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网络营销常用26策略中国网络营销网】网络营销策略联盟策略 策略联盟策略在IT行业还是新鲜事，它的出现，不仅是市场使然，也是利益驱动使然，值得网络营销人员在进行营销策划时给予高度重视。网络营销第一资讯网站：WWW.NETWIN123.COM 策略同盟主要有三类：第一类旨在垄断利润；第二类旨在互利资源；第三类旨在制订行规。尽管目的不尽相同，策略同盟体现的中心点还是各成员的利益。在网络经济时代，这种策略已成为com的生存之道。 案例1：发展一对一的个性化服务 不久前，北大方正、SUN中国公司、美国Broad Visim和香港Unitech宣布结成电子商务策略 联盟。该联盟旨在充分利用各自的优势将国外的一些成熟产品和技术打进中国电子商务领域 ，尤其是一对一的个性化服务，其技术色彩很浓厚。【中国网络营销网】网络营销利润点策略 一个企业存在的价值，主要表现在两个方面：首先是这个企业能否向社会提供需要的产品或 服务；其次，这种产品或服务是否赚钱。中国网络营销网：中国网络营销第一资讯网站 就目前而言，网络公司的利润点有三个方面：信息服务费，网络广告费，技术服务费。在国 内成千上万的综合性网站中，站点信息大多数都不是自己的一手资源，既然是抄来抄去的信 息，别说收费，有人看就不错了，因此各ICP(内容提供商)出于提高访问量的目的，很 少敢开口收费的。其次是网络广告，据悉，1999年国内投放在互联网上的广告不足1亿元， 与传统媒体的650亿元相比，实在是少得可怜。1亿元的广告收入与一些网站全年上千万甚至 上亿的广告投入更不成比例。所以，现在网站即使做到全国第一，广告的收入与实际支出也 是无法相比较的，更多的网站一年365天几乎没有一条广告。至于技术服务，国内ICP企业除 了创意还是创意，根本没有技术优势，收费更是无源之水。 正是对收入的迷茫，整个网络行业弥漫的是如何融资，引入风险基金，高速增长，就能获得 国外的风险资金，在西方上市公司股票价格暴涨的示范效应下，在国内外软硬件供应商的炒 作下，办网络公司似乎成了暴富的捷径。其实，融资的目的是为了获得更多的赢利，如果融 资不能带来更多的赢利，这种投入意味着负投入，也意味着风险的增大。 新浪首席执行官王志东认为：开办网络公司肯定是为了赚钱，但挣钱的方式靠吸引风险投资 和融资上市肯定不行，也不是目的。虽然我们都在谈论网络经济是新经济模式，但实际新经 济的盈利模式并没有超出传统的赚钱模式。如网络业的赚钱途径包括：(1)广告赞助；(2)收 费服务；(3)靠提供某种服务帮助后，提取服务费、收佣金的中介服务；(4)靠提供解决方案 ，帮助传统行业网络化。说到底，网络业的赚钱模式就是网络业自身要能赚钱。 本书介绍的利润点策略包括：常规的网络广告、点击率、访问率、注册用户和合作伙伴模式 、信息中介模式、离线模式和资本运营式形象营销模式。这是open型网络经济下的扩散型营 销思维和立体化营销拓展，旨在通过现代营销手段最大限度地实现网络经济的最大价值。围 绕广告收入展开营销行动的极端狭隘的营销策划是注意力经济下网络营销的畸形表现和扭曲 冲动，其实与真正意义上的网络营销的整合与传播风格是格格不入的。【中国网络营销网】网络营销“鼠标+水泥”策略 对风险投资者而言，纳市的震荡意味着纯粹做互联网概念的网络公司将在下一轮投资中失宠 ，他们关注的重点将转向“鼠标加水泥”模式。因为纳斯达克对纯Internet、完全依靠网络 广告的互联网公司模式的看法已经改变，这就意味着纯鼠标的股票正在没落。请访问中国网络营销网：NETWIN123.COM 在网络营销策划过程中，应严格对待和分析两类公司运作的不同特点：鼠标公司经常会以“ 烧钱”或“免费大餐”的形式创立品牌；水泥公司更讲究规模、服务、质量和有形的产品， 不仅在传统行业拥有丰富的经验，而且在Offline方面有影响力颇强的品牌。 如何磨合和运作“鼠标+水泥”策略，以达到网上技术与网下资源的完善结合，已成为致胜 的关键所在。应牢记：鼠标加水泥并不是简单的1+1的组合，也不是人与人的简单相加。经 典鼠标公司不是与传统资源结合就能落地，传统行业中的老大也不是一旦触网就会牛气冲天 。 网络公司最终的前途在那里? 不是上市，而是回到传统产业中来，与传统产业进行对接，天地交合，虚实相抱，象征互联 网经济的“鼠标”与象征传统经济的“水泥”有机嫁接，才能使生产力得到真正的革命。 案例1：“互联网+三轮车” 上海梅林正广和网上购物有限公司采用的“互联网+三轮车”的运作模式不仅受到传媒的一 致追捧，也得到上海市政府的大力支持。 国内宣布介入电子商务的企业不少，但真正拥有自己庞大的配送系统的却寥寥无几。网上无 法让我们丰衣足食，住行无忧，大多数叫嚷做电子商务的公司不过在坐而论道而已。正所谓 进入电子商务易，而建立覆盖整个城市乃至全国的送货系统难。而梅林正广和正是从难处着 手，形成一套符合中国国情和城市市情的电子商务模式。 