流通渠道.doc

第4章 流通渠道学习目标 通过本章的学习，使读者深入理解流通渠道的含义、构成及其功能与流程；全面掌握商品流通渠道的结构类型及其影响因素、流通渠道系统的构成与组织机制；了解渠道成员之间的相互依赖关系，以及由此带来的渠道权力、冲突等行为问题；把握流通渠道结构变迁的原因，以及我国流通渠道的变迁过程。4.1流通渠道概述4.1.1流通渠道的概念1）什么是流通渠道渠道（channel）一词令人联想起水流的通道，而商品流通渠道则是商品从生产领域向消费领域转移的通道。但商品却不会像水一样自然流动，体现着社会经济关系的商品要从生产领域向消费领域转移，必须借助于一种社会力量的推动，这种推动力量就是各种类型的社会经济组织和个人为了实现各自的利益而进行的商品交易活动。只有经过这一系列的交易过程，商品的运动才成为可能。所以，构成商品借以流动的载体正是这些从事商品交易活动的各类经济组织和个人，既包括将产品生产出来的制造商和商品的最终消费者，也包括商品在从制造商向消费者转移过程中参与流通活动的各类批发商、零售商，以及其他辅助机构。我们将这些机构统称为流通机构，它们构成了商品或产品从生产领域向消费领域转移的通道。这样，我们可以将流通渠道定义为促使商品从生产领域向消费领域转移而由商品生产者、流通者、消费者等流通机构构成的一系列相互依存的组织。由此可见，可以从以下几个方面来理解流通渠道的内涵：（1）流通渠道横跨生产与消费两个领域，是商品转移的通道。这个通道是由参与商品流通过程的各种类型的机构、组织和人员构成的，每一个参与商品转移活动的机构、组织和人员都被称为渠道成员。（2）流通渠道运行的目的是促使商品能够顺利地被使用和消费，从而满足渠道终端用户的消费需求。（3）渠道成员之间是相互依赖的。狭义的渠道成员包括生产者、流通者和消费者，这里的“流通者”是指专门从事商品流通活动的各类批发商和零售商；广义的渠道成员除包括上述流通机构外，还包括提供各种金融、信息、物流等服务的辅助机构。为了完成商品从生产领域向消费领域的顺利转移，这些渠道成员之间必须相互协作，任何生产者、流通者和消费者都不能单独完成商品的这一转移过程，只有经过这些机构有组织的协作活动，商品才能顺利完成流通过程。这种相互依赖乃是渠道成员之间专业化分工的结果。（4）渠道成员之间存在共同的目标，如它们有共同的终端服务对象，它们都希望通过专业化的合作提高自身在市场中的竞争力。所以，在渠道中纵向排列的成员之间存在着最低限度的合作，否则这条渠道是不可能存在的。（5）流通渠道所涉及的活动发生在不同的社会经济组织之间，是组织间关系，而不是组织内部关系。由于这些渠道成员一般都是独立的经济活动主体，所以一方面它们又有着各自不同的目标，因而渠道关系中先天地隐含着相互冲突的因素。也正是因为如此，无论哪个渠道成员要对整个渠道的运行进行协调和管理，其难度和复杂性都要远远大于其协调和管理企业内部关系。（6）商品在流通渠道内的转移表现为两种形式：一种是价值形态的转移，表现为商品所有权在渠道成员之间的转移；另一种则是实物形态的转移，表现为商品实体在空间上的转移。因而，商品从生产领域向消费领域转移的过程中，商品的所有权至少要转移一次，通过这种转移各种流通机构的经营与消费目标才能实现。伴随着商品所有权的转移，商品实体也要随之进行相应的转移。2）流通渠道与营销渠道的异同与流通渠道密切相关的另一个概念是营销渠道，这是两个既有相同点，又有区别的概念。二者的相同之处在于它们都是指商品通过系列交易活动从生产领域向消费领域转移的通道。但二者仍存在一些区别： 杨慧：流通渠道的变革研究，第10页，北京，中国财政经济出版社，2004；庄贵军等：营销渠道管理，第19页，北京，北京大学出版社，2004。（1）两者关注的视角不同。营销渠道是站在生产者的角度，关注商品通过什么样的途径才能够迅速有效地转移给消费者，以满足消费者的相关需求。因而营销渠道关注的视角是微观的。而流通渠道是从宏观的视角关注商品从生产领域向消费领域的转移过程，这个宏观的视角可以是国家的角度，也可以是行业的角度。（2）两者涉及的内容不同。营销渠道所涉及的内容主要集中在厂商的分销战略与策略等方面，即侧重于营销渠道的设计与管理。而流通渠道所涉及的内容则较营销渠道所涉及的内容更为宽泛一些，除了涉及厂商的渠道行为外，还涉及专业化的流通机构渠道中间商的渠道行为，以及消费者的消费行为。更为重要的是，流通渠道所涉及的内容更侧重于从流通渠道的结构、行为等方面完整分析流通渠道的内在运行规律，以及渠道整体的运动变迁规律，以更好地实现流通渠道的商品转移功能。（3）两者涉及的学科属性不同。营销渠道是市场营销学的重要构成部分，而营销学属于管理学科，因此，营销渠道也属于管理学的研究范畴。流通渠道是流通经济学或流通理论的重要构成部分，因而其在学科属性上应该如同流通经济学一样属于经济学的范畴。尽管二者在上述方面存在着较大的差异，但两者所涉及的问题仍存在着较大的交叉，如渠道微观主体的经营行为，以及渠道成员之间的依赖关系，以及相互作用机制等。