提升交通广播的品牌效应.doc

提升交通广播的品牌效应【内容提要】面对电子传播领域新技术、新媒体、新业务不断涌现，传统媒体每天都在迎接新生力量的挑战。适者生存，只有不断创新打造属于自己的品牌，形成强大的核心竞争力，才能在竞争中保持旺盛的生命力。本文以深圳交通广播近年打造广播品牌的工作实践，从竞争态势、自我认识、创建品牌等方面，探讨广播在特色节目、经典活动、频率风格、服务理念等方面打造品牌的重要意义。【关键词】创新品牌核心竞争力确立广播频率的核心竞争力，不同的区域、不同的听众群、不同的团队都有不同的答案。其中创新独特、惟我独有、难以复制的品牌活动是频率核心竞争力不可缺少的重要组成部分。在新技术、新媒体、新业务不断涌现的当今时代，传统媒体受到的冲击远远超出我们的想象，它速度之快、范围之广、吸引力之强、哄动效应之烈是传统媒体无法比拟的。“提升交通广播的品牌效应”，实际上是加强广播媒体的核心竞争力的问题。因此在打造广播的特色节目、经典活动、频率风格等品牌方面，要把广播优势最大化，要把品牌的效应不断延伸，最终赢得听众赢得市场。 一、 竞争态势白热化，必须打造交通广播品牌 广播事业在快速发展中面临着空前激烈的竞争，竞争促进交通广播实施品牌战略。1、竞争是媒体发展的推动力交通广播的品牌战略是在竞争中形成的，它的竞争来自两方面。一方面是频率与频率之间的内部竞争。市场与沿海市场相比，具有区域性经济色彩浓厚、经济总量上升极快、信息千变万化的特点，媒体广告总量是这个市场的缩影。在广告市场总量中广播广告的份额只占其中一小部份，广播在与其它媒体竞争的同时，广播与广播、甚至本台内部之间也在竞争。内部竞争更是多层面和广泛的，竞争的焦点是人才。竞争迫使我们认真审视自己的实力，交通广播是用小调频播出的电台，其最大的优势来自迅猛发展的汽车市场。根据这一特点，我们充分调动人的积极性、针对每一主持人的特点设立节目，在“服务”上下功夫，把培养人才与确立品牌节目相结合；把经营管理与情绪管理相结合，形成整体协作能力与其它频率进行竞争。另一方面是广播与视觉形象的外在竞争。广播受条件所限，社会的影响与听众（观众）喜爱程度均不如电视，广播要与电视竞争，把弱势变为不弱，最直接的办法就是把广播办到户外，即“办看得见的广播”。打造交通广播品牌，把公益性与经营性的直播结合起来，把培养名主持与树立偶像的形式结合起来，把有声无形与有声有形的活动结合起来，通过这些组合充分调动广播的资源，利用广播品牌形成强大的冲击力，与视觉形象媒体展开竞争。2、市场需求是实施品牌战略的外在推动力随着深圳经济的发展，零售业、房地产业、大型超市出现前所未有的兴旺景象。举房地产发展为例，房地产业几年来一直处于一个快速增长的状态。每一大型地产的发售，必然引发社会关注，在媒体投放广告几年来独占鳌头，媒体的经营效益有相当一部分来自房地产业。由于电视广告的收费与时间播出给房地产发售的需求与时间造成错位，未能满足客户的要求。而与时间同步的广播，特别是交通广播，更能使高消费听众在第一时间接收信息，把广播的弱势转变为信息传播的强势。3、企业化经营管理是实施品牌经营的内在推动力企业化，文化产业发展的重要里程。实际上不少电台在内部管理上已经走上了企业化的轨道。企业化还有一个重要表现，就是制播分离。广播不仅要考虑自我发展的问题，还要重点考虑市场化运营的问题，制播分离是企业化的重要组成部分。企业化经营管理让主持人在考虑节目质量的同时，也必须考虑节目的社会效益与经营效益，随着节目市场化程度的提高，做好节目只是主持人工作任务的一部分，主持人还必须审视自己节目的品牌意识，审视信息是否快而准、信息的作用、服务的效果等等。企业化是媒体发展的方向，品牌是媒体进入市场的重要资源，而媒体本身就是一个有着巨大获利潜力的市场。