广告效果评估.docx

广告效果评估第一节、广告效果概述一、广告效果的内涵 广告效果最有效的衡量指标是广告活动对消费者的影响。广告效果可以表述为：广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。由此可见，广告效果的内涵首先表现为传播效果，即社会公众接受广告的层次和深度。它是广告作品本身的效果，反映消费者接触和接受广告作品的一般情况。如广告主题是否准确，广告创意是否新颖，广告语言是否形象生动，广告媒体是否选用得当等等体现广告作品水平的各种指标。这是测定广告效果的一个重要内容。 其次，表现为经济效果，即企业在广告活动中所获得的经济利益。它是广告主做广告的内在动力，直接反映广告所引起的产品销售状况。如销售量的增加，利润的大幅度提高等一切同经济活动有关的指标。它是测定广告效果的最重要内容。 第三，表现在心理效果上，即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度。它是广告活动对消费者内心世界的影响，反映消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣以及购买行为等方面。心理效果主要测定消费者对广告的态度变化，因此它是广告效果测定不可缺少的内容。 第四，表现在社会效果上，即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。它是广告作品的高层次追求，反映一个社会的文明程度。 把广告效果划分为传播效果、经济效果、心理效果和社会效果这是从传播层次上进行的划分，目前在测定广告效果时广泛使用。 除此之外，广告效果的内涵还可以从下面这几种划分方式上进行把握。 (1)按照广告效果的显现时间划分。广告效果可分为即时效果、近期效果、远期效果。 即时效果指广告发布后即刻就产生了效果，如商店的POP广告在消费者一看到后就采取了询问或购买行动。 近期效果指广告发布后在短期内产生的效果，通常指一个月内，一个季度内，最长不能超过一年。绝大多数商品广告的效果都体现在这种近期性上，它是广告主确认广告成功与否的重要判定标准。 远期效果指广告发布后在相当长的时间内对消费者影响。它是企业广告和形象广告所追求的目标。一般商品广告表现出的这种特性尚未被广告主充分认识到。这种划分方式说明广告效果有时表现为直接的、短期的；有时也表现为较长期的，甚至长远的。因此它提醒我们在测定广告效果时如果一味地追求直接的经济效果而忽视广告对消费者的长远影响，势必对广告活动本身带来不利影响。这是一种重要的划分方式。 (2)按照广告活动的测定程序，广告效果可分为：事前测定、事中测定和事后测定。广告事前评估为广告作品创作提供了丰富的创作源泉和改进作品的参考依据。消费者的购买行为和购买动机有助于广告创作者的思考。文案测验可以更准确地了解消费者的需求，确立广告诉求重点，唤起购买欲望。 广告事中评估是对广告推进的跟踪调查。广告刊播期间，调查消费者的评价，有助于充分认识广告活动对企业营销的作用。了解消费者的购买态度，可以为推进决策提供依据，以便随时增减广告量，更换广告媒体。广告事后评估是广告管理的要求，它是广告主对广告投资所作的回馈作业。对投入的大量广告费，究竟是否获得了适当的报偿，这需要对广告效果予以测定，根据其投入和产出来评价其效益并为开展新的一轮广告活动提供详实准确的参考资料。 (3)按照广告在消费者心目中所产生的影响，广告效果可分为：广告的认识效果、广告的态度效果和广告的行动效果。这种划分方式很有意义，但测定起来困难较大。“认识”“态度”“行动”都是心理上的，没有一个权威的衡量指标和科学的测定方法是很难说服广告主的。