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TV游戏市场及市场竞争分析 2004-09-14 15:29:23 作者：上海大学98级广告系学生的毕业论文 责任编辑：ouyangxiaoying前言：“恐怖”的电子游戏产业选择这个论文题目，其难度是相当大的。主要原因有二：1 本论文所讨论的对象产业在中国目前处于萌芽阶段，在中国，多方面的原因，至今连朝阳产业也称不上。因此相关资料的查找、编辑、索引、核对难度相当的大。2 正因为是萌芽阶段，其导致的一个结果就是国人对其存有一定程度的无知、误解、甚至偏见也就相当自然。因此笔者感到背负着：这样的论文是否有意义的精神压力。但是毅然决定撰写这很有可能吃力不讨好的论文，是因为笔者热爱这个行业（不是沉迷），多年来累积了很多的感受和对于这个行业的理解，欲作一个整理。而更重要的理由是：电子游戏产业是一个“恐怖”的行业。因为：1 电子游戏产业是一个发展极为迅速、极有前景的产业。电子游戏业从诞生至今不过30年，但是这个行业发展速度令全世界的人为之震惊。今日，游戏产业对于某个国家乃至世界经济都有着举足轻重的影响。根据PC Data的统计数据，1999年美国游戏产业（包括电子游戏和电脑游戏）的零售额达到史上最高，销售数字超过74亿美元，比1998年增长了20.7%。在组成游戏产业的3个部分中，电子游戏软件的销售额为37.5亿美元，占整个产业收入的50.5%，而电子游戏硬件及电脑游戏软件的销售数字分别占30.9%和18.6%。进入21世纪后，美国电子游戏相关产业的营业额已经超过电影，成为电子游戏产业蓬勃发展的最佳例证。而之前，电影在美国已经稳居娱乐业榜首数十年。电子游戏产业的影响力可见一斑。亚洲国家的情况亦大致相同。去年日本经济的近 20% 是电子游戏产业创造的。日本游戏产业欣欣向荣的情况，早已引起当地政府单位的重视，他们最近甚至把游戏开发列为国家资格认证，希望以国家力量推动游戏产业发展。日本劳动部最近正式宣布，游戏产业早就是知识经济中重要的一环，所以必须以国家力量推动，今年下半年就有包含游戏程序开发、企划、美术在内的33种游戏相关职业将列入日本国家认证资格考试。去年，韩国的游戏产业大约形成了200亿美元的产值，一份研究报告表明，由于增长率高达30%40%，游戏业将成为该国最有利润的一个行业。2 研究电子游戏产业对进一步深化对市场运作方面专业知识的理解意义重大。这是由该产业本身的特点所决定的。其特点是：A 由于是朝阳产业，具有强大的活力，该产业的市场从业人员势必年龄结构普遍较为年轻，因此市场手段多样而创新是可以理解的。B 该产业并非基本产业，对消费者的消费水准要求远比一般产业高，同时其标消费群体都普遍年轻，因此属于高附加价值产业。这样的产业对于市场运作的要求必然苛刻。C 该产业越来越倾向同周边产业的联系和融合，其市场运作规律具有相当的可借鉴性。D 该产业发展蓬勃，市场规模的扩展呈现几何上升趋势，所以吸引大量尖端商家进入，市场竞争的激烈程度与日俱增。市场运作是否得宜，关系到企业的生死存亡。E 伴随中国经济实力的增强，电子游戏产业于中国的迅速发展已经不再遥远，届时将对中国经济、产业结构等诸多方面产生难以估量的影响。预先研究可避免到时的慌乱。由此可以归纳，电子游戏产业的发展及其影响是“恐怖”的，研究电子游戏产业的诸方面对于学术研究的贡献也是“恐怖”的。此外，笔者经过多年，感受到中国的游戏市场的整体氛围存在若干问题，欲作一番探讨，同时希望能改变中国长期对于游戏的一些误解。须知，对于特定产业，消费者乃至整个社会的观念的影响是微妙但重大的。prefaceIn 1949, a young engineer named Ralph Baer was given an assignment to build a television set. He wasnt supposed to build just any television set, but one that would be the absolute best of all televisions. This was not a problem for Baer, but he wanted to go beyond his original assignment and incorporate some kind of game into the set. He didnt know exactly what kind of game he had in mind, but it didnt really matter because his managers nixed the idea. It would take another 18 years for his idea to become a reality, and by that time there would be other people to share in the glory, like Willy Higinbotham, who designed an interactive tennis game