蒲城“香滨城”项目定位推广方案.doc

蒲城“香滨城”项目定位推广方案第一部分 项目概况香槟城项目位于渭南市蒲城县，东临漫泉路，南临长延路，北临北环路，地理位置得天独厚。蒲城县地处关中平原北部，国家授时中心所在地。南距渭南市区60公里，西至省会西安市90公里，全县面积1584平方公里，人口76万，辖24个乡镇，359个行政村。蒲城县历史悠久，境内文物荟萃，人才济济，有诸多美好传说。交通极为便利，西延铁路、西太铁路，201、106省道、西禹高速公路纵贯东西南北，正在建设中的黄渭高速公路渭南至蒲城段将连接南北。香滨城项目为改善居民居住环境，生活环境，提高居民生活质量，提升镇区载体功能的重要举措，为加快城乡一体化进程奠定了基础。本项目总建筑面积近30万平方米，社区以为居住者提供一个安全、舒适的生活环境为宗旨的城市化居住新区，设计上注重环境品质，提倡现代、简约、健康、时尚的生活方式。一、项目周边配套设施1、商业配套 沿街门面（超市、便利店、餐饮、娱乐、通讯营业厅等）2、教育配套 北关小学、尧山小学、城关镇中学、尧山中学3、医院配套 蒲城县医院 蒲城县第二医院4、金融设施 农业银行 建设银行 工商银行 中国银行 新农合 邮政储蓄5、交通配套 交通四通八达，汽车站有发往全省各地的交通班车。 火车站有开往西安、延安、榆林、神木等方向的图定列车。第二部分 市场研究蒲城县房地产市场几点研判： 大部分项目社区景观环境的营造较为简单。 从蒲城县房地产销售情况看，现房几乎寥寥无几，众多楼盘项目尚属开发建设起步阶段，朝向和地段位置好的住宅早已销售完毕，房地产销售异常火爆。从客户成交来看，80平米到100平米仍将是未来市场的热销户型,60-120平米为消费者需求的主力面积区间.中小户型仍将是消费者需求的主力户型。 面对供应量持续增加的压力，将促使发展商不断提升物业质素以增加项目自身竞争力。在产品打造方面会更多的倾向差异性，这将大大丰富市场的物业类型组成。在建筑风格、产品质素、营销手法等方面的表现也将精彩纷呈。 住宅市场竞争日趋激烈，走住宅产品差异化、专业化路线，成了每个住宅开发商的诉求点。产品要有一定的市场抗风险力，必须在产品的自身找出路，因此就必须提高住宅自身的素质，在产品规划方面要有一定的超前性。第三部分 项目产品分析和定位一、项目优劣势分析1、Strength优势分析S1 规划优势：香滨城是蒲城县规划中的大型城市化生活社区，发展潜力巨大，能够聚集人气。S2配套优势：本项目周边商业、教育、生活配套设施较为完善，能够满足社区居民日常生活需求。S3 空白优势：蒲城县房地产市场比较落后，消费者难以购买到较好的住所，本项目的推出将填补这一市场空白。S4 唯一优势：本项目周边无其它竞争楼盘，是当地具有唯一改变当地居民生活方式的楼盘。2、Weakness劣势分析W1 企业知名度不足，缺乏品牌力和忠诚客户。W2 本项目销售属期房阶段，未形成成熟的居住氛围。W3 项目周边现阶段自然环境较差。W4 项目交通资源较为匮乏。W5 项目西边紧靠铁路专用线，会产生一定的噪音污染。3、Opportunity机会分析O1 全国经济保持平稳较快增长，随着蒲城县经济发展，人们经济水平提高，购买力加强，改善居住环境的需求日益增大，并且本项目是蒲城县政府城镇建设规划重点，发展潜力和升值空间巨大。O2 第十一个五年计划的重点是建设社会主义新农村，加快农村城市化进程，这将推动农村房地产业的快速发展。O3 区域市场认可度较高，市场反应良好。O4在面对激烈的市场竞争，树立自己的品牌形象是极为重要的，本项目是一个很好的切入点，只要成功地开发本项目，就为蒲城县画上光辉的一笔，而且改善了蒲城县居民的居住环境，创造了良好的社会效益和经济效益，这无疑是打造品牌的一个极佳的机会。