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战略管理概论 为XXX服制作 二零零三年三月 版权所有 翻版必究 1 2019 12 28 今日议题 战略的本质战略管理的理论体系战略管理体系和研究方法战略研究和制定的实际体会 版权所有 翻版必究 2 2019 12 28 战略大师论战略的本质 亨德森 战略的本质就是维持企业的独特竞争优势波特 战略不是经营效率 战略是建立在独特的经营活动上的 战略就是要做到与众不同哈默尔 关注未来而非沉湎于过去关注内部独特资源而非外部环境建立共同的愿景 而非刚愎自用 版权所有 翻版必究 3 2019 12 28 战略的含义 战略是一项动态方案 战略是一项动态方案 目的在于确定发展的方向 在赢利能力和持续发展能力方面超越竞争对手 一项战略能够帮助决策方案在哪里投资如何对竞争对手或者环境的变化作出反应为了达到目标还需要具备哪些能力和资源 版权所有 翻版必究 4 2019 12 28 战略的含义 战略是一个管理过程 战略是一个管理过程 在这一过程中公司创造持续的优势 使股东及所有相关的团体的利益最大化 战略的制定应基于行业或环境的历史沿革战略将随着环境的变化进行调整战略利用尽可能少的资源创造最大的公司价值战略是一项可以实施的方案而不是一个想法或一项报告战略应基于大量的分析而不是随机或随意的判断战略帮助合理分配及有效利用资源 版权所有 翻版必究 5 2019 12 28 今日议题 战略的本质战略管理的理论体系战略管理体系和研究方法战略研究和制定的实际体会 版权所有 翻版必究 6 2019 12 28 战略管理的理论体系经历了三个阶段 第一阶段 以安德鲁斯为核心的战略规划理论体系 从1960年代确立到现在一直得到承袭第二阶段1980年代以波特德竞争优势战略 后来修改为动态战略体系 体系为核心的产业组织理论体系第三阶段1990年代以格兰特和蒙哥马利建立的资源基础论体系 版权所有 翻版必究 7 2019 12 28 战略规划理论体系的主要观点 战略制定 战略实施 你可以做什么 确定机遇与风险你能够做什么 内部资源与能力 确定公司的物资 财务 技术与管理资源 你想做什么 管理层的个性与抱负你应该做什么 社会责任 组织结构与关系分工协作信息系统组织过程与行为标准激励控制系统招募与开发最高领导 公司战略 安德鲁斯的战论理论体系 版权所有 翻版必究 8 2019 12 28 战略规划理论体系的代表性分析工具 PEST 版权所有 翻版必究 9 2019 12 28 战略规划理论体系的代表性分析工具 安索夫要素矩阵 版权所有 翻版必究 10 2019 12 28 战略规划理论体系的代表性分析工具 波士顿矩阵 版权所有 翻版必究 11 2019 12 28 战略规划理论体系的代表性分析工具 SWOT 版权所有 翻版必究 12 2019 12 28 明茨伯各对战略规划的批判 明茨伯各指出战略规划存在三种谬误 预测是可能的 实事上除某些重复出现的事件外 由于环境的不连续性 使预测不可能战略具有可分离性 在企业实践中战略制定与战略实施是不可分离的战略是明确的 详细的 常规性的未来计划 在许多情况下 战略应该只是一个宽泛的远景 而不是准确描述的计划 版权所有 翻版必究 13 2019 12 28 产业组织理论体系的主要观点 企业成功 诱人的相对地位 诱人的行业结构 5力 持久的竞争优势 活动 价值系统 驱动力 管理选择 初始条件 波特的动态战略体系 版权所有 翻版必究 14 2019 12 28 产业组织理论体系的代表性分析工具 五力模型 版权所有 翻版必究 15 2019 12 28 产业组织理论体系的代表性分析工具 S C P 版权所有 翻版必究 16 2019 12 28 产业组织理论体系的代表性分析工具 KSF 版权所有 翻版必究 17 2019 12 28 产业组织理论体系的代表性分析工具 价值链 版权所有 翻版必究 18 2019 12 28 产业组织理论体系的局限与批判 