越早进入市场、越能检验品牌的竞争能力，也就越能驱动广播企业化的发展，也越能体现经营管理成为内在推动力的作用。 二、认识自我优势，确立交通广播品牌 竞争既然是客观存在，那么你有什么优势与别人竞争呢？只有结合自身优势确立品牌形象，才能在竞争中取得先机。“知己知彼，百战不殆。”只有认识自己，才能度身打造充分发挥广播优势的品牌。1、“三贴近”体现交通广播的传播力。从实际情况出发，立足本地，充分利用交通资源为广大听众的交通生活服务，才能争取最大的收听率。实践证明，各地收听率最好的节目也是充分体现“三贴近”的节目。2、服务功能体现交通广播的亲和力。交通广播为移动人群服务，只有强化交通广播的服务意识，秉承“为移动的人群服务”的宗旨，才能更有效地吸引有车一族。实现“现代广播在汽车里”的注释。3、特色节目体现交通广播的竞争力。创办具有交通特色的不可替代的节目，才能更有效地锁定听众的注意力，才能增强抵御其他电子传媒冲击的能力。创办特色节目可以有效打响交通广播节目品牌，培育新的经济增长点。创办特色节目关键是人才，在主持人更新观念跟上时代发展的前提下，让年青主持人带着年青的观念占领年青人的市场非常重要。4、大容量的交通信息体现交通广播的战斗力。城市交通堵塞越来越严重，交通动态信息需求越来越迫切。向听众提供及时、有效的交通资讯、交通信息，协助交警部门指挥、疏导交通成为交通广播的重要工作之一。实时播报路况信息，是交通广播的一个重要特点。随着汽车市场的发展、移动人群的扩大以及诸多媒体对移动受众群体的激烈争夺，交通广播这方面的信息资源将被迫放开。交通广播怎么办？仍然是人有我新、人新我特、人特我精、人精我专。5、跨区域的合作体现交通广播的联动力。小规模的跨区域合作能做大文章。交通新闻联动，特别是重大交通事件的新闻联动更能体现跨区域的联动力。另外节假日提供跨区域的交通信息，其共性的需求连结城市间的合作。6、多种经营方式共同发展体现交通广播的拓展力。市场化运作模式是交通广播发展的道路，各地交通广播已衍生许多多种经营实体，为交通广播拓展经营做了说明。除了同类媒体的内部竞争，交通广播所面临的外部竞争也日趋激烈。如手机电视、车载视频、无线网络等新兴媒体分流听众，特别是移动电视抢占资源，挤压广播。“先手制于人，后手受制于人”。抢占信息传播有效资源，拓展交通广播传播空间将是交通广播今后一段时期内发展的主要方向。 三、创品牌不易，守品牌更难。因此需要不断提升品牌效应 提升交通广播品牌的方式方法很多，但我们认为，关键是创新发展思路。1、细分听众市场，树立节目品牌，办好专业广播品牌可以帮助消费者识别和选择商品，清晰的形象定位是经营品牌的开始，品牌效应在产品宣传中产生。消费者购买商品不可能都经过亲身尝试后再购买，这时品牌效应就突显它的作用。一个品牌如果知名度高，即便消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。品牌效应的产生可能是经营者自身的宣传，也可能是其他消费者对品牌的普遍认知。认知品牌的规律同样也是广播打造品牌的规律。按广播“谁在听、听什么、听下去”三要素的要求办好节目。“谁在听”为细分不同时段谁在收听广播以及收听人群的需求；“听什么”把听众最想了解的、最廹切知道的、最应及时得到的各类信息作为节目内容；“听下去”要求主持人追求形式与内容的高度统一，把“锁定收听”作为主持人的重要任务；听下去还泛指如何把新闻事件与事件背景连接进行连续报道，让听众关注事件的社会效应，以便更好地提升新闻价值，从而提高节目收听率。深圳交通广播的形象品牌就是“办看得见的广播”，这是打造交通广播形象品牌的重要途径。近年来广播户外活动日趋活跃，体现了广播人的公众意识和形象推广意识的加强，也为广播真正走向市场迈出很重要的一步。