这些问题是既可以从营销学的视角进行研究，也可以从流通经济理论的视角进行研究，而且其研究成果也是可以相互借鉴与应用的。4.1.2流通渠道的参与者流通渠道是由参与商品从生产领域向消费领域转移的相关组织和人员构成的组织系列，我们将这些履行特定功能的组织和人员统称为渠道参与者。这些渠道参与者包括生产者、专业流通者（批发商和零售商）、终端用户（产业用户和个人用户），以及各类提供专业服务的专业机构。根据这些参与者是否参与有关商品交易或所有权转移的谈判活动，以及是否参与商品所有权的实际转移活动，可以将其分为两大类 美 伯特罗森布罗姆：营销渠道管理（第6版），李乃和，奚俊芳等译，第29页，北京，机械工业出版社，2003。：一类是包括生产者、专业流通者和终端用户的成员性参与者；另一类则是包括提供各种专业服务的专业公司在内的非成员性参与者（见图41）。1）生产机构流通渠道中的生产机构是指那些生产或制造产品的经济组织，其所涵盖的行业范围是十分广泛的，从农业生产的基本农户，到生产制造业各个行业中的企业都在从事商品的生产活动。这些生产机构在流通渠道的运行中有着举足轻重的作用，因为它们所生产的产品是整个流通过程的核心，没有这些产品，流通渠道也就失去了赖以存在的基础。即使这些经济组织在其规模、生产的产品类别等方面存在着巨大的差别，但这些机构的生产经营活动却都有着一个相同的目标，即满足市场的消费需求。显然，要将其所生产的产品为那些需要这些商品的消费者消费，生产机构必须要通过某种方式将其所生产的商品投入相应的目标市场，即完成商品从生产领域向消费领域转移的过程。要完成这个过程，生产机构有两种基本的选择：一种是依靠自己的力量完成商品的流通；另一种则是依靠外力来完成商品的转移。然而，一个基本的事实是，无论是小型的生产机构，还是各种大规模的生产制造企业，一般都没有合适而有效的方式推动商品完成流通过程。因为要有效地将商品从生产领域转移到消费领域需要具备完成这一任务所必须的专业技能和规模经济。而这些生产机构往往非常缺乏这些专业技能和推动商品流通的规模经济。所有渠道参与者成员性参与者非成员性参与者图41 流通渠道参与者的分类示意图就专业技能而言，绝大多数生产机构在商品流通方面的专业技能远没有达到其在生产制造领域所拥有的专业技能水平。一个农业技术能手能够利用最新的农业科技生产出高质量或品种优良的农产品，但他可能并不知道怎样才能使他的产品高效率、高质量、低成本地供给全国乃至世界各地的消费者；同样，一个家电生产企业可能处于电子科学技术的前沿，并能够以先进的生产技术和较低的成本研制、开发和生产出高品质的家电产品，但其可能同样在如何将其产品销售给成千上万的终端消费者方面知之甚少。实际上，现实生活中我们可以接触到许许多多这样的例子。这种情况说明，生产者在商品生产过程中所掌握的高水平的专业技能并不能自动地转换为商品流通方面的专业技能。也就是说，生产机构管理生产运营的能力并不能使它们也具备同样出色的流通技能，这是渠道专业分工的结果。另一方面，即使一些生产机构已经拥有了，或者正在学习与发展高水平的商品流通专业技能，但却可能由于其在商品流通过程中所必须的规模经济的缺失，仍然不能使其有效地自主完成商品的流通过程。生产机构在生产过程中的规模经济使其单位产品的生产成本处于一个较为合适的水平，在商品流通过程中的规模经济也同样能够有效降低单位产品的流通成本。当生产机构要自己完成商品流通过程时，为了让它的终端用户能够十分方便地购买其产品，它们除了要建立一个规模巨大的订单处理机构来处理所收到的订单之外，还必须在其目标用户所在的市场上设立若干销售网点；为了持续地满足其用户的需求，它们必须保有较大的库存；为了更快地将商品送达目标市场或用户的手中，它们还需要在不同地区建立若干仓库，并要拥有自己的车队等。可见，任何生产机构要独立完成商品的流通过程，进而为了建立庞大的流通系统所付出的代价是十分昂贵的。问题在于其在商品流通环节缺少在商品生产环节一样的规模经济。一个生产机构为了获得生产的规模经济，必须大规模生产，而其用户的需求却是小批量的；某种商品的用户往往分散在地域广阔的市场中，而生产机构却无法在每个目标市场上都设立生产工厂；任何一个生产机构，无论其规模的大小，其所生产的商品类别总是有限的，而终端用户所需要的商品类别却是千差万别的。因此，要独立完成自己生产的商品的流通过程是无法获得流通过程的规模经济的。 因此，生产机构在流通渠道中的基本职能就是按照市场的需求生产相应的商品，而为了高效率、高质量、低成本地完成商品流通过程，生产机构需要将商品流通职能交给那些既具备专业的流通技能，又能够获得商品流通规模经济的专业流通机构去完成。2）专业流通机构 专业的流通机构是介于生产机构和最终用户之间，专事商品流通活动的经济组织，其基本形式主要有两种，即批发商和零售商。在一些文献中，专业流通机构也被称为渠道中介机构，或中间商。（1）批发商。批发商是从生产者或其他经营者那里购进商品，然后转售给其他批发商、零售商、产业用户和事业用户的流通组织。