(4)按照广告所使用的具体媒体，广告效果可分为：印刷媒体效果、电子媒体效果、OD(户外)媒体效果、DM(直接邮寄)效果以及POP(售点)广告效果。 (5)按照广告效果调查要素，广告效果可分为：广告讯息调查、广告媒体调查和广告活动效果调查。广告效果还可以按照不同的分类标准继续分下去，以便研究不同的测定方法。这些分类之间并不矛盾而是相互通用的。 二、广告效果的一般特性 我们这里要谈的一般特性是指与广告学类似的其他学科如传播学、信息学等效果所具有的共同属性。其中广告效果的滞后性、复合性、积累性、效果两重性、难测定性，就是广告效果一般特性的重要表现。 1、滞后性。罗贝尔格兰说：“广告只是表示了想卖的心理，并非卖出去的行动。”除少数POP广告有即时性外，大多数广告的效果都明显地带有滞后性。滞后性是指广告发布与广告产生效果的移后性。推移的间隔受到各种各样的销售努力和企业竞争环境等多种因素和条件的制约，短的可用天、月来计算，长的可用年、甚至几十年、上百年来衡量。滞后性还表现为影响消费者未来行为。如旧品牌没有用完，物质条件不具备，审美能力没达到等。滞后性使得广告效果表现得不明显，这就要求广告宣传应适当的超前，测定广告效果时要准确地掌握它的时间周期。 2复合性。发布广告信息主要是为了提升销售业绩和改善经营环境。然而销售额的增长和市场占有率的扩大，既受广告的影响，同时又受到价格、购买力、人员推销、公共关系、营业推广、同类产品竞争等多种要素制约。广告只是这些促动因素的一股小力量，其效果大小自然受控于其他各要素的变化。美国一位营销专家曾把影响产品销售的因素归纳为37种之多，可见广告效果绝不是单一的广告活动所为，而是多种营销策略的复合体现。若不进行专门的测定，很难从相互交融的因素中，明显地从量上辨别出哪些是广告在经营活动中发挥的作用。把业绩的提升和内外环境的改变统统都记在广告传播上，实属幼稚行为。 3累积性。 广告信息通过广告媒体传播之后，多数情况下不能立竿见影地马上影响消费者，这就需要反复宣传不断强化，促使人们将接受到的广告信息转化为一种潜意识，当这种意识积累到一定程度后就会转化为某种需求或购买力。因此，我们说广告的效果是逐次累积而成的。累积性要求企业在制订广告战略时，既要考虑近现期利益又要兼顾长远利益。调查结果也表明：占前几位的企业显示明显的广告累积效果，而落后企业没有累积效果。 4效果两重性。 广告效果的两重性是指广告效果可用企业经济效果即直接增加销售额和社会经济效果即间接增加销售额这两个尺度同时来衡量。当商品市场生命周期处于成长期和成熟期时，广告效果主要测定指标是销售量的增加幅度；当市场疲软或产品进入衰退期时，广告效果则应表现在维持销量或减缓商品下降的幅度上；当产品刚上市初期，消费者对此商品毫无认识，不会有任何欲求。此时，广告效果应体现在对一般消费者提供建议和增加产品知识等社会经济效果上。因此，广告效果只有在充分分析了市场状况及产品生命周期后，才能客观地、全面地提出测定标准。 5竞争性。 广告是竞争的手段。现代企业的竞争常常反映在广告大战上，广告能借助媒体的威性来抬高自己的地位，成了企业推销产品、树立形象的首选手段。从消费者的角度来讲，他们一般都愿意购买已知名的商品，对从未在广告上出现的商品持怀疑态度。调查表明：消费者认为经常做广告的厂家有一定的信誉和经济实力。因此，扩大市场占有率，提高企业信誉，战胜竞争对手，广告是不可缺少的利器。 6二次传播性。 广告一般都是通过大众媒体发布信息的，广告受众面很广，但直接接受广告信息的消费者却很少，广告传播出现了“听者众和者寡”的局面。那些敢为先者和受广告累积性影响而购买商品的消费者将他们购买体会再活灵活现地传播给他们周围的人，这个过程就是广告效果的二次传播。广告的第二次传播实际上是免费的人际传播，然而它的可近性、可亲性、可信度远远高于第一次的大众传播。