梅林正广和的“85818”网站在上海获得巨大成功后，日前又开通广州、北京分站，他们还 将以每个月至少一个的速度开设西安、青岛、武汉、杭州等分站。 网络时代，日新月异。仅仅吸引公众的眼球是不够的，还要把握先机，脚踏实地。在网络时 代，真正的赢家绝不是亏损大户，而只能是那些能够赢利和善于盈利的企业。【中国网络营销网】网络营销相关产品策略 相关商品策略亦称离线(Offline)策略。这是指综合利用网络资源，对网络中各频道和举办 的各类活动中出现的各类信息、名称和事件进行相关产品的生产、发行、销售或其他形式的 开发。这一策略的法律背景是“知识产权”。请访问中国网络营销网：NETWIN123.COM 其实，网络、小说、电子杂志、电视、电影、游戏，是一个完整的生态系统，一个渗透了许 多媒体和市场的食物链。在网络市场日益惨烈的竞争环境下，谁能够极大化地围绕网络主题 在不同的市场层面进行立体化的投资，谁就能成为网络经济时代的真正赢家。 该策略的真正源头来自好莱坞电影营销模式。电影相关产品市场，亦称后市场，或者叫下游 产值，其价值经常超过电影本身。网络营销将它借鉴过来，美名曰离线(Offline)策略。一段时间，我们不断耳闻目睹了一批批归国的E一代，搜狐CEO张朝阳可谓互联网上的最早带 回风险投资的“洋务派”，以后像伊丽人、Chinaren、易趣、Elong、亿唐等等哈佛、斯坦 福和麻省理工背景的莘莘学子掀起了国内互联网的轰轰烈烈“洋务运动”，然后我们就能在 大街小巷上看到他们为创造品牌的各种广告。不过后一轮的投资者将会和那些在Offline(离 线)方面有很强的品牌、在传统行业有很好经验的佼佼者合作，换句话说两轮的差异在于后 一轮更青睐那些希望通过互联网提高效率，降低成本的业内人士，而不是外来者。所以， 如何将网上技术和信息与网下资源和财富相互磨合、结合，将是事关网络企业前途的非常关 键所在。找准接合点，创造新财富，繁荣新经济，为网络企业营销人员提供了前所未有的良 机。在这个结合点上成就大事业，将促使思维方式和营销理念发生重大转变。【中国网络营销网】网络营销价格/销售比策略 与门户网站相比，垂直领域网站更灵活，造价更便宜，因而更有价值。同美国相比，中国没 有那么多的收入模型。你可以“拷贝”一个成功的美国模型，并且花费大量的广告费用，使 它像太阳一样耀眼，但最终还是没有一个可操作的收入模式。请访问中国网络营销网：NETWIN123.COM 在美国，网络业已经形成了一个融入其社会体制的“利润分配”的架构；每个经营者企 业家、管理层、风险投资商、投资银行、用户都可以参与这次商业盛事，分享部分的金融收 益。但是在中国，这样的价值链和利润分配周期尚未建立。例如：中国的网络用户只是贡献 出他们的“网页浏览量”，而不能够在开放的市场购买网站的股票，这虽失公道，但毕竟是事实。 在过去的12个月中，中国的网络业运作非常像是表演皮影戏，是企业大师和风险投资精英所 上演的一场让人眼花缭乱的免费皮影戏表演。纳斯达克指数狂跌以后，皮影戏表演即将谢幕 ，随之而来的剧目是真人表演，并且是要卖票收费的。换句话说，过去只作为展位的网站必 须转变为一个能够生存下来的店面。换言之，以前的讨论是关于“电子商务”中的“电子” 部分，而今后应该考虑“电子商务”中的“商务”部分了。 当“经营重点”由“电子”转向“商务”时，每种传统的商业病症都发作了。现在正是我们 讨论两者之间缺少的连接，也就是在英文中E-commerce之间那个小小的连字符。10年前，商 业经营表现的最高衡量标准是价格/利润比率。后来是软件公司，经营者们开始采用价格/销 售比率来衡量软件公司的价值，因为对于软件公司来说，有时候市场份额比当前利润更为重 要。于是笑话便又来了，对于网络公司来讲，最适合的估价模式是价格/亏损比率：你每花 一个美元就相当于5美元的估价，你赔得越多，你的网站就越有价值。 现在，价格/亏损比率又将被合理的价格/销售比模式取而代之。一片疯狂之后多了几分宁静 。企业本身意义的回归，给网络行业带来的是希望。【中国网络营销网】网络营销市场力(Market Power)策略 一边是中国网络企业频频向Nasdaq暗送秋波，一边是Nasdaq股市的动荡起伏、连连下挫，不 仅网络股出现了市值狂泄，传统的IT企业股也是大幅缩水。中国网络营销网：中国网络营销第一资讯网站 其原因固然很多，除了微软败诉、联储加息因素影响外，其主要原因是人们对于网络企业的 亏损已忍耐到极限，高高在上的市值和每况愈下的亏损所形成的巨大反差着实让人心惊肉跳 。网站如何才能实现赢利并生存下去?或许这一问题在网站成立之初曾考虑过，而面对四面 八方飞来的钱时却淡忘了，或许“新经济”的眼光认为它根本就不用去想，“不亏损反而说 明你没有认真地对待”。但现在，它不得不正面对待，迫切地需要做出回答了。 网站要想实现赢利，关键之一在于掌握市场力(market power)。市场力能使网站拥有一个广 泛的消费者群体或是可以向消费者群体收取较高的服务费用而获得稳定的利润来源。