杭州日报社总编辑万光政：致力体制机制创新推进媒体融合发展.doc

杭州日报社总编辑万光政：致力体制机制创新，推进媒体融合发展 “互联网+”时代，国内报业已经走到了“救亡图存”的十字路口：传统用户流失，内容产品失宠，广告断崖式下跌，一些报社裁员或变相裁员，一些报纸停刊或休刊，一些报业集团申请大幅度财政补助。 面对经济新常态及移动互联网的全面冲击，杭报集团抓住经营性资产整体上市的重大机遇，按照“传播现代化”的思路，坚持以价值为魂、以内容为王、以渠道为先、以用户为上、以人才为本、以创新为要，坚定不移地走传统媒体与新兴媒体融合发展之路，加速建设以互联网尤其是移动互联网为核心的现代传媒集群，形成报纸、网站、微博、微信、APP协同联动的立体传播格局以及新媒体开发、建设、运营、管理的完整体系。一、关键词：建设推动三大平台融合着力推进报-网-机（两微一端）三大平台融合，从建“终端”向建“平台”转变，构建开放、平等、互动的媒体交流平台，通过平台，先集聚用户，以线上线下、版内版外互动，多形态协同发布，是杭报集团推进媒体融合发展的一条主线。 1、构建媒体集群杭报集团在“现代传播体系”的战略架构上，提出建设“现代传媒集群”的理念和思路，核心是积极运用互联网移动端、大数据、云计算等新技术新应用来组织新闻内容生产和改造单一的传播平台，形成协同效应和聚合效应，巩固媒体融合成果。新媒体集群。包括杭州网、快点传播、19楼、快房网、萧山网，即具备独立运作能力和清晰商业模式的桌面互联网和移动互联网平台。融媒体集群。包括杭州日报、富阳日报、余杭晨报、城报（含报纸、网站、移动端、微信、微博等平台），即以“一个编辑部、多个发布端”实现即时、互动、多媒体发布为特色的融合传播平台。多媒体集群。包括都市快报、萧山日报、每日商报、休闲杂志（含风景名胜杂志），即以用户群全覆盖为特色的“多介质、多渠道，全方位、立体化发布”的综合传播平台。 2、发力移动传播2015年7月中国互联网络信息中心发布的第36次中国互联网络发展状况统计报告显示，我国手机用户数达到了5.94亿，基于移动端的微信、微博及新闻客户端，正成为用户获取信息的“第一入口”。杭报集团顺应阅读移动化、碎片化趋势，把“两微一端”建设作为构建多种传播形态、多元传播渠道全媒体矩阵的重要环节。 目前，集团所属各媒体拥有经认证的官方微博17个、官方微信公众号116个、App客户端10个。在全国主要综合性日报微信公众号TOP50榜单中，杭州日报、都市快报的官方微信已经能够长期稳定保持在前5位。在2015年11月份的刺猬公社排名中，杭报集团有5家媒体的官方微信公众号入围浙江省纸媒官方微信前15位。集团把移动客户端产品建设作为重中之重，近期正在进一步改版升级“城市通”，作为整个集团未来移动端的“拳头”产品，进行重点扶持。3、致力平台打造利用媒体平台的品牌优势、人才优势、策划优势和宣传优势，建设文创产业体系，实现产业链延伸，构筑报业集团新“长尾”。目前，集团重点发展的会展活动、户外广告、商务印刷、物流配送、艺术品展销、文创综合体六大产业，与传媒主业紧密相关，具有“媒体+”的特点，便于发挥我们的资源优势。如集团借力媒体资源大力发展会展业，年营收已经突破亿元，电商博览会、艺博会、家博会、婚博会、老博会、童博会等会展已经形成品牌。连续主办两届的中国（杭州）国际电子商务博览会营收均超过2000万元，2015年第二届电博会的毛利润预计可达1000万元。集团主营户外广告的风盛公司，重组至今不到3年时间，利润已增长8倍。 二、关键词：开发充分挖掘用户资源用户挖掘和抓取无疑是新媒体成功与否的关键。传统媒体办新媒体成功的案例不多，个中原因，并非是“传统媒体人办不好互联网”，而是“传统媒体思维办不好互联网”。杭报集团办新媒体、推进媒体融合，一直以来都强调互联网思维，遵循互联网规律，增强用户意识，注意用户开发，比如创办19楼、快房网，虽由传统媒体人创办，但最终取得了成功。1、增强用户意识杭报集团在推进媒体融合过程中坚持用户至上的观念，把占有用户、集聚用户、开发用户有机结合起来，贯穿于媒体融合发展的全过程。