浅析张飞牛肉的文化营销策略.doc

四川旅游学院毕业论文(设计)题目：浅析张飞牛肉的文化营销策略 系 部 工 商 系 专业名称 工商企业管理专业 班 级 2012级工商2班 姓 名 唐 磊 学 号 2012070241 指导教师 何 照 2015年 4月 23日I 目 录一、前言1二、有关文化营销的简单概述1（一）文化营销1（二）文化营销的意义2三、四川张飞牛肉有限公司简介3（一）公司起源3（二）公司发展3四、张飞牛肉的文化营销策略4（一）背景4（二）USP文化定位法4（三）营销渠道5（四）品牌与包装策略6（五）COSPLAY促销策略7五、张飞牛肉文化营销策略的影响8（一）扩大了市场8（二）树立了品牌形象8（二）为地方特色产业的发展指明了方向8六、结束语8致谢9参考文献 10II 浅析张飞牛肉的文化营销策略摘 要作为地方特色产品，张飞牛肉通过运用独具一格的文化营销策略快速打开全国市场，远销海外对于其公司自身发展和地方特色产业而言具有非常重要的研究意义。本文主要分析了张飞牛肉的文化营销策略内容，及其优势、缺点。关键词：地方特色产品 文化营销 张飞牛肉III Analysis of Zhang Fei beef cultural marketing strategyAbstractAs a local specialty products, beef Zhang Fei quickly open the national market through the use of unique cultural marketing strategy, are exported to overseas for the companys own development and the local characteristics industry has very important research significance. This paper mainly analyzes the content of cultural marketing strategy of Zhang Fei beef, and its advantages, disadvantages.Key words: Local and special products Cultural marketing Zhang Fei beefIV 10浅析张飞牛肉的文化营销策略1、 前言地方特色产业要想打开全国市场，市场营销如何做便是它的首要问题。然而张飞牛肉却打破了当地市场的禁锢，冲向全国，甚至远销日本、新加坡等海外国家。这场“突围战”的成功关键就在于它的战略张飞牛肉的文化营销策略。 大部分地方特色产品除了它的制作工艺吸引人以外，更吸引外地消费者的是他背后所依附的一些特殊的历史文化背景，有些是真实的，还有的是杜撰的。但不管怎样，这些故事都为这些地方特色产品无形中增加了光环。现如今，一些发展较好的地方特色企业已经不满足只屈居于本地市场，他们把越来越多的目光投向了全国，乃至于全世界。 但大部分地方特色产品在开拓全国市场时都具有一定的局限性。原因有二：一是销售渠道有限；地方特色产业一直所面临的市场便是本地市场，本地市场的经营模式便是前店后厂，销售渠道有限。二是成本高；对于大多数地方产品而言他们的一个卖点便是“质量第一”，他们特殊的制作工艺也是造成其成本居高不下的原因之一，成本高，那相比起同类产品而言，单价高，价格弹性也较低。这两个关键因素阻碍了许多地方特色产品的发展，对于有保质期的地方特色食品来说想要开拓更广阔的市场也就更显艰难。 四川张飞牛肉有限公司作为四川知名的地方特色食品企业，它的成功突围便是运用了“张飞牛肉的文化营销策略”，在全国乃至于新加坡、日本等海外国家快速推广其产品和品牌，可为同类产品提供一个良好的范例。