可是， 什么因素能形成市场力呢，是品牌的知名度，还是别的东西? 案例1：亚马逊网站 亚马逊网站是推崇品牌知名度的典型代表，其惊人的亏损多半是由打品牌的巨额营销支出所 产生。在“注意力经济”成为互联网经济代名词的今天，品牌的知名度当然很重要，它为网 站带来了稳定而广泛的消费者群体。可是消费者关心的不只是品牌，还有价格。现在已经出 现了搜索网上商品的专门网站(如clickthebuttoncom和mysimoncom)，只要消费者给出 欲购买商品的名称及型号，它就能自动搜索出售这一商品的所有网站并按价格由低到高的顺 序排列，同时提供到这些网站的链接。当然，亚马逊在消费者服务和商品配送上尚有着其他 网站不可比拟的优势，这也是消费者忠诚度高的主要原因，但这并不能表明别的网站不具备 与之竞争的实力。亚马逊的品牌知名度并不能为它建立市场进入的障碍，别的网站可以很容 易地竞争B2C的市场，这意味着亚马逊的获利基础并不牢靠。 案例2：eBay拍卖网站 相反，eBay给人们展示的则是另外一番景象。eBay作为一家拍卖网站，实行的是消费者对消 费者(C2C)的电子商务模式。对于拍卖市场而言，市场规模越大、消费者人数越多，买到廉 价商品和商品卖出好价钱的机会也越大，这又会吸引更多的消费者入市交易，显现出一种自 我不断发展的态势，结果是形成自然垄断。eBay作为最大的拍卖网站，市场(顾客)占有率高 达95%，巨大的市场规模形成的是难以逾越的市场进入障碍。这将打消潜在竞争对手的竞争 念头，为eBay创造持续的和强有力的竞争优势，使它拥有强大的市场力，可以收取高额的交 易手续费，建立起雄厚的获利基础。 总结一下，网站能否赢利要看有没有掌握市场力，而这又取决于存不存在进入市场的障碍。 品牌能使网站获得一定的市场力，但并不必然形成市场进入的障碍。这是网络营销人员在进 行品牌经营与管理时需要重点考虑的关键点。中国网络营销网】网络营销虚拟社区模式 虚拟社区可以被设想成一个小城镇或一个大城市里的小社区构成的有形邻里。在虚拟社区里 ，你可以与爱因斯坦为邻，可以与比尔盖茨为伍。在虚拟社区里，你可以与你的邻居聊天 ，共同欣赏录像和音乐，或者一起打桥牌、下棋等；如果你是一个音乐爱好者，你可以与一 些业余音乐家构成一个虚拟邻里，聚在一起举行一个轻松的自娱自乐的音乐会。请访问我们的网站：中国网络营销网 虚拟社区的建设者们充分利用网络提供的技术，按照实体社区的方式来构建，设计包括住宅 区、休闲娱乐区、商品购物区等建筑群。作为社区自然会提供许多虚拟空间房屋供网民 居住，入住者可以按照自己的意志来建设自己的家园(homepage)。每个人的性格不同，在家 的布置上也不同。首先是地点的选择，有人喜欢上风上水的地方，有人喜欢坐北朝南，有人 喜欢山地，有人喜欢湖边互联网都能满足。希望交通便利的，可以找一个交通要道比如 SOHU；希望进出可以遇到老外，可以到国外的站点找一个；生性喜闹不喜静，希望邻居越多 越好的可以找大的虚拟社区。在虚拟世界里，不仅有选择的自由，而且可以有选择多处的可 能，只要愿意，同时可以在很多地方都建一个家，而不用担心高额的房租费。 有了家就可以自由布置自己的房屋，将“家”装饰得舒适漂亮。那些有足够时间和精力的人 可以专心致志将自己的“家”布置得更有品位。 目前网站上已经有许多这样的虚拟社区站点等待网民入住。比较著名的有“地球城(Geociti es)”站点，所有“地球城”的网址都按照世界地理来分布，主机把自己的存储空间按照地 理名称划分为城市、社区，以及居民点，网民可以在某个城市里选择一个“社区”，然后在 社区里寻找闲置的“房子”，这样一来，你就成为虚拟社区的一个分子了。 国内著名的网站网易一进入1999年就宣布了自己的网络社区(http:/wwwneteasecom/cl ub)已初步建成，并在网上大作广告。 目前，为了吸引更多的访问者，互联网的虚拟社区都是免费的，在虚拟社区里网民可以获得 一定容量的存储空间，来安排布置自己的“家园”。 虚拟社区对于网络服务商来说是没有收益的投资，但是一旦虚拟社区建成，吸引到足够的居 民，就可以进一步投资类似购物、娱乐等收费赚钱的场所了，一些著名的虚拟社区甚至可以 通过收取居民的入住费来获利。 社区对营销人员的潜在影响 负面影响 正面影响 【中国网络营销网】网络营销品牌策略 品牌是市场竞争的最终归宿，也是市场竞争的最高境界。从任何一个行业的发展规律可以看 出，市场总是有几个主导品牌控制着市场的局势。例如：饮料业的可口可乐、百事可乐；快 餐业的麦当劳、肯德基；日用品的宝洁；彩电业的康佳、长虹、TCL等。请访问我们的网站：中国网络营销网 作为新兴产业的网络业，在经过大浪淘沙后，新浪无论是在页访问量、总访问量还是会员数 量都独占鳌头，占据领先地位。 关于品牌，大卫奥格尔维说，“任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却 需要天才、信誉和毅力。”