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德尔博笔记本品牌传播策略草案 德尔博电脑 全球60亿人的一致选择 近期市场状况回顾 品牌策略分析 传播和推广提议 广告创意与表现 第一章 第二章 第三章 第四章 德尔博笔记本电脑品牌传播策略草案目录 笔记本电脑市场发展趋势及前景预测 2007年笔记本电脑国内销量为850万台 销售额675亿元 销额比2006年增长了33 2008年 中国笔记本电脑市场保持了高速增长的势头 2008年三季度 中国笔记本电脑市场销量达到218 7万台 同比增速为34 5 增速明显回落 主要受到整体经济环境以及奥运影响 笔记本电脑市场外资品牌未来一年内仍然不敌国内品牌 2008上半年前10名市场占有率份额有所下降 而联想仍以16 5 的占有率领先中国消费者笔记本电脑市场 但较2007年占有率 18 8 下降2 3 惠普 戴尔和IBM 联想 紧随其后 份额皆超过10 总体来看 内资笔记本品牌占半壁江山 市场占有率为不同品牌在用户当中保有量份额的调查统计指标 2008上半年较2007年市场占有率有所下滑的笔记本电脑品牌分别是 联想 戴尔 IBM和索尼 联想如果将自有品牌和并购的IBM品牌进行累加 市场占有率达到27 3 2008上半年较2007年市场占有率有增长的笔记本电脑品牌分别是 惠普 华硕 宏基 神舟 东芝和富士通 其中神舟电脑增长最为显著 2008年第四季度 上网型笔记本电脑在中国市场的销量突破了30万台 全年销售达到了51万台 而在2007年 中国市场仅销售了2 5万台上网型笔记本电脑 一年之中 上网型笔记本电脑的销量增长了近20倍 预计2009年上网型笔记本电脑在中国市场的销售量将达到190万台 会占据笔记本电脑市场12 的份额 2012年将能突破500万台 信息来源 中商情报网 国内上网本成为热点 在2007年末上网本进入人们的视野 并在2008年迅速崛起成为关注的焦点 2009年依旧方兴未艾 这个新生事物 在问世不到两年的时间内 从一枝独秀到十五家品牌争鸣 从一款产品到上百种机型 从无人问津到年销量五十万台 上网本的发展超乎了业界的预期 那么 从2007年到2009年 上网本经历了哪些发展历程 上网本市场产品数量 用户关注度 销量都有怎样的变化呢 消费调研中心ZDC结合2009年第一季度的关注数据针对以上问题进行了分析 并得出一些相关的观点 上网本市场发展迅速 市场销量增长速度快 有机构预测2009年的中国市场销量将超过190万台 众多品牌进入上网本市场 包括联想 惠普 戴尔在内的大品牌纷纷抢滩上网本 上网本市场各品牌竞争激烈 低价策略充斥上网本销售过程 整个市场向着更低的主流价格发展 大屏幕 大硬盘的需求强烈 众厂商为满足用户的需求 不断推出更大的屏幕尺寸和硬盘容量的产品 信息来源 国讯报告网 Netbook与Notebook的区别 上网本竞争趋势 销量 2009年将超过190万台 2012年将突破500万的大关在销量方面 2008年上网本在中国市场的销量从无到有达到了50万台 IDC预测 2009年的中国市场销量将超过190万台 占据市场12 的份额 2010年的销量将达到286万台以上 2012年其销量更将突破500万的大关 厂商 从1家涉足到15家跟进 再到500家厂商血战在厂商方面 从2007年华硕的一家涉足 到2008年联想 惠普 戴尔 宏碁 方正 同方等15家厂商的蜂拥而至 更有业内人士表示2009年6月底之前行业里大概会有500个方案厂商进入到这个市场中来 上网本成为IT领域举足轻重的力量 影响到整个移动计算产业的各个角落 上游芯片商希望借助价格低廉的上网本开辟一片蓝海市场 摆脱PC行业增长乏力的颓势 二线厂商希望借上网本实现突围 站上主流 如今连山寨厂商都开始瞄准这一市场 产品 从一枝独秀发展到百花齐放在产品方面 上网本市场从2007年的一枝独秀发展到如今的百花齐放 华硕易PC仅仅在2008年的全球销量就接近500万台 宏碁更是凭借着AspireOne上网本的助力 曾首次在单月笔记本出货量超越惠普跃居第一 双A 华硕与宏碁 成为2008年上网本市场的最大赢家 联想 戴尔的上网本先后进驻淘宝并取得不错的成绩 神舟推出了售价1999元的优雅Q系列产品 刷新了上网本的低价记录 2009年上网本又增加了新的元素 索尼发布被赋予 酷袋电脑 的新款VAIOP上网本 