先使用广告商品而成为该商品“意见领袖的消费者，他们的传播能力是巨大的。据传播学家测算：每个人际传播者至少能影响100个人。广告效果的二次或多次传播提醒广告主们注意，任意夸大或做虚假广告发布“水货”信息将自砸饭碗。 7难测定性。 广告效果的积累性和滞后性使广告效果处于隐含状态，很难清楚地算出发挥作用的起始时间，不能从质和量上准确测评；广告效果的复合性又说明效果产生的广泛性和分散性，既表现为多种营销效果的交融，又分布在经济、社会、心理行动等多种层次的消费者中，使得准确、及时收集消费者对广告的反应变得困难重重；有关广告效果的测定模式开发了不少，如梅苏林卡姆模式、阿格斯德尼模式等，但这些根据调查结果产生的模式，利用程度都不高。对测定模式信赖程度淡化，回避广告效果测定，是目前我国广告界的通病。以上三点充分说明广告效果的难测定性。此外，广告效果的特点还表现在间接性、耗损性、连续性等。 三、广告效果评估的程序 广告效果测评的全过程，它包括三个互相衔接、协调进行的步骤即：调查准备调查实施分析总结。调查准备是指确定所要研究的问题。它是从事广告效果测评的第一步(1)准备途径。确定要测定的广告效果的研究问题可从三个方面入手。一是调查者通过自己的观察、体验，去发现需要研究的题目，作为效果测评的目的。二是查阅文献，把握方向，了解现状，以个人爱好攻击一点。三是通过脑力激荡，和那些有经验的人讨论，吸取他们对于问题的看法，再提出自己所要研究的问题。（2）拟订测评计划。经过上述分析研究后，如果决定要进行正式调查测评，就须拟订调查方案和测评工作计划。所谓调查方案就是对某项调查本身的设计，它包括调查的目的要求、调查的具体对象、调查表格的制订、调查范围的确立以及调查资料的收集等。所谓测评工作计划是对某项调查测评的组织领导、费用预算、人员配备、工作进度等等做的预算谋划。一般来说，只有大型的效果评估才分别制订方案和计划。通常一些内容不很复杂，范围较小的广告效果测评，只制订一个测评计划，再附上测评内容提纲即可。 2实施测评计划。 实施测评计划通常分两步。首先对广告效果测评予以假设。假设的类型有描述性假设如阅读率、视听众调查等；另一类是相关性假设，例如假设洋酒比国产酒对消费者的购买行为影响力大。假设的优点在于提供了研究方向，确定了评估标准。其次，是根据假设搜集资料。资料来源可分为原始资料和现成的二手资料。原始资料指调查人员通过实地调查得来的第一手材料。取得这部分资料将要投入大量的时间和金钱。方法一般有询问法、观察法和实验法。现成资料指本组织的内部资料和外部资料。在实际调查中应尽量组织调查人员搜集二手资料。 下面我们用例子来说明实施测评计划的过程。假如我们要研究的问题是“化妆品电视广告影响消费者产生购买行为的动机是什么?”第一步假设：假设“化妆品电视广告能使消费者产生情绪上的共鸣，是产生购买动机的主要原因”，对“化妆品电视广告”、“情绪上的共鸣”、“购买动机”等加以定义。第二步根据上面假设搜集有关资料。需要考虑的是搜集资料所使用的方法是用实验法、观察法、访问法、问卷法还是回单法，确定之后再一个要考虑的问题是，用什么工具记录资料，是录音机、观察表还是问卷表。 3分析总结。 搜集资料工作结束后，接下来的任务便是伏案整理、分析结果，看它是否和原来的假设相符合。这个阶段的工作可分为以下几个小步骤：(1)整理资料。调查人员从四面八方搜集来堆积如山的一二手资料都堆在桌面上。这些资料价值不等，真实性有待确定，需要系统整理。整理属技术性工作，包括分类、鉴定、编号、列表等。分类是按照调查提纲要求，以问题归类。如果用电脑处理数据要增加一个卡片打孔过程，把数据信息变成一个代码打入卡片。鉴定包括对资料量的鉴定。如资料是否收集齐全，是否有重复或遗漏，是否有可比性等，也包括对资料质的鉴定。如资料的真实性是否有差错，数据和情况是否有矛盾。