农家食杂营销方案2.doc

农家食杂超市营销策划课程：市场营销策划指导老师：黄辉小组成员：张涵 庄燕茹 蔡燕婷 农家食杂超市营销推广方案农家食杂是一家经营面积在500平米的小型超市，主要以经营日化用品及食品为主。建成伊始，农家食杂在无任何竞争对手的打压下经营的红红火火，但在进入2002年底以来，一家17000平米的H超市在农家食杂2公里外的丰泽街宣告开业，从此农家食杂便进入了销售寒冬，日子一天比一天难过。 一、初步市调，探询实力差异 农家食杂成立于1999年，三个大型居民区以及三栋写字楼将其团团包围，其中三个小区人口总计约为8000余人。可以说，农家食杂建成伊始的成功就在于其优越的地理位置，在无竞争对手出现的情况下，虽然农家食杂的各项指标都存在不同程度的缺陷，但依然能够保持较好的经营态势。但H超市的出现却击碎了郑老板的美梦，按照经典零售学理论，经营面积在5000平米以上的大型超市其杀伤半径约为5公里，若在该商圈内的中小型超市没有独立卖点与口碑那么灭亡将是迟早的事情。 为了摸清周边居民对农家食杂目前的看法，我们特别拿出了一写时间对农家食杂、H超市以及各小区居民进行了大概的的调查。结果发现，农家食杂的状况已经到了危险的边缘，其短见的经营策略与极差的口碑超乎了我们的想象。其中，农家食杂与H超市的优劣对比如下： 图一：显性优劣对比图 农家食杂H超市经营面积500m217000m2产品丰富度仅可满足日常基本需求可满足大多数家庭80%需求理货员总数5人250人硬件设备一般装修水平，无特色，货架陈旧现代化装修，有统一VI，新型货架有无停车场无有产品总体价格略贵较低促销及宣传无每日5个SKU促销，每月大型促销一次有无生鲜区无有，且面积在1800m2客流量150人次/日约2000人次/日 图二：隐性优劣对比图 福满家H超市服务态度较差一般偏下人员销售激情基本无销售激情一般口碑一般，不找零，不热情一般偏下售后服务无一般，能做到基础服务收银台平均等待时间20秒80秒 通过上图我们不难看出，农家食杂除在“收银台平均等待时间”上略占优势外，其他方面全部处于劣势。看到这里，可能有人会说，大型超市和中小型超市又何必做这样的对比呢？本身定位就不相同，不处于一个台阶，对比又有何参考价值呢？通过对资深超市经理人的访问，让我们了解到了对比调研的必要性： 1 在H超市庞大的商圈内，有一定规模的超市仅此两家，参照物只有对方。 2 除探询农家食杂的情况外，找出H超市的缺点，以方便形成差异化经营。 3 在市调中寻找突破口，广纳百言，征集当地居民意见。 商场如战场，中东战场上，国土狭小的以色列让庞大的阿拉伯国家吃了半个世纪的苦头，那么农家食杂是否也能如以色列般击败H超市呢？实话实说的讲，500平米卖场击败17000平米卖场，这的确是个很大胆的想法，但如何在市场中分得一杯羹，却是值得想象的！二、二次市调，突破口迸现 作为一个军迷我对历史战争一直有着浓厚的兴趣，而商场如战场的理念也牢牢的植根于心中。在冥思苦想中我突然想起了当年的越南战争，美国纵然为世界第一军事强国却终不能消灭越南，最终却落得个被拖垮的局面。这不能不说是一个奇迹，除了越南背后有某些大国的支持外，美国的最大失利就在于不能实现机动灵活化战争，越南独特的地形使美国的先进武器无法充分发挥效应。想到这里我们不禁拍案惊起，农家食杂能否成功突围H超市！？ 说干就干，我们迅速出击，站在H超市经营者的角度开展了第二次市场调查。在经过多方打探与系统的调查后，终于露出了诡秘的笑容 第一，从商圈上来看，这里地处该市市区，由于泉州市区道路的局限性，使得超市附近的交通异常的拥挤，这样就减少了一部分人驾车购物的欲望。换而言之，对于小区周围的居民而言，步行到农家食杂购物比到H超市更加便利。 第二，在没有专业企划及零售人员的帮助下，H超市从选址到经营较之国内优秀KA都相差很多（详见第一节调查表）。 第三，H超市虽不是单店经营，但比起家乐福、联华、家世界、沃尔玛等零售巨头的集约型采购优势还是相差甚多，所以售价方面占优不多。 第四，H超市受限于庞大的规模和偏低的人员素质，所以经营缺乏机动性，固守的模式使得自身无法实现精细化营销。 第五，每日仅800人的客流量使其出货速度很慢，各种生鲜制品缺乏质量保证，很多食品已经临近保质期。 第六，受限于每日的客流量，H超市每日仅开放5个款台，结款速度缓慢使得等待者牢骚满腹。加之H超市无现代化服务意识，导致顾客在购买商品后不断投诉，口碑一般偏下。 果真商场如战场，越南与美国的演义再次发生在农家食杂与H超市身上。