4、Threats威胁分析T1国家宏观调控政策对房地产行业的影响在今后也会对本项目造成一定的不利影响。T2当地购房者消费习惯的不成熟，一味追求低价格，忽视产品真正的价值，容易造成购买“瓶颈”。二、项目产品定位1、产品核心理念为蒲城县居民打造的高品质纯居住社区，提升居民居住格调，改善居住环境，与城市生活同步。蒲城县未来的新生活方向在哪里？蒲城县未来的“富人区”在哪里？香滨城！这就是经过精心打造之后，“香滨城”所带给消费者的总体感觉。不仅要传达“香滨城”外在的形象，更要有力的表明它所具有的深层的意义和它将带给蒲城县的重大影响，最终使之成为蒲城县一个标志性的居住社区。2、主题概念定位“新人文空间主义”新型现代生活空间设计理念含义：这一理念主要用以指导房地产项目的规划、建筑、景观、社区、商圈以及城市局部空间的营造。首先是人与自然的关系失衡。其次是人与科技的关系失衡。最后是人与社会的关系失衡。新人文空间主义”是对中国传统人文理念的现代理解。由于中国传统文化中一向注重人与自然和人与社会关系的平衡，并将这种关系作为不可缺乏的资源，因而提倡任何社会活动都要首先尊重和理解传统文化，尊重和理解不同地域的风俗生活和地域文化，在此基础上才能进行创造、变革与移风易俗。同时，中国传统的艺术和建筑空间中都强调人与自然的亲切感，强调人的道德修养境界，形成了富有哲理和美学意义的空间意识。这一切都为新人文空间主义提供了丰富的中国传统文化资源，其空间设计理念带有中国文化色彩和地域主义个性，同时注重创造性的现代转换。总之，新人文空间主义是一个具有开放性、兼容性、择优性、整合性的空间设计理念。其自身的理念系统也处于不断地深化、发展和改进之中。3、项目案名及LOGO 项目案名香滨城4、项目核心主题语前期形象推广从规模优势入手，灌输大盘概念，将项目形象提升到蒲城前所未有的高度。香滨城 一生之城（或巅峰之作）50万打造蒲城新大陆巅峰之作 稀冠蒲城香滨城：为未来而来惊世香滨，唯我独尊香滨如此多娇 引无数秦人竟折腰500000平米惊现世纪巅峰之作香滨城打造蒲城世界级居住航母水景系统是本案的最大卖点，所以后期广告表达最好以水为起点，然后向外延伸，突出农村城市化概念。用山水滋润每一天的生活一江春水现香滨一窗山水、亲山、亲水、亲自然让生活泊在水岸边豪情千万里，水景明窗前水漾人生，尊贵世家选择亲水居所，引领都市生活在水一方，蒲城之央波光溢彩，传世名宅蒲城首席亲水生活保护区蒲城首席50万爵士乐风情水景理想城邦气蒸天梦泽，波撼香槟城集八方好汉 汇聚香滨水城备选：城市风，香槟水-理想的水岸家园香滨城，未来生活的方向新城新家新生活城市生活主义住宅革命的到来精彩人生，与城市生活同步居住改变您的生活您的城市新生活依水而居，北欧情怀（因目前楼体设计方案欧式元素不足，故建议慎用）5、形象定位为追求城市生活享受的消费者打造的高品质居住社区，富有城市的生活气息，引领着全新的生活方式。城市化生活方式，生活品位。现代化建筑风格，智能安防。成熟化产品成熟，配套完善舒适化绿化环境，和谐安静。6、产品定位打造蒲城县的“邻水而居”为特征的城市生活空间。7、市场定位农村城市化进程中，蒲城县房地产行业的开拓者。8、目标客户群定位 本案区域市场客户群构成及心态分析通过市场调查和分析，目前本案区域市场尚不足以吸引更多的投资客户注入资金，故本案目标客户群仍以自住型客户为主，投资客户仅占极少比例，绝大多数应是蒲城县本地的购房者，年龄大约在3055岁的阶段，工作环境、事业环境和经济条件相对稳定，拥有一定的资本积蓄，有本地购置产业的消费欲望和消费能力。 