关注用户需求，杭州日报客户端“城市通”改版中，坚持“信息+服务”的理念，既提供最迅捷全面的时政信息、城市新闻、热点新闻、滚动新闻和社会新闻，也提供公交车实时到站、公共自行车租赁、交警路况、停车位和公厕位置等大量实用生活信息。注重用户参与，更加强调媒体与用户间的双向交流，通过活动、投票等交互载体，提升用户对媒体产品的粘性，并以此为切入点，进一步形成用户行为信息，丰富集团数据库内容。以杭州日报官方微信为例，借助“美丽校园”线上评选活动，使微信粉丝数一举达到近百万。强调用户体验，不断改进阅读的便利性和舒适性。适应新媒体的传播特点，推动新闻从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维。2、坚持内容为王在信息爆炸和人人都能生产内容的当下，优质内容依然是吸引用户的王牌。从这个角度来说，内容依然为王。雷军曾概括小米手机产品的四大策略是“专注、极致、快、口碑”，套用到我们的融媒体内容产品中一样适用。在推进所属媒体流程再造的基础上，杭报集团进一步强调运用新型传播规律，从搬运新闻向加工新闻转变，不断提升适应媒体融合的加工编辑能力、解读分析能力，以内容优势赢得传播优势。一方面，坚持追求专业权威，依托集团强大的采编力量、权威的信息渠道和规范的采编流程，确保全媒体报道真实准确、全面客观；另一方面，不断丰富呈现形式，突出强调新媒体的传播特点和规律，追求文字、图片、视频的综合呈现，实现报道多样化、立体化、数据化、可视化。3、注重产品开发集团各媒体着力于新媒体矩阵建设，不断提升用户的覆盖面和到达率。杭州日报近年来新开发运营了政在解读、读城杭州、投资者CLUB、养生道、运动汇、艺术典藏、日报读者俱乐部等系列微信公众号；都市快报推出了全新整合的新平台“快微圈”，建设了一个全方位立体化的新媒体平台矩阵，总粉丝数突破950万。集团各媒体还开发建设了包括“城市通”、都市快报、19楼、无线萧山、无线富阳、掌上余杭等一批具有一定市场影响力和竞争力的移动客户端产品，吸引了一大批特定用户，并赢得了良好口碑。 4、推进技术创新传统媒体办新媒体，最大的短板在于缺乏新媒体技术的开发能力。澎湃新闻客户端的产品总监孙翔曾总结澎湃开发中做过的“错事”，第一件就是轻视技术。因技术能力不足，传统媒体在新媒体建设中往往依赖于技术招标，但在实际运作中，普遍存在沟通成本高、效率低等问题，影响开发进度，甚至错失发展的“黄金期”。为补强技术的“短板”，杭报集团一方面通过资本手段增强技术能力，如通过参股看看浙江和并购快点传播，布局移动视频端，增强视频技术人才的储备；另一方面通过内部培育，增设技术岗位等举措，壮大媒体内部技术力量，集团信息技术处自主开发了内部的微信服务平台、大视觉网站、快拍快拍网及其APP客户端；杭州日报自行开发了全媒体矩阵和新媒体考核系统。这些新技术的应用，推动了新媒体产品的快速发展。三、关键词：运营寻找稳定盈利模式实现传播现代化，必须有清晰可靠的盈利模式。杭报集团各媒体从实际出发，积极探索盈利的新途径、新方法，创利模式及途径日益丰富和多元，媒体产品结构和报业收入结构不断优化。2015年1-9月，集团新媒体收入（含19楼）达2.86亿元，同比增长25%，抗风险能力不断增强。1、整合营销杭报集团每年基于传统媒体与新媒体平台，实行O2O商业模式，组织线上线下、版内版外互动、联动的策划活动近500场次，实现了社会效益和经济效益双丰收。以快房网为例，作为都市快报旗下房产营销的专业垂直门户网站，通过线下都市快报“房产专刊房产广告”+快房网的线上“快房电商”构建的立体化营销系统，2015年上半年营收达到5144万元，同比逆势大增78%。2、策划服务通过策划包装，向政府机构及企事业单位提供独特的付费内容产品。杭州日报区县（市）新闻中心公众号“读城杭州”在五水共治、三改一拆、富阳撤市设区、国家“两区”建设等重大主题报道中，通过为区县政府策划订制新媒体报道，实现了内容主导下的新媒体盈利，2015年以来的营收已突破120万元。杭州网进一步拓展专题报道策划、政务信息服务、视频直播等内容产品，相关收入突破1000万元，约占杭州网目前总收入的30%。