创造一个品牌绝不是简单的事情，需要付出长期艰苦的努力。 记得有一则资料显示了不同行业创造世界品牌的时间，其中老工业如钢铁、石油等，大概需 要三四十年，而服装和通讯业只须两年时间。看来网络公司的品牌会在更短的时间实现。在 铺天盖地的广告下，某个网站一下能成为人人皆知的名字。用户量和PAGEVIEW短期内急剧增 长，似乎品牌推广很成功。 然而这只是一个开始。准确的说，这远不是一个品牌。因为，打造一个纯金的网络品牌，不 等于打造一个人人皆知的名字。用行话来说，知名度不等于品牌忠诚度。 美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌是一种名称，术语、标记、符号或设计，或是它 们的组合运用。其目的是藉以辨认某个销售者或者某群销售者的产品和服务，并使之同竞争 对手的产品和服务区别开来。” 品牌是属性、利益、价值、文化个性等多要素的集中体现。人们在消费产品和服务时，可能 更多的是消费一种文化，一种精神的满足。此时，服装不在是御寒，不在是美观，可能是一 种价值的体现。网络也是如此。大量的网站都可以看新闻，大量的网站都可以购物，但只有 少数网站能赢得网民的“芳心”。 那么，如何经营一个优秀的网站品牌呢? 去年在美成功上市名声大噪的软件目标网站软件屋(wwwsofthousecomcn)，最近提出 了在注意力向忠诚度的转化过程中存在的一条由服务构筑的加速法则。 软件屋网站总监左志宏是这样阐述加速法则的：当网站的内容和服务的积累上升到更高的量 级时，点击率、PV、用户注册数会相应加速提高，更多的注意力会由于内容和服务的提高而 转化为忠诚度，由于注意力和忠诚度的提高，又会促进内容和服务的加速发展，从而带动整 个网站加速发展，这就是互联网公司发展的加速法则。左志宏认为，对于一个商业网站，注意力固然重要，但用户想得到的是真实的服务效果，如 果没有好的服务，注意力成了双刃剑，用户非但不会忠诚，反而会形成不良印象。就像一家 麦当劳店，不管它的店面布置的多么漂亮，不管它的广告宣传的多好，如果它的快餐不能让 顾客满意，那它是无法生存的。服务(由于商业网站中服务与内容的统一性，在此，我们可 以把内容和服务建设统一看做为用户提供服务)对于商业网站就像快餐对于麦当劳店一样重 要，如果用户不能得到最佳的服务效果，那么其他的一律免谈。Yahoo也好，Amazon也好， 如果不能为用户提供好的服务是决不会发展到今天的地步的。 回顾一下商业网站从昨天的星星点点到今天的如火如荼，“注意力经济”理论曾经被大多数 商业网站奉为发展的圭臬，部分网站获得了风险投资，看见了上市的前景，但是勿忘，企业 总归是企业，它是要讲究投资回报的，效益好，什么都好说，否则，如果股东看不见实质价 值，你就无法在资本市场上立足。 “注意力”或许可以圈钱，但无法圈地，真正能够圈地的，应该是“忠诚力”，就是让消费 者注意你，访问你，使用你，信赖你，改变你，完善你，忠诚于你。如此深入循环，形成真 正牢固的互动关系。相对其他行业而言，品牌对网络公司更为重要。通过交流来改进服务与沟通，可以逐步树立 品牌。铺天盖地的广告、层出不穷的方式，永远只是一种手段而已。【中国网络营销网】网络营销附加价值策略 众所周知，在政选中，不是当选就是落选，不是成功就是失败；在市场份额上同样如此，消 费者不是点“击”你的网站，就是点击其他网站。所以，所谓的和平共处仅仅是引发自人们 美好愿望的一场神话，只有进攻、持续的进攻，才是最锐利且最佳的武器。每一网站均应明 白市场竞争的这一精髓所在。当质量、频道、网页这些“正式价值”已经与竞争对手在市场 上难分胜负时，如果将营销的着力点定位在建立网站与消费者的关系之“附加价值”上，应是任何网站的策略首选。请访问我们的网站：中国网络营销网 要与消费者建立更紧密而稳固的关系，建立附加价值策略是不可或缺的。如果一家企业在因 特网上提供邮购产品目录，同时聘请一位礼品专家挑选赠品送给提供个人资料的消费者，那 么，这种方法就是为顾客提供了带有附加价值的服务。【中国网络营销网】网络营销数据库策略 数据库策略的建立与运用，就是探讨如何使资料库成为以关系为主的网络营销计划中的一部 分。换句话说，网络企业成功与否，不是数据收集数目的多少，而是如何利用数据库策略， 将这些数据转换成切实可行的网络营销策略与计划。这样说可能更加直截了当。请访问中国网络营销网：NETWIN123.COM 一般而言，一个回合的网络营销传播需要三个步骤： 激发消费者的反应 对消费者反应的测量和控制 建立资 料库，整理消费者行为模式 如此这般一次次地循环往复，我们的资料库将获得越来越详细、越来越准确的消费者资料。 我们也就能够由此更好地、更有效地发展消费者导向的网络营销传播，从而实现真正的关系 营销。循环本质，正是网络营销传播的真正价值之所在。 建立一个以跟踪消费者互动、结合现有消费者资料库的营销策略无疑是网络企业的命根子。 它可以帮助你留住现有的最有利的消费群体，找出对你可能带有效益的潜在消费者队伍。