played on an oscilloscope, and Steve Russell, who programmed a rudimentary space game on a DEC PDP-1 mainframe computer. And then there was also Nolan Bushnell, who played that space game and dreamed of a time when fairground midways would be filled with games powered by computers. Today, with interest in classic games gaining steam once again, players of video games are reminded of the rich history of the industry. Craves Asteroids 64 is a modern version of a game that came out in 1979. And the original Asteroids was merely an updated version of Nolan Bushnells Computer Space, which was really a jazzed-up copy of Steve Russells Spacewar. Space Invaders, Centipede, Frogger, and Pong are once again on store shelves, and Pong is but a polished variant of the game Willie Higinbotham displayed on his oscilloscope. The history of video games is not just about people. Its also about companies and ironies. Atari was an American company with a Japanese name, and the Japanese company Sega was started by an American. Magnavox, the company that started it all, is owned by Phillips, a company that is over a century old, and Nintendo, the company that made video games popular again, is just as old. And who would have ever thought Sony, the company that invented all types of electronics, from transistor radios to video recorders, would release a video game console that would become its top-selling product of all time? In todays world, where video games are often cited as a source for teenage violence, its interesting to see that the first home console also had a light rifle as an optional peripheral. The world of video games continues to evolve. By reading about the past, perhaps youll also get a glimpse of the future. 关键字：电视游戏，市场细分，附加价值。 正文第一章：钱景无限的电子游戏市场电子游戏业从诞生至今不过30年，是一个非常年轻的产业。但是这个行业发展速度令全世界的人为之震惊。今日，游戏产业对于很多国家乃至世界经济都有着举足轻重的影响。根据PC Data的统计数据，1999年美国游戏产业（包括电视游戏和电脑游戏）的零售额达到史上最高，销售数字超过74亿美元，比1998年增长了20.7%。在组成游戏产业的3个部分中，电视游戏软件的销售额为37.5亿美元，占整个产业收入的50.5%，而电视游戏硬件及电脑游戏软件的销售数字分别占30.9%和18.6%。进入21世纪后，美国电子游戏相关产业的营业额已经超过电影，成为电子游戏产业蓬勃发展的最佳例证。而之前，电影在美国已经稳居娱乐业榜首数十年，从中可见电子游戏产业的影响力。再来看看亚洲国家的情况。作为世界最大的家用电视游戏机及软件的生产国的日本，2001年度家用电视游戏产业市场规模接近1万亿日元（日本经济产业省统计，包括游戏周边产业）。意味着日本经济的近 20% 是电视游戏产业创造的。