战略选择不能脚踏两条船 现在普遍流行的大规模定制就实现了成本领先与产品差异的融合企业赢利性主要是市场结构等外部因素决定还是内部资源与能力决定 波特的竞争战略基本上分析的是结构化的市场 只是告诉人们在某种市场结构下应采取何种战略 而没有对如何改变市场结构提供策略指导 版权所有 翻版必究 19 2019 12 28 资源基础理论的主要观点 1 确定企业资源 确定它相对于竞争对手的优势和劣势 2 确定企业能力 有效利用资源的技能 确定什么能力使企业做得比竞争对手更好 3 确定资源与能力的潜力 确定企业的竞争优势 4 选择有吸引力的行业 利用企业的资源和能力可以开发的商业机会 5 选择能够充分利用资源去开发市场机会的战略 资源基础战略 版权所有 翻版必究 20 2019 12 28 资源基础理论的代表性分析工具 普拉哈拉德与哈默尔的核心竞争力 版权所有 翻版必究 21 2019 12 28 资源基础理论的局限 可操作性是资源基础理论的一大难题资源基础理论和核心竞争力理论缺乏一种坚实的实证基础和微观理论基础 竞争力与资源是难以识别 分离和度量的资源基础理论忽视了对外部环境的分析资源基础理论将市场需求看成是相对静态的 给定的因素 而忽视了它的动态特征及其战略主宰力量资源基础理论强调对现有资源的分析 忽略了如何创造新的资源 版权所有 翻版必究 22 2019 12 28 小结 对各种理论要取长补短 综合运用 版权所有 翻版必究 23 2019 12 28 今日议题 战略的本质战略管理的理论体系战略管理体系和研究方法战略研究和制定的实际体会 版权所有 翻版必究 24 2019 12 28 战略管理过程 企业使命 目标 战略态势分析 战略制定 战略评估与选择 战略实施 战略控制 版权所有 翻版必究 25 2019 12 28 战略规划总体框架 外部环境分析 内部环境分析 SWOT分析 发展态势分析 总体目标体系 核心竞争力来源分析 现有业务分析 拓展业务分析 总体战略制定 战略实施措施制定 战略实施步骤 人力资源 财务管理 营销 生产作业子战略 环境分析 战略制定 实施方案 核心竞争力提升方案 版权所有 翻版必究 26 2019 12 28 战略包括三个层次 1 公司战略 以公司整体为研究对象 研究整个企业生存和发展中的一些基本问题 是企业总体的最高层次的战略 是整个企业发展的总纲 是企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领内容分类 从公司全局出发 根据外部环境的变化及企业的内部条件 选择企业所从事的范围和领域在确定所从事的业务后 怎样去发展这些业务 以实现公司整体的战略意图主要职能 决定我们业务是什么 应从事什么业务 这样发展这些业务决策人员 公司高层管理者2 业务战略 是在公司总体战略指导下经营某一特定经营单位所制定的战略计划 是公司战略的子战略 主要职能 主要解决单位在其所处的行业中或某一特定产品 市场领域内如何与对手竞争的问题决策人员 公司业务部门领导者3 职能战略 为实施和支持公司战略与业务战略而在特定的职能领域内所制定的实施战略 包括生产战略 市场营销战略 财务战略 人事战略 研发战略等 由一系列具体详细方案和计划构成 主要职能 解决资源利用效率问题 使企业资源利用效率最大化 是公司战略 事业部战略与实际达成预期战略目标之间的桥梁决策人员 职能部门经理 版权所有 翻版必究 27 2019 12 28 公司战略为以下问题找到答案 公司战略 关键问题 公司应进入哪些业务领域 为了胜出 公司需要怎样的能力及核心竞争力 哪些现有业务值得我们投资 我们应剥离哪些业务 哪些新的业务及市场我们可以进入 我们是否拥有合适的技术 我们的流程是否合理 我们是否拥有合适的人力资源 公司应该采用怎样的组织结构 正确地界定业务范围选择最合适自己公司拥有的业务合适的能力 公司优势 股东价值最大化 矩阵式 分散化还是集中化 按区域划分或者省划分 按产品组合划分 版权所有 翻版必究 28 2019 12 28 公司战略包含两个主要方面 