企业市场调研的误区及对策.doc

企业市场调研的误区及对策一、市场调研的基本概念 市场调研与预测是企业了解市场和把握消费者需求的重要，手段，是辅助企业决策的基本工具。根据美国市场营销协会的定义：市场调研是一种通过信息识别和明确市场营销的机会和问题，形成、优化和评估市场营销活动，监督市场营销运作，改进市场营销整个过程的理解。从而有效地把顾客、消费者和社会公众与市场营销主体相联接的职能。我国学者对市场调研有狭义和广义的理解。狭义的市场调研主要包括顾客和消费者的类型、结构、消费需求、消费结构、消费水平、购买动机、购买行为、对产品的要求和意见等。广义的市场调研指整个市场，除了对消费者的调研外，还包括对构成市场体系的其他要素的调研，如对市场结构、市场供求、市场竞争、物价等的调研。因此市场调研是指为解决某一个特定的市场营销问题决策需要而引发的对信息的收集、整理、分析，并得出结论的活动与过程。 市场调研分为四个阶段：首先为明确调研问题阶段，市场调研人员必须搞清楚所要调研的问题究竟是什么，调研的目的是什么。并在此基础上，根据调研者的知识和经验对要调研的问题、大致的范围、调研的可能性和难易程度等做初步的分析；其次为市场调研计划阶段，这阶段主要确定市场调研的具体目标、确定资料来源和收集的方法、确定调研的对象、调研人员的组织、时间的规划和预算等；再次为市场调研的实施阶段，主要对计划阶段所做的安排进行具体的组织和实施；最后为调研结果的处理阶段。对收集来的资料进行整理分析，编写调研报告。 二、市场调研的发展与作用 市场调研最早是伴随着市场经营活动的产生而出现的，因为企业或经营者要出售自己的商品，必须先了解市场的状况和趋势。据国外的市场调研记载，早在古希腊，哲学家塞利斯就运用天气情况去预测橄榄油是否会丰收，我国古代春秋时期的陶朱公范蠡就曾说过：“旱则资舟，水则资车、知斗则修备、时用则知物”。即根据外部环境和生产变化决定如何供应物资，但是早期的市场调研，多是经验的积累，局部并且随意的。 1824年宾夕法尼亚哈里斯堡报进行的一次选举投票调查是有记载的最早的有组织并且系统的一次市场调研，之后19世纪末20世纪初杜邦公司做的顾客特征的报告产生了十分强烈的反响，在此之后，大量的学术研究者进入了市场调研领域，使-其得到了蓬勃的发展。而市场调研作为一门学科是从20世纪才开始建立和完善起来的，学科的发展经历了从20世纪30年代的初创阶段，到20世纪30年代20世纪50年代的提高阶段，再到20世纪50年代后的大发展阶段，至今，市场调研学科已日益成熟。 市场调研在我国真正发展是在中共十一届三中全会以后，企业的生产经营者地位得到确认，卖方市场开始向买方市场转化，卖方竞争日益激励，企业开始确立以市场为导向的经营理念，并开始重视市场调研。之后中国的市场调研一直呈现高增长的态势，主要体现在市场调研公司数量大量增加，企业也开始配备专职的调研机构或调研人员、并且越来越多的高等院校开设了市场调研课程，培养调研人才。据第六届中国市场研究双年会数据和全球市场调查协会数据显示，2008年中国市场研究的营业额达到63亿人民币(当时汇率约9亿美元)，世界排名第七位，在经济危机的情况下，行业的增长率依旧达到17.5。 现代社会的科学技术突飞猛进，在各个领域都在酝酿新的突破，科学技术的发展，也将在很大程度上影响到市场调研。凯摩百信息技术公司任副总裁的汤劲武认为随着科技的进步。传统的调研模式将被打破，因为“由金融危机演化的市场危机，已经让更多的企业痛心棘手。经历着这样的发展危机，今后企业和商家会在推出新产品或者开拓新市场、维护现有份额上更加谨慎，这种谨慎会更大力度的依靠市场的反馈，在这种增长的需求下，作为提供在线调查的企业，市场机会是很大的。”据有关数据显示。在中国，网民已经突破了三亿用户的规模，人们在互联网上花费的时间也越来越多，娱乐、通讯等都在互联网上进行，人们上网也将更多的时间花在了社区里面(加社交类网站)。美国一家机构的数据曾显示，一个人每月花在互联网上的时间平均为20小时，因此传统的市场调研行业必将被网络改变，这将是大势所趋。 因此，随着市场调研的不断发展，企业也越来越重视和需要市场调研，它对企业市场进行正确的定位、实施正确的市场营销战略、进行正确的产品开发与产品策略、实行正确的产品定价与价格策略进行正确的销售渠道和渠道策略的选择，有效地开展促销活动等均具有十分重要的作用。然而，我国企业在市场调研时或多或少存在一些误区。 