而在1983年7月，当任天堂公司推出世界第一款家用电视游戏机FamilyComputer的时候，美国人还不屑一顾，认为家用电视游戏并无发展前途，最多不过是电脑游戏的副产品。结果日本人一垄断就是近20年，任天堂公司也由当初一家做扑克牌的手工作坊成长为2001年度股价总值排行日本第十九位的大企业。与此同时，家用电视游戏业也逐渐发展成为日本经济的支柱产业之一，在日本经济不景气的今天，家用电视游戏业却是一枝独秀。电视游戏业巨头之一的索尼公司在其2001年第四季度业绩报告中称，“游戏事业在美国及欧洲的发展也非常顺利，PS2（PlayStation2）的硬件及软件销售获利丰厚，已成为公司最大收入来源之一。”2001年，韩国的游戏产业大约形成了200亿美元的产值，一份研究报告表明，由于增长率高达30%40%，游戏业将成为该国最有利润的一个行业。在巨大利润的驱动下，国际软件业巨头微软也早已耐不住寂寞，欲在竞争已经非常激烈的电视游戏市场中分一杯羹。2002年2月22日，微软公司正式进军日本家用电视游戏市场，比尔盖茨亲赴东京，推销其游戏主机Xbox。以此可见微软对电视游戏市场何等重视。该主机售价为34800日元，首轮预售25万台，其中包括5万台仅限日本销售的Xbox限定版。日本家用电视游戏业的发展虽然历史不长，但已经历了多个时期。从最初任天堂“一家独霸”，到任天堂、世嘉“二虎相争”，直至索尼、任天堂、世嘉公司上演“三国演义”。而此次美国微软公司Xbox的介入，使家用电视游戏业的竞争不再仅限于日本国内，而成为了真正意义上的全球化产业竞争。电视游戏市场的发展简史：1962年，美国MIT开发了史上第一个电子游戏程序宇宙战争（Space War），它运行在DEC公司生产的PDP-1大型机上。 1971年，第一台商业化电子游戏机在美国推出，其早期的乒乓（Pong）在美国大行其道。 20世纪80年代，随着Mac，PC的诞生、演化和不断升级，将其作为游戏软件运行平台的欧美日游戏开发商的软件产品内容亦由简至繁、品种不断地丰富、电子游戏业开始迅猛发展。特别是1983年日本世嘉（SEGA）、任天堂（NINTENDO）公司在全世界率先推出了专门用来提供电子娱乐，运行游戏软件的电视游戏机。这种新诞生的硬件和软件独树一帜，出世后不久便风靡全球。日本确立了在电视游戏业的王者地位。进入90年代中叶，电视游戏市场的晚入者日本索尼（SONY）公司更以其开发的家用电视游戏机PS（PLAYSTATION）以及PS的后继主机PS2后来居上，独自称霸整个电视游戏业。 进入21世纪后，随着电脑硬件性能的提升、数字化电视的实用性普及，尤其是网络的普及，以及网络技术的发展和应用，老牌厂商们必须面对市场格局调整产品和市场策略，而微软这样巨无霸企业亦开始投巨资染指其中，欲打破日本公司独占全球电视游戏市场的格局，重分天下，意义深远。中国大陆自八十年代后期，通过不同渠道电脑电视游戏开始流入，但真正的起步和发展是九十年代中后期。主要方式是海外电子游戏产品通过本地代理商进入、本地游戏开发商试探开发产品以及市场运作。经过几年的努力，在大陆电子游戏产业初具市场生存和发展的雏型。 第二章 理清关于电子游戏产业的若干基本概念1电子游戏的定义电子游戏本质是虚拟现实VIRTUAL REALITY，是科技发展到相当高度后诞生的新娱乐形式。其核心在于通过一定的软硬件实现人和电脑程序的互动INTERACTION，在这个虚拟的过程中体会到精神上的快感。因为这种互动方式能给予人享受，所以提供这种娱乐的商家就能够从中获利，电子游戏产业从此诞生。2电子游戏业到底属于什么产业根本上，游戏产业隶属于体验业。体验，即XP（experience）。体验业，是一种新兴的概念。当前社会生活中各种新兴的经济现象，比如曾几何时假日经济开始了前所未有的蓬勃发展，世界杯、奥运会、NBA相关赛事观览生意空前火爆，如今生意最好的餐馆往往不是那些价廉物美的，而是那些价格虽贵但却有特色的店铺，纵观整个互联网络最热门的地方已经变成聊天室、BBS论坛、网络社区和在线游戏，微软公司将它新一代操作系统和办公软件命名为XP等等等等。专家认为，主导这些现象的真正推动力其实就是人的体验需求。什么是体验？体验是消费者的经历，一种创造难忘经历的活动，在商业上是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造值得消费者记忆的活动。一旦这种活动成为经济活动的中心，体验经济时代就到来了。当一个人的休闲时间（不包括睡眠时间）超过他的工作时间时，物质需要不再是主导需要，取而代之的是精神（情感）需要。这个时候，假如人们逛街，那幺人们将会更喜欢逛街的过程，而不在乎是否买到衣服或其它什么商品。人的需求也就到达了马斯洛需求层次理论中提出的需求最高层次自我尊重、自我实现阶段。体验经济理论的出发点是人们需求变化的新趋势。体验经济就是以满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标的一种经济形态。电子游戏产业，笔者认为是最高层次的体验业。在体验业中，电子游戏产业最显示着蓬勃活力和希望。体验业所强调的核心是精神（情感）需要。