浅谈新医改背景下转变药品营销模式及策略.doc

浅谈新医改背景下转变药品营销模式及策略（重庆教育学院生物与化学工程系 李俊 400067）摘要：新医改背景下，药品营销模式要将招商代理制和厂家直销制相结合，建立综合多种职能的营销机构，组建高素质的药品营销人员队伍，实施基于学术推广的营销策略。关键词：新医改 药品营销 招商代理 厂家直销 学术推广2009年1月21日国务院常务会议审议通过的中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见，是我国启动新一轮医疗体制改革的重要标志。据权威机构测算，截至目前国家用于医疗改革的投入达到8500亿元。新的“医改”政策除了惠民之外，给我国医药行业更是带来了真金白银的实惠，随着医改政策的进一步落实，医药市场这个蛋糕还会越做越大。面对国内医药市场格局的重大变化，对广大医药企业而言，调整营销模式及策略，使之与市场发展格局相适应，已成为企业面临的首要问题。一、当前药品营销模式及策略的利弊分析纵观当今医药营销模式，无外乎招商代理和厂家自销两种。招商代理是指制药企业在完成药品生产后，通过招商的形式寻找代理商，并委托代理商在指定区域内完成产品销售和营销管理工作，其产品销售路径为：厂家代理商批发商零售终端顾客，这种营销模式的优点是运营成本低、资金回笼快，缺点是利润低、可控性弱，对代理商依赖性强。厂家自销是指企业在区域市场自设办事处或销售公司，组建销售队伍、自建销售网络，自营终端维护，借助当地医药公司完成物流配送的销售模式，其产品销售路径为：厂家批发商零售终端顾客，这种营销模式的优点是销售环节少、利润空间大、市场灵敏度高，缺点是前期投入大，组织机构复杂，管理难度大1。在营销策略上，企业多采用学术推广和带金销售，学术推广是国际惯例也是必然趋势，很多企业在摸索着施行，但学术推广专业性强，周期长，对从业人员要求高；而带金销售是违反国家法律法规的行为，且不利于树立企业形象和产品品牌，不利于企业长远发展。二、重构传统与现代相结合的药品营销模式正如前文所述，企业当前广为采用的营销模式各有利弊，笔者认为实施招商代理和厂家直销相结合的产品销售通路是新医改背景下企业营销模式的明智之选。企业根据自身的产品结构，选择适合自己的产品销售通路，对一些竞争比较激烈的老产品，通过招商代理释放占用的企业人力财力；而对企业的独家产品和特色产品，则通过自建销售网络，自营终端维护的销售方式来保证企业利润来源，培养品牌，树立企业形象。随着产品生命周期的推进和市场环境的变化，两种营销模式交互应用。随着营销模式的转变，企业要专门设立市场营销部门，它的职能既要包括基于招商代理制的传统销售职能，更要侧重于基于厂家直销制的综合营销职能，如建立医学信息机构和临床医学研究策划与组织机构。医学信息机构主要负责收集医学领域最新研究成果，同类药品的最新产品信息等。临床医学研究策划与组织机构主要针对竞争产品的学术研究热点或本企业产品临床使用中出现的可疑问题策划临床医学研究方案，组织临床医学研究活动，培训本企业的药品营销人员。与机构设置相配套的是建设一支专业化营销队伍，重点打造一支既有丰富的产品知识又有营销技巧和市场开拓能力的医药代表团队。他们必须具备优秀的职业道德，良好的个人素质，扎实的专业知识，娴熟的营销技巧以及坚定的个人理想，能够适应较大压力和较强挑战性的工作。三、实施基于学术推广的药品营销策略基于学术推广的药品营销策略是以产品的学术研究为基础，以产品的核心效用为出发点，凝练产品与竞争对手富有差异化的“卖点”通过一系列学术活动与客户沟通，以达到推广销售产品的目的2。