具 有互动意义和基础的资料库的运用不仅应该推动更多的品牌信息，同时还应该使消费者可以 轻松地获得他们想得到的信息内容和网络服务。所以，以资料为动力、以消费者为中心的网 络营销是一种比直销更周密的策略，它所代表的意义是资料的收集，以及运用这些资料来发 展关系策略、打通双向互动的沟通渠道、设计个人化信息和增加消费者忠诚度。 在网络营销中，建立数据库的有效途径包括：回头次数、注册会员、会员俱乐部、保证卡、 赠送礼品、电子邮件与网站等。【中国网络营销网】网络营销互动策略 因特网与其他媒体相比，最具特色之处表现在，它不仅提供了被动和主动式的互动，为企业 提供了更多的与消费者互动的方法，而且赋予消费者选择信息、回应公司以及与全世界人士 谈论公司和品牌的能力。这项特点会继续提高它的使用率。请访问中国网络营销网：NETWIN123.COM 例如，1996年，麦当劳公司举办了一项益智问答比赛，一等奖金额高达100万美元。没想到 数天内竟有10多家网站为自己的消费者提供了比赛答案。这个案例足以说明新媒体是如何影 响旧有的营销方法。 互动策略点出了网络营销与其他营销的差异：其他的传统营销注重传送信息，而网络营销非 常倾情于为企业和消费者之间加入积极而有意义的互动对话。 一个完善的互动策略必须确保公司的大门随时为消费者而开，而且能够为公司提供一个较为 经济的做法去倾听及回应消费者，尽量满足消费者的需求，让消费者实实在在地感觉到自己 的意见和建议受到了公司的重视。同时，这一策略还应提供快速处理消费者抱怨和询问的方法。 积极对话包括五大要素：信赖、重视、反应、尊重和加强信心。惟有这样，这一互动策略才 会有效发挥作用，从而激发并加强消费者对公司的支持和信心。一般而言，在互动策略持续 发挥作用的情况下，信息愈个人化，其影响力就愈大，营销效果自然出色。 所以，互联网经济的特征正在于，每一个网络的消费者直接与网站内容和服务的生产发生互 动，网站应千方百计地满足和创造消费者的需求。【中国网络营销网】网络营销传播策略 传播策略是网络营销传播的重心所在，应该表述得正确而适当、简明扼要，且持续而统一， 并能使所有共同从事营销传播工作的团队成员达成共识。一份切实可行的传播策略应该为整 个网络营销目标服务。请访问中国网络营销网：NETWIN123.COM 那么究竟该设定什么样的目标呢?目标实现与否怎样测量?在这些目标中，消费者接收到的信 息是否是我们想要传递给他的、他想要的信息?策略实施后，消费者会作出什么反应?你希望 消费者有什么反应?策略所要讨论的这些问题必须在网络营销人员中达成共识，一致同意， 不致于在执行中导致分歧。如果没有达成目标则应该重新检查策略传播内容与执行时的情况 ，并进行修改，最终说服消费者。 传播策略包括以下具体执行步骤：确定传播目标；区分消费者需求；提供消费者利益 点；确认消费者心目中的品牌定位；在个性品牌上进行传播；说服消费者的理由； 如何才能有效地接触消费者；策略成功与否，建立评估标准；确认未来市场需要，作正 确的修正。 自始至终，策略的关系都是以“消费者为导向”，向消费者有效地传播信息。确认：他们需 要你的服务时，他们是谁，在哪里?当他们最可能接受网络信息时，是谁，在哪里?当你的频 道内容和服务对他们产生最大利益时，又是谁，在哪里?这种做法是网络整合营销传播的精 华所在，与一般传统不同，它更具说服力，沟通的手段是以个别的方式进行一对一的谈话。 传播策略协助你消除不协调的障碍，使整体传播计划整合而不松散。整合传播可以使得整个 网络公司群策群力、有效地满足消费者的需求。这是因为，一旦能确切地区分消费者的需要 和欲求，策略必将会创造出极具煽动性的持续而统一的传播手段、途径和方式，树立自己的 个性品牌，使消费者能够清楚地与其他网络品牌相区分，最终在消费者的心中留下极具竞争 力的认知价值的印象，以便于下一步创意、执行、实现目标。 传播策略在网络企业中的运用，具有独特的意义。目前，“拷贝主义”成为国内网站最盛行 的互联网暴富术，美国有雅虎，中国必有“家虎”，你做门户，我也做门户，你炒拍卖，我 也炒拍卖，炒腻了电子商务、e-Business门户，现在人人嘴边都挂着“B to B”。由此直接 导致的结果便是，各家门户网站、专业网站和社区网站大都势均力战，不分上下。那么，有 什么样的法宝可以令消费者情有独钟呢?这就是网站的品牌和品牌形象。惟有品牌价值深深 地根植于消费者的心中，谁也无法取代。而这种品牌形象的建立和品牌价值的实现，最好的 途径就是依赖于传播。所以，从这一意义上讲，网络营销=有效传播。【中国网络营销网】网络营销第三层次营销策略 网络营销整合策略 整合是网络营销传播关键的关键之所在。它指的是一切行事上的统一，包括目的、过程、目 标与行动的统一，在不受任何部门管辖的前提下，与现有的和潜在的消费者、顾客、投资人 和其他利益关系集团进行一致性的互动。一个网站愈趋整合，它的互动就愈一致，形象就愈 鲜明，消费者对它的忠诚度就愈高，从而导致网站的完整性也愈全面。