华硕EeePCT91引入了平板元素 成为了易PC家族中第一款支持旋转触摸操作的产品 相信2009年上网本市场会带给大家更多的惊喜 十大上网本品牌分布 消费者购买上网本行为及特征 从用户购买行为来看 2009将迎来井喷潮 超六成用户计划今年购买上网本 性能是消费者选购上网本看重的第一大因素 占据近四成比例 47 4 用户购买上网本是用于上网 浏览网页 从用户选购产品特征来看 44 3 用户认为上网本价格在2000 2500元最合理 48 7 用户理想的上网本尺寸为10英寸 2009众厂商将齐奔10英寸战场 基于英特尔Atom处理器上网本是消费者关注焦点 占据五成以上比例 传统硬盘上网本是首选 超四成以上用户选择160GB及以上容量的硬盘 三成以上的用户能接受的上网本最大重量是1 2kg 44 3 用户期望的上网本续航时间在8小时甚至更长 从用户购买产品地点来看 电脑城成为用户购买上网本选择的重要场所 占据近五成的比例 多元化发展 网上销售以及与电信运营商合作进行捆绑销售也将成为重要销售渠道 上网本四大目标消费群体 从上网本的市场定位来看 其锁定了四大消费群体 其一 适用于希望拥有第二台甚至第三台计算设备的人群 其二 青少年一族 小学生等需要上网的群体 便于学习和应用 其三 适用于某些特殊职业者 如记者 地质勘探者等经常需要出差的人员 甚至喜欢上网炒股的家庭主妇 其四是时尚一族 喜欢旅游 喜欢新奇事物 不同价格区间上网本关注比例分布 上网本的创新方向 技术创新 营销创新 上网本3G模块绑定运营商服务AT T与EMC的云存储服务统一通信市场 IP网络 电信网络 软件融合和管理等等 十英寸以下的显示屏 超便携 低功耗设计整合与3G的结合 硬件升级 节能降耗 底层处理器 在线路和空间设计 散热系统以及革新的结构等系统大硬盘 大内存 大屏幕个性化的外形设计 德尔博笔记本 近期市场状况回顾 品牌策略分析 传播和推广提议 广告创意与表现 第一章 第二章 第三章 第四章 德尔博笔记本电脑品牌传播策略草案目录 主要针对2009年的推广需要 在德尔博产品诉求基础上 与品牌概念找到结合点 初步积累品牌资产 品牌策略 品牌愿景 IT通讯价值链的倡导者 品牌属性 专业 中端 商务 人性 品牌个性 时尚 内敛 自信 品牌价值 力量 掌控 进取 品牌精髓 新科技 给你改变定式 突破进取的力量 品牌主张 长期坚持 持续积累的适用某一阶段的 品牌概念 如何营造异质化的品牌主张 比较上网本品牌的广告 其调性脱不开 商务人士 成就导向 时尚品位 睿智从容 如何创造出德尔博品牌特有的差异化形象呢 同时也能够得到商务群体 行业客户两块市场的一致认同呢 如何巧妙的引出德尔博的功能卖点 品牌主张 引发目标群认同 与产品功能相对应 区别于对手的营造 我们的主张 协同团队智慧 向个人英雄主义sayNO 德尔博 团队管理利器 向心力 主张阐述 现在已经不是奉行个人英雄主义的时代 所有挑战 都需要你和你的团队一同去面对 任何成功 也都是你和你的团队一同去分享 团队的力量 让每个人更强大 德尔博品牌 应时而发 特有的通信协作 商务网络资讯 让团队内外的沟通更加紧密协调 强大的事务管理 让团队成员的任务更加SMART 品牌主张的传达要点 采用 成功团队 作为形象代言 而非采用 成功人士 作代言 体现德尔博品牌所倡导的 团队成就主张 初期主要以产品诉求为主 品牌主张为内在伏笔 在产品功能得到充分认知 认同的基础上 后期通过公关活动与线上广告 更加鲜明的亮出品牌主张 来强化品牌拉力 运用整合传播 传播和累积产品应用价值 建立品质形象 传播产品的功能特点和促销信息 临门一脚促成购买行动 传播和累积品牌核心价值 建立品牌形象和偏好 传播和累积企业的理念与实力的印象 建立良好的商誉和公共形象 衣装语言声音举止行为 形象推广一体化 VI文风电视画面表现公关 品牌个性 一个形象 一个声音 现有用户 提升偏好引导需求 感受更多的服务提高忠诚度 加强信任增强协助 建立共识增加士气 广告 促销公关 POP 广告 服务公关 POP 公关 POP广告影响 培训广告影响 潜在用户 合作伙供应商 经销商 内部员工 差异化选择性传播 透过传播工具影响不同对象以帮助达成市场目标 其它相关单位 增强信心舆论支持 公关广告影响 业务助理 数字化生活 学习平台 有效解决工作 管理问题有效解决走向时尚生活问题有效满足青年获取资讯需求 从品牌推广概念到产品推广概念 