企业开展学术推广活动可以从以下几方面进行：1、面向以临床医生为主的医药专业人员的学术推广活动（1）医药代表的学术推广。企业安排具有丰富产品知识的医药代表对医师进行学术拜访活动，将药品的疗效、安全性、稳定性等学术信息传递给医师，指导医师合理用药。同时，医药代表还可组织科会等小范围学术推广会议，向医护人员介绍产品知识，总结近期产品使用情况，了解客户的治疗需求，把本企业产品与竞争产品的不同之处适时、准确地反映给医师，利用学术信息影响医师的处方倾向，有效实施企业的产品策略。（2）高层次的学术会议推广。企业通过组织高层次的学术会议，邀请相关科室具有影响力的医师参会，系统地宣传企业文化和产品知识，特别邀请本品在药物作用、适应症、不良反应、禁忌症、使用方便性等方面的差异化研究成果。通过学术交流活动，影响医师接受并使用企业的产品3。企业也可通过参与、赞助医学会、药学会以及医药卫生系统专业学科年会等相关会议，以展台宣传的形式扩大企业和产品的影响力。（3）专业媒体学术推广。企业与临床医师和学术机构合作，进行与临床医学相结合的产品学术研究，在国内外具有较高影响力的医药专业媒体上发表学术论文，及时发布本企业产品最新研究成果、临床研究成果或针对同类产品比较研究结论等，为企业和产品做好舆论铺垫和学术宣传，提高学术推广水平。2、面向患者或潜在消费人群的学术推广活动企业可以关注患者或公众健康为主题，宣传相关疾病的预防及日常保健知识，向患者及潜在消费人群传递产品信息，开展医药科普知识教育。如利用大众媒体中的健康教育栏目，在法律法规许可的范围内发表针对药品适应症的相关诊治知识；与零售药店、社区医院、诊所等配合，通过为消费者提供免费健康检测，或在疾病诊断明确后，帮助其采取相应的治疗措施或提供自我监测方法；可以聘请专家编写健康护理或专门针对患者介绍疾病的治疗原则及合理用药等知识的刊物；可以举办一些关于慢性病、多发病治疗领域的健康讲座，如心脑血管疾病、糖尿病、老年人健康、妊娠期保健、婴幼儿保健等。企业的这种泛学术推广活动，能使企业在消费者心目中树立良好形象，提升产品的品牌效应4。3、以网络为载体的医患互动形式的学术推广活动网络为企业提供了直接面对患者的机会，企业可以建立网站，开办健康知识、产品信息、患者状况分析以及专家答疑等内容丰富的栏目，可以通过网络，实施医患互动，一方面患者可以得到关于疾病以及产品的全面信息，另一方面企业可以从患者那里了解他们用药后的症状缓解情况、服药的方便性、治疗满意程度、生活质量数据等，企业可以将这些信息汇总分析，提供给医生以调整治疗方案。参考文献1王勇，姚燕萍，吴晓明，医药营销模式的利弊分析J中国药事房，2011，25（2）：116. 2Dave L.Kurtz，Gene E.Boone著.罗立彬，马跃译.市场营销学M.第1版.北京：北京大学出版社，2009：487-492.3罗臻.探索新形势下处方药的营销策略J.中国药业，2008,17（8）：204邱红，论新形势下制药企业药品销售推广模式的转变J.中国药房，2011,22（21）：1925测量学模拟试卷一、 单项选择题（每小题1 分，共20 分）在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确的答案，并将其字母标号填入题干的括号内。得分评卷人复查人1经纬仪测量水平角时，正倒镜瞄准同一方向所读的水平方向值理论上应相差（A ）。A 180 B 0 C 90 D 2702. 1：5000地形图的比例尺精度是（ D ）。A 5 m B 0.1 mm C 5 cm D 50 cm 3. 以下不属于基本测量工作范畴的一项是（ C）。A 高差测量 B 距离测量 C 导线测量 D 角度测量4. 