编号是指按页数编写顺序号，固定每份资料的排列位置。计算列表是把相关资料数据列成表格形式，以便对比使用。(2)分析资料。运用整理出来的资料与数据，找出它们内在联系，揭示资料所显示的意义并从中得出合乎逻辑的实际结论，这就是分析资料。在分析过程中可以运用各种统计方法，并制成统计表。广告效果测评中应用最广的统计方法是百分率分配的计算、频数分析的演算及相关系数的推算等。(3)撰写测评报告。测评报告是广告效果分析、检验、评估过程中最后的书面陈述形式。它是测评广告效果最后阶段最主要的任务，是提高广告管理水平不可缺少的一个环节。测评报告的结构多种多样，没有固定格式。通常都是由导语（开头、前言)、报告正文(主体)、结尾及附件构成。导语包括该次测评的目的，所研究的问题及其范围，测评的方法及步骤，测评的组织及人员状况。报告正文包括测评的时间、地点、内容及分析结果，各种指标的数量关系，所获资料与原来假设比较。结尾部分包括经验总结与问题分析，向领导或有关部门提出自己的建议。附件包括样本分配、推算程序、图表等。四、影响广告效果测定的因素 在各种各样的销售努力和企业环境中，影响广告效果测定的最主要因素有以下几个方面： 1信息资料 进行广告效果测定需要全面地、系统地掌握有关历史和现实的统计数据与情况，这是开展广告效果测定的基础，是提高测定精度的前提。例如，企业要进行销售测定，必须了解顾客的需求和态度，了解包括消费者收入、市场价格、竞争、社会文化、科学技术等在内的宏观环境变化情况。不掌握有关信息，全凭主观判断，就谈不上科学的效果测定。资料残缺或不准确也制约着效果测定。尤其是资料不准确危害性更大，即使是采用了现代数学方法和微机处理，也不过是“进出”，得到些无用的、错误的结果。 因此，为了使测定工作顺利进行并达到预期目的，首先要做好的就是资料的搜集和积累。具体包括两个方面：一是诉求对象的相关资料，如主题调查、文案测验等。二是媒体受众阶层的相关资料，如媒体的发行量、篇幅、时段、文案内容等。 2测定期限广告效果测定期限的长短，对测定精度有一定的影响。一般来说，测定的期限越短，外部环境和条件发生变化的可能性就小，测定结果就趋于准确；反之，测定时间越长，在测定期的外部环境和条件已发生了根本变化或重大改变，这些变化在建立测定模式时未曾估计到，从而产生较大误差。这不是说不能搞长期测定，只是提醒人们，此时应注意不断修正测定效果。 3判断能力判断贯穿于广告效果的全过程，不论是信息的搜集、整理、鉴定，还是测定方法的选择与检验，每一步都是人来实现的。因此，测定广告效果的人，他本身的知识、经验、观察思考和判断能力的高低，对测定效果的准确性具有决定的影响力。 广告效果测定人员的素质要求通常包括三个方面：测定人员的态度，专业素质，基本素质。 4方法的选择。在广告效果的测定全过程中，无论是市场信息资料的搜集还是测定模式的选择与计算，均有一个方法问题。方法选择得当，测定结果的准确性就高；方法选择不当，测定结果的可信度就差，导致事倍功半甚至劳而无功的结局。例如，实际调查方法和测定方法多种多样，每种方法都有一定的适用范围和优缺点，选择时就应根据资料的性质、准确程度、时间、难易程度及费用而定，不能盲目选择。再比如，在资料搜集阶段，资料来源可能五花八门，这就需要从优选择，选择准确可靠而又经济实惠的来源。 第二节 广告效果评估模式 在广告效果的测评模式中经常使用的三种模式 (1)文字逻辑模式。它是在定的假设条件下，用文字类比和论证分析的方法，推断出广告活动的运作过程。 (2)几何图形模式。它是用几何图形，特别是几何坐标图，表现广告活动主要变量之间的关系。这种模式在广告学理论推演中占有重要地位。 (3)数学模式。这种模式的特点是根据某些调查结果，把相关变量之间的依存关系用方程式表达出来。 