2、 有关文化营销的简单描述 （一）文化营销 1.文化营销的概念 菲利普科特勒，凯文莱恩.营销管理M上海：上海人民出版社 文化营销本身便是一个组合概念，文化与市场营销的结合。是指企业职员在企业文化的影响下，所形成的营销理念，以及对外所塑造出的营销模式，两者在具体的市场营销过程中所形成的一种特有的营销战略。简而言之，就是利用文化力来进行营销。 现在企业销售的更多的是文化。肯德基不仅是卖炸鸡加可乐的快餐店，它卖的是QSCV形象，即便捷个性潮流化的餐饮文化；索尼公司卖的不是是单反，它卖的是让人们抓住青春的永恒时光；端午节吃粽子是为了感怀的是中国历史屈原的爱国情怀；中秋节吃月饼，我们品位的不只是它的味道，我们更多的是在品味中国的传统文化团圆。总而言之，通过这些案例我们已经明白产品深处所蕴含的的魅力就是文化，这种魅力更容易吸引消费者。现如今消费者的需求越来越高，企业除了要满足消费这的物质需求，还要满足消费者的精神需求，这就需要企业把产品与文化相结合，将产品作为文化的载体，转换营销模式进行文化营销。文化营销其实质无外乎所让顾客与企业精神，顾客与产品，顾客与服务产生精神共鸣的所有营销方式。 因此我们可以看出对于地方特色产品张飞牛肉而言，文化营销无疑是最适合它的一种策略。 2.文化营销的内容 菲利普科特勒，凯文莱恩.营销管理M 文化营销是一个组合概念，其内容便是要把文化因素渗透到市场营销的每一个环节去。所以我们把企业在实施文化营销过程中表现分为四个特征形式： 产品文化营销 、促销文化营销、制度文化营销、理念文化营销。这是带有文化因素的市场营销组合。 3.文化营销的主要特征 曹世潮.文化营销战略M.北京：中国人民大学出版社 A.差异性 如果说在文化营销的作用下，产品是文化的具体体现，那么不同产品所蕴含的文化自然也不同。可口可乐代表的是美国文化；百事可乐代表的是青春热情。这就是文化营销的差异性。 B.发展性 随着经济的快速发展，人们的消费需求愈来愈高。企业为了满足消费者的需求，增强自身的竞争力，文化营销也会得到进一步发展。（二）文化营销的的意义 胡其辉.市场营销策划M大连：东北财经大学出版社 从微观经济的角度来看，文化营销对整个企业而言它所创造的价值是更重要的是无形的。它提高了企业的利润，用企业文化里凝聚了全体企业职工的力量，提高了他们对企业的忠诚度，调动员工的生产积极性，提高了企业的品牌形象，加强了企业的竞争力。 从宏观经济的角度来看，文化营销是现代企业都应该做到的，根据资料显示，目前在中国处于“弱文化阶段”，即文化营销的过度阶段，一方面文化营销的发展受到了我国市场经济体制的限制，另一方面由于经济全球化的加剧，人们的需求却日益加强，逐步国际化。这对企业的要求便会越高，市场竞争加剧。文化营销会被越来越多的中国企业所熟练运用，在这种情况下，文化营销的形式也会逐步丰富起来，造型文化、商标文化、包装文化、广告文化、推广文化将会进一步发技展。经济与科技将会得到双向发展。四川张窗体顶端窗体底端3、 四川张飞牛肉有限公司简介 （一）公司起源 阆中这座古城，保留着回汉杂居的生活方式，每逢佳节，老回民就会制作腌牛肉，称之为“保宁干牛肉”或者“风干牛肉”，是阆中有名的特色小吃。制作的过程中，为了防止牛肉腐烂，人们常常会在牛肉表面涂上一层锅烟灰，以此防腐。大约在1985的时候，一个名叫王正年秋的商人，由于张飞牛肉的制作成本较高，为了提高商铺的利润，想要大肆推广这种干牛肉，因看这种牛肉干表面是黑色的，于是想出了张飞牛肉这个名字。因为模样形似保宁干牛肉，名字也很响亮，味道也很不错，从此张飞牛肉这个名号在阆中这个地方迅速地被人们所熟知起来，也因为价格奇高，增一度被认为是川内顶级食品。