已知某直线的坐标方位角为220，则其象限角为（D ）。A 220 B 40 C 南西50 D 南西405. 由一条线段的边长、方位角和一点坐标计算另一点坐标的计算称为（A ）。A 坐标正算 B 坐标反算 C 导线计算 D 水准计算6. 闭合导线在X轴上的坐标增量闭合差（ A ）。A为一不等于0的常数 B 与导线形状有关 C总为0 D 由路线中两点确定7. 在地形图中，表示测量控制点的符号属于（D ）。A 比例符号 B 半依比例符号 C 地貌符号 D 非比例符号8. 在未知点上设站对三个已知点进行测角交会的方法称为（A ）。A 后方交会 B 前方交会 C 侧方交会 D 无法确定9. 两井定向中不需要进行的一项工作是（C ）。A 投点 B 地面连接 C 测量井筒中钢丝长度 D 井下连接10. 绝对高程是地面点到（ C ）的铅垂距离。A 坐标原点 B任意水准面 C 大地水准面 D 赤道面11下列关于等高线的叙述是错误的是：（A ）A 高程相等的点在同一等高线上B 等高线必定是闭合曲线，即使本幅图没闭合，则在相邻的图幅闭合C 等高线不能分叉、相交或合并D 等高线经过山脊与山脊线正交12下面关于非比例符号中定位点位置的叙述错误的是（B ）A几何图形符号，定位点在符号图形中心B符号图形中有一个点，则该点即为定位点C宽底符号，符号定位点在符号底部中心D底部为直角形符号，其符号定位点位于最右边顶点处13下面关于控制网的叙述错误的是（D ）A 国家控制网从高级到低级布设B 国家控制网按精度可分为A、B、C、D、E五等C 国家控制网分为平面控制网和高程控制网D 直接为测图目的建立的控制网，称为图根控制网14下图为某地形图的一部分，各等高线高程如图所视，A点位于线段MN上，点A到点M和点N的图上水平距离为MA=3mm，NA=2mm，则A点高程为（A ）ANM373635A 36.4m B 36.6m C 37.4m D 37.6m100301303010030DCBA15如图所示支导线，AB边的坐标方位角为，转折角如图，则CD边的坐标方位角为（ B ）A B C D16三角高程测量要求对向观测垂直角，计算往返高差，主要目的是（D ）A 有效地抵偿或消除球差和气差的影响B 有效地抵偿或消除仪器高和觇标高测量误差的影响C 有效地抵偿或消除垂直角读数误差的影响D有效地抵偿或消除读盘分划误差的影响17下面测量读数的做法正确的是（ C ）A 用经纬仪测水平角，用横丝照准目标读数B 用水准仪测高差，用竖丝切准水准尺读数C 水准测量时，每次读数前都要使水准管气泡居中D 经纬仪测竖直角时，尽量照准目标的底部18水准测量时对一端水准尺进行测量的正确操作步骤是（ D ）。A 对中-整平-瞄准-读数 A 整平-瞄准-读数-精平C 粗平-精平-瞄准-读数 D粗平-瞄准-精平-读数19矿井平面联系测量的主要任务是（ D ）A 实现井上下平面坐标系统的统一 B 实现井上下高程的统一C 作为井下基本平面控制 D 提高井下导线测量的精度20 井口水准基点一般位于（ A ）。A 地面工业广场井筒附近 B 井下井筒附近C 地面任意位置的水准点 D 井下任意位置的水准点二、 填空题（每空2分，共20分）得分评卷人复查人21水准测量中，为了进行测站检核，在一个测站要测量两个高差值进行比较，通常采用的测量检核方法是双面尺法和 。22直线定向常用的标准方向有真子午线方向、_磁北方向_和坐标纵线方向。23地形图符号一般分为比例符号、_半依比例符号_和不依比例符号。24 井下巷道掘进过程中，为了保证巷道的方向和坡度，通常要进行中线和_的标定工作。25 测量误差按其对测量结果的影响性质，可分为系统误差和_偶然误差_。