整合策略之所以能创 造完整性，是因为一般认为整体大于各部分的总和，也就是说，一家统一的网络公司，比由 各个不同独立功能拼凑而成的公司更为健全且值得信赖。请访问中国网络营销网：NETWIN123.COM 消费者满意导向的整合策略的对象主要有六个方向：员工；消费者和其他利益关系集团；因 特网企业的自我学习；品牌的定位；创意主题和企业的任务。还有一个层面是对各种网络营 销传播工具的整合上，它讲究的是如何将公关、广告等现有的传播工具，策略性地融合在一 起，使其发挥更大的功效。显然，前者执行的难度比后者大得多。 目前IT界比较热闹的是谈论网络公司与传统公司如何融合，其实，这就是一个整合的问题： 一方面网络公司要充实传统业务，另一方面传统公司也需要Dot com。比如，联想推出FM 365的姿态是要在这个新的游戏场中和新兴网络公司竞争，使自己从一个电脑制造和销售商 转变成一个Internet企业。这个过程虽然没有Nokia从一个纸浆公司转变成通信公司那么剧 烈，倒和Sony从影像设备制造商扩展到提供音像产品，出唱片、拍电影的战略转型相似(199 9年Sony在游戏、电影和动画片方面的营业额占总营业额的27%)。Nokia和Sony都被认为是完 成这种转型的少有的成功者，联想完成这个转型的成算如何，值得关注。对于联想来说，首 先要学习网络公司的做法，还要平衡新旧业务的关系：按照现在网络公司的玩法，一定会有 较长时间处于亏损状态，这会不会影响整个集团的业绩，进而影响在股市上的表现?相信联 想集团能够有效地运用整合策略，迎接这次挑战。 【中国网络营销网】网络营销人性化策略 网络营销既是一门科学，又是一门艺术。我们能否找到它与人性共存的平衡点?现在很少有 企业意识到，在凸显品牌特点的过程中，人性化策略已成为加大一个企业在市场竞争中的优 势的不容忽视的筹码。每个网络企业不仅应制订以消费者为中心的整合营销战略和高科技应 用技术，而且应以崭新的艺术思维去极力营造网络亲和。 每一个上网的人都会有这样的感叹：为什么有的网站的网页一看就想继续看下去?某些网站 何以操作起来、浏览和链接起来那么顺手，那么赏心悦目，令人流连忘返，而另一些网站， 其网页看第一眼就甚觉难受，不仅内容枯燥、更新缓慢，连表现形式、版式设计也是毫无新 意可言，看了还不如不看! 网络环境的新鲜气息，将会给消费者以全新的感觉，谁不想领略一下网络内容和形式的新奇 ?充满审美情趣的、注重人性的网页设计风格，会让消费者在艺术化的享受中感受现代网络 的无穷魅力。仔细琢磨消费心理，揉进艺术和娱乐基因，尊重消费习惯的设计思想和内容， 定会潜移默化地感染消费者，从而使弥漫在网络中的亲和力，成为提高网络竞争力的“黑马 ”。 所以，网络竞争的趋向已不仅是科技的竞争、营销的竞争，同时也是艺术的竞争。“形象策 划无定局”，如何讲究主题与颜色的配合?背景颜色、文本颜色和链接颜色如何艺术性的融 合?文化背景与企业形象如何有效地表现?等等，均应该重视人性的消费心理，顺应人性的冲 浪习惯和迎合人性的欣赏方法。任何强加给消费者的，都是违背人性的。从这一意义上讲， 人性化策略在网络营销传播过程中，具有独特的文化意义。【中国网络营销网】网络营销企业模式策略 目前，网络企业的热门话题之一，就是“模式”，包括经营模式、盈利模式和企业模式。努 力寻找适合本企业发展的新模式，成为几乎所有网络企业的追求。请访问我们的网站：中国网络营销网 过去，网站经常采用的企业模式有二：一是ICP，即互联网内容提供商，为消费者提供内容 服务；二是ISP，即互联网服务提供商，为消费者提供接入服务。 如今，许多网络企业不再满足于采用这两种模式，为了拓展网络企业的发展范围，同时给投 资者和股市提供有力的利润回报，开始探索新的互联网企业模式。 于是，今年又涌现出ESP模式和WSP模式。前者以焦点网和长江网为代表，号称电子商务服务 提供者，即用电子商务服务改造传统产业，提供适合各类企业网络化的工具(长江网模式)， 或者自己不卖商品，帮助别的商家或者别的电子商务网站卖商品(焦点网模式)，其主旨是在 自己的网站上为别的电子商务网站服务，故亦称比较购物，就是将上百家、甚至成千上万家 网上商店的东西均陈列到自己的交易平台中，并进行分类，然后提供给消费者进行比较和选 择。 后者以中博大公司为代表，号称网站系统服务供应商，即向网站提供软件系统服务和专向增 值服务，如邮件服务、服务器镜像和调查引擎等。【中国网络营销网】网络营销经营模式策略 创造21世纪的成功营销策略，需要一个可以在品牌关系建立过程中套用的全新且不断改进修 补的商业运作模式。“女怕嫁错郎，男怕干错行”，现在网络企业的最大忌讳就是经营模式 被证明是错误的或者不适合的。目前主要的经营模式有三：B to C，C to C和B to B。中国网络营销网：中国网络营销第一资讯网站 五花八门的网站运营方式和操作方法同样使人受益匪浅。它一改积累资金、从小到大的传统 企业创业模式，一开始就吸引风险投资，高投入、高起点，在资本市场期望得到迅速回报。 