而电子游戏，恰如其定义所表现的，诉求的完全是精神层面的东西。考察一个消费电子游戏的人，从某次消费开始到消费结束除了时间的流逝，物质的消耗几乎完全没有，除了电力损耗以外。他所得到的完全是虚拟世界中的快乐的，轻松的，刺激的，悲伤的，愤怒的，恐惧的等等诸多精神范畴的体验，获得的是精神上的享受。在此过程中，游戏机是道具，电子游戏软件是舞台，玩家即消费者，玩家的脑，在硬件的协作下和软件程序互动，创作出潜力无穷的精神舞台。电子游戏业发展如此神速，是因为该行业对比以往的娱乐方式有着巨大的革新。这个产业为消费者提供了广阔无边的虚拟空间，消费者的精神可以摆脱一切羁绊在虚拟空间中自由翱翔，最重要的是，消费者可以在其间实现自己在现实生活中可能永远不能实现的梦想，扮演自己在现实生活中永远不可能扮演的角色。只要有不断提升性能的硬件以及不断进化的软件支持，这个虚拟空间的可能性是无穷的。从这个意义上讲，电子游戏满足了消费者在任何其它形式的娱乐中几乎都不可能实现的需求：消费者能够随心所欲。这带给消费者的是最高层次的精神体验。因此同理可证，电子游戏是最高层次的体验业，代表了未来的体验业发展趋势。虽然由于现今游戏软硬件的制作水平限制还难以达到那种理论上的真正自由，但是随着制作水平的飞速发展，不断趋近甚至最终实现绝对不是梦想。将电子游戏产业对比电影业，将会得到以上论点的另一个强有力的证明。美国电子游戏相关产业的营业额已经超过长期居于娱乐业榜首的电影，本质是因为电影和人的互动不如电子游戏。同样一个英雄题材的电影和电子游戏，看电影的人永远只能被动的获知一个精彩故事，而玩游戏的人将亲身演绎这个精彩故事。两者的体验不能同日而语。3 电子游戏市场的分类电子游戏，是虚拟电子娱乐的总称。本文按照硬件运行平台划分，将电子游戏大体分为电视游戏和电脑游戏。电视游戏和电脑游戏的区别在字面上看似乎是前者在电视机上进行游戏而后者在电脑上进行游戏。但事实并非那么简单。电视游戏是经过针对消费者的需求进行市场细分后的产物。从先前介绍的电视游戏市场发展历史中可以看出，电视游戏业的诞生晚于电脑游戏业，最初电脑游戏是电子游戏的全部。然而，电脑游戏（主要是指PC游戏, 全球个人电脑分为两大类，即著名的苹果机MAC和PC机。两者平台上虽然都有游戏，但是PC不论在硬件普及量上还是在游戏软件的丰富程度上都绝对超过苹果机。一个显而易见的理由是：微软的视窗系统和PC机几乎是捆绑着的。长期占据微型电脑操作系统霸主地位的视窗软件使大部分电脑游戏软件开发商早已习惯在PC机上开发游戏。因此，说到电脑游戏，一般就是PC游戏。）在经过一段时期发展后，必然会发生市场细分。因为电脑上虽然诞生了游戏，但是电脑并非为游戏而生，电脑还具有无数其它功用。这个特点所带来的结果是，以玩电脑游戏为主要目的使用电脑的人，既玩游戏又将电脑作为他用的人，以及从来不玩电脑游戏的人在电脑这个平台上鱼目混珠。电视游戏的诞生，目标直指第一类人，而圈住第一类人的手段在于开发出只能玩游戏的游戏机。通过这种专业化的方式培养这类人，最终发展成巨大市场。当年最早推出游戏机的任天堂等日本厂商正是基于这种远见而推动日本走向游戏业的霸主地位的。因此电视游戏和电脑游戏的本质区别在于电视游戏是一个相对封闭而且专业的体系，而电脑游戏的体系开放且业余。4 细分电视游戏市场事实上，电视游戏业进一步细分，可以分为、家用主机市场、掌机市场、街机市场等3大类。家用主机市场是整个电视游戏业的核心。占据着市场价值的大部分比例，同时也是业界竞争的最关键点所在，任何参与电视游戏市场竞争的商家对家用主机市场总是投入最大的精力和财力。因为这是在电视游戏市场立足的根基。没有家用主机的基础，想在竞争激烈的电视游戏行业分得一杯羹是不可能的事。至今业界尚无反例出现。实力相当雄厚的日本著名玩具兼游戏软件开发商万代（BANDAI）的便携式主机（就是掌机）神奇天鹅（WONDER SWAN）如今在市场上在任天堂掌机GBA的压迫下苦苦挣扎的现状就是一个很好的例子。该掌机刚面世市场时，由于性能的优异、大型软件商的鼎力支持（尤其是SQUARE，日本电视游戏业最重要的软件商之一，将其看家作品最终幻想FINAL FANTASY系列搬到神奇天鹅上，曾引起轰动）以及自身软件品牌优势（该公司的游戏软件：机器人高达在日本具有全国民的），销量一度相当不错。但可惜万代没有家用主机的根基，底力缺乏，待GBA上市后立刻威风扫地，前景极度艰难。相反，在家用机领域扎稳了脚跟子的商家，即使不经营后两种市场，也高枕无忧，甚至照样能在业界呼风唤雨。1994年进入市场的SONY已经成为了业界第一，但SONY至今没有涉足掌机和街机领域，相反在家用主机市场失败的世嘉公司既经营掌机又经营街机却连年亏损就是证明。所以聪明的微软扎进电视游戏业的第一步不是好大喜功，全面制霸，而只经营家用主机XBOX。这是为什么呢？原因主要在于掌机和街机各自的市场定位。掌机和街机可以理解为电视游戏的特殊存在形式，他们有着更精确的市场定位。掌机，是电视游戏主机的缩微形式。它的直观表现在于掌机的显示屏幕通常是小尺寸的液晶显示器。掌机的诉求点是：小巧便携，可以不受地理位置的限制，随时游玩。掌机弥补了家用电视游戏的一个重要缺陷：后者只能在家中游玩。掌机的消费者多是年龄较小的儿童。