而现代的商人，为了增加“张飞牛肉”的卖点，就杜撰了一些关于三国名将张飞这个大家所熟识的历史人物的小故事。然而在2004年前因为受限于阆中牛肉加工厂国有企业机制及当地部分小作坊生产的发展，张飞飞牛肉的名气。直到2004年，张飞牛肉经过改制，成功进入成都这个更为广阔的市场，落户在武侯祠旁的锦里，至此四川张飞牛肉有限公司才算正式成立。公窗体顶端共窗体底端 （二）公司发展四川张飞牛肉有限公司的自成立后边一直秉持着“质量第一、信誉至上”的理念，并不断创新发展观念。为改善生产工艺，将传统配方与现代科技相结合，用科学的方法，在保证健康卫生的前提下又不会丢失掉张飞牛肉特殊的口味，为保障原材料的质量，公司还特地培育了原生态的牛肉养殖场以及从日本引进了一条牛肉吊宰生产线；为树立企业品牌，在2008年的时候，更是大胆的运用了大有自己特色的文化营销策略，改变产品包装，改进营销模式；为提高竞争力，扩大公司规模，公司走向了集团化这条道路，四川张飞牛肉有限公司作为母公司，旗下设有四川阆州醋业有限公司、成都张飞牛肉销售有限公司、四川飞哥食品有限公司、四川印象三国食品有限公司、四川印象三国商贸有限公司、四川张飞农牧开发有限公司六个子公司。四川阆州醋业公司主要从事阆中醋系列产品的专业化生产，成都销售公司主要从事川东北片区以外张飞牛肉系列、阆州醋系列、休闲食品系列产品的市场营销，四川飞哥食品公司主要从事川东北片区张飞牛肉系列、阆州醋系列、休闲食品系列产品的市场营销，四川印象三国食品公司主要从事张飞传人豆干、哥飞花生酥糖等系列休闲食品生产、营售，四川印象三国商贸有限公司，主要从事酒店经营、快餐连锁及休闲食品经营等业务，四川张飞农牧开发公司主要从事高档肉牛养殖、有机果蔬种植、农产品经销等业务。如今的四川张飞牛肉有限公司旗下的产品众多，各个子公司之间业务明确，却又相辅相承，这样集团化的发展模式致使四川张飞牛肉有限公司发展成为四川的知名企业。本地市场也越来越不能满足它的胃口，为了能快速打开国内市场，四川张飞牛肉有限公司又找到了一条特殊的营销战略张飞牛肉的文化营销策略。也正是因为集团化的发展模式加上特殊的营销模式，张飞牛肉才能如此快速的在2008年打开全国市场乃至于海外市场。现如今，在国内，张飞牛肉已进入沃尔玛、家乐福、好又多、伊藤洋华堂等国际知名超市的货架上，并成功开办了成都武侯祠锦里店、成都春熙店等。在国外，张飞牛肉已远销日本、新加坡等国家。四、张飞牛肉的文化营销策略 （一）背景 四川张飞牛肉有限公司在2004年入驻成都锦里后得到快速发展，已经不满足于四川这个“小小”的本地市场，它将它的目光望向了更为广阔的国内市场。了能快速打开国内市场，2008年的时候，四川张飞牛肉有限公司终于找到了一条特殊的营销战略张飞牛肉的文化营销策略。四川张飞牛肉有限公司所运用的营销策略带有自己浓厚的色彩，因此也可以称其为张飞牛肉的文化营销策略。在整个营销过程中，都带有浓浓的“张飞”文化色彩，这是作为地方特色食品张飞牛肉所特有的“光环”。（二）USP文化定位法 四川张飞牛肉有限公司对其产品定位采用的是独特销售主张这种方法，即USP，原本是美国著名的广告大师罗瑟瑞夫斯提出的广告理论，在文化营销的晕染下，成为张飞牛肉的USP文化定位法，通过共鸣的文化价值观，超越产品的物理属性，直接抵达消费者心里来进行差异化竞争。作为地方特色食品的张飞牛肉，他的背景文化是特殊的，并且历史人物所带来的文化效应也更容易被大众所接受。 正宗张飞牛肉要保证肉质和口感，在选料上极为苛刻，要采用当地特有的黄牛的牛腱肉，加上特殊的加工工艺致使张飞牛肉的生产成本奇高。也因此，张飞牛肉这个产品的单价比同类干牛肉的价格要高出好几倍，这对于即将远征的张飞牛肉而言无疑是很大的阻碍，因此为了克服单价偏高所带来的不利，四川张飞牛肉有限公司便采用了USP文化定位法对张飞牛肉这个产品进行产品定位。