很重视营销，但是，怎样做好营销，经过多年观察，总结出民营医院主要有两方面的营销策划：在宣传方面一、 大量媒体广告，这包括（地方电视台，报纸、路牌、电杆、公交车等等），这是医院主要的宣传支出和手法，基本采用的是几年前保健品行业惯用的宣传方式地毯式广告轰炸。不过此广告有两个弊端：其一，广告投入资金量大，成本高；其二，早期对新产品、新机构的知名度快速提高很有效。但随着时间的推移，它的效用会慢慢变弱，直至平白无味。二、 发放宣传物品，包括医院内部出的刊物书、报纸和一些印有医院宣传语的物品。此种宣传方式主要就是把这些物品在一定的时间（例如节假日或者晚上）、一定的地点（例如工业园、广场、闹市街、十字路口）免费发放给群众，这种方式本不错，即提高了医院知名度又能带来收入，但大多数民营医院只会跟风，在刊物里缺乏建树性的内容。我个人认为在内容上应该多突出医院的特色医疗和服务，多讲一些真实而感人的故事，多一些医疗保健知识。三、 义诊 方法:派一两名医生和几名工作人员去广场、 工业园区、大型工厂内部、繁华地段拉一幅标语，放几张广告牌，再摆几张桌子和凳子之后，医生提供免费咨询服务，工作人员在附进的一定范围内发入免费物品。很多医院的义诊活动基本是失败的，主要是有几个问题没有处理好。其一：宣传人员发放物品的目的是什么?是为发宣传医院知名度还是为了协助医生做好义诊活动?在这一问题上，大多数医院的医护人员根本没想过这些，只是为了发物品而发物品。其二：医生义诊的目的是什么？只是为了提高医院的知名度呢？还是为了让更多的人到医院看病？很多民营医院参加义诊的医生往往都是专业知识不高、职称低、技术薄弱的医生，并且對对营销一窍不通。因为民营医院的管理者认为这样不会影响正常营业，可是这样做就只能“正常营业”了。义诊是为了提高医院的知名度和美誉度的同时加大医院的营业收入。而我们在义诊时偏偏用技术等级低的医生作为活动的主角，只会让更多的患者了解到某某医院的医疗水平低、技术差，因为医生代表的不仅仅是他们自己，更主要的是医院的形象。倘若我们不是医院的管理者，而是患者，我们会选择这样的医院吗？如此做法，只能是搬起石头砸自己的脚。（我认为最好的义诊医生应该是：专业高+营销水平好，实在没有这样的人才，三分技术+七分营销的也很好）其三：护士协助医生义诊，到底是做的哪些工作？是协助医生同病人讲解还是发宣传资料？我认为这些都只是护士的次要工作，护士的主要工作应该是积极主动帮助医生给患者登记资料，并且把咨询过的患者引导到医院看病（懂营销的护士或做过保健品销售的最好）。因此，要做好义诊绝对不是一件简单事，除了要注意以上几点外，还要懂得利用天时、地利、人员相互配合，活动流程合理性，准备工作是否到位。四、 会员卡目前的许多医疗机构发出的会员卡、优惠券满天飞。其结果是满地都是，造成宣传浪费效果不入人意。人都有一个弱点，越便宜的东西越不重视，如果医院自己都认为“低贱”又怎么能要求别人重视呢? 发会员卡绝不是打保健品广告，靠铺天盖地的量来维持。 策略方面六大关键词：返还、免费、减半、赠送、限价、监督一、 返还（优惠价、减免价）医院宣称自己加入“某某医疗保障专项资金”、“XX妇女健康大营救活动”、“外来工专项资金”、“老年人关爱基金”等等。只要符合条件的患者都可以在医院看病后当场返还相应项目所优惠的折扣现金。二、 免费例如：免费挂号、免费检查、免费咨询，也就是在规定的时间，固定的部分检查项目或者服务免费，其目的是为了提升医院美誉度，增加医院的看病人数，带动人气，从而获得一些新的顾客群。应该注意的是不能用同一种免费项目做长久的宣传。三、减半也就是半价，同返还有些雷同，不同的是必须在特殊的项目、特殊的时间才会有。比如：妇科手术、碎石、部分常规体检等等。应该注意的是减半的项目通常为利润高并且不可常用。四、赠送一般只是赠送书刊、医疗卡、医药箱、宣传物品等等，因为医院不同于商业买卖机构，所以赠送的物品不会太过火。目前，暂未发现有医院像商场一样实行“买一送一”的促销手法，但是我认为完全可以运用“买一送一”的促销模式，关键在于方式、方法和尺度的把握。五、限价（包干价）在某些医疗项目上限制价格，比如：妇科顺产最多是XX元，它的特点主要是为了说明医院有多实惠，价格有多么的公道，但这只能是部他的医疗项目，并且是单病种的才行。