使用广告测评模式中要注意下面几个原则：(1)合理原则。不管使用哪种模式在理论上都要具有合理性，即能大体上反映和描述与广告目标有关的现象；利用模式计算得到的测评结果应与逻辑推断的事物发展趋势相一致。 (2)适用原则。在符合广告效果测评目标及测评效果较佳的情况下，尽可能使用简单的数学形式来表达影响广告效果相关因素的变化规律。模式越简单，计算就越容易，实用性也就越好。 (3)准确性。准确性是指广告效果测评模式的误差问题。误差小的准确性高，误差大的准确性低。测评误差的大小是对模式进行评价的一个重要指标。准确性要求根据调查结果选择模式。当同一测评目标有两个以上可使用的模式时，需对它们进行比较，选择误差小的，可信度较高的做为最终测评所用模式。 常用的评估模式 1白德尔(Clyde Beddle)三要素模式。 也称因果理论模式，表述为：AE=P3A(PPCQ)A)ITxFTxSD按照白德尔的说法广告效果(Advertising Effectiveness)简称AE，是由广告前要素、广告本身要素和广告后要素，这三要素构成的。 (1)广告前要素是指广告主题要素。即产品(Product)本质问题的3种魅力(Appeal)。具体指产品本质魅力(Item Appeal)、商品价格魅力(Value Appeal)、品牌魅力(Name Appeal)。最后表述为P3A。 (2)广告本身的要素是指广告作品所表现出的魅力及作品与媒体的配合。 好的广告必须引起消费者注意，必须对消费者提供良好的服务，必须解答消费者的疑问，博得信鞍，激起某种行动。这就要求作品要有趣味(Interest)，要有冲击力(Impact)，同时要具有说服力(Persuasive Power)。作品与媒体的配合主要是指广告内容与媒体的吻合程度即传播质量问题(Communication Quality)。由此可见广告本身要素是由趣味性、冲击力、说服力和传播质量等要素构成的。取这些要素英文缩写即可表述为：IIPPCQ。要使广告本身有效还须考虑接受者(Audience)的问题。这样表达式就被写为(IIPPCQ)A。 (3)广告后的要素是指广告以外对广告的影响。具体是指广告作品推出的时机(Time Factor)，广告结束后公司的打算(Follow Through)以及广告推出后外界的刺激或抑制(Stimulants or Depressants )如舆论、消息、天气、竞争对手等对广告的补强刺激或抑制作用。根据上面分析可知，广告后要素有推出时机、公司下一步打算、外界的刺激或抑制。用英文缩写可表述为：TFxFTxSD 把广告前要素、广告本身要素和广告后要素代人广告效果表达式中，完整的白德尔三要素模式即可表述为：AE=P3AIIPPCQ)A)TFxFTxSD广告效果评估的基本方法与指标对于广告效果评估的理解，通常我们是从两个方面结合展开的，第一个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图，我们来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度，进而研究这种意图假如能够实现所带来的营销效果；第二个方面是广告接收方对广告效果的感知，通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试，用以回回消费者接触广告过程中的深度心理状态，进而研究广告发布方的意图是否能够得以实现，同时也需要研究消费者在目前心理感知条件下广告的真实作用。也就是说，广告效果评估需要通过两方面因素的结合来综合评价广告发布方的投放效果，鉴于广告本身的高度复杂性，我们无法假设广告发布方的原始意图就是正确的，也就是说，研究广告发布方的战略意图本身也是广告效果评估的一个要点，但从另一个方面说，即便广告发布方的投放意图可能是错误的，但终极的效果却未必是一个失败，由于在投放过程当中以及接收方感知过程当中，所有的一切都有可能发生改变，因此研究这样一个过程就更需要从两个不同的角度分别进手。 