举办户外活动也必须清楚认识，我们是否围绕交通广播的特色举办活动？我们的活动在社会上造成了怎样的影响？活动对节目的收听率与广告经营会有什么帮助？确立形象品牌的过程实际就是经营交通广播品牌的过程。“办看得见的专业广播”是一种方法，一种促销广播产品的销售手段，目的正是打造交通广播品牌形象。2、提升品牌形象，创新品牌效应广播节目及其延伸出来的服务活动构成广播媒体的形象，形象包装是经营品牌的过程。节目的品牌是一个电台的标志，品牌硬则收听率高经营创收能力强。服务活动或经营性活动做得好也能在本土产生巨大的社会影响。如深圳广播打造的“经典诗文朗诵会”；“鹏城歌飞扬”；“深圳汽车风云榜”；“井冈山自驾游”等品牌活动。形象包装为整体节目风格服务，为自身节目宣传服务，为经营节目品牌服务。形象包装要常抓不懈，常变常新。如“彼此关爱，共享一路温暖”、“快乐的交通广播，创造快乐的交通生活”、“流动的都市、奔跑的风景、行走的声音、飞翔的关怀”等宣传语。形象包装包括形象概念、理念精神合为一体的台标篇；节目宣传及主持人个性化风格宣传的形象篇；各个节目、栏目版头和版花的版头篇；结合社会公益、温馨提示的公益广告篇；综合直播室色彩装饰、外出活动着装、形象宣传画册等设计篇。3、整合广播资源，开发产业经营产业化是广播媒体的发展方向。交通广播组织自驾游，是广播产业化的组成部分，也是拓展交通广播外延经营的重要一环。在不改变主业的条件下，整合现有资源，利用交通广播自身的影响，借助外力，开门办台，实现资源共享，拓展节目的外部空间。如实行多种方式并存的广告代理制；发展自驾游；成立俱乐部发展多种经营；开发新网络、新媒体、新技术及其他增值业务等。自驾游对于争夺汽车后市场具有积极意义。我们的目标是面对庞大的汽车市场，整合资源，规模经营，扩展外延，经营听众，为媒体新一轮的市场竞争打基础。4、打造精品栏目，培养明星主持广播的主体是节目，节目的好坏要靠主持人，因而抓主持人队伍建设也是打造频率品牌的重要组成部分。“内容为王”，时效快捷、内容丰富、可听性强的节目能带动品牌的建设。建设频率品牌是一个系统，涉及节目、主持人、经营管理、广告创收、节目制作，甚至于主持风格、节奏、语气、情绪、精神面貌等等。另外频率品牌不可能是个体劳动，必须依靠一个团队共同努力。团队精神下，大家以广播工作为荣，以做好节目为目标，逐渐形成基调统一，风格统一，情绪饱满，热情轻快的热情朝气的工作作风。我们一直强调，主持人可以有个性，但不能有“个体”，即必须在频率的整体风格要求下做好节目，事事处处维护频率的威信，要每时每刻树立频率的社会形象。5、拓展科技领域，创新技术经营利用高科技提升交通广播信息传播的方式和手段，抢占交通广播市场覆盖的制高点。“科技也是生产力”。新技术的应用将在广播今后的发展道路上成为新的增长点。深圳交通广播正在利用“浮点标注信息技术系统”打造深圳1062车主宝典，通过手机信息互动，提升交通广播的服务功能。 四、品牌活动与品牌效应 把节目作为产品经营的广播，在品牌建设工作中，更应该采取多样化手段把品牌不断推广，延伸与提升品牌效应。通过不同侧重、形式多样、反响强烈的品牌活动，有效地提高广播媒体的公信力，促进、拓展、深化广播媒体功能。如果说品牌效应是产品经营者因使用品牌而享有的利益，那么广播的品牌就为广播今后的发展奠定坚实的基础。1、灵活运用现场直击报道，打造交通路况“服务品牌”主持人直接上路“现场直击报道”交通路况。主要利用广播方便快捷、机动灵活、现场感强的特点播报路况信息，在重大交通事故报道、城市交通瓶颈现象报道、非法营运现象监督、重大节庆交通疏导等方面起到了很好的效果。直击报道的内容包括台风暴雨吹袭、节假日出行、新道路开通、特发事件等。为了更好地体现“服务”精神，专门设立“交通直播车”，坚持天天上路现场直击报道。