一个策划人的自白.ppt

一个策划人的自白 1 文案策划和策划是两回事 策划人需要有较好的文字驾驭能力 但是你的文笔好并不一定就是一个好的策划 隐藏在优美的文字背后的 是思想和策略 这才是策划的精髓 正所谓 外行看热闹 当我的方案展现予别人的时候 别人往往会赞许我几个字 你的文笔好好 这个时候我会大跌眼镜 作为一个策划人获得这样的赞誉 我觉得是夸错了对象 我不需要别人夸我文笔如何如何好 那只是授予写手的赞誉 如果你的策划缺少精确的切入 指向和创意的闪耀 那么你只能适合当一个写手 如果你仅仅是做做创意说明 做做促销活动方案 做一些简单的广告文案这些 我觉得充其量只能是一个文案或者文秘 不是文案策划 更不是策划 2 策划并不是谁都可以做 我很奇怪 现在很多人动不动就把策划两个字挂在嘴里 好像策划师很荣耀的事情 我相信策划肯定是荣耀的事情 但是这个词语被谁都可以挂在嘴边的时候 你会不会觉得是一种悲哀 你了解策划的本质吗 了解市场营销的本质吗 了解战略和策略的关系吗 我认为别人的理论你可以学习 但是更重要的你要能够变成自己的东西 策划需要大量的读书和思考 积淀 你的 创意包 才能够越来越多 如果你缺少对人文 历史 地理等等的积淀 那么你的思考将会一直枯竭 所以策划人不要始终专注于看专业书 还需要更多涉猎其他的书籍 包括旅游 电影等等文化性的活动 策划的学习不仅仅是书本 耍也可以 吹牛也可以 3 策划人要在公司占据先导地位 如果你现在在公司只是这样的情况 帮我做个创意说明 这个广告文案帮我想想 这个时候我需要告诉你 你的角色可能有问题 此外 你的同事对你的工作认知是有错误的 他们都认为 策划师拍脑袋就可以想出来的 但事实并非如此 你需要熟悉你的产品以及对手产品 了解竞品的特性 优点 缺点 才能找到竞争对手的软肋 最终提炼出你的卖点或者策略的支撑点 这些都是务实的工作 在这样的工作之下 才能提炼出凶狠的说辞 和强烈视觉冲击的画面 不要把你工作的步伐走在别人的后面 每一个项目 从一开始你就必须界定好 你的工作永远要先导 对产品的概念 说辞 画面 功能 卖点 传播策略这些你必须一开始就建立起来 4 举起你手中的剑 策划要像老虎一样的 要猛 要狠 策划就像是在铸剑 举起你手中的剑 精准的指向你的目标群 砍死你的对手 把市场切割开来 这就是策划之剑 5 创意不是一蹴而就 你要相信创意不是一来就有的 虽然偶尔会有灵感的闪耀 但是要经得起时间考验的灵感才是你最后的概念 这个时候你的创意往往跟你的积淀有关 创意的诞生有三步 a 昨夜西风凋碧树 独上高楼 望尽天涯路 b 衣带渐宽终不悔 为伊消得人憔悴 c 众里寻他千百度 暮然回首 那人却在灯火阑珊处 我常常在很多时候捕捉到创意的灵感 但是回过头来 这些创意的诞生 都是与我平时大量的研究 阅读 思考和观察有关 6 除了专业书之外 多读一些与哲学和历史有关的书 我认为 营销就是战争 营销也是哲学 你看看中国的近代史 农村包围城市 这样的战略是拍脑袋想出来的吗 中国目前各社会阶级的分析 难道不就是找目标群 湖南农民运动考察报告 难道不就是一次市场调研 矛盾论 实践论 这些东西难道不就是策划人最好的教材 这就是我理解的策划 在 农村包围城市 这样的战略既定之后 你还要有策略的支持 没有策略的支撑 战略永远都不会落地 所以才有了 打土豪 分田地 这样的广告语 是不是很直指人心 看了 赤壁 你能思考出竞争对手的软肋在哪里吗 当然是在他的优势的背后 八十万大军来势汹汹 一块垫底的木板和锁链就可以把他的优势变成劣势 再回过头来看看 孙子兵法 孙子的 战势不过奇正 以奇取胜 以正御敌 就是成功的关键 孙子的 道 天 地 将 法 五个方面的 五事 难道不就是今天的营销策划 黑格尔的 正反合 思想难道不就是今天的策划之术 7 策划不能靠忽悠 赵本山的 策划 赢得了大家的捧腹 但作为一个策划人 对 策划 二字的深爱感到深深的悲哀 策划这个字眼好像越来越跟下面的字眼有关 假 忽悠 门槛很低 良莠不齐 严格意义上说 我认为 策划 这两个字作为一个职业名称是不合适的 这个词语的主观性太强 常常被用作动词 策划必须有务实的职业态度 创意的闪现需要大量的基础工作 这样出来的想法才是好的想法 才能是经得起时间和市场考验的好的想法 而且 不能依赖策划来解决所有的问题 策划只能指向一个问题 解决一个问题 8 思考策划的本来面目 不要抱怨你的工资如何如何低 首先你要思考你是不是一个真正的策划 你要思考离一个真正的策划还差多远 你能否常常能够提出精准的策略 把策略变成一个概念 并且把它足够的演绎到你的营销当中 如果你能做到 那么我相信你是一个优秀的策划 如果你的答案是否定的 那你还有路要走 而且还要好好思考 观察 要学会做一个会思考的人 9 做策划方案的金字塔论 策划要精准 你的一次策划就可以提升知名度了吗 品牌的锻造不是一天 一次 而是长久的支持 还需要与时俱进 再有很多的策划方案 在模糊的目标之下这种错误暂且不论 策划的方法完全脱离 也就是说倒回去看的话 你的方法不能支撑起你的目标 一个方案就像一个金字塔 顶端是你的目标 但是下面的东西要足够多渠道 方法 角度要多样 把这些东西整合在一起朝一个方向发力 你才能爬上你的金字塔 这就是方案的方法论 有效的方法才能够攀上顶端 回头看一看你的方案是不是一直徘徊在金字塔的底端 10 策划人凭什么挺直腰板 听说你的朋友是注册会计师 考取了律师资格证 你一定会对他刮目相看 我们这个行业 没有国家体系的认证 它的砝码就在这里 那我们该怎么办 所以策划人一定要注重实效 实效 在实效的背景下你需要多参与案例 多实践 实践过后还要多思考 你还必须有几个足够的案例 知名度越高越好 如果你想在一个行业长久的待下去 那你必须与整个行业的高层有对话的机会 参加各种高端的交流 学术这些 直接与行业的意见领袖对话也未尝不可 11 到底什么事策划 策划师开放式的 没有既定的思路或者方法 策划就是验证一种方法 成功的策划只有时间出来了才能够证明 有一家策划公司是这样定义的 策划就是一一驾驭变化的力量 策划因时不同 因势不同 因人的思想而方法不同 所以策划人要能够把握局势 在局势当中 一定要有化繁为简的能力 找到突破 捕捉曙光 这就是驾驭的能力 而广告又是什么 广告就是 带着枷锁起舞 你的广告受制于市场环境 团队 竞争对手 产品特性的诸多枷