这是因为掌机的小巧可爱符合儿童心理，掌机的有限机能决定其游戏不可能实现良好的声光效果，而那是吸引年龄较大的消费者的关键。而且儿童更倾向将自己喜爱的东西形影不离地随身携带(可以联想儿童喜欢将布娃娃抱着到处走的情景)。另外，掌机的售价相对家用主机便宜也是一个吸引儿童的重要原因。因此很多大型电视游戏硬件商同时开发掌机以作为电视游戏主机的延伸填补市场空缺，因为掌机和儿童市场密切关联。最有名的掌机是任天堂公司的便携式主机GAMEBOY ADVANCE。该主机能够作为一个游戏摇杆和其家用电视游戏主机GAMECUBE连动。任天堂便携式游戏机GAMEBOY ADVANCE街机，则可以看作是固定于特定场所的大型电视游戏机的集合地，通常称这种集合地为街机厅。取名街机是因为街机厅常常开设于繁华街道的两侧。街机厅是营业性的电子娱乐场所，在这里，电视游戏的构成要素：电视显示屏、电脑硬件和游戏软件被固化在机台中，游戏消费者通过购买该游戏厅的筹码（这种筹码塞入机台的投币口以后，可以激发游戏开始运行。）来消费游戏。街机厅内的游戏机，由于用于营业，而非家用，因此软硬件在开发时的预算投入、开发的专业性都强于家用电视游戏机，是特制的。因此游戏的表现效果一般较家用游戏优秀。世嘉公司的著名街机用基板NAOMI2世嘉公司的大型街机厅街机游戏的诉求点是：首先，以更优秀的软件表现效果吸引消费者。街机厅的许多游戏在家中玩不到是重要原因之一。比如体感游戏。体感游戏通过各种专业硬件来提供消费者最大程度的虚拟现实体验。（比如赛车游戏，家用游戏一般通过游戏摇杆来操纵，而体感赛车游戏中消费者是坐在机台硬件商所制作的极为逼真的电子赛车模型筐体中通过操纵模拟方向盘来进行游戏的，消费者面对的是巨大而有魄力的高清晰电视屏幕，随着游戏的展开，模拟赛车筐体将伴随游戏中赛车的提速，碰撞发生震动和摇晃等乱真的反应。两者的体验不可相比。）但是体感游戏往往因此巨大无比，而且造价极为昂贵，不可能普及家用。所以体感游戏是街机的专利。其次是提供有相同游戏爱好的消费者以聚会的场地得以切磋技艺。最典型的就是格斗游戏，通常格斗游戏的爱好者希望以街机厅作为会玩友的场所。因为人山人海能够提供热烈的游戏氛围，给予格斗游戏优胜者更强的心理满足感，还使他们的技艺得以更快的提高。从中可以看出街机的目标消费者对象一定是电视游戏的重度爱好者。因为他们可以为了自己所喜爱的游戏，为了聚会另一个游戏玩家，而专程去到街机厅中。最有名的街机游戏开发商，街机运营商是日本世嘉公司。长期保持着街机业第一的位置。其开发的著名街机游戏有VIRTUAL FIGHTERS4（3维格斗游戏）和DAYTONA USA（梦游美国，3维赛车游戏）等。根据以上分析可以看出：掌机和街机的消费者定位相当狭窄，前者是低龄儿童，而家用游戏主机的目标年龄定位就相当宽泛：从定位在低龄儿童到青少年的任天堂主机NGC一直到定位在18岁到35岁的成年人的微软主机XBOX，跨度非常大。儿童的钱固然容易赚，但是消费能力最强，消费欲望最旺盛的年龄段显然不在儿童阶段，而是年轻成年人。而且，游戏主机的年龄定位也确实呈现着渐渐升高的微妙趋势。而街机的诉求对象是游戏重度消费者，这些已经将玩游戏内化为人生一部分的人群在所有消费者中的比例一定不会高。他们是核心玩家。相比之下家用主机的游戏软件中就既有针对核心玩家的游戏，又不乏轻度使用者的节目。SONY的主机PS正是以这点在业界闻名。所以，掌机和街机的属性决定他们不能替代以家用主机为代表的主流市场，他们只是家用主机市场的延伸或者补充。第三章 电子游戏市场的意义1电子游戏市场的意义前文已经提到，体验业是发达国家新兴的产业，是市场发展到相当高度，市场中的消费者购买力达到相当层次，消费理念从原先的物质主导逐渐向精神主导，个性主导方向演变后的产物。而在体验业中，电子游戏市场发展势头凶猛异常，已经超越了长期以来一直是娱乐业代表的电影业，其可怕的经济效益前文已详细分析，在此不再赘述。电子游戏业一定将是未来体验业最具活力，最有发展前途的行业，电子游戏业潜力无限。当今世界，尤其在市场发达的地区，由于市场的饱和，市场进入者较历史上任何时期都多，以及市场手段和产品技术，产品理念的同质化，致使市场竞争空前激化，市场向买方市场严重倾斜。商家普遍的感受是生意越来越难做，消费者的口味越来越难以满足，市场风险陡增，生存危机感一日比一日深重。比如传统的电视制造业，连日本这样的电视制造业世界第一的大国都面临本国市场的极度不景气。进入21世纪，日本全国的电视制造厂商都已经将其电视机生产工厂迁移到以中国为首的亚洲周边国家，试图以其劳动力的廉价充盈来降低成本，增强市场竞争力。然而即便如此，电视制造业的生存环境仍旧是相当恶劣的。在这样的市场背景下如何生存并图发展？答案就是开拓新市场，抓住任何新生的市场机遇。电子游戏市场就是这样的市场，电子游戏不是人与生俱来的需要，电子游戏业创造了人的新需要。而未来市场竞争演变的趋势是，谁能够对市场的发展方向有最敏锐的嗅觉，谁能够在消费者身上创造出新的需要，谁就是业界规格的制订者，就是业界的执牛耳者。虽然难度以及风险非常大，但是这是商家打破市场僵局，获得真正意义上的发展的最佳方法。一味降价，想尽办法勒紧裤带降低成本，跟风的产品开发模式，都是低层次的竞争，结局往往是整个业界陷入低利润，低品牌价值，均一化，产品进化阻滞的恶性循环。