它所采用的操作模式、管理模式、运营模式都力求和国际接轨，是一套全新的国际化模式。 当今从美国拿了MBA回来操作网站的人可谓比比皆是。这是一个花别人的钱，长自家本事的 行业，是一个学习和掌握国际模式的极好环境，在这个行业里磨炼一番，会使思维方式和经 营理念发生重大改变。 在电子商务世界中，少量多样的图书销售可以说是第一个成功的B to C经营模式。 从发展的速度看，B2B会更快成熟，短期商机较大；但从终极模式看，B2C牵动的社会结构变 化要更大。依我们的想法，B2B是最终产品上游生产流程的变革，它是近数十年来生产流程 合理化的一环，如丰田汽车生产流程的just-in-time零库存管理制度就是“前网络时代”的 B2B架构。现在，我们只是多了互联网这项新工具，并不是新生事物或新的观念。但B2C不同 ，它是生活形态的大变革，也是真正促成“中间人之死”(the death of the middlemen)的 原因。【中国网络营销网】网络营销COM策略 有分析认为：1999年到2001年是中国电子商务由起步迈入繁荣的阶段。从2000年春天开始， 传统企业纷纷涉足电子商务，互联网公司则集体向传统经济“垂直”，“触电”与“电击” 同时进行。中国网络营销网：中国网络营销第一资讯网站 证券、教育、旅游、人才、房地产、汽车、IT产品、生活、图书、媒体、健康和娱乐各 种类型的“com”成行成市，网络经济脉络若隐若现。 但是，电子商务绝不是在公司名称后加一个com那么简单!它需要一个对商业运作模式滥熟 于胸的公司管理层，需要一个把各个商业环节集合在一起的软件平台，更需要一个把产品直 接运到用户面前的服务体系。 即使公司投入上百万做广告，消费者也很难记住公司的名称，如果再选择一个不知名的顶级 域名，消费者可能根本不会访问这个站点，因为一个中看不中用的域名而失去宝贵的浏览量 ，有几家公司输得起?com似乎成了时代标签，不过，越来越多的公司已经放弃这条独木桥 ，开始使用非com的域名，毕竟，在全球200多个国家域名中，有许多是非常适合商业用途 的。 案例1：dotTV重金买来国家域名使用权 dotTV花5000万从南太平洋岛国图瓦卢那里买来了其国家域名tv的使用权，尽管5千万是个 惊人的数字，dotTV的CEOLouKerner坚信，公司肯定会从中获利，结果证明，他的选择是正 确的，自4月6日开始接受竞标以来，dotTV已经售出了350个域名，而且价格不菲，最近成交 的chinatv卖到了10万美元，远远超出了在Registercom和NetworkSolution注册域名时 每年35美元的标准。对全球所有与电视相关而又没有com域名的公司来说，tv的诱惑力 真的很强。 案例2：Registercom发现域名注册新趋势 Registercom也是一家从事域名注册的上市公司，公司CEORichardForeman发现，注册非 com域名的公司正呈明显上升的趋势，医药行业的人选择md，而广播业则更偏爱fm。 案例3：MarketPlace集中力量于企业客户 MarketPlace注册的则是mp类域名，其CEOGibBintliff在这蓄势而来的新兴域名大潮面前 显得从容不迫。Bintliff说：“我们计划把mp推介给智囊团或企业咨询顾问之类的人物， mp将为B2B们提供一个显得与众不同的方法。”MarketPlace的策略是避开消费者市场，集 中力量于企业客户，提供包括商标保护在内的全方位“打包”式服务。 20世纪是产品创新的年代，21世纪，由于网络应用的普及，则将成为一个服务创新的年代。 采用网络的形式，成为一个com公司，这才只是第一步，接下来需要考虑的是如何在网络 上提供实质性的个性化服务，这就是要迈向互联网的第二章services。Oracle中国 公司的董事总经理胡伯林认为：“com公司必需转向services，否则它们无路可走。” 他说：“把商务搬到网上是人人都能做到的，但当面对今天全民皆网的时候，我们要考 虑的是提升自身的竞争力和生存空间；网络带来的低成本和透明度，是有限的，也是人人可 得的，所以网站必须用从消费者角度考虑，寻求提供更贴心、更有附加价值的个性化服务方 案。换句话讲，什么是网络商务的竞争点?是服务。” 信息产业部计算机推进司副司长赵小凡断言：网络经济所出现的“com”现象已是一浪高 过一浪，下一个热点必然是“move”移动的互联网。 据预测，移动上网的用户量到2002年肯定会超过通过PC上网的用户，届时，中国的互联网用 户可达6500万，其中移动上网的用户可达3000万。而且，移动电话用户的大量增加也给移动 互联网的发展提供了坚实的基础，今年移动电话的新增用户可达2500万，加上有500万的用 户在今年要更换手机，因此移动电话的市场需求可达3000万。手机是不缺了，问题是人们拿 手机干什么，WAP技术的推广，无疑给移动电话的用户提供了新的增值服务。也就是说，如 果3000万个手机中，有500万个有WAP功能，那么无疑给移动互联网提供了更为广阔的发展空 间。 