26 地物注记的形式有文字注记、 _ 和符号注记三种。27 象限角的取值范围是： 0-90 。28 经纬仪安置通常包括整平和 对中 。29 为了便于计算和分析，对大地水准面采用一个规则的数学曲面进行表示，这个数学曲面称为 参考托球面 。30 光电测距仪按照测量时间的方式可以分为相位式测距仪和 差分 。三、 名词解释（每小题5分，共20分）得分评卷人复查人31竖盘指标差竖盘分划误差32水准测量利用水准仪测定两点间的高差33系统误差由客观原因造成的具有统计规律性的误差34视准轴仪器望远镜物镜和目镜中心的连线四、 简答题（每小题5分，共20分）得分评卷人复查人35简述测回法测量水平角时一个测站上的工作步骤和角度计算方法。对中，整平，定向，测角。观测角度值减去定向角度值36什么叫比例尺精度？它在实际测量工作中有何意义？图上0.1毫米在实地的距离。可以影响地物取舍37简述用极坐标法在实地测设图纸上某点平面位置的要素计算和测设过程。38高斯投影具有哪些基本规律。五、 计算题（每小题10分，共20分）得分评卷人复查人39在1：2000图幅坐标方格网上，量测出ab = 2.0cm, ac = 1.6cm, ad = 3.9cm, ae = 5.2cm。试计算AB长度DAB及其坐标方位角AB。abdceBA120014001600180040从图上量得点M的坐标XM=14.22m, YM=86.71m；点A的坐标为XA=42.34m, YA=85.00m。试计算M、A两点的水平距离和坐标方位角。测量学 标准答案与评分说明一、 一、 单项选择题（每题1分）1 A； 2 D； 3 C； 4 D； 5 A； 6 C； 7 D； 8 A； 9 C； 10 C；11 A；12 D；13 B；14 A； 15 B；16 A；17 C；18 D； 19 A；20 A二、 二、 填空题 （每空2分，共20分）21 变更仪器高法22 磁北方向23 半依比例符号（或线状符号）24腰线25偶然误差26数字注记27 大于等于0度且小于等于90度（或0, 90）28 对中29 旋转椭球体面30 脉冲式测距仪三、 三、 名词解释（每题5分，共20分）31竖盘指标差：在垂直角测量中，当竖盘指标水准管气泡居中时，指标并不恰好指向其正确位置90度或270度，而是与正确位置相差一个小角度x, x即为竖盘指标差。32 水准测量：利用一条水平视线并借助于水准尺，测量地面两点间的高差，进而由已知点的高程推算出未知点的高程的测量工作。33 系统误差：在相同的观测条件下，对某量进行了n次观测，如果误差出现的大小和符号均相同或按一定的规律变化，这种误差称为系统误差。34视准轴：望远镜物镜光心与十字丝中心（或交叉点）的连线。四、 四、 简答题（每题5分，共20分）35（1）在测站点O上安置经纬仪，对中，整平（1分）（2）盘左瞄准A点，读数LA，顺时针旋转照准部到B点，读数LB，计算上半测回角度O1=LB-LA； （2分）（3）旋转望远镜和照准部，变为盘右方向，瞄准B点读数RB，逆时针旋转到A点，读数RA，计算下半测回角度O2=RB-RA； （3分）（4）比较O1和O2的差，若超过限差则不符合要求，需要重新测量，若小于限差，则取平均值为最终测量结果 O = （O1+O2）/2 （5分）36 图上0.1mm对应的实地距离叫做比例尺精度。（3分）其作用主要在于：一是根据地形图比例尺确定实地量测精度；二是根据地形图上需要表示地物地貌的详细程度，确定所选用地形图的比例尺。（5分）37 要素计算：从图纸上量算待测设点的坐标，然后结合已有控制点计算该点与控制点连线之间的方位角，进而确定与已知方向之间所夹的水平角