索尼就是一个鲜活的例子。索尼之所以创造了一个叫做索尼的神话，之所以每一次都几乎是消费电子业界趋势领导者，就是因为索尼深谙此道，她以善于研究特定消费群体然后创造出新时尚，新需要而闻名四方，比如WALKMAN,比如PLAYSTATION。因此，索尼不喜欢降价，索尼的产品总是比同类产品贵，然而消费者依然趋之若鹜。所以，有实力和远见的商家，一定会不约而同的盯上电子游戏这片年轻而富有活力的土地，以此为切入点开拓自己的新天地。2001年年底开始微软进入游戏市场就是怀着这样一个目的。除此之外，电子游戏市场还具有以下的意义：对于周边产业的连动推进可以从索尼公司计划中未来游戏机PS3的硬件构想中看出电子游戏产业对于周边产业的推动作用：Sony与国际巨型PC厂商IBM计划携手开发PS3的中央处理器以及软件架构，宣布将整合Sony与IBM的 know-how。PS3甚至将采用最尖端的芯片架构技术：Cell。IBM表示在该芯片推出时，将配备高速宽频能力。 企业消息来源指出，Cell架构可使 PS3以及其它多媒体设施能够处理透过宽频或者模拟调制解调器传输过来的不完整资料，并重整其架构恢复资料原貌。未来Cell架构可能取代传统游戏机主机的图形处理模式，都将被取代。 另外， PS3及其它使用Cell架构的设备都将可利用这款新一代 CPU的自我恢复(self healing)功能，避免死机。IBM、Sony以及Toshiba合资 4亿美元开发的0.10微米芯片称为Cell，整合多功能在单一系统处理芯片上，预估浮点运算能力将高达1 Trillion FLOPS，比同国际象棋世界冠军较量的 IBM的深蓝 (Deep Blue)的性能还高。无论是何种形态的电子游戏都需要硬件，而且明显的趋势是未来电子游戏，尤其是为了达成更优秀的表现能力，对度身订造的电视游戏机主机的硬件性能的要求会越来越高，甚至超越同时期的PC主流硬件水平。这就须要具有强大科技实力的国际大型跨国企业之间的配合，才能整合出最大效果，单一企业，即便是索尼这样的以技术闻名的企业，靠一己之力仍然是难成大事。因此电子游戏对周边行业的推动首先就表现在以半导体芯片为主的尖端科技IT业。而IT业的发展意义就不仅限于游戏业了，这里不赘言。另外，由于电子游戏的人机界面离不开画面和音效等基本要素，因而该产业对漫画业、动画业、近年蓬勃发展的电脑动画（CG）业，以及音乐等诸多行业有着相当的推动，利益密不可分。电子游戏业还将创造新的休闲生活方式这可以从在游戏机市场居领先地位的索尼计算机娱乐公司SCE的PS2战略上看出：索尼公司欲以 PS2作为家庭综合信息终端战略的急先锋。索尼公司将“Sony梦想世界”（SonyDreamWorld）计划包含在家用主机PS2中，希望这台既可以运行电子游戏，又可以观赏DVD，还可以接续宽带网路的超级游戏机能够使消费者享受到充满娱乐与便捷的全新生活方式，同时渗透到每个家庭的客厅中，成为未来家庭的标准配备。这台似乎不知应该称作是游戏机还是家电的机器就是索尼的未来家庭综合信息终端构想的一部分。索尼的战略一方面显示了她企图利用电视游戏业来实现自己更大，更深远目标的狼子野心，但另一方面业预示了未来人们的家庭娱乐生活方式将发生微妙的变化：传统的以不同的家用电器来实现不同娱乐形式（比如利用收音机听广播，利用电视机来看电视）将会被综合家庭信息终端所替代，后者将使人们能够以多媒体的方式同时，内容更为丰富，更有乐趣，更加主动地实现综合娱乐，而且操作方式也比一般多媒体电脑更为便捷迅速，人性化，故障发生率低，品质也将更高，即使这里有一个过程。也就是，未来人们在工作后回到家中的第一步将不再是打开电视机或电脑，而是带有信息终端功能的家用游戏机，游戏机的概念外延将大大伸展。新的休闲生活方式将会被创造，甚至生活文化都会起微妙改变。2电视游戏市场是重中之重电子游戏包含电视游戏和电脑游戏，为什么研究电视游戏是重中之重呢？这里分析电视游戏和电脑游戏看似细微，实则巨大的区别。电视游戏：简单的乐趣首先让我们从最直观但也最容易被人们忽视的问题玩游戏时的姿态入手比较一下两者的区别。电视游戏机玩家在玩游戏的时候可以靠在沙发上，可以躺在床上，可以站在马路上，甚至可以坐在马桶上，很少受空间的限制；而电脑玩家却必须笔直地坐在桌前，完全丧失了那种随心所欲的感觉。尽管环境对于游戏的作用是间接的，但它往往会影响到玩家玩游戏过程中的心态和注意力。从这一点来看电脑游戏在娱乐性方面是占下风的。 游戏机的另一明显优势在于“即插即玩”的特性。对于电脑玩家来说，至少要对自己的电脑有所了解，要会解决各种兼容性问题，在购买游戏前要弄清游戏的系统配置。简要来说，就是在玩游戏以前，必须要费神去了解许多与玩游戏没有关系的细节。因此，在大多数情况下，电脑玩家首先关心的并不是这款游戏“好不好玩”，而是它“能否在我的机器上跑”，游戏机玩家却无需为这些硬件上的问题烦恼。软件方面，存储空间的无限可扩展性使得电脑游戏的制作者往往以复杂性而非娱乐性作为其开发目标，游戏的学习周期越来越长，训练教程越来越大。也就是，电脑游戏玩家必须为了玩而学。而游戏机游戏则大多易于上手、易于理解，玩家可以很轻松地进入状态，无需耗费太多时间即可获得充分的娱乐。