批发商是流通渠道的中间环节，它上游联结生产机构，下游联结着其他批发商、零售商及产业用户和事业用户。从批发商下游交易的对象来看，批发商的经营业务完成以后，商品一般不进入最终消费领域，而是进入流通渠道的下游流通组织，继续向终端消费者移动，或是为其他产业用户和事业用户所消费。作为商品流通渠道中重要的中间环节，批发商在流通渠道中发挥着重要功能。有关内容详见本书第6章。（2）零售商。零售商是将商品直接销售给个人或家庭消费者的流通组织，它是联结生产者与消费者，或批发商与消费者的重要机构，通过零售商的经营活动，商品才真正进入最终消费领域。作为直接与最终消费者交易的零售商也在流通渠道中发挥重要的功能。有关内容详见本书第5章。3）最终用户根据用户购买动机和行为的不同，最终用户可以分为个人用户和产业用户两类，其中前者是指那些为满足自身及其家庭成员的需要而购买商品的人；后者则是指所有非个人消费者的团体组织，包括工业企业、商业企业、服务企业、政府机构、民间团体以及各种非营利组织，它们购买商品的目的是为了从事经营活动，从而进一步向社会提供服务。显然，从社会再生产的角度来看，个人用户的消费是最终消费，而产业用户的消费则属于中间消费。无论是个人用户还是产业用户，它们都是整个流通渠道的终点，流通渠道的所有活动都是为了能够在适当的时间、适当的地点、适当的价格，以适当的商品形式满足最终用户的需求。尽管最终用户是商品的消费者，但其在流通渠道中仍然承担一些渠道功能。例如，当消费者在大型超市购买了大量食品，并在家中储存时，他们就承担了如下功能：首先他们在商品使用之前就向零售商支付了货款，因此将现金注入渠道，从而承担的部分融资功能；其次，他们需要把商品自己运送回家，从而承担了部分运输功能；最后，他们在家中储存尚未消费的商品不仅发挥了储存功能，还同时为零售商节省了仓库空间，并同时承担了与所有权相关的诸如遗失、破损、变质等风险。因此，从这一意义上讲，最终用户也是渠道的成员性参与者。4）流通辅助机构 流通辅助机构是流通渠道的非成员性参与者，它们本身并不参与商品的买卖，而是帮助渠道的成员性参与者执行商品买卖、商品实体的转移以及商品所有权的转移等渠道功能的流通组织。虽然这些流通辅助机构不是渠道的成员，但它们在渠道中发挥的作用却是非常关键的。根据它们主要承担的流通功能，可以将其分为以下四类：（1）物流机构。物流机构是为委托人（生产者或中间商）提供各种物流服务的流通组织，根据它们提供的主要服务的类别，可以将其分为运输机构、仓储机构、配送机构及物流信息机构等专业机构。无论是何种类型的物流机构，它们在为生产机构和中间商提供物流服务时，都不拥有商品的所有权，而只是帮助交易双方更高效率地完成商品实体在空间上的位移和在时间上的滞留。（2）市场调研机构。市场调研机构是在流通渠道中执行市场信息的收集、整理与分析的专业化流通组织，它们能够向生产机构或中间商提供市场需求等方面的信息，以有助于生产机构和中间商更好地了解最终用户的需求，从而使商品的流通过程更加顺畅。（3）广告代理机构。这类机构是为生产机构或中间商提供广告服务的专业组织，它们在流通渠道中的主要功能是帮助生产机构和中间商进行广告策划、设计、发布及效果评估等活动，向市场传递关于商品和企业的信息，从而促进商品的销售。（4）金融保险机构。这类机构是为参与性渠道成员提供资金融通和保险服务的专业组织，它们在渠道中的主要功能是为渠道成员以及其他非成员性参与者提供资金融通，加速资金流动，以及为它们提供规避经营过程中可能发生的风险等服务。除上述四类流通辅助机构以外，还有电信和邮政部门、会计师事务所、律师事务所等专业机构，为渠道成员和其他非成员性参与者提供所需的各种专业服务。4.2流通渠道结构、影响因素与渠道系统4.2.1流通渠道结构流通渠道结构是指参与完成商品由生产领域向消费领域转移的各种组织机构的构成方式。流通渠道的结构可以从多个维度进行考察，在经济体制从计划经济向市场经济转轨的过程中，对流通渠道结构考察的传统视角是从所有制和计划管理的程度两个方面，相应地出现了所谓国有渠道、集体渠道、个体私营渠道；或计划渠道与计划外渠道等提法。 夏春玉：现代商品流通：理论与政策，第207208页，大连，东北财经大学出版社，1998。以下我们从流通渠道终端用户的类型和流通渠道的长度两个方面对流通渠道的结构进行考察，这两个方面是从宏观角度考察流通渠道结构的基本维度。 从微观视角来看，流通渠道的结构除了类型和长度两个考察维度外，还包括宽度结构，即一条渠道中某个环节所包括的中间机构的数量，数量越多，则渠道越宽。营销学中一般站在生产者的角度使用密集型分销、选择性分销和独家分销来说明渠道宽度的三种典型结构。由于本节内容侧重于从宏观视角考察流通渠道的结构，所以对渠道的宽度结构不详细介绍。1）流通渠道的类型结构根据渠道终端用户的不同，可以把流通渠道分成消费品渠道和工业品渠道两类。其中消费品流通渠道的终端用户是个人及家庭消费者；工业品流通渠道的终端用户为产业消费者。（1）消费品流通渠道结构。