无线互联产业本身就孕育着无限的商机。一家国际著名的咨询公司的一份研究报告称：今年 全球售出的手机中，大约有15%准备上网；全球移动商务的收入将在未来3年内翻两番从 2000年的127亿美元跃升到2003年的554亿美元，而这些收入大约有20%来自亚太地区。另据 预测，今年年底中国内地手机用户有望达到7000万(1999年底已达4000万)，大大超过上网人 数。业内人士认为，这昭示着中国发展无线电子商务正面临着大好契机。 不过新域名的时代好像还远没到来。在NetworkSolution注册的一千万个域名中，以com为 后缀的占到了78%，以net为后缀的占14%，剩下的8%是以org为后缀的，NetworkSolutio n不注册以mil、gov和edu结束的域名，因为他们认为这些域名的需求太少，公司要真 想在网上立足，就必需采用com域名。 中国网络营销网：中国网络营销第一资讯网站 而且，大多数分析家认为，客户仍然会偏好com，这才是目前的金科玉律。新兴公司的首 要考虑，是尽一切可能注册一个com的域名，再考虑是否注册其他域名以备不时之需。命 名专家也相信，尽管精炼上口的二字和三字域名，以及多数表示类别的词汇基本上都已被注 册，但这并不妨碍还有成千上万个好域名存在。一个好的名字并不能代表一切。正如“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”一样，最终得以 立足于世的，还得看网站里的东西是否“货真价实”。 【中国网络营销网】网络营销差异化策略 网站的专业化是网站发展的必然趋势，在经历了“人们想要看”的消费心态后，“人们看什 么”的消费心态日渐成熟。面对各种各样的网民，其消费心理差异很大，尤其是网民队伍发 展壮大以后，这种趋势更明显。面对这种竞争态势，科学地制定差异化营销策略是关键。其 特征是使本网站的营销风格和运作套路与竞争者有所不同而形成差别化、排外性和独占性。 中国网络营销网：中国网络营销第一资讯网站 比如，中国伊丽人网是专门为16岁-40岁的女性开设的女性网站；中国先生网是男人看的网 站；赢时通是股民看的网站；赛迪网中国第一个IT专业站点；中国手机网面对手机 爱好者的网站；金蝶公司的看吧理财网是专门帮助企业进行理财的专业网 随着网民队伍的复杂性，专业化的趋势会往纵身发展。例如手机网站中，WAP网站就是一个 趋势；在新闻网站中，和讯中金网以介绍财经新闻而著名；在情感网站中，失恋者同盟最厉 害。网站也像普通商品一样，越来越多，多得让人眼花缭乱看不过来，专业性网站的特征是 专，营销人员只有制造营销策略上的差异，才能保持自己的优势。 具体表现在： 商业模式差异：独创性的、实效的商业模式；人才差异：专业性的人才；思维差异(观念差 异)：提出网站崭新理念；管理差异：改造网站管理模式；品牌差异：独特的名称和域名； 服务差异：提出崭新服务理念和服务内容；传播差异：改变传统传播途径。 这样专业性网站才能有出路。【中国网络营销网】网络营销概念策略 概念策略是网络早期盛行的一种因炒作因特网概念而得名的营销行为。其主要表现为地毯式 广告轰炸、免费大餐之类的烧钱营销，并靠树品牌形象争取可怜的广告收入，堪称注意力经 济时代的产物。随着品牌力经济和销售力经济的崛起，这一策略正在退出网络营销的舞台。 请访问中国网络营销网： 曾几何时，高投入、高回报的期望值，营造了全球性的网络热潮，他们做网站的目的，就是 把网站卖出去，至于接手的人赚不赚钱，仿佛与他们无关，另一方面，一批身怀绝技、血气 方刚的年轻人杀入互联网行业，他们炒概念、找投资、奔上市，只考虑名声、访问量，考虑 如何把钱花在广告上，以至有的网络公司二三个月的广告费投入就超过千万元。他们天真地 认为，以如此巨额的广告投入，三五个月就能够炒热一个网站，访问量自然上去。为了维持 和提高访问量，只能再想办法，另寻捷径，找回更多的钱维持网站的正常运作，而要做到这 一点，又必须持续不断地大做媒体广告宣传。如此恶性循环，犹如走进一个近于疯狂的怪圈 。他们没有足够的心理准备和能力去考虑如何以网站的经济效益去回报投资者。或许投资者 根本就不需要。 很快，概念营销之路被红牌警告行不通。其背景是： 今年仅一季度，热闹非凡的美国科技股市就为网络公司共筹集了321亿美元的资金，然而好 景不长，纳斯达克股市的重挫给网络公司上市热泼了一盆冷水。仅4月4日这一周内，就有21 家首次公开发行股票的公司被迫推迟了股票上市，这是年初以来，被迫推迟发行股票公司数 量最多的一周。在美国，网络公司层出不穷，对网络公司的股票上市要求，股票承销商们已 心存余悸，为了降低风险，承销商们不断压低股票上市价格，抬高承销要价。4月10日这一 周，美国共有57家公司准备发行股票，其中29家首次发行股票，28家是增资扩股，显然不是 这些公司发行股票的最佳时机，它们在发行股票的过程中肯定难以如愿以偿。科技股市的降 温，除了给将要上市集资的网络公司带来负面影响