一、发布方广告目标的回回与效果评估 首先我们看一下从发布方的角度评估的广告效果，对于广告发布方而言，由于企业或企业所销售的产品的生命周期、产品营销战略阶段的不同，企业的营销目标也有所区别，比如对于一款即将上市的新车而言，企业的营销目标（由于还没有对应销量，也可以说是广告目标）很可能是扩大该产品的声势，进而为以后的正式投放市场做好展垫；而对于一款出于生命周期的成熟期的车型而言，尽量扩大他的销量进而为企业收回更多的现金才是营销的关键，因此这时的营销目标很可能是通过各种优惠手段来刺激消费者的购买，而广告的重点也可能像促销广告转移。也正因如此，我们在评价一个企业的广告效果的时候，必须首先明确该企业的营销目标以及该营销目标所对应的广告目标。 然而多数企业的广告都不大可能是由单一类型的广告所组成的，因此即便在某一广告目标的指导下投放广告，也很能是从多个方面展开宣传，而将重点放在与目标相关程度最高的广告中。造成这一现象的原因很多，一方面是企业营销本身的需要，比如上面那个出于生命周期成熟期的产品，假如他的广告仅仅是促销广告的话，消费者对其产品的忠诚度与购买欲看都很难长时间维系，因此需要从其他方面组织更多的宣传，比如宣传该企业的服务等等，进而抵消促销的负面影响；另一方面的原因很可能是广告主构成的复杂性所造成的，比如厂商投放的广告与代理商投放的广告固然都针对同一个产品，但其诉求很可能有所差别。这些情况都增加了我们分析广告投放目标的复杂性，但同时也为我们的分析提供了思路，由于假如在特定的营销阶段，广告发布方的投放组合过于单一或过于混乱的话，这本身也是一种值得发布方改变的题目。 接下来我们需要研究的题目就是如何分析广告发布方的原始意图。假如站在广告发布方自身的角度上，这个意图很轻易得到，但对于第三方而言，他们要得到发布方的原始意图，则必须借助通过其他角度所采集的信息。而从评估的角度而言，这类评估往往需要同时比较多家竞争对手的效果，在这种情况下，即便是广告的发布方也不会具备任何特殊的上风，由于他们同样不可能直接得到对手的投放意图，而对第三方而言，他们需要建立一套对每一个被评估的企业而言都是同等的信息采集体系，只有如此才能保证分析标准的平衡。在信息采集方面目前被接受最为广泛的方法是全面采集各企业所投放的全部广告，然后再通过对这些广告的统计分析进而回回各企业的愿意投放目标。 从目前国内的情况看，进行广告信息采集的公司很多，甚至部分广告公司也专门配备了类似的部分。但从采集途径看，往往每家公司都只能做到采集某一单独媒体的广告，比如慧聪更强于平面媒体广告的采集，央视股份主要专注于电视广告，而艾瑞则只关注于互联网广告的采集。无论采集哪些媒体的数据，我们以为一些最基本的题目都是同样的，而这些题目解决的如何也将成为评价采集数据可信度与可用性的一个重要标准： 1. 采集范围：既然需要通过对投放出的广告的收集回回发布方的广告目标，那么这种采集就必然需要是全面的，尤其是对于某一个行业的企业而言，他们广告所投放的媒体很可能是专业性较强的，但假如采集者仅收集了大众媒体的广告，这种采集就失往他存在的意义了。比如对于互联网广告而言，全世界的网页多以亿记，任何企业都不可能有精力采集全部的这类广告，因此采集互联网广告的公司需要针对每个行业建立不同的采集范围，从而减小采集所带来的偏差，而假如该机构只是笼统地对所有行业都仅监测部分网页的话，他的结果肯定是存在题目的。 2. 分类标准：对于每一条采集下来的广告都需要进行足够具体的分类，以便事后的分析使用。