即通过综合手段，强化张飞牛肉与众所周知的历史人物三国名将张飞这种正面形象的关联度，不仅可以通过产品背后的特殊文化来吸引消费者，产于蜀地的张飞牛肉更带有说服力和神秘感，还可以通过张飞这个正面形象提升消费者对产品的信赖感，通过情感沟通、文化上的共鸣来克服成本高这一缺点，对于作为地方特色食品的张飞牛肉而言这样更容易打开陌生的市场。 （三）营销渠道四川张飞牛肉有限公司一方面加强原生态牛肉养殖基地建设，保障了原材料的质量；另一方面采用分销的销售途径，同时在张飞牛肉的文化营销策略的实施下，通过两条独立的销售渠道进行产品推广。至此张飞牛肉的“突围战”正式打响了。1.招商加盟以加盟形式招募合作者在一些当地著名的旅游胜地和繁华的街道上开办专卖店，这种主要是以现场制作张飞牛肉的形式进行销售。这样可以利用超强的人口流动性进行品牌推广，并且公司提供统一的物流配送和专业培训，且进入门槛不高，利于吸引各种层次合作者的加盟意愿，可在各类城市快速铺开。根据张飞牛肉装卖店性质，分为纯产品加盟和综合加盟两种类型。（1） 纯产品加盟专卖店就是指除了销售张飞牛肉系列产品外，不得销售其他产品。例如成都武侯祠锦里店。（2） 综合产品加盟专卖店是指除了销售张飞牛肉系列产品外，还可以销售张飞牛肉面等张飞快餐食品。因此综合加盟店也可以称为张飞快餐食品店，例如成都春熙店。 2. 经销代理以经销代理形式进入商业流通渠道，主要是以更适合佐餐、休闲或旅游消费的袋装牛肉系列进行销售。目前这种经销有两种模式：一种是网络经销，即代理商通过互联网进行网上销售，例如淘宝、一号店，微信等；另一种是商超铺货销售，即代理商通过在大型超市货架上销售，例如沃尔玛、家乐福、好又多、伊藤洋华堂等国际知名超市。 （四）品牌与包装策略根据产品自身的文化特色设计了品牌形象，以京剧中张飞脸谱作为公司LOGO,并且根据不同的销售渠道制定了相应的包装风格。1.带有浓郁的三国建筑风格的专卖店 以古代建筑坐落在繁华都市中这样的差异感来吸引消费者，进入店内是大幅的历史人物张飞的画像，给人一种历史的厚重感，结合张飞牛肉“背后的故事”更能消费者带来一种仿佛穿越般的新奇体验感。2.袋装牛肉系列产品的包装袋装食品的包装设计全面采用传统京剧中的张飞大花脸谱造型，这样不仅增强了消费者识别效率，还提升了品牌张力。用脸谱作为包装设计有着天然的优势，包装中的色彩火红的脸谱是包装色彩的最亮点，黑、黄的穿插更是让整个包装气度不凡。识别性极强。即使是在一片火红的包装中，极具表现力的脸谱同样能让整个包装凸显出来。按理说，整个包装应该是黑色为主，因为张飞是黑脸，并不是包装凸显出来的红色。这涉及到色彩学的问题，包装设计始终是为销售服务的。黑色包装有，但是不多，尤其是在食品包装中。食品包装设计涉及到刺激消费者味蕾的一个作用，沉稳的黑色往往不是最佳选择，鲜艳的红色才是主旋律。近年，随着ISO：9001-2000国际质量管理体系认证，公司进行了产品升级，为了使产品更加健康环保，便陆续淘汰了最为传统的黑牛肉干，但是其传统味道公司却通过特殊的工艺将其保留了下来。脸谱的主要特点决定了与包装的特点不谋而合：（1）美与丑的矛盾统一。对比强烈，视觉突出，这是包装设计中常用的一种方式，也是食品包装吸引消费者的最常用手段。 （2）与角色的性格关系密切。在人人皆知的人物运用到包装的时候，怎样脱离具象而产生联想与延伸是重要的课题，脸谱很好的解决了这一问题。（3）其图案是程式化的。包装的目的是让消费者记忆犹新，程式化的图案很容易在消费者的脑海里形成记忆点，让消费者难以忘记。张飞牛肉的包装是很有个性的，这个个性来源于张飞牛肉脸谱LOGO的运用。