企业成长战略 企业竞争战略 技术创新成长 规模经济成长 多元化成长 选择企业产品和服务参与市场竞争的方向 目标 方针和策略 版权所有 翻版必究 29 2019 12 28 企业成长方式与过程的新思潮 成长过程 版权所有 翻版必究 30 2019 12 28 企业成长方式与过程的新思潮 版权所有 翻版必究 31 2019 12 28 企业成长方式与过程的新思潮 续 成长的逻辑 价值创新与核心竞争力移至 纬度 产业假设 战略重点 顾客 资产与能力 产品与服务 竞争领先逻辑 产业条件已给定 培养竞争优势目标是在竞争中获胜 通过深入的市场细分核营销手段来保持和扩大顾客群 关注顾客评价的差异 调节现有的资产与负债 产品与服务有产业传统界限决定 公司的目标是其提供的产品和服务价值最大化 价值创新逻辑 产业条件可以改变 竞争不是基准 而是在价值上追求领先以主导市场的发展 公司的目标是赢得大多数顾客 并愿意放弃一些原有的顾客 注重客户评价的共同点 不受过去的约束应关注如何创新 根据顾客的需求来考虑其提供的产品与服务 有时要超越产业的传统界限 竞争领先逻辑和价值领先逻辑的比较 版权所有 翻版必究 32 2019 12 28 波特的三大通用竞争战略 局部市场成本领先战略 差异化战略 成本领先战略 局部市场差异化战略 向客户提供低价格服务 向客户提供独特的服务 向特定客户群提供服务 向各类客户提供服务 版权所有 翻版必究 33 2019 12 28 竞争战略的新发展 大规模定制 战略联盟 时基竞争战略 四大创新点使大规模和定制化同时实现原料与部件的及时发送和生产 消除过程间断 降低了库存减少了准备和转换次数 可直接降低运行规模和变化承办压缩价值链中所有过程的循环周期按订单而不是预测生产 订单可以提供个性化的信息 该战略的关键在于创造新的战略联盟文化 战略联盟的企业要更新价值观念 学习其他企业的优点 在相互了解和相互信任的基础上 有必要在各个企业战略目标的前提下 重新确定战略联盟的目标 时基竞争战略是指以时间为基础的竞争将时间耗费列为最重要的管理和战略目标利用反应力贴近消费者 增加消费者对自己的依赖性快速将价值交付体系转向最为有利可图的消费者 迫使竞争者转向不太有利的消费者设定业内的创新步调 版权所有 翻版必究 34 2019 12 28 通用国际竞争战略 根据 全球集中化程度 和 针对当地市场差异的反应程度 两个纬度划分国际化战略 版权所有 翻版必究 35 2019 12 28 公司战略举例 长虹 海尔 TCL 北京牡丹 业务单元化成本领先规模化成本控制 业务单元化差异化竞争服务技术全球化 业务多元化成本领先 等待出局 版权所有 翻版必究 36 2019 12 28 资料来源 家用电器报 1998 开始生产冰箱建立了一定的品牌认知度 生产能力及产量扩张海尔工业园落成 成为大规模生产基地冰箱公司上市开始生产空调树立了产品高档的声誉 进入新的产品市场大规模生产空调与阿里斯顿合资生产洗衣机通过购并扩张生产能力1995年兼并红心电器兼并顺德爱德洗衣机厂扩张传统分销网络并建专卖店 1998 1994 1997 1999 1991 1993 1990前 进入相关业务手机电脑 业务全球化在美国南卡州设生产基地与TOW和摩托罗拉形成战略联盟分销网络及产品覆盖全球建立e com业务 海尔发展战略演变 版权所有 翻版必究 37 2019 12 28 相关业务应符合以下条件 利用核心业务的核心能力 不破坏核心业务 对顾客提供的利益 拓展相关业务概述 资产 品牌顾客合作伙伴能力 人员管理研发能力政府关系 行业关系 成本分享 研发营销分销渠道顾客分享降低成本的可能性提供补充产品提供系列解决方案 提高知名度 及美誉度吸引新顾客增强市场影响力 版权所有 翻版必究 38 2019 12 28 针对业务单元可以选择差异化战略或低成本领先战略 版权所有 翻版必究 39 2019 12 28 今日议题 战略的本质战略管理的理论体系战略管理体系和研究方法战略研究和制定的实际体会 版权所有 翻版必究 40