六、监督监督的目的主要是为了证明以上五项活动的真实性。它的方法是把消协、工商联、媒体记者请来做活动的监督者。名为监督，实为宣传自己造势，从而提高医院在群众心中的信任度。综上所述的六种营销策略，我们不能说它不好，刚开始市场化的部分医院通过这些活动后的确获利不少，但之后犹豫跟风者太多，再加上跟风者只知其表不解其理，实为不智之举，反而让部分患者对民营医院产生怀疑，降低了民营医院的信任度。套用中国已“故”之“首富”牟其中“1度理论”来讲，这些跟风的人，只把水烧到99度，只差1度就沸腾，可偏偏1 度没烧开。为可会如此呢？我们来分析一下，当前民营医院经营管理的十一个弊病其一：缺乏创新例如：虎门有家门诊它的前身是虎门人民医院的一所分院，转制后做了不少的广告宣传活动，在每个星期日都有B超免费检测，刚开始两个月，为医院带来不少营业收入，每次来做B超的群众到中午时往往都需要排除等候。最近那家门却几乎看不见有人来做B超，门诊医护人员称“不知道为什么从两个月前就这样了”。其实做免费B超本来是件不错的事，因为在这家门诊的本村只有几家卫生站是竞争对手，它们都不具有这些设备，但是再好的免费午餐，经常有人们就不感觉新鲜，当然食之无味。过年的时候，人们往往在正月初一后吃的肉食会越来越少，而对萝卜、白菜与日俱增，只到春节结束。难道是这些丰盛的大餐变味了？当然不是，而是人们的味觉变化了。再好的美味天天吃，顿顿吃也会失去它的诱惑力；再好的促销天天用也会失去消费者的青睐。试问，难道我们除了做B超免费，就不能做妇科、内科、透视的一些免费项目吗？何为创新：在事物充分了解的基础上经过反复的摸索和思考，从而得出一种新的概念、方法。因此，缺乏创新的主要原因往往是对医院营销的了解不够，经验不足。其二：无特色很多民营医院在营销策略上，人云即云，看见别的医院妇科赚钱，就不管自己是什么壮况，也跟着大力宣传妇科；看见别的医院男科赚钱，又跟着宣传男科，很想在钱罐子里捞一把。我相信有几句广告语随处可见“看妇科，到XX医院我们更专业”“看男科，到XX医院我们更便宜”有的干脆就是“看妇科、看男科到XX医院我们更专业、更便宜”民营医院的品牌树立不能跟风。首先应该充分了解自身医院的情况：是什么类型的医院？特色在哪里？再找出突破性的广告语来定位自己才是可行之道。其三：太重视媒体广告的效用我们的民营医院在媒体广告上大力烧钱，而在医院内部结构操作系统上却不愿投入一分钱。部分医院对外宣传技术有多好、技术有多高、设备有多好、服务有多周到，结果患者一上门立刻感到上当受骗，这是明显的后劲不足，造成医院广告投入大，营业额却停滞不前。媒体广告的主要特点在于快速提高知名度，打出名气。但是它的成本非常高，大大减少了医院的利润，并且媒体广告的是“被动式”的顾客上门。（医院的营销包括：对外营销和对内营销即：全员营销）其四：宣传广告太过火我们有的医院明摆明着只是一个卫生站，却对外宣传是“社保定点医院”。医院内部一个教授职称医生都没有，却向外宣传有许多，居然还有北京XX医院教授，结果被媒体爆光。当然有这种偏向的医院很多，但是真正太过火的还是极少数。其五：活动多，有意义的少之又少前面我们讨论过民营医院在宣传方面、营销策略方面有诸多活动，但这些活动因为有很多原因造成多数以失败告终。因此大多数失去了活动的意义。我个人认为大型活动应该多做，要做一些创新的活动，比如本人总结的“联合营销”“口啤式”等等营销活动。其六：太重赢利，太重短期回报 这有两个方面：一、有的医院总是希望次次都能赚，比如给工厂做入职体检，一定要有10人以上才能接送，这样做本来是为了减少成本，利润最大化。如果这家厂一个月只有三、五十人体检可以不接送，但如果这个厂每月有二百人入职时并且接送只须要五分钟，我认为完全可以接。工厂既然每月有入职二百人，那么这家厂至少有15004000人，这样的工厂附近一定有依附的小厂，你把大的拿下来，往往就能拿下它附近的不少小厂，这样一来不就是市场占有率越来越大，赢利越来越多吗？当然，我只是举个例子。医院的规模不一样，对入职人数的参考应做适当调整。二、有的医院为了赢利做出一些违背市场规律的策略。