消费品流通渠道的基本结构如图42所示。从图中可以看出，消费品流通渠道的基本结构形式是多样的，既可能非常简单，也可能比较复杂。渠道模式1代表了一种最简单的渠道结构，生产者直接将商品销售给最终消费者，这种渠道也称为直接渠道。这种渠道模式虽然不是消费品流通渠道的主流模式，但也非常常见，比较具有代表性的就是一些农产品的生产者农民将自己生产的一些农产品带到城市农贸市场直接出售给城市居民。渠道模式2、3和4都是有中间商参与的渠道，只不过是渠道中所包含的中间商数量不同而已。渠道2只有一个零售商参与商品流通，它直接从生产者采购，然后再转售给消费者。这种渠道模式近年来很常见，如大型家电专业连锁店直接从家电生产厂家采购，然后销售给消费者就是比较典型的例子。渠道模式3是消费品流通渠道的一种比较具有代表性的渠道形式，商品依次经过批发商、零售商，再转移到消费者的手里。对于一些消费品而言，其经过的批发环节可能不止一个，即经过多次批发，然后经过零售商销售给消费者。渠道模式1渠道模式2渠道模式3渠道模式4生产者批发商1批发商2零售商消费者批发商零售商零售商图42 消费品流通渠道的结构（2）工业品流通渠道结构。工业品流通渠道的基本结构如图43所示。从图中可以看出，工业品的流通渠道要比消费品的流通渠道简单一些，主要是制造商与产业用户之间的中间商数量要少一些。另外，由于工业品流通渠道的服务对象是产业用户，所以它区别于消费品流通渠道的一个显著特征就是渠道中不包含零售商。根据是否有中间商参与，工业品流通渠道的形式也可以分为直接渠道和间接渠道两种，图中渠道模式1就是直接渠道，这种渠道组织结构在工业品流通渠道中非常常见。其原因在于工业品的用户往往在地理位置上比较集中，购买批量大，产品的单位价值也较大，加之工业品往往需要提供更多的售后服务和技术支持，直接渠道模式可以更好地为产业用户服务。根据参与渠道的中间商类型的不同，工业品渠道的组织模式如模式25所示，其不同之处在于制造商的分销机构是制造商所有的批发机构，而代理商和工业品经销商则是独立的批发机构。制造商产业用户工业品经销商制造商的分销机构代理商渠道模式1渠道模式2渠道模式3渠道模式4渠道模式5图43 工业品流通渠道的基本结构2）流通渠道的长度结构流通渠道的长度结构也被称为渠道的层级结构，是指一个渠道中所包括的中间机构的层次数量。每个中间机构只要在推动产品及其所有权向最终用户转移的过程中承担若干工作，就是一个渠道级，我们用中间机构的级数来表示渠道的长度。 美菲利普科特勒：营销管理分析、计划、执行和控制（第十版），梅汝和等译，第594页，上海，上海人民出版社1999。按照渠道中间商数目的多少，流通渠道可以分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。（1）零级渠道。零级渠道是指产品从生产者直接流向最终消费者，而不经过任何中间机构的渠道。零级渠道一般也被称为直接渠道，主要用于工业品流通渠道，以方便工业品制造商更好地为产业用户提供服务与技术支持。但在消费品流通渠道中，也存在一些比较典型的形式，营销学中将这种销售方式一般称为直接营销。直接营销的主要方式包括上门推销、邮购、电视直销，以及随着互联网的普及所诞生的网络营销等方式。尤其是随着互联网的普及，一些商品甚至可以不经过商品实体的流动而完成流通过程，如书籍和音像制品就属于这类产品，因此越来越多消费品生产者都开始尝试通过网络直接将产品销售给消费者。但在通常情况下大多数消费品的生产者都需要专业物流公司的协助来完成商品实体的转移。（2）一级渠道。一级渠道是指渠道中只包括一个中间商的流通渠道，在消费品流通渠道中，这个中间商通常是零售商；而在工业品流通渠道中，它通常是一个工业品批发商。近年来，随着一些大型零售企业规模的扩大，零售商越过批发商直接向消费品生产者采购商品的渠道模式越来越常见，与之相应，零售商在渠道系统中的影响力也越来越大。如国美、苏宁等大型家电连锁企业就是通过直接向家电生产企业大批量采购家电产品，然后在连锁店铺内销售给消费者，业界一般也把这种渠道的运作模式称为厂家直供模式。（3）二级渠道。二级渠道是渠道中包括两级中间机构的渠道模式，在消费品流通渠道中，这两级渠道通常是一个批发商和一个零售商；而在工业品流通渠道中，它们则可能是两个不同的批发商，可能是一个代理商和一个经销商，也可能是制造商的销售机构和一个经销商（见图44）。在消费品市场上，二级渠道是一种标准的渠道形式。（4）三级渠道。三级渠道是渠道中包括三个中间机构的渠道，在消费品流通渠道中，这些中间机构往往是两个批发商和一个零售商，而这两个批发商可能是同一种类型，也可能不是同一种类型。而在工业品流通渠道中，这种渠道模式则比较少见。实际上，在一些消费品流通渠道中包括的中间商数量还可能更多，即商品经过多级批发商，再经过零售商，最终转移到消费者的手中。所以消费品的流通渠道一般要比工业品的流通渠道要长一些。4.2.2流通渠道结构的影响因素如上所述，商品流通渠道的形式是多种多样的，既有直接流通渠道，也有间接流通渠道；既有长渠道，也有短渠道。