政府机构人员公务员因为其工作地定型，且收入稳定，社会关系和其未来发展也是基于本地展开，所以公务员是本项目的重要消费群体。特别是有灰色收入的政府官员和权力机构、职能部门的干部，在生活水平提高的同时，他们迫切要求改善居住品质。 银行职员、学校教师及其他国有企事业单位的工作者这部分客户和政府机构人员一样，收入稳定，社会关系和未来发展也主要在本地，因此也是一个主要消费群体。 私营企业主及生意人这部分客户由于经营方式的灵活多样而可能积淀下一定的资金用于购买房产，他们对商品房价位有相当的承受能力，但没有所固有的地域偏见，因此愿意在其工作的周边区域购房置业。 不满足于现状生活区中的居民现状生活区除一定配套不完善的物业小区外居住的均为平房，居住品质较差，这部分居民以提升其居住品质，改善居住环境。 周边村庄有到蒲城县居住或做生意想法的居民。这一部分人手头都有一定的积蓄，对蒲城县发展前景看好，对到蒲城县居住或做生意的愿望又十分强烈，只要加以引导，也是一个不可忽视的消费群。 本案区域市场客户群消费特征 购买主体年轻化当前，新经济的资本膨胀速度较旧有经济有了大幅度提高，加之投资渠道相应拓宽，使资本积累的速度比以前有了相当大的提升，这使得许多人能够在30岁左右便拥有一定的资本数额，具备较强的支付能力。年轻家庭可算是时尚一族，最易受广告诉求的影响。 价格敏感度高本案目标客户群年龄结构比较年轻，整体承受能力比较低，加之蒲城县处于房地产初步开发阶段，主观观念上就认为该区域物业价格较低，故本案购买群体对物业的价格非常关注，偏爱优质低价高性价比的好物业。 购房消费趋于理性化，对物业品质更为关注随着房地产市场从卖方市场向买方市场的转变和成熟、购房者消费经验的增加，使得客户群体有非常理性的评判标准，购房消费更趋于理性化，加之他们对改变现状居住品质的迫切要求，导致其对物业的品质、工程质量、物业管理等更加挑剔。 受同一阶层人士影响较大就房地产销售推广而言，通过报纸（DM单页）、电视、电台、售楼处形象展示等广告手段来传播信息，扩大项目的知名度，树立楼盘形象，吸引人们对楼盘的关注，通过人与人之间的“口碑传播”的效应，从购买动机产生到最终购买完成整个过程中，同一阶层的人们相互之间的影响作用很大。 购买本产品动机 对亲近自然的需求日益提高。 认为本产品户型功能比较齐全性价比较合理。 为改善现有居住条件/子女结婚用房/父母孝心房/个人购房等。 对本社区环境及区域的未来发展的潜力的认同。 目标客户群定位结论通过对本案自身的特点和区域住宅市场具体情况进行分析，结合本案的市场定位，分析得出本案的目标市场主要客户群结论如下：认同本案生活环境，追求生活品位、提升居住格调、改善居住环境的主流群体。第四部分 项目营销推广思路一、项目品牌营销战略香滨城以品牌营销作为营销策略的载体，全面导入关系营销形态，利用营销传播渠道中客户口碑相传的效应大力推广，不仅能为项目的成功销售创造良好的品牌效应，同时也创造了销售推广上的经济效应，并为项目后期的推广奠定了良好的轰动效应。1、以品牌营销作为营销策略的载体项目根据每个开发期不同的物业构成提炼出营销主题，实现品牌推广的成功，从而实现津协品牌在本项目持续更新，精彩不断，增强本项目的魅力价值，为不断挖掘精彩，提炼卖点提供更广阔的空间。