几乎不需要其他什么元素，一张雄赳赳的脸谱就足以吸引众人的眼光。脸谱本身就是中国传统文化中的一朵奇葩。张飞牛肉当然需要体现出张飞，怎样展示“张飞”，极具个性的脸谱一下让整个张飞牛肉活了起来。似古朴而非古朴，整个构造醒目，极具张力和文化表现力。 （五）COSPLAY促销策略 在张飞牛肉的文化营销策略的实施下，四川张飞牛肉有限公司对其促销模式进行了创新，即运用COSPLAY模式在门店进行宣传和推广，请来员工装扮成三国名将张飞来销售张飞牛肉，口号便是“假张飞卖真牛肉”。 1. COSPLAY的起源 作为一种文化现象，COSPLAY的历史可追溯到唐朝。据史料记载，唐朝太子李承乾经常装扮成突厥首领，率领东宫部众演习突厥风情；而明神宗朱翊钧喜欢做生意，就把自己的内宫布置成集市，并亲自扮演售货员。 更是由于COSPLAY其本身具有的文化感染力是比较强的，因此在商业领域中也常见一些企业采用COSPLAY模式进行商品推广。然而COSPLAY作为一种商业现象，它的历史可追溯到约上个世纪30年代，在20世纪30年代美国迪斯尼公司请来员工穿上米老鼠服装以供游客玩赏和拍照留念，部分营销研究学者认为这是COSPLAY用于现代商业的起点，为COSPLAY在今后营销中的发展起到一定的推进作用。 2. COSPLAY在张飞牛肉中的运用 成都张飞牛肉销售有限公司把此次的COSPLAY促销的主题定义为“假张飞卖真牛肉”，那么，它的具体操作又是怎样的呢? （1）该公司聘用了100多位身材高大，浓眉大眼的青年小伙作为装扮张飞的演员，穿着统一定制的张飞服饰，化装成影视作品中张飞的模样，定点驻扎在全国40多家分店及主要的超市卖场吆喝促销。以此作为吸引消费者的主要力量。 （2）为了保持与传统戏剧及绘画作品中的张飞典型形象的一致性，公司聘请专业的服装设计公司，全面按照影视作品中的张飞形象设计并制作了包括衣服、帽子、腰带、铠甲、护腕、足靴甚至胡须的全套服饰，务必要求所COSPLAY的张飞形象能在第一时间抓住消费者的眼球。同时，公司还颁布了严格的面部化装和穿着流程，以保证“张飞”形象的完整统一，并给“张飞”们配备专门的化妆品和咽喉保健品。 （3）“张飞”们的语言也很讲究，不同的客户称谓也不一样。对男性客户喊得是“英雄”，面对女性客户他们的尊称又是“客官”，看着装修古朴的店面，再听着“张飞”叫着这样的称呼，顿时让客人有了一种从现代回到三国的穿越感，为消费增添些许趣味性。 （4）公司为激励员工的销售热情，激发员工的主动性，特意将这些特型员工的收入与店面销售业绩直接挂钩，鼓励他们灵活挖掘历史文化的内涵，充分发挥其形象上的优势，通过主动与消费者正向交流来扩大销售。同时，公司还积极提拔优秀的特型员工担任店长等重要职务，一方面提高了特型员工的荣誉感和稳定性，另一方面也为应付旺季销售提供了人力储备。 这样新奇独特的促销模式使张飞牛肉以非常小的代价取得了良好的销售成绩，一个专卖店月均可达到3万元以上的利润。而且这不仅是一次促销更是一次产品推广，COSPLAY也是属于广告营销的一种，它既宣传了品牌形象，又促进了产品的销售。由于公司非常注意细节，采用科学的管理方法，激励员工主动创造价值，逼真的COSPLAY装扮加上热情的服务，才能那么快的抓住消费者的眼球，从而节省了大量的广告费用。与此同时，由于COSPLAY装扮的非常逼真夸张，全国各大城市门店的“张飞”们纷纷成为中外游客合影的模特。作为独特的都市现象，他们的销售行为还得到众多媒体的关注报道，从舆论的角度意外地加快了品牌传播的速度。它使张飞牛肉的名号在华夏大地上彻底地响亮起来。 五、张飞牛肉文化营销策略的影响 （一）扩大了市场 张飞牛肉作为地方特色产品，采用文化营销策略，最终打破了传统的禁锢，快速打开了了全国市场，甚至远销海外。在国内，张飞牛