而分类标准的把握也将成为评判广告监测能力的重要标准，比如从产品的角度对品牌、型号等进行分类可以帮助我们区分各企业广告所对应的产品是什么；而从广告本身的角度看，同样需要将其划分为多个不同的种别，比如产品广告、形象广告、促销广告和服务广告等，因此这些都将决定对广告目标的回回的可靠性；从对广告主的角度看，该分类标准同样非常必要，我们必须鉴别究竟是谁在投放该产品的广告，进而分析该企业的广告治理状况。而对分类标准操纵的正确性也是一个需要考虑的题目，假如监测机构并非一家只关注某一个或几个行业的组织，那么他们在操纵各行业分类标准的能力方面就需要划一个问号了，由于每个行业的分类标准都相当复杂，假如在采集中出错，到了统计分析阶段就难以保证结论的可靠性，同时也并非所有的广告都可以被明确规类，比如企业的形象广告，他不属于任何该企业的细分产品的产品宣传，因此从产品角度的分类就对其无效，通常我们的做法是将该广告的资源加权分派到各产品当中，而这一权值的设定更需要对一个行业的深进了解。 3. 分类层次：通常在统计分析过程中，我们需要从多个不同角度对题目进行分类，在这种情况下，就要求监测机构在监测过程中对其采集数据进行足够灵活的分类，尤其是分成多个层次的分类，只有如此才方便统计过程中对样本的多角度组合。 4. 数据保存：通常在分析当中我们需要更深进地了解企业各条广告的真实情况，而非被监测的统计指标，因此在这种情况下，监测机构对监测结果的保存水平也是一个很重要的评价标准。 5. 监测流程与质量控制：无疑这一过程是保证监测数据的可靠性的重要标准。 由于上述几个标准的存在，决定了目前国内能够可观回回各企业广告原始意图的机构必然是非常有限的，而由于目前还没有哪个机构可以全面监测所有媒体的广告数据，这也给企业原始意图的回回增加了难度。那么充分结合各家数据来进行该类分析是否可行呢？从我们以往的操纵经验而言，我们并不建议这种做法，首先由于各机构的水平不同，监测媒体的特征不同，所采用的指标也存在较大差异，因此综合几家的数据不便于（很可能也是不可能）实现对数据的统计分析；其次是各企业广告投放所专注的媒体可能有所区别，而过多地考虑各媒体的综合情况很可能反而使得分析结果变得过于空洞，把握不住重点；最后从各媒体本身而言，由于不同媒体的不同特征，他们之间暂时保持一种相对平衡的可替换关系，因此分别分析各企业在各媒体的意图将更有实际价值，也更便于知道企业今后的各媒体广告投放的改进。基于以上原因我们主张企业在评价其广告效果时更应当把精力专注于某一种媒体当中，尤其是在需要对比自身和其他企业的广告效果时更应如此。 解决了上述题目之后我们回到最初的题目，也就是如何回回广告发布方的最初广告意图。首先我们需要分析各企业的营销战略，从各企业所经营产品的特征、所处生命周期以及未来产品战略等几个不同角度来推测各企业的营销目标，当然该目标不大可能被精确地推出，而我们分析这一题目的目的也仅在约束对广告数据的统计；接下来我们需要对广告数据进行全面的统计，比如统计各企业广告投放的总量，各产品广告投放的比例以及各种别广告投放的比例等。我们通过对各企业的广告总量以及广告结构的情况可以大体推测出各企业目前的广告投放目标，同时结合对各企业的营销目标的推测我们就可以粗略回回各企业的广告投放的原始意图于真实操纵层面的差异。在实证层面的分析之后我们将对各企业的营销目标与广告目标进行进一步的评价，从而得到在投放层面的效果评估。二、接收方对广告的感知研究假如直接询问消费者：“您觉得您购买这类产品是由于广告的影响吗？”我们很清楚，90以上的消费者都会直接回答“否”，而事实上，广告的确对消费者的购买决策产生了相当的影响，否则广告也不可能存在，企业也不可能把最重要的营销用度都花费在广告上面。那么为什么消费者不愿直言广告对自身的影响呢？