品牌营销模式示意图重点解决：“天泽地产”与“香滨城”的关系天泽地产新生活的运营商天泽地产建造新城镇，运营新生活天泽地产为人们营造城市生活家园天泽地产为人们带来高品质的生活天泽地产为蒲城县带来新的发展途径：品牌的导入品牌的巩固和提升生活方式的倡导生活方式的体验生活方式的实现品牌营销策略操作方向品 牌 营 销 策 略香滨城的主题魅力（重点方向）具有杀伤力的卖点（次要方向）香滨城的品牌魅力（重点方向）1、蒲城县大型欧式音乐水景园林景观社区的唯一性2、生活品质香滨城与城市化同步的生活方式建造新城镇，运营新生活2、运筹帷幄，关系营销揭竿而起所谓关系营销，从广义上来说，就是把营销活动看成是一个企业与消费者，竞争者，政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。从狭义上来说，关系营销就是充分利用企业或品牌内外资源建立一个以品牌或产品为导向的关系网，借此建立品牌的认知度，可信度，进一步培养客户对品牌或产品的忠诚度。2.1、织网建立品牌认知度关系营销的关键在于传播，营销的过程就是传播的过程，传播得越深入人心，那么其营销的过程变得越简单有效，而传播内容成为营销过程中首当其冲需要解决的问题，通过户外广告、DM单页、电视、电台、售楼处形象展示的广告宣传形式重拳出击，全面介绍福源公寓品牌，充分调动内外部人际资源参与到品牌传播的渠道中来，包括社区公众、媒体、政府机构、供应商体系等，吸引社会各界对香滨城项目广泛的关注、谈论。共同形成一张巨型的品牌传播网络，使香滨城品牌的认知度迅速建立起来。2.2、撒网建立品牌可信度关系营销中对客户的维护和服务是建立品牌可信度的关键因素，企业与客户关系的稳定与否在很大程度上决定了关系营销的成败。香滨城在品牌认知度已经树立的情况下，使客户在品牌认知上形成一种“香滨城最具购买价值”的心理，在这种心理的驱使下，客户更会不遗余力地向亲朋好友进行品牌的传播，每个关系客户都将成为品牌传播的核心，向其生活周围的客户群进行品牌辐射，更主要的是其言传身教必将极大地促使品牌可信度的建立。2.3、收网验证品牌忠诚度市场是检验营销的唯一标准，营销策略的成功与否最终还得取决于市场的销售状况，在完成品牌认知度和可信度的基础上，品牌忠诚度形成与否，消费者是否会从认知行为过渡到购买行为，这将是检验前期工作成败的唯一衡量标准。二、树立形象、打动客户挖掘“香滨城”项目在客户内心的渴望，建立“香滨城”项目的核心价值。由于蒲城县目前的房地产业较落后，档次低下，根本谈不上在消费者心中留下很深刻的光辉形象。因此在推广本项目的过程中，要充分突出卖点，树立起良好的形象，给项目套上一些耀眼的光环，从而在客户心目中达成“香滨城就是蒲城县最好的楼盘”的共识。客户内心的渴望：他们内心渴望的房子不是一个冷冰冰的建筑，而是一个温暖的心灵居所，一个实现美好生活梦想的情感空间，从而得到一种社会心理的认同。香滨城给客户带来的是什么：香滨城带给客户的是理想的城市生活空间。通过打造具有样板城市化的生活居所，提供大众一个梦想的城市家园，把蒲城县建设成为一个全新面貌的新城镇。第五部分 项目营销推广策略一、项目营销推广策略的核心市场突破的核心 蒲城县住宅革命的到来市场引爆的关键建立市场制高点，引领未来生活的方向市场突破点的建立预热期 强销期 持销期 树立蒲城县房地产业 推出项目新人文主义 推出项目的核心卖点开拓者的市场形象 的理念 传达香滨城是蒲城首席规模化大型城市综合体二、销售策略1、销售执行策略 核心卖点本项目以打造“新人文空间主义”的城市生活主义为核心卖点。卖点梳理： 项目地段项目地处蒲城县门户区位。 整体规划本项目是蒲城县规划中的大型城市化生活社区，发展潜力巨大。 周边配套本项目周边商业、教育、生活配套设施较为完善，能够满足社区居民日常生活需求。 建筑特色建筑外立面充满现代时尚感，色彩搭配温和协调，沉稳大气。外飘窗、观景阳台，形成一道亮丽的城市风景线。 环境景观蒲城首座欧式音乐水景园林社区，环境景观设计多样化，包括建筑、绿化、广场等，极力打造城市生活主义生态社区。 