我们不禁暗自偷笑，方案却已成竹在胸。 三、调转船头，以机动对抗死板 经过对以上信息的细致总结，我们为郑老板制定了反攻战略不求速胜，只求“耗”胜。在战术方面，笔者建议郑老板进行一个月的停业整顿，以方便我们实施以下战术方案： 1 首先聘请专门人员设计了简单的VI，并根据VI对农家食杂进行重新装修，其中包括门头及室内两大部分。 剖析：VI是一个企业的视觉识别系统，在导入VI后，店内外所有形象能够保持一致，使企业品牌理念能够深入人心。 2 对原有货架进行维修与上漆，使其焕然一新。 剖析：受制于资金短缺，所以并未对原有货架进行更新，但经过简单的维修与上漆，也能使其焕然一新，给人以眼前一亮的感觉。 3 辞退过去大部分员工，从新招聘，其中应聘者必须为附近四小区居民。 剖析：对过去低素质员工进行大刀砍除，并选取当地居民为理货员，从而提高销售亲和力。 4 根据当地饭馆热销菜品定制了口味鲜美的盒式快餐，为周围的写字楼白领提供免费送饭上门服务。剖析：A 推出盒式快餐并提供送饭上门能够吸引年轻人，同时在经过考察后而定制的快餐口味很好，能够形成回头客；5增设冰柜，提供饮料和冰制品，并提供批发服务。剖析：年轻人和孩子对冰品非常喜爱，但由于H超市不提供批发服务，所以无法大量购买，很不方便。 6 与该区液化气站达成合作协议，使农家食杂成为液化气站分支销售点，并提供免费送货上门服务。 剖析：经过市调而进行的改变，一些居民反映灌装液化气十分不方便，农家食杂在提供此项服务后一方面能够做到为附近居民提供方便，另一方面也可以赚取微薄利润。 7 开设超低价IP电话间。 剖析：经过市调而进行的改变，一些年轻人反映附近没有便宜的IP电话间，福满家在提供此项服务后，一是能为年轻人提供便利的通讯服务，二是能赚取微薄利润，三是可以招徕人气，形成随机性销售。 8 增设手机充值站。 剖析：经过市调而进行的改变，方便附近居民充值手机卡，农家食杂在提供此项服务后，一可以方便居民生活，二是能赚取微薄利润，三是可以招徕人气，形成随机性销售。9 提供专卖的香烟专柜剖析：经过市调后我们发现，该地段为泉州商业繁华地段，周围小区居民以及写字楼的白领们都会经常过来买烟，而且多半是高档香烟，所以我们特别开设香烟专柜，方便购买。10 提供日常家用食品免费送货上门服务。剖析：针对农家食杂周边的小环境，居民经常临时需要一些日常用品，例如：油、米、酒水等，为此，我们提供免费的送货上门服务，方便小区居民，形成好的口碑。四 系统培训，提高团队战斗力 调查中显示，农家食杂过去的服务非常不到位。有趣的是，缺乏优质服务也是H超市的一大弊病。为了抓住这个宝贵的机会超越H超市，我们特别对新员工进行了系统的培训，其中包括营销技巧培训、理货基础知识培训、服务技能培训、工作活力开发等多个项目。 另一方面，由小区居民组成的店员确实具有良好的亲和力，但我们认为仅有亲和力还是无法充分调动员工积极性的，为此我们又根据该超市情况制定了一套绩效考核条例，其中条例中明确对员工的个人提成进行了规定，从而能够使每位员工都具有强烈的销售欲望，提高整个团队的战斗力。 五、打响宣传第一炮，开业促销大酬宾 万事俱备，只欠东风！为了能将复兴之战打的干净又漂亮，我们特别为农家食在设计了漂亮的DM海报，并印刷3000份，依靠每位员工发送到了各个家庭中。而在促销品的选取上，我们也动足了脑筋，其中整个促销品内容由以下几部分组成： 1 快餐盒饭免费试吃，其中仅限开业三天内每日前36人。 2 对各类冰品以进价促销。 3 各类饮料、食品、日化用品共30种商品以促销价销售。 4 开业后一周内，打国内长途仅收0.20元/分钟，市内电话收0.15元/分钟。 5 开业后三天内，液化气按进价出售。 6 开业一周内，香烟按进价出售，并向消费者保证香烟质量，假一赔十。6 凭此海报购物者均可成为农家食杂会员，在进行二次购物时可凭会员卡进行积分，满不同等级积分均有精美礼品送出。 剖析：海报是零售卖场惯用的一种宣传品。但是，农家食杂在发放海报时却效果倍增，首先农家食杂的每位员工均是四个小区的居民，他们通过便利的邻里关系能将海报亲自发放到每位顾客手中；其次，为了保证发放的效果，我们特别命令每位员工在自己所分发的传单上签名，凡是顾客持签名海报购买非促销商品的3%的利润归该签名员工所有。此政策一经实施，员工们发放海报的积极性大增，据事后调查数据统计，本次海报发放的命中率竟高达87%！这，便是激励的作用！ 在促销品的选取方面，我们也费尽了心机，一方面我们选取了跑量的热销品30种，另一方面我们通过对冰品促销，快