三、企业市场调研常见的误区 1、调研问题界定不明。同一个企业在不同发展阶段中所遇到的营销问题不同，不同的企业在市场中所处的环境也都不同。针对企业实际情况界定问题是市场调研所要解决的首要课题。不能准确地发现问题，所有的策略、创意以及营销手段都将成为空谈。企业在界定调研问题时，或将问题定过于宽泛，或将问题定得过于狭窄，或弄不清究竟是要进行探测性、描述性还是因果性调研等。 2、调研方法选取不当。市场调研常见的方法有：案头调研法、访问法、观察法和实验法。其中具体的访问调查又可分为面谈访问、邮寄访问、电话访问、小组讨论等，各种方法均有其特点和适用性，比如面谈访问法的有调查范围较窄、回收率较高、投入人力较多、费用高、时间长等特点，邮寄访问法则有调查范围较广、但回收率低、投人人力较少、费用较低、时间长的特点。多数企业或不知如何选取哪种方法，又或各种方法都运用，花费了大量的人力和时间，最好收集的资料也难以达到准确、及时、经济可行的要求。 3、调研对象选择混乱。调研对象也叫调研样本，样本抽取的不合理也是企业经常发生的一个误区。不同年龄、不同性别、不同学历、不同职业的被调查对象对调研问题的反应是不同的，调研对象选择混乱将严重影响到市场调查的准确性，甚至可能得出错误结论。另外由于在实际抽样的过程中，除了由于随机抽样产生的必然误差外，还会有很多原因会导致其他各种误差。不少企业不注意误差的控制，最后使得调研的结论可信度不高。 4、调研工具设计不合理，调研工具有访谈提纲、问卷等，对工具的设计应该周密、详尽、有序。调研工具在设计初稿后，还应进行试调研和若干次的修正，才能定稿并大规模运用。调研工具的设计和使用也是调研过程中容易出现误区的环节。 5、调研人员不合格。调研人员不合格主要来自两方面：选择不当和培训不足。一些企业没有设置独立的市场调研预测部门，也无专职人员，在做具体的市场调研任务时，随意挑选企业的内部员工或外部兼职的调研人员组成调研团队，殊不知市场调研是一项高度智力性的工作，又是一项繁杂、辛苦的工作，能否选到合格的调研人员，将直接决定调研项目的成败，调研人员除了具备一般经济管理人员的素养外，还应有良好的沟通能力、高度的敏感性、良好的工作态度、严谨细致的作风等。另外，我国调研企业对基础统计分析方法的掌握程度良莠不齐，一般性描述统计分析在国内的调研企业中都常有运用，但复杂些的推断统计方法的使用则因企业人员专业素质的不同而差异很大。有些百人以上的民营研究公司中，真正懂推断统计方法的人员却寥寥无几。 四、完善企业市场调研的对策 1、清晰明确市场调研的问题。确定市场调研的问题是市场调研的第一个步骤，也是关键性的工作，只有被十分正确和清晰地认识和定义，调研项目才能有效地实施运行，其必须遵循两大规则：一是能使调研与预测者获得经营管理决策所需的全部信息；二是能指导调研与预测者开展调研与预测活动。由于市场调研问题的设定涉及很多方面，为保证问题设定的规范化和高质量，还需要遵循一定的程序，即首先必须分析与问题相关的各种背景；其次必须通过与决策者交谈和讨论，会见有关专家和知识渊博的人士等，做必要的定性调查；最后才能在此基础上明确具体的市场调研问题。 2、科学合理选取适当的调研方法、对象和工具。市场调研是一系统性工作，要做到及时、准确、全面、适用、经济等五个基本要求。调研对象的抽取有普查、随机抽样和非随机抽样等方法，调研方法也有定性和定量之分，每种都有各自的优点和缺陷，因此在清晰明确市场调研问题的基础上，要根据调研的目的和具体的研究目标，选择合适的调研对象，采用适当的调研方法和工具、技术，从而获取完整可靠的信息。同时还要加强对抽样误差的控制，要以科学的态度对待调研对象的抽取，特别要由专门人才或严格培训过的人员承担，并严格按照抽样方法的要求操作，确保整个工作的科学合理。另外随着科技的进步，人们对于数据。收集效率要求的提高，网络调查已成为现今调研获取数据的重要方式。如有些企业是完全依靠网络来展开调查，有些则与传统方法相结合使用，将来还会出现无线网络调查。目前，数据的网络收集方式大致分为网上问卷和网上论坛两种。网上问卷又分为网站发布问卷和电子邮件传送问卷两种；网上论坛调研是指通过BBs和新闻组进行网上调查。不同的网络调查方式各有优劣，企业也应要灵活运用。 3、培训市场调研人员。市场调研最终是要靠人去执行。在选到合格的调研人员的基础上，还需进行必要的培训。因为企业面临的经营环境和市场处于一个不断变化的过程，这要求承担市场调研的人员必