户型合理空间布局合理，功能区分科学，户户坐北朝南，南北通透，采光充足。 智能安防出入口控制系统、楼宇可视对讲系统、宽带入户等智能化系统，做到安全无误。 销售策略 现场策略：注重销售现场包装，通过现场体验式销售氛围打动客户。 渠道策略：以“大众口碑、客户体验过程参与”为主要传播通路 ，注重客户服务和客户关系的培养，加速销售。 宣传策略：户外广告+DM单页+电视+短信群发+当地夹报 价格策略：遵守买涨不买跌的的一般规律，整个项目的开发计划要保证产品的综合价值支持“低价入市，小幅频涨”的价格策略。先积聚人气关注，再稳步提升价格，实现利润目标。 销售时机：在一年之中，四月、五月、九月、十月、十一月、十二月是销售旺月，一月、二月、三月是较为正常的销售月份，春节前后各半个月、六月、七月、八月则是销售淡月。 根据目前本项目的操盘运作方式及各项手续的办理，本项目一期在2010年8月进入预热期，2010年10月、11月、12月进入强销期，迎来本案的第一个销售旺季，那么在经过1月、2月、3月三个月的销售淡季后，在4月迎来本案的第二个销售旺季，对项目的销售是极为有利的。因此，建议预热期时间：2010年8月2010年10月，认购期时间：2010年10月2010年11月初，热销期时间：2010年11月2011年1月，持销期时间：2011年3月2011年5月。 推盘方式略，待总平面图最终确定后撰写。 销售控制（1）销控表：以直观的方式显示单个楼盘的销售进展情况，可以提供需要了解房号的详细资料及销售情况，并可以根据选择的模拟付款方式生成付款时间表和按揭供款表，方便客户进行详细了解和分析。（2）销控总表：以直观的方式显示所有楼盘的销售进展情况，在掌握全局的同时，也可以查看房号及业主的信息。（3）销售登记：管理和登记房号销售的情况，包括认购资料、合同资料、产权资料、付款资料等。（4）换退房管理：管理销售过程中换退房处理及查询。（5）催交欠款：处理销售过程中的楼款催交及欠款催交处理，并可以打印清单。（6）成交客户管理：登记和管理成交客户的详细资料，方便公司对成交客户进行分析和了解，从而最大限度提高对成交客户的服务。（7）销售统计：将项目的销售情况进行统计，并可以以图形方式直观显示，可以根据需要来制订各种报表。三、项目营销推广阶段 第一阶段：首次预热期时间：2010年8月2010年9月1、推广主题香滨城500000 天泽地产巅峰力作2、推广目的高姿态入市，阐明本项目的规模优势，为下一步推广奠定好形象基础。3、媒体配合楼顶户外广告+中心广场围栏画面+出租车顶灯+车身广告 第一阶段：二次预热期时间：2010年9月2010年10月1、推广主题待定，主要以阐述本新人文主义为主。2、推广目的以“住宅革命的到来”作为突破点，掀开“运营新生活年”的推广序幕，为天泽地产与香滨城进行品牌联动造势。以未来生活的方向作为引爆点，推动潜在业主认购，并为热销积累客户资源。3、媒体配合采取公益活动为主，利用媒体造势，户外广告+车身广告+当地夹报+DM单页 第二阶段：认购期时间：2010年10月2010年11月1、推广主题待定2、推广目的以蒲城首座欧式水景园林为引爆点，推动潜在业主认购，并为热销期积累客户资源。3、媒体配合户外广告+电视+折页+DM（派发）+当地夹报+短信群发+车身广告4、促销活动认购优惠措施第1100认购客户在享受统一优惠的基础上再优惠2000元，第101200名客户在享受统一优惠的基础上再优惠1200元，第201300名客户在享受统一优惠的基础上再优惠800元。注：以上优惠金额只能冲抵房款。 