一个鲜明的核心概念是品牌突围而出的关键明确提出未来战略目标品牌概念贯穿所有的传播活动产品结构应均衡发展 对德尔博的启示 近期市场状况回顾 品牌策略分析 传播和推广提议 广告创意与表现 第一章 第二章 第三章 第四章 德尔博笔记本电脑品牌传播策略草案目录 传播推广目标 逐步建立德尔博品牌在商务群体 行业领域的品牌形象 促进目标群体对德尔博产品的认知 营造产品功能亮点与凸显应用价值 创造传播差异与认知占位 支持配合地面销售 传播进程 配合一定的互动公关活动 塑造有别对手的品牌形象 提升产品的观念内涵 为持续品牌发展奠定基础 同时配合一些地面促销活动 提升传统渠道的销售 产品造势认知占位 强调应用案例引导 形象提升加强认同 第一波09 9 10 第二波09 11 12 第三波10 1 新品跟进 借助系列软性宣传 抢占上网本市场 将产品推出提升到产业价值链向时尚商务靠拢的高度 吸引关注 在大众传播层面 以网络协作为支持点 强调 功能丰富 方便易用 营造产品的高起点形象 针对个人用户 突出德尔博笔记本电脑网络应用 创造大众市场的认同 针对行业用户 提出 一站式 的移动商务解决方案 以行业应用案例为素材开展宣传 支持行业用户的开拓 功能丰富方便易用 商务资讯从容驾驭 协同团队分享成功 行动计划 行动一 软宣攻势 时间 2009年9月 10月媒体选择 行业专业杂志 数字通信 移动通信等 目标城市报纸 南方日报 广州日报 南方都市报 北京青年报 北京晚报 文汇报 新民晚报 解放日报 深圳特区报 深圳商报 成都商报 钱江晚报等 财经商务报纸 21世纪经济报道 中国经营报 经济观察报等 主要门户网站 新浪 搜狐 yahoo等 财经商务网站 icxo 证券之星 赢时通等 数码时尚网站 yesky Pchome 太平洋 手机之家等 合作伙伴网站 如运营商 助尔达企业网站等 行动一 软宣攻势 发布内容 根据媒体受众及阅读意图的不同 针对性的传达信息 数码时尚媒体 传达产品信息 介绍产品功能特点 特定行业媒体 突出产品行业应用优势等 媒体公关 建议对重点媒体的负责人 记者编辑赠送产品试用 并邀请其采写试用评测发布 对其他媒体 可采用提供通稿 派散稿的形式发布 行动二 咨询服务团队建设 时间 2009年10月目的 一方面为咨询服务团队进行人力储备 同时借用招聘这一特殊形式 传达企业移动商务咨询团的服务理念 引发行业客户的关注 发布媒体 主要城市招聘媒体与大众媒体结合 发布招聘信息 招聘甄选 内部培训 誓师大会 行动三 德尔博免费体验 在线互动 活动时间 2009年9月 2009年10月目的 以免费赠机体验的形式 促进用户互动 收集潜在目标群的信息 利于下一步针对性的开发 内容 通过网络 报纸媒体发布广告 征集符合条件的商务人士作为试用者 使用者可通过在线填写申请 获得德尔博上网本的使用机会 通过申请资料的回收 从中抽取若干试用者入选 同时对其它申请者进行DM等1对1的产品推介 行动四 电梯广告与杂志广告发布 时间 2009年11月 12月目的 针对重点城市的商务群体 进行集中攻坚 提升其对产品网络功能的认可 拉动购买 内容 在北京 上海 广州 深圳等城市的写字楼发布电梯广告 同时也配合电脑资讯杂志 DM杂志 以及商务杂志的广告发布 杂志媒体推荐 南风窗 三联生活周刊 新周刊 IT经理人 GATEWAY 生活元素等 行动五 写字楼推广活动 时间 2009年10月 11月内容 配合广告攻势 在目标写字楼 营业厅 电脑城设点开展线场体验活动 通过现场展示 1对1推介 应用咨询 提升产品人气 主要的现场配合 德尔博形象展柜 X架 促销台 导购人员等 行动六 一站式解决方案巡回推广 时间 2009年11月 12月内容 以巡回推广会的形式 由德尔博的有关专家主讲 邀请目标行业的有关负责人 就应用案例 技术方案 行业需求 合作机会开展探讨 形成合作机会 宣传配合 发布以实际应用案例为背景的系列杂志广告 行动七 德尔博品牌形象推广 商务论坛 时间 2010年1月内容 以虚拟商务论坛揭幕的形式 正式推出品牌形象与品牌主张 首期话题可以围绕 团队与成功 展开 后续可就管理实务 营销前沿 公司战略 职业提升等话题 邀请有关专家在不同城市举行讲座 邀请本地的德尔博用户与媒体参与 讲座内容可通过公司网站与全体用户共享 配合这一事件 发布品牌形象广告 行动八 德尔博最佳团队评选 时间 2010年3月内容 为响应品牌所提出的 团队成就哲学 向社会征集 最佳团队