因此，在现实的商品流通过程中，就必须要依据市场状况、商品特性，以及生产者、流通者和消费者等因素来科学合理地确定流通渠道的形式，以实现高效、快速、低成本的商品流通。1）市场因素市场需求的满足是商品流通活动的最终目的，因而市场因素将会对流通渠道的结构产生巨大影响。一般而言，市场因素中的市场性质、市场区域、市场规模、市场密度和市场行为是影响流通渠道结构的主要因素。 夏春玉：现代商品流通：理论与政策，第211页，大连，东北财经大学出版社，1998；美 伯特罗森布罗姆：营销渠道管理（第6版），李乃和，奚俊芳等译，第170171页，北京，机械工业出版社，2003。（1）市场性质。市场的性质是指产品类型，一般而言，工业品市场一般采用不包括零售商的短渠道；而消费品市场则一般采用包括零售的较长的流通渠道。（2）市场区域。市场区域是指市场的地理规模、位置，及其与生产者之间的距离。一般而言，生产者距离市场越远，市场的地理规模越大，在流通渠道中则可能包括更多的中间机构，从而使渠道更长。因为间接的长渠道往往能够比直接渠道节省更多的流通成本。（3）市场规模。市场规模是指市场中最终用户的数量。一般而言，市场规模越大，渠道可能越长，而如果市场规模越小，直接渠道则可能成为较为有效的渠道方式。（4）市场密度。市场密度显示了最终用户在空间上的集中程度，用每单位区域内终端用户的数量来表示。总体上讲，市场密度越低，将商品有效地销售给最终用户的难度越大，因而需要采用包括中间机构的间接渠道；相反，市场密度越高，则越可能使用直接渠道。（5）市场行为。市场行为是指终端用户购买行为的特征，它包括用户购买的方式、时间、地点，以及实施购买的主体类型，每一种购买行为形式都会对渠道结构产生重要影响。如果用户的购买方式为少量、多频次购买，则需要使用长渠道来达到目标市场；如果用户的购买行为受季节的影响较大，则需要使用长渠道，以让中间商负担起存货的职能，由此减少生产过程的波动；如果用户越来越喜欢在家里购物，则可以取消中间商，采用直接渠道；如果消费品市场由家庭夫妻双方共同参与购买，则需要将服务于夫妻双方的零售商纳入流通渠道；而工业品市场上由于有多个主体影响采购决策，则需要采用对做出采购的各方成功施加影响的直接渠道方式。2）商品因素商品是商品流通的对象，因此，商品因素是选择商品流通渠道的“决定性因素”。一般来说，影响商品流通渠道结构的商品因素包括以下几个方面：（1）商品种类。如前所述，工业品的流通渠道一般要短一些，而消费品流通渠道则较长。而在消费品中，非选择性商品，即消费者经常购买、价格低廉、且消费者数量众多，分布广泛的商品，渠道要长一些。相反，选择性商品和特殊性商品的渠道则要短一些，因为这类产品的价格较高，使用时间较长，且消费者的购买频次也较低。（2）体积与重量。体积大且重量较重的商品，其流通渠道就会短一些，因为这类产品的物流成本很高，在多个渠道成员之间转移时需要花费大量的物流成本。因此这类商品可以选择由生产者直接向用户供货的方式。相反，体积小、重量轻的商品流通渠道则可以长一些。（3）易腐性。易腐性包括实体商品的腐烂变质和商品的有效期或流行期较短两项内容。易腐商品的流通渠道一般要短一些，以减少商品在流通渠道中滞留的时间。因此这类商品可以采用直接渠道，而当直接渠道到达市场的成本过于高昂时，也要尽可能少地使用中间商。（4）单位价值。总体来说，产品的单位价值越低，其流通渠道就可以越长一些，这是因为低单位价值所发生的流通费用也较低。这也是日用消费品流通渠道比工业品渠道长的原因。（5）标准化程度。标准化程度较低的定制品一般采用直接渠道，由生产者直接提供给消费者；而标准化程度较高的产品则可以通过间接渠道，由中间商销售给终端用户。（6）技术服务要求。商品使用过程中所需要的技术服务越多、要求越高，流通渠道的长度就越短，通常采用直接渠道的方式，以保证生产者向用户提供此类服务的质量。相反技术服务要求不高的商品，流通渠道则可以长一些。3）生产者因素对流通渠道结构产生较大影响的生产者因素主要指生产者的流通策略，其流通策略的变化将会影响其对流通渠道类型的选择。例如，如果生产者采取保护市场份额的垄断竞争策略，那么它就必须对流通渠道实施程度较高的控制，从而可能强化其直接渠道的功能。另外，生产者的财务能力、产品组合的宽度以及管理能力的强弱和经验的多少，也会对流通渠道的结构产生影响。4）流通者因素流通者对流通渠道结构的影响主要产生于其对规模经济的追求。例如，为了获得规模经济，零售商通过连锁经营，或组建集团等方式代行批发商职能，直接从生产者采购。这些行为都会导致原有流通渠道的结构发生变化。5）消费者因素消费者由于购买习惯、生活方式等方面的改变也会对渠道结构产生影响。例如，为了购物的方便，消费者倾向于将所需物品一次购完，从而促进了经营非选择性商品的超级市场的发展；或者，如果消费者喜欢在自己附近的杂货店或便利店购买，则会使之发展成为经营某类商品的有效渠道。