两相比较，我们就会发现，如今的电脑游戏正在演变为一种复杂的模拟工具而非轻松的消遣工具。价格同样是一个不可忽略的因素。电脑玩家最引以为豪的地方在于能够随时同新技术保持一致，但问题是，新技术的购买需要高昂的成本，这种成本的确为游戏带来了更多视听方面的享受，而对于游戏内容方面的改变却微乎其微。这样的长期对于声光效果的过度重视偏离了游戏本身的意义：娱乐，体验。比如在3D技术日新月异的今天，电脑上最受欢迎的3D类即时策略游戏经过数年都几乎没有任何实质性的突破就是一个很好的佐证。更何况，每次硬件的升级总会给玩家造成许多安装和调试方面的麻烦，因此从整体来看，电脑游戏的性价比始终处于一个很低的水平。这是因为电脑系统的作用本来就不只是玩游戏。但是应该认识到，对于一种娱乐平台而言，真正决定其命运的并非单纯的功能上的比较，而是性价比的比较。对于只想玩游戏的人而言，电脑的其它功能实际是浪费的。1999年底，任天堂软件工程部经理吉姆麦瑞克在接受采访时曾经讲过一段相当精辟的话，他说：为一个电子游戏系统，甚至是电视游戏机嵌入大量其它功能并不是什幺难事，但任天堂首先是一家游戏公司，我们没有庞大的消费电子分部，没有电影工作室，没有唱片公司，对电子媒体的网络分销我们也没有太大的兴趣。我们只想开发一款伟大的游戏机，仅此而已。他的话暗示着很重要的关于定位的问题玩家最关心的究竟是什么？是一台强大的机器，还是一种简单的乐趣？ 电视游戏：严格的技术规范在游戏机的发展过程中，由于受到硬件和技术方面的限制，逐渐形成了一套约定俗成的开发规范。尽管电脑在特定阶段同样会受到诸多限制，但这种外部的约束相对来说要小得多，因而形成了一种松散自由的开发环境。两者的发展实际上是沿着两个截然不同的方向，从而导致了今天的巨大差异。一般认为游戏机游戏的开发是围绕着一套固定的硬件系统（即家用游戏主机），而电脑游戏的开发则需要参考许多尚未面市的硬件，所以要复杂一些，但实际情况却并非如此。首先，电脑游戏工作站的成本比较低廉，而且是直接在目标平台上开发的，不存在技术壁垒的问题；而游戏机游戏的工作站成本相当高，并且是在一个完全不同的开发环境下进行的，在开发过程中还要受到来自硬件商的种种标准的限制，自由度较低，处于一种半附庸的地位。因此，许多游戏机游戏的开发者喜欢用“懒惰”二字来形容电脑游戏的开发者。简单的说，电视游戏机上是软件服从硬件，而电脑游戏是硬件服从软件。电脑游戏的开发环境远比游戏机游戏开放自由得多，但恰恰是这种过于宽松的条件，导致了散漫和懒惰作风的蔓延，再加上一些先天的不足，尽管电脑拥有庞大的消费群体、强大的网络架构，以及开放平台所具备的一切优点，但作为一种娱乐平台，它的缺点正在越来越多地暴露出来。游戏机游戏与电脑游戏的另一个关键差别在于控制器的不同，这直接导致了两者在内容和风格上的分歧。电脑的主要输入设备是键盘和鼠标，游戏机则是手柄。由于没有鼠标，没有了“点击”的概念，暗黑破坏神、星际争霸和文明之类需要大量点击鼠标的游戏根本无法出现在游戏机平台上，这就排除了即时战略等在电脑平台上最为畅销的游戏在电视游戏机上出现的可能性。一般的电脑游戏都可以自定义鼠标和键盘的功能，如何设计体贴玩家的操作方式对于电脑游戏设计师来说完全不成问题。而游戏机游戏则不同，能否充分有效地利用有限的几个键位往往会影响到游戏的最终效果，如同飞行模拟游戏的操作复杂的游戏在游戏机游戏中的缺乏足以说明问题。因此，当一款新的游戏机型推出的时候，有经验的设计师不会把考察重心放在多边形生成数量或有无宽带端口上，而是会反复研究游戏机的摇杆（手柄），考虑如何围绕这个手柄作更为体贴的设计。技术方面电视游戏机还有一个特点是存储空间的不足。由于游戏机的物理内存是固定的，无法扩充，而且没有虚拟内存之类的概念，因此在开发过程中往往会碰到许多限制。有限的存储空间带来的重要问题之一是游戏资料的载入。电脑游戏通常会在安装过程中把所需文件拷至硬盘以加快载入速度，而游戏机却只能直接从光盘上读取所有数据。大部分游戏机游戏的开发者都会对载入时间作严格的上限规定，通常是5至10秒之间。这是通过长期研究消费者心理而得到的经验，这样程度的等待时间不会令消费者厌烦。这就迫使设计师采用一些特殊技巧以缩短游戏的载入时间。而我们知道，电脑游戏在这方面没有任何限制。但是由于电脑游戏设计师从来不会关心这方面的事情（如何通过提升硬件水平，比方购买高速硬盘来改善载入速度，完全是消费者自己的事）所以尽管是从硬盘上读取数据，许多游戏仍然要大大超过10秒的上限，因为大部分电脑游戏消费者没有经济实力购买高档电脑配件。在最后的检测环节上，游戏机游戏的要求更是苛刻得多，因为现今电视游戏通常以光盘CDROM为载体发售。一经发售，不可能像电脑游戏那样随时发布补丁修正游戏中的程序错误。所以而这一点恰恰是电脑游戏饱受诟病的地方，当然，电脑游戏的复杂程度的确令它的检测难度大为提高。另外还有许多细节问题，例如电脑显示器与电视屏幕之间分辨率的差别使得双方在图形界面方面演化出了不同的模式等等，此处不再赘述。总之，硬件和技术方面的限制导致了游戏机游戏与电脑游戏在操作方式、界面形式、关卡设计、美工和引擎等方面的一些基本设计思路上的巨大差异。