第三阶段：热销期时间：2010年11月2011年1月1、推广主题待定2、推广目的通过前期的宣传，项目在消费者心中已经占有一定的地位，这一阶段应该继续加大宣传力度，并采取促销活动的方式，多方面刺激消费者，使销售在前期就取得良好的业绩。3、媒体配合户外广告+折页+DM（派发）+电视+当地夹报+短信群发4、促销活动（1）内部认购解筹优惠措施为达到解筹当日排队认购的火爆效果，建议第150名的成交客户在享受正常优惠的同时再优惠50元，第51100名的成交客户在享受正常优惠的同时再优惠30元。（2）“开盘黄金周”日日金促销计划第1、2日购房客户享受优惠2000元，第3、4日购房客户享受优惠1500元，第5、6、7日购房客户享受优惠1000元。注：以上优惠金额只能冲抵房款。（3）老客户带新客户奖励促销已成交老客户介绍新客户，新客户交纳房款后，奖励老客户现金1000元。（或等值物业服务），新客户减免两年物业费。（4）新年大礼包活动春节前一个月，凡是已成交的客户和去销售中心现场咨询的客户，没组均赠送春节大礼包一份，内含对联、压岁钱红包、“福”字等。 第四阶段：持销期时间：2011年3月2011年5月1、推广主题待定2、推广目的把品牌联动和“运营新生活”落实到产品，通过项目联动来造势并相互促进销售。3、媒体配合户外广告+折页+DM（派发）4、促销活动（1）成交客户联谊会（2）5月初夏倾情优惠月活动（3）“黄金周”日日金促销计划（4）老客户带新客户奖励促销（5）选取少量位置较差房号，推出“精选户型，特选价格”进行促销。（6）周边乡镇营销活动四、媒体推广策略一个新的项目上市，尤其是像“香滨城”这样蒲城县第一个大型住宅项目，必须要有较大的宣传投入，才能引起社会公众的广泛关注和认可。1、推广目标 树立香滨城“新人文主义”概念的品牌形象。 竭力传达项目独特的优势和卖点。 充分表达香滨城前景和蒲城县整体发展的融合。 直接促进住宅的销售进度。 树立天泽地产的品牌形象，扩大市场知名度和美誉度，为以后开发楼盘打好基础。2、推广宣传区域 主要区域：蒲城县 次要区域：蒲城县周边村庄3、推广诉求对象 有经济能力的政府干部和公务员； 银行职员、学校教师及其他国有企事业单位的工作者； 私营企业主、生意人； 工作在蒲城县开发区企业的员工 不满足于现状生活区中的居民； 周边村庄有到蒲城县居住或做生意想法的居民。4、媒体选择在“香滨城”的推广过程中，关于媒体的选择和组合由于市场的特定性相当明显，所以媒体方面的策略就相当明确。根据蒲城县的实际情况和项目的需要，应该形成以户外广告、折页、DM单页为主，其他媒体如电视、报纸、出租车顶灯等媒体整合。 户外广告本项目的媒体重点推广，就以户外广告为对象进行项目形象传播。其发布的地点应该是在工地现场、售楼处楼顶、繁华地段等。而且在今后的发布方式上，也可以按项目推进阶段进行不同画面的转换，以达到更好的效果。优点：简洁明快，主题鲜明 长期性媒介，广告信息的到达率和暴露频次比较高。缺点：广告信息的容量有限，只适宜做形象广告。 折页、DM单页等宣传印刷品售楼资料是项目唯一与目标客户直接面对和对话的媒介，因此作好折页、DM传单、资料袋等宣传资料非常必要，也很重要。优点： 印刷精美，广告信息量大 派发方式灵活多样缺点：人员派发等主要派发方式易引起消费者反感，甚至与城市管理法规相抵触。 其他媒体通过当地夹报派发，费用适中，且针对目标客户群的公务员效果明显；此外辅助本地手机用户短信群发，效果也将十分明显。因此，可以选择作为辅助宣传使用。优点： 形象生动、感染力强 受众范围广 市场反应快 深入家庭缺点： 时间短，只适宜做形象广告 广告片制作成本高。5、媒体执行策略 预热期：这一阶段主要是项目的“造势期”。尤其是趁学校开学之际，通过对项目形象进行有效的宣传，让客户