4.2.3流通渠道系统1）流通渠道系统的构成所谓系统是指由相互作用和相互依赖的若干组成部分结合而成的、并且具有特定功能的整体。要正确地对渠道结构进行分析，首先需要明确流通渠道是由一组相互依赖的组织或机构组成的一个系统，一个为了共同的目标满足用户的消费需求，而相互联系、相互作用、相互依赖的系统。这个系统由两个子系统组成，即营利子系统和最终用户。前者包括一系列纵向排列的组织机构，即生产者、批发商和零售商等；后者则包括个人用户与产业用户。由于流通渠道系统的运营目的，用户子系统对前一子系统的结构起着决定作用。同其他系统一样，流通渠道系统从属于一个更大的系统流通经济系统，大系统提供输入，并规定子系统的运行规则。国家经济系统是一个包括众多子系统的更大系统，流通经济系统是其中之一。经济系统又是国家系统的子系统，而国家系统又是国际系统的子系统。国家和国际系统都包括自然的、经济的、社会的、文化的以及政治的等子系统，它们对某个特定系统的发展变化产生各种影响。流通渠道系统在各大系统中的位置如图44所示。 Louis W.Stern, Adel I.El-Ansary, Anne T.Coughlan：市场营销渠道（第五版），赵平等译，第11页，北京，清华大学出版社，2001。同所有的系统一样，流通渠道系统也是有界限的。这些界限包括地理上的（市场区域），经济上的（处理一定业务的能力），以及人事上的（系统涉及的人员范围）边界。而流通渠道结构的不断变化也说明渠道系统是一个开放的系统，每一个渠道成员都必须适应不断变化的环境，尤其是环境中的关键要素用户需求的变化。因此，流通渠道结构的演变过程实际上是渠道中各个组织机构对渠道内部与外部环境中的经济、政治、技术以及社会力量不断适应的结果。关于流通渠道结构的变迁，我们将在第四节详细介绍。经济的 国际环境 自然的技 社术 会的 的政治的 文化的经济的 国家环境 自然的技 社术 会的 的政治和法律的 文化的 流通结构 商业因素 其他渠道系统 竞争性渠道系统 流通渠道生产者批发商零售商最终用户 图4-4 在环境内作为一个处理子系统的营销渠道按照渠道成员相互联系的紧密程度，我们可以将渠道系统划分为两大类，即传统流通渠道系统和整合流通渠道系统，其基本构成如图45所示。下面我们就来详细考察这两类系统的结构与组织方式。流通渠道系统传统渠道系统整合渠道系统水平渠道系统垂直渠道系统批发商零售商公司式契约式管理式批发商支持的自愿连锁系统特许经营系统零售商合作系统消费者图45 流通渠道的系统结构2）传统流通渠道系统流通渠道是由一系列相互独立的组织机构构成的，它们在功能上是相互依赖的。在传统渠道系统中，渠道成员之间并不承认它们之间的依赖关系，成员之间能够在一定程度上相互合作是因为它们认为能够从这种专业化的分工中获利，一旦这种合作关系不能令其达到预期目标，这些渠道成员中的任何一方都可能随时终止这种合作关系。由于在传统渠道系统中的渠道成员都作为一个独立的实体在追求自己的利润最大化，即使损害整个系统的利益也在所不惜，因此，从严格意义上讲，传统渠道系统并不能称之为系统，而只是一种松散的合作关系。在这种松散的合作关系中，任何一个渠道成员都没有全部或足够的控制权，去影响其他成员的行为和整个系统的运行。因此，完全依靠市场的力量进行调节的合作关系为这种渠道系统的稳定性带来了不利影响，从而使系统的运行效率也处于比较低的水平。3）整合流通渠道系统为了使渠道系统的运作更加有效率，每一个渠道成员都必须履行相应的职责，并采取协调一致的行动。因而必须改变传统渠道的松散状态，创造一种能够使渠道协调一致高效率运行的机制，垂直渠道系统和水平渠道系统就是实现渠道协调的两种典型形式。（1）垂直渠道系统。垂直渠道系统是由生产者、批发商和零售商构成一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，着眼于整个渠道系统的运营效率。根据渠道成员之间联结方式的不同，垂直渠道系统包括产权式、契约式和管理式三种典型形态。产权式垂直渠道系统也称为公司式垂直渠道系统，这种系统依靠产权关系在渠道成员之间建立关联，因而它是一种最为紧密的组织形式。产权式垂直渠道系统是通过生产者对中间商，或中间商对生产者实施控股或参股的形式，加强渠道成员之间的联系。因此，产权式垂直渠道系统的主导者可能是生产者，也可能是中间商。契约式垂直渠道系统通过合作契约在独立的渠道成员之间建立起比较紧密的联系，从而形成一个统一的联合体。契约式垂直渠道系统可以分为特许经营组织、批发商倡办的自愿连锁组织和零售商合作组织。其中，特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许人使用，后者按合同规定，在特许者统一的业务模式下进行经营，并向特许者支付相关费用。 邹树彬：分销渠道管理，第113页，广州，广东经济出版社，2001。特许经营组织主要有三种组织模式，第一种是由生产者组织的零售商特许经营组织，如汽车生产企业以特许方式建立的汽车专营店；第二种是由生产者组织的批发商特许经营组织，如可口可乐公司特许各地的饮料灌装公司生产饮料并出售给当地的零售商；第三种是由服务企业组织的特许经营组织，如麦当劳通过特许的方式开设餐厅等。