现场报道时特别邀请“报料”的听众与交警同上直播车，在现场讲解交通堵塞的状况，与交警商议解决交通堵塞方法，真心真诚真正真实为疏导交通服务。我们也对个别路段进行现场直击，如“月亮湾大道长期堵塞现象”、“沙湾丹竹头立交长期堵车现象”、“深圳文明行动华强路、东门路行人乱过马路”、“龙翔道3公里14个红绿灯引发的思考”等。曾有人问这种“直击报道”能解决什么问题，我们的回答也比较简单，“直击报道”只是起监督作用，解决问题还是职能部门。其实我们有更深的期望，希望广告主知道听众是多么关注交通广播的一言一行，希望广告主投放广告。2、主持人深入交通行业开展体验式报道，打造“特色节目品牌”加快采编队伍专业化步伐，实施“主持人体验大交通系列纪实报道”活动，使特色节目生动活泼。分期分批让编辑、主持人深入交通第一线，近距离接触和了解交通人的工作生活；并通过岗前培训、上岗工作、现场即时报道、活动结束畅谈体会等步骤，对交通窗口行业的认识了解及宣传报道。如我的“的哥”生活，邀请交通局交警局领导与市民参与，记者、主持人开“的士”全天体验“的哥”生活，真切了解“的哥”生活的甘苦，全天联线直播，全城“的哥”全天追踪收听，活动结束后激动的“的哥”送来了锦旗，不少“的哥”还流下了热泪。主持人对一天来腰酸背痛换来的劳动所得也感叹不已，回头做节目特别真情流露。深圳附近地区如东莞、惠州等地司机还真心希望我们能到异地进行体验。类似的特色节目还有我的空姐生活、我的售票员生活、我的船员生活、高速公路收费员生活等。其中空港航管员的生活播出时，听众对这些鲜为人知的特种交通生活，展露了极强的求知欲望，要求节目多播一些“地面航管员与空中飞行员”的对话，可见这些节目都有很高的收听率。3、开展产业经营，引领车主交通生活，打造“自驾游品牌”深圳是全国几个私家车超百万的城市之一，车主交通生活的特征是双休日出外自驾游。利用交通广播独有优势，开展产业经营活动，自驾游是直接面对市场争取效益最有效的方法。经过多年经营实践，深圳交通广播的自驾游已成为深圳地区的品牌经营活动。自驾游由旅行社承办，转移旅游风险；主持人领队导游连线直播，举办晚会联欢；两地电台互动，听众参与节目；彰显交通广播办自驾游一呼百应的特色。如春夏秋冬看井冈红色之旅自驾游，一年四上井冈，“春看杜鹃”、“夏亲流水”、“秋溶红叶”、“冬赏冰凌”，已成为井冈山开发旅游的经典活动而一再传扬。近年我们还把自驾游办到澳洲美国，穿雨林走北极。如今年土耳其爱琴海浪漫之旅、加拿大勇闯北极探险之旅、瑞士茵特拉根小镇温馨之旅等。每次活动参加者众，人数名额超出指标，最后还要塞入几个“走后门”的车主。4、积极开展公益活动，打造“爱心活动品牌”举办爱在同一片蓝天爱心系列活动。成立“爱心车队”，配合深圳市政府每年举办的“关爱行动”，每年春节前组织企业“送粮送钱送温暖”到社区街道办，慰问贫苦孤寡病残人士；大年初一全体主持人“鲜花送真情”，慰问坚守工作岗位交通行业劳动者；“三八妇女节”组织“营运行业女司机、乘务员出游”，关爱妇女身心健康；“七一党的生日”组织“出租车共产党员示范车队”到各医院免费接送病人，让深圳市民感受党的关怀。举办全城文明总动员系列活动。开展“交通文明标语短信征集大赛”、“深圳车主才艺大赛”等系列活动。5、培育重点活动，打造“经营活动品牌”活动品牌又可称为拳头产品，即频率每年举办的重点活动。我们上半年着力打造汽车行业的深圳汽车风云榜，在彰显汽车文化的同时争取经营效益。下半年着力打造深圳车友快乐节，结合“深圳读书月”专题活动、“创建文明城市之交通文明标语短信大赛”、“营运司机才艺大赛”等内容，在“1062车主宝典”的基础上拓展规模经营，打造活动品牌。在一些特定的时期，我们也借助外力，实施跨区域联动，以活动