一方面消费者不愿被大家理解为轻易受广告所摆布的蠢货，另一方面广告对消费者的影响往往是潜移默化的，也就是说通常在消费者自己都说不清出的情况下，广告已经对其决策产生了影响。鉴于这种情况，我们要研究消费者对广告的感知也就更具挑战性了，也就是说，我们不可能采用直接的手段往研究消费者的心理，而必须采取其他辅助性的方法来推测消费者的感知行为。 在这里我们同样举汽车的例子，在研究某一品牌汽车广告对消费者的影响时，通常我们需要让最近刚刚采购该品牌汽车（三个月到半年以内）的消费者回顾自身购车的历程，其中我们涉及到消费者采集信息的过程，主要包括收集报纸、杂志的信息、浏览电视广告、询问朋友以及亲身到经销商处询问等过程，通过不同消费者对这些过程的先后顺序以及重要性顺序的排列我们可以总结分析出各阶段的重要作用进而判定广告在各阶段应当起到的作用。但往往并非每一类消费者对广告或其他信息的反应程度都是相同的，因此我们需要在研究过程中对消费者进行分类，通过消费者对信息的敏感程度等，再结合一部分人口统计学指标，比如年龄、学历、收进、性别等可以推断该消费者是属于更追求时尚的还是更追求实用主义的，或者是介于两者之间的。 在上面的分析方面大多数机构所采取的办法都大同小异，然而针对很多高价值耐用品而言，比如还是汽车，已有用户帮助企业的宣传在广告传播中的作用是很多机构忽视了的。比如我是一个golf的用户，那么我在很大程度上是认同了golf的品牌的，同时由于这个购买决策对我而言很重要，为了显示我决策的正确，我通常会主动把关于这个车的好的方面先容给我四周的人。在这种情况下，从我的嘴里传递出往的广告可能比潜伏消费者直接看到的广告效果还要好。而作为企业而言，充分利用这种心理，把自己的广告定位在更便于口头传递或议论的角度上，将大幅提升广告的效果。在这一点上，我们也需要进行充分的评估。最后，广告接收方的效果评估不能仅仅局限在对现有用户的评估中，还需要调查潜伏用户的心理，比如研究这部分潜伏用户对品牌的认知、对广告的记忆以及心目中希看的购买品牌等，当然这些仍然只是表面，我们还需要进一步深进到这些潜伏用户的心灵深处，往探究他们对广告的感知，比如为他们设置一个情景，通过对他们的行为的研究来衡量广告可能对他们产生的影响，进而评价各企业广告在接收方的效果。 三、广告传递过程的研究 尽管我们研究了广告的两端，即发布方与接收方对广告的理解，但我们仍然无法将其连成一个整体，由于我们忽略了一个很重要的题目，也就是广告传递媒介的作用。在这里我们以平面广告研究为例，比如不同的报纸，他的读者群特征是相对固定的，他的发行范围是有局限性的，因此一家报纸上刊登的广告在传递给目标消费者的能力方面是存在差异的。在这种情况下，我们要研究广告的效果就必须要研究广告媒介的特征，研究广告发布方是否选对了媒体，是否将广告资源公道地投放在了适当的媒体当中。 1. 媒体的接收群研究：由于不同媒体的接受群是相对固定的，因此广告发布方在选择该媒体前必须首先考虑自身的广告希看被哪个群体看到，然后再考虑广告所投放的媒体是否适合这一特征。 2. 媒体的覆盖区域研究：每个企业都有自己的重点区域，因此在不同区域范围内广告投放的力度应当是有所差别的，由于各企业的资源都是有限的，营销资源也是如此，假如营销资源本身在各区域分布是不平衡的，那么广告自然也并应该是平衡的，否则一部分地区就会出现浪费，一部分地区就将有所不足。 3. 媒体类型的研究：这里的媒体类型主要是指专业型、大众型或行业型这三者而言的，对于某些特殊贸易的产品，在行业媒体上分布广告的本钱会更低，收益会更高，这一点也值得企业关注。 4. 媒体档次、形象的研究：不同媒体由于档次，形象等方面的不同，消费者对其信任程度、接受程度等也有所不同，同时假如一个高档品牌的广告出现在了低档媒体中，对其品牌形象也将有所影响。 在界定清了上述几个题目之后，我们可以更全面地把握企业在