批发商倡办的自愿连锁组织是由批发商组织独立的零售商成立连锁组织，以与大型零售商抗衡。零售商合作组织是由若干独立的零售商组织一个新的实体来开展批发业务和可能的生产业务，获得规模经济效益。管理式垂直渠道系统是由某个实力强大的渠道成员组织其他成员形成的一个统一体，这种渠道系统的联结方式可以称为实力联结，在实力强大的渠道成员领导下，其他成员愿意接受该渠道领袖的领导，整个渠道系统统一运行。充当渠道领袖的渠道成员可能是生产者，也可能是大型批发商和零售商。相对于产权式和契约式垂直渠道系统而言，这种渠道系统的紧密性要差一些。（2）水平渠道系统。水平渠道系统是流通渠道内同一层次的若干企业采取横向联合的方式，以合资或合作等多种方式组成新的渠道系统。渠道成员之间这种联合的主要目的就是期望获得协同效应，充分利用其他渠道成员的资源，获得单独行动难以达到的效果。水平渠道系统可以发生在生产者之间，也可能发生在中间商或消费者之间。生产者之间的联合是指同一层次的生产者共同组建和利用流通渠道、服务与销售支持网络、物流系统等，但生产者之间横向联合的典型形式是由作为小规模生产者代表的农业生产者组建的农业合作社。农业生产是一种小规模的分散生产，每个生产者都无法对市场产生影响，而当其面对相对处于垄断地位的农产品流通渠道中间商和农资流通渠道中间商时，就处于不利地位。农业生产者通过共同出资组建一种新型的商业机构合作社来进行合作社成员商品的销售和农资的购入则可以增强农业生产者在流通渠道中的影响力。在许多国家农业合作社已经成为了农产品流通的支配机构，如日本的农业合作社承担着92.7%的农产品销售任务和75.8%的农业生产资料和生活资料的采购任务。 夏春玉：现代商品流通：理论与政策，第226页，大连，东北财经大学出版社，1998。中间商层次的水平渠道系统的典型形式是前文提到的零售商合作组织，也称为零售商合作社。它在本质上也是若干小型零售商通过共同出资组建一个渠道上游机构，实现对批发和生产环节的控制。只不过在垂直渠道系统中，我们是站在渠道上下游的整合角度来看待零售商合作组织的，而这种合作组织的本质却是发生在零售商层面的水平渠道系统。消费者层面的水平渠道系统的典型形式是消费者合作社。消费合作社是消费者集资入股，自愿联合的以微利价格向社员销售商品的准商业组织，因而消费合作社的经营目的是提高消费者的经济福利，而不是为了获得利润。 孟韬等：论发展消费合作社，中国集体经济，1999（3），第32页。但消费合作社为了以较低的价格向社员消费者提供商品，或以与市场相同的价格提供更高质量的商品，就必须大规模采购和大规模销售等合理化经营来降低经营成本。正是这种大规模采购与大规模销售行为，使消费者合作社还可能具备批发商的职能，而还有一些消费合作社甚至还从事商品生产活动，从而使消费合作社也具有垂直渠道系统的特征。4.3流通渠道行为 西方学者对流通渠道的研究由两大领域构成，一个领域的研究重点是渠道的结构，关注渠道设计、成本与功能差异等问题；另一个领域的研究重点是渠道行为（渠道权力与冲突等），关注渠道成员对渠道关系的感知与处理，后者一般被称为渠道行为理论。11 Stern, Louis W.,and Torger Reve(1980), “Distribution Channels as Political Economics: A Framework for Comparative Analysis”, Journal of Marketing,44(Summer),52-64.11本节将在考察渠道成员之间相互依赖关系的基础上着重介绍渠道行为理论的两大核心理论渠道权力理论与渠道冲突理论。4.3.1渠道成员之间的依赖关系渠道成员之间的依赖关系是渠道行为的基础，它一方面为渠道成员提供了合作的必要性和冲突的可能性,另一方面也提供了针对彼此的权力。12 庄贵军等：营销渠道中依赖的感知差距对渠道冲突的影响，系统工程理论与实践，2003（7），第57页。12因此，要更加深入地认识渠道成员之间的交互行为，渠道成员之间的依赖关系是首先要明确的问题。1）渠道成员之间的相互依赖在渠道行为理论中，依赖一般被定义为一个渠道成员为实现期望的目标而需要保持与特定渠道成员关系的程度。由于专业化分工的结果，渠道成员在功能上是专业化的，这就决定了渠道成员之间的相互依赖性，只有它们相互依赖地展开协作，渠道才能正常运转。在一个非专业化的经济系统中，生产者将产品直接销售给最终消费者，因而根本不需要依赖其他组织或个人的协助就可以完成再生产过程。然而，人类社会的发展出现了社会分工，而专门媒介商品交换的商业组织的出现则是社会分工的直接结果。随着社会分工的深化，以及社会经济系统的发展，产销直接见面的交易方式变得越来越不经济，因此专业化的流通机构开始参与商品流通过程，并且成为了商品流通的主流形式。