总体而言一个朝着简单有趣的方向发展，另一个则朝着复杂精致的方向发展。随着键盘、鼠标、硬盘和高清晰度电视的接入，游戏机技术方面的诸多限制可能会有所突破，但问题是，几十年来的发展历史早已造就了双方玩家之间的巨大鸿沟，他们的差异并不只是表现在所使用的游戏载体的不同，而更多的是表现在他们的兴奋点、思维方式和行为方式的不同。这两类玩家仿佛使用着两种完全不同的语言，相互之间很难理解和沟通。为什么多平台游戏（同时在电视游戏机和电脑上发售的游戏）鲜有在两大市场上同时取得成功者，原因正在于此。 根据以上诸多细节，可以总结电视游戏和电脑游戏的区别如下表：电视游戏 硬件功能 单一，一般只能玩游戏 硬件开放程度 完全封闭，电视游戏的硬件（游戏机）由专业厂商开发。 硬件提升可能性 没有，从游戏机发售日开始整个生命周期里不会硬件提升。 软硬件结合程度 接受游戏机生产商的监控，软硬件契合紧密。由于硬件固定，软件努力适应硬件，并且能够吃透硬件机能。 操作特性 游戏机附带手柄的特性令操作便捷，并且形式丰富多样，所以游戏类型繁多。性价比 专门用来游戏，一切的软硬件设计针对玩游戏进行，是特制的，优化的。性价比很高。目标市场定位 只玩游戏的消费群体 只玩游戏或者既玩游戏又将电脑作他用的消费者。电脑游戏硬件功能 多用途，除了进行游戏，还可用于软件（包括游戏软件）编程，商务，多媒体娱乐等等。硬件开放程度 开放，硬件就是以PC为首的个人电脑。硬件提升可能性 不断升级，遵循摩尔定律。而且可以按玩家的喜好或经济能力进行个性化升级（DIY）软硬件结合程度 结合松散，呈现平行状态。软件设计不用顾及硬件，为了获得良好游戏表现效果常常须升级硬件来配合软件。操作特性 鼠标加键盘，导致操作复杂细腻，特别适合以即时战略为主的几类游戏，种类并不丰富。性价比 由于多用途，购买个人电脑玩游戏的人势必将许多投资浪费在其余用途上，性价比低。目标市场定位 只玩游戏或者既玩游戏又将电脑作他用的消费者。可以明显得出的结论是：电视游戏是电子游戏业的核心。发展电视游戏业对于推动电子游戏业的前进是最合适，也是最理想的。电视游戏较电脑游戏在作为一个产业来考察时更为专业而且成熟。市场定位也更加明确。而电脑游戏呈现一种中间模糊性，电脑游戏带给游戏玩家的娱乐体验的完整度和充分度不如电视游戏。电脑游戏的存在固然有其合理性，但是可以预计的是，当电脑游戏发展到一定高度的时候，其与生俱来的诸多不利因素将成倍放大（性价比低，软硬件的割裂，游戏质量监控不力等），成为产业继续发展的瓶颈。北美2001年度的电子游戏市场统计就是一个例子，充分说明了电视游戏的主导地位。美国著名的市场调查公司CSFB (Credit Suisse First Boston) 日前公布了从今年1月1日12月24日为止，北美游戏市场的营业统计，TV GAME部分PS2大获全胜，PS / PS2 家族合计囊括市场70%以上营业额，而且丝毫不受911恐怖事件的影响。总营业额（美圆）电视游戏 $368,533,901电脑游戏 $63,502,003名次 厂商 主机 游戏名称 销售量（套） 营业额（美圆）1 Take-Two PS2 GTA 1,069,175 $54,046,7962 Activision PS2 滑板高手 713,411 $34,051,1073 EA PS2 劲爆美式足球2002 595,156 $29,513,7864 EA PS 哈利波特 481,755 $19,371,3685 EA PS2 劲爆美国职篮2002 365,954 $18,209,8716 THQ PS2 WWF Smackdown 350,757 $17,723,7517 EA PS2 007邦德谍对谍 316,736 $15,865,3068 Activision PS 滑板高手 394,765 $15,731,3859 EA GBA 哈利波特 337,962 $12,967,60110 EA XBox 劲爆美式足球 2002 209,611 $10,413,474第四章：电视游戏的市场竞争分析基于先前所述，电视游戏市场的特点在于电视游戏产业是一个相对较为封闭的产业，然而正是由于这种封闭，才形成了为其他电子游戏形式所无法取代的优势，从而不但生存下来，而且迅速发展，现在甚至已经成为了电子游戏行业的领头羊。而造就电视游戏独特的市场游戏规则的，是其行业中独有的“三方”概念。这对于分析电视游戏市场是极为重要的。本论文将以三方概念作为电视游戏市场分析的切入点。市场，最核心是由2个部分构成，即生产者和消费者。电视游戏产业中的三方，就属于生产者这一边。第一方：游戏主机的开发，经营者。游戏主机是硬件，是承载运行软件进而给玩家提供娱乐的基础。著名的第一方厂商有：索尼，任天堂，2001年3月前的世嘉，微软等等。第二方：为第一方提供游戏主机硬件中的一些重要零件，有时也参与游戏主机硬件开发，但是自身并不经营主机。著名的第二方厂商有：IBM,TOSHIBA,HITACHI,NVIDIA等等。其中IBM将协助索尼开发梦幻主机PS3的核心芯片CELL，HITACHI协助世嘉开发过著名的主机segasaturn的CPU SH2和dreamcast的CPU SH4，NVIDIA则是最新上市的微软主机XBOX的强力图