3、技术输出充分利用新媒体建设，尤其是网站建设和微博、微信账号建设运营的技术力量和人才优势，开展有偿的技术输出服务。如杭州网承建了杭州市政协官方网站、杭州文明网、杭州宣传网、杭州党建网以及动漫节官网等一系列官方专业网站，最近，又承接了G20杭州峰会官网的建设。杭州日报承接了跨境电商综试办、市经合办、杭州都市圈等官网的建设。余杭晨报为余杭区各机关、镇街提供微信开发和技术服务，目前已承接包括“余杭政协”“余杭经济开发区”“余杭街道”“余杭民政”“余杭住建”等23家微信代维业务，年收入也突破了百万元。 4、流量变现在互联网中，流量意味着体量，“目光聚集之处，金钱必将追随”。集团在重点新媒体发展中十分强调用户数“粉丝量”的增长，以此吸引客户投放广告，实现新媒体的传播价值。杭州日报官方微信的粉丝数量在2015年7月突破百万大关，引起了各路广告商关注，目前单条微信的广告收入最高已突破8万元。四、关键词：机制持续增强发展动力杭报集团着眼于运营机制、分配机制、管理机制的改革创新，着力在更大范围和更广领域整合优化资源，力求从根本上推动深度融合。1、强化发展保障杭报集团着眼于顶层设计，努力突破发展障碍。2015年，集团成立了推进媒体融合领导小组，由集团总编辑担任组长，制订了关于推进媒体融合工作的实施意见(试行)等一系列办法举措，坚持集团统筹协调与鼓励各媒体探索创新有机结合，为加快实现传播现代化、占领信息制高点、巩固宣传主阵地破解体制机制难题，助推媒体融合发展。近期，集团进一步明确，每年拨付500万专项资金，并制订扶持激励办法，定向扶持集团传播类新媒体建设和发展。2、优化考核激励坚持新媒体考核与纸媒考核并行，坚持“一把尺子、两个并重”原则。以杭州日报为例，通过设立编委会嘉奖，每两月一次评选纸媒好稿和新媒体好稿，各奖励10万元。集团在新媒体考核中，按照分类区别的思路，对以新闻传播为主要功能的新媒体，侧重考察用户指标，把增粉量以及阅读量、转发量作为日常考核及奖励的最重要标准；对以营利为主要目标的商业类、垂直类新媒体，坚持采用以利润为中心的经济效益考核体系。集团注重发挥评奖评优的“指挥棒”作用：重新修订了一系列的奖项评选办法，增设了“媒体融合奖”，重点解决以往媒体融合新闻作品和新媒体项目激励度不足的问题。通过改进集团的“最佳”系列奖项评选办法，举办首届集团新媒体大赛，尝试以竞赛形式评选年度“最佳”新媒（项目），对特别优秀的单个新媒（项目）一次性给予最高3万元的奖励。 3、激发人才潜力媒体的核心竞争力来自于对新闻信息采集的硬实力和对社会活动组织策划的软实力，而实现“两力”的源泉在人才。因此，媒体融合最根本的途径是实现人的融合。杭报集团近年来着力于推动人才融合转型，通过新技能培训等，帮助员工克服媒体融合发展中的“本领恐慌”，通过培育记者编辑的新媒体发布意识、团队作战意识和多样化发布技能，激活传统媒体“存量人才”，逐步调整引导报社人才技能结构从以采编和办报为主向兼具一流新闻素养和现代信息传播技能转换。2015年下半年，集团又组织了大范围的人才调研，探索人才成长机制、人才梯队建设、人才激励机制建设，并不断完善选人用人机制。五、关键词：管理确保正确舆论方向杭报集团在积极推进新媒体的科学化、现代化管理的同时，始终把坚持正确舆论导向、巩固壮大主流舆论作为推进融合发展的根本出发点和立足点。2015年，集团制定关于建立健全新媒体实时监控机制的办法，明确提出把新媒体视同传统媒体管理，执行一个标准、一把尺子、一条底线。 1、突出流程管理集团严格规范了新媒体发布流程，重点类新媒体必须用制度明确不同层级的发布和修改权限；在发布环节，应至少经过编辑及分管主任的双重审核，如遇本地重大突发新闻及其他重要、敏感类新闻，必须在上述流程基础上增加值班总编（编委）审核把关的环节。同时，集团要求各媒体制订管理办法，加强新媒体的账号管理，增强相关人员的密码保管意识。2、加强实时监控在重点报刊内部审读的基础上，从2015年11月起，集团正式启动了针对杭州网、杭报在线网站，杭州日报、都市快报、每日商报、杭州网、萧山日报、富阳日报、余杭晨报、城报的官方微博、微信公众号，杭州日报“城市通”、杭州日报“政在解读”微信公众号等集团重点类