在有若干中间机构参与的多层级渠道中，渠道成员都专业化于它们具有比较优势的功能上，这种专业化分工的结果一方面使渠道成员能够获得规模经济效益，从而使整个渠道的运营效率提高了；另一方面则导致了渠道成员之间的相互依赖。因而，渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果。渠道成员之间的这种相互依赖关系，使它们在参与渠道运营时，首先必须关注整个渠道的运行绩效，因为只有整个渠道运营目标的实现，每个渠道成员才可能实现它们各自的目标。2）依赖的确定及其测量虽然渠道成员之间是相互依赖的，但任何两个渠道成员之间的依赖水平与结构都存在着较大的差异。其中，依赖的水平是一个渠道成员对另一个渠道成员依赖程度的高低；而依赖的结构则表示相互依赖的渠道成员之间依赖水平的对称性，即一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖水平可能比后者对前者的依赖水平高、低，或者相当。那么如何才能确定一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖，以及这种依赖的水平呢？美国社会学家爱默森指出：B对A的依赖与B对A所介入和控制的目标的激发性投入成正比，而与B由A-B关系以外的途径达到其目标的容易程度成反比。这说明，A越是能直接影响B的目标实现，B正常运转所需要的A以外的替代来源越少，A对B的权力就越大。在爱默森的结论中，有两个方面是值得注意的：一是A对B的目标实现的影响力越大，则B对A的依赖越大。爱默森说的激发性投入实际上是B想要达成目标的欲望的强度，而目标则既包括显性的目标，如报酬，又包括隐性的目标，如在关系中得到的心理满足。科兰等学者则将这个目标的内容称为“效用（价值、利益和满足感）”，这就意味着，B对A的依赖使前者能够从后者得到其所期望的效用，而B的这种期望则产生于A占有对B实现目标非常有价值的资源。13 美 安妮T科兰等：营销渠道（第6版），蒋青云、孙一民等译，第169页，北京，电子工业出版社，2003。13第二个方面，B能否从A以外的来源获得对其实现目标非常有价值的资源决定了它对A的依赖程度，可替代的来源越少，它对A的依赖就越大。综合以上两点，科兰等学者将渠道中的依赖性描述为“由替代来源的稀缺性造成并放大的效用”。如果B从A那里得不到太多的价值，那么是否存在替代关系都无关紧要，因为这时B对A的依赖程度比较低。相反，如果A能够为B提供较高的效用，但B可以很容易地找到其他可以提供相同价值的来源，那么A对B的价值也就无从谈起，因为B可以轻易地转向其他利益提供者，B对A的依赖仍然比较低。因此，较高的效用和替代稀缺性是构成渠道依赖关系的两个不可缺少的要素。从上述分析思路出发，我们可以从以下两个方面来衡量一个渠道成员对另一渠道成员的依赖程度：一是对一个渠道成员向另一个渠道成员提供的效用进行评估；二是对提供效用的渠道成员的稀缺性进行评估。对于所提供的效用的评估主要是评估渠道伙伴对效用提供者所提供的利益的评价与重要程度，一个可以替代的衡量指标是估计效用提供方在其渠道伙伴的销售额和利润额中所占的比例，这个比例越高，则后者对前者的依赖越大。对于稀缺性的评估主要考虑两个因素，一是可以提供类似服务和利益的竞争者的多少，二是渠道伙伴转向竞争提供者的难易程度，竞争者越少、渠道伙伴的转换成本越高，则渠道伙伴对效用提供者的依赖越大。14 同上书，第170171页。144.3.2渠道权力 1）渠道权力的概念与来源英语中的权力（power）一词来源于拉丁语的potestas或potentia，其基本含义是“能力”，在渠道行为理论中，渠道权力一般被定义为一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响的能力。当一个渠道成员使另一个渠道成员做了它原本不会去做的事情时，我们就认为前者拥有影响后者的权力。但是权力是一种潜在的影响力，而权力的运用则意味着发挥这种影响力。渠道权力的来源是指渠道权力赖以产生的源泉或基础。关于渠道权力的来源，存在两个重要的理论，一个是依赖权力理论，另一个是权力基础理论。依赖权力发源于社会学家爱默森，他认为渠道权力产生于依赖，当A依赖于B时，B就对A拥有权力，A对B的依赖水平越高，A的权力就越大，这种观点得到了大多数渠道行为理论学者的认同。但值得注意的一个问题是，在功能专业化了的渠道系统中，渠道成员之间的依赖关系是相互的，即正如同B依赖A提供某种效用一样，A同时也依赖B提供另一种效用。这种相互依赖的关系中，A对B的依赖赋予了B对抗A的影响的抵消性权力，这削弱了A对B的影响力。因此，单方面的衡量一个渠道成员对另一个成员的依赖程度是不够的，为了全面理解渠道权力的作用，还要评估渠道成员依赖关系中的净依赖程度。这种净依赖程度直接决定了渠道关系中权力的均衡程度和结构特性，并进而影响着整个渠道的运行效率。渠道权力基础理论来源于社会心理学家French和Raven。该理论认为渠道权力的