比如东莞长安有家门诊重开业后因为急于想争夺体检市场，于是在其它医院的两对半价格在3045元/人时，它打出了一个惊人的价格战，全部25元/人，还免费接送。开始他们占领了部分市场，在两个月后，他们发现开发的客户越多越吃亏，医院不根本赚钱，这时它开始了人少就不接送的服务，其结果是客户投诉越来越多，甚至某些工厂感到他们出的结果“是假的”，差点吃官司。结果客户越来越少，名声越来越臭。原因很简单，在没有强大实力做后盾的基础上打价格战最终吃亏的是自己。我们民营医院的管理者们都要慎重对待价格战。其七：缺乏持久经营理念在部分医院只重视有没有患者来看病，而不重视患者治疗后的反应，不太在乎患者的投诉。为咱怏怏华夏要找两条腿的猪找不着，找两条腿的人却满山遍野。因此他们认为捞一个是一个，管他是否下次来这里，就算他不来也有的是。这是一种极端错误的歪念，我们经营的是正规医院不是卖狗屁膏药的药贩子，人家药贩子用的是“游击战”，东边一枪，西边一炮，从来不吃回头草。医院总不至于今天在广州，明天到深圳，后天去北京吧！我们应在医院的品牌，美誉度方面多下功夫才是硬道理。患者首先选择医院不正是那些品牌好的吗？为什么要反其道而行呢？（持久经营才是做大的根本）其八：冷漠 医院没有好气氛，这几乎在每家医院都有，总是有一些医生对患者爱理不理，甚至易发火，给患者的印象是医生很“凶”。这个问题不是一两天就能解决的问题，只有建立一个良好的企业文化才能改变状况，在建院初期就开始实行最好。其实让患者感到医生如同亲人般热情；让医生感到有家一般的温暖的工作环境绝对是件大好事。可为何实行起来很难呢？第一、医院没有这样的企业文化；第二、医生本身没有这样的习惯；第三、缺乏合理的制度来嘉奖和约束；第四、医院未对医护人员进行过类似的培训和思想沟通；第五、管理人员也是如此。其九：未做到唯才是用因为是民营医院，所以在许多要职上，往往都是老板“自己人”不是亲戚就是朋友，结果“派系斗争”时有发生，“吃闲饭”的人越来越多，真正有才能的人才无法引进。我认为“家族式”管理本身没什么不好，只要唯才是用，赏罚分明，管理人员之间关系和睦，完全可以成为一支高效团结的队伍。关健在于公平公正，统一思想，有合理制度约束每个人的职责，职位以贤能者居上为基础才能发挥它的最大作用。如果违背了这个基础， “家族式”只能带来无尽的烦恼和隐患。其十：管理系统落后前不久，我在一家门诊发现它的财务部电脑与收银处电脑居然不同步，有医生反应，病人看过病交过费，但在收银处却查无此人，这些钱到哪去了？在那家门诊有人发现患者交费时收银员打错了名字后，居然收银处可以把名字改过来，所以如果医院管理系统落后，最好立即更新，不然就要加大对收银、出纳、医生收小费等问题上建立有效监督机制。其十一：要“人道”不要“公益”很多医院都喜欢宣传自家多么有人道主义精神，这本是好事，对提高知名度，美誉度都有好处，但实际的做法却让人遗憾，太少公益活动了，几乎没有。这是个大错误，也许有的医院管理者觉得做公益就是“白”花钱，如果有这种想法那就是错上加错，为什么这样讲呢？先来看看营销学里的一句至理格言“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”。做公益其实分为无私和有私的、雷锋就是无私的，而我们是具有商业性质的机构，通常的公益都是“有私的”也就是有目的性的。目前的公益活动大致有：大型的比如：XX企业慈善捐赠一亿；中型比如：XX企业捐办一个希望小学；小型的比如：XX企业慰问孤儿院、老人院等等。作为医院没有必要像上面这样做，但可以放大效果，例如：教师节免费为XX中学、小学老师作一次XX体检；免费为老人院、五保户做健康检查或节假日送慰问品。类似的做法很多，再请一个记者跟踪报道一番，同时网络上多做一些新闻式的专题报道，这样提升医院的品牌和美誉度是十分快捷的，只要把活动策划好是完全可行的。去年十月，在一次高峰会上，东北的一家商场老总，他问我在医院干了4年对医疗行业的管理有什么看法，我给出了两句话：“我国医疗的营销还未真正进入市场化状态”“民营医院的管理还未真正进入制度化管理阶段”一家医院营业多少，往往取决于地理位置、规模资质、营销策划、内部管理、服务水