数字营销的5G时代—2016年中国营销云市场发展研究报告.docx

数字营销的5g时代2016年中国营销云市场发展研究报告目录1 营销云市场背景1.1 全球及中国营销云发展历程1.1.1全球营销云发展历程1.1.2 中国营销云发展历程1.2 国外营销云在中国市场应用困难分析2 中国营销云发展现状2.1 营销云的概念2.2 中国营销云平台的主要模式和特点分析2.2.1主要的营销云平台模式分类2.2.2 优质营销云的判断标准2.3 营销云平台功能和价值分析2.4 营销云平台的优劣势评估维度分析2.4.1 营销云解决方案的评估思路2.4.2 优质营销云的判断标准3 营销云平台生态角色构成3.1 成熟营销云平台生态角色-平台3.2 成熟营销云平台生态角色-数据3.3 成熟营销云平台生态角色-api中间件4 企业级营销云用户特点解析4.1 企业级营销云用户画像分析4.2 企业级营销云用户痛点研究4.3 用户对企业级营销云的认知和态度分析5 优秀营销云平台应用案例6 中国营销云市场发展趋势1营销云市场背景1.1 全球及中国营销云发展历程1.1.1 全球营销云发展历程从全球范围来看，企业级云服务始于90年代末，最早出现在美国。随着数据挖掘技术和云计算技术、底层技术驱动应用层的成熟，使得整个行业进入快速发展期。近年来，移动化、数据资产化、营销技术蓬勃发展等新趋势将开启新一轮的整合性的云服务发展浪潮，数据成为企业的巨大资产，帮助促进企业的精细化管理。国外（以美国为主）的云服务主要经历了以下几个阶段：启蒙期 2001-2005年， 市场进入云服务的启蒙阶段。在此阶段通用领域的云服务率先发展，该阶段云服务的扩展重心聚焦在新模式的经济型和易用性上。快速发展期 2005-2010年，随着云计算等技术不断完善，传统it巨头相继进行云计算相关技术和产品的研发，并开始推广相关业务。这阶段很多发展相对成熟的公司开始向企业提供一整套营销解决方案。稳定发展期 2010年开始，这个阶段市场对营销云服务的接受程度提升，企业用户对于数据安全性及担忧减缓。各领域的参与方增多，部分领域出现同质化竞争。移动化、数据资产化等新趋势为行业带来新的机会。1.1.2 中国营销云发展历程中国的云计算行业在2009年左右发展起来。消费级的营销云服务市场在收缩，而企业级的营销云服务市场在迎来黄金时代。近来年，我国营销云市场相对空白，但是正增速发展。对国内来说，2015年才称得上是企业级营销云服务市场发展元年。目前，整个中国企业的信息化程度和营销云市场化率远低于美国。早期而言，受到硬件设施和网络条件的制约，企业对于安全性的顾虑，致使目前我国尚不存在百亿美元市值的企业级服务公司。但随着云计算技术的成熟，企业从粗放式管理向精细化管理转型、销售渠道的互联网化以及人力成本的压力渐增等因素，我们中国的营销云服务市场在近两年内呈爆发式增长，甚至远超全球平均增速。1.2 国外营销云在中国市场的应用困难分析目前而言，国外大型的营销云平台主要是从一些传统的软件服务商转型而来，或者是一些具有技术和数据积累的大型流量平台。经过在国外多年的运作和发展，他们确实具备相当的实力，为很多全球的企业提供了良好的平台服务。但是当这些大型的平台进入中国市场，却实实在在的碰到一定的困难。大致概括起来有以下几点：a. 缺乏本土云计算基础设施。海外的核心产品所使用的基于云端的基础设施，在国内市场存在延迟问题，所以对于快速反应敏感的营销应用（例如优化、监测、dmp等）并不适合。b. 非常昂贵的软件许可模式在国内的市场接受度低。硬性的全球软件许可模式通常需要高达10万美金的年费，且并不包括缓慢且昂贵的第三方系统集成商的安装成本。c. 缺乏与本土生态体系的连接。在国内市场建立本土的生态体系平台及枢纽并不容易，且较缓慢，因为缺乏本地的资源，无法兼容的云计算基础设施，以及不同的商业条款（供应商对接在北美通常甚至是不需要商业条款的）。d. 平台及技术无法实现互通。因为技术的非互通性，全球型的平台及技术连接到国内的媒体资源、数据及其他工具并非易事。许多企业级全球技术公司若想进入中国，必须重新搭建整套技术体系。e缺乏对于国内市场的了解及本土化战略。在已经对其通用产品策略及研发投入很多资源后，要想改变并为了一个新的市场去适应完全不同的战略是非常困难的。2 中国营销云发展现状2.1 营销云的概念关于营销云的概念，目前市场上还没有很明确的界定。营销云“marketing cloud”这个词来源于英文“enterprise marketing software suites”，翻译成中文就是企业网络营销管理软件套件。根据forrester research的定义,营销云应该具有两个特点，一是广义上的营销，包括运营、会员在内的营销，二是云服务的形式。我们对于营销云的定义总结如下：营销云是使营销人员用标准化的方法获取受众数据、业务逻辑、营销技术和工具、以及媒体资源，从而有利于通过手工或者程序化的方式，编排与优化推广活动、互动、客户体验，并有效地进行线上与线下一体化的数据收集、管理与激活。简单的说来，就是营销云是一个入口，通过开放式的营销技术生态，以及api对接能够让营销人获得更多的价值。2.3 中国营销云平台的主要模式和特点分析 2.3.1主要的营销云平台模式分类：随着营销技术和商业模式的不断创新，客户基数、用户粘性、商业模式可拓展的公司基本成功切入到了企业级营销服务市场。根据美国的经验，具备良好的客户基础和用户粘性的企业具备更低的获客成本与更高的留客率，同时也具备更快的扩张速度，商业模式可扩展性强的公司更容易实现平台化和数据资产化，有助于提升客户价值。目前而言，企业级营销云服务参与方较多，包括传统软件厂商、bat、数据监测分析机构和提供商、快速发展的创业型公司。由于bat基本是以to c端服务见长的平台，而针对于企业级市场的较多是一些专业性的软件服务平台。这些企业一般来说态度相对开放，它们各自有自身核心的竞争力，更多的是合作关系而不是竞争关系，在一定程度上能实现互利共赢。2.3.2 不同营销云服务平台的特点：a.创业型营销服务平台：较为灵活，能够根据市场及时调整业务内容，在一对一的服务方面更加及时周到，只是在客户积累上需要些时间。同时互联网基因较强，模式较为新颖。b.传统软件型公司：虽然在一定程度上有较多的渠道资源，但是他们在业务转型上存在较大的成本。c.数据监测或者提供方转型而来的平台：有较为充分的数据基础，但在一定程度上会面临公正性争议以及在技术支持上不足的劣势。2.4 营销云平台的价值分析典型的营销技术或者营销云有几个常见的价值：a 数据驱动 自动化 定制化 专业性从企业主角度来看，促进营销自动化和营销效率，有效提升roi。基于算法和大数据，营销云能够通过数据驱动实现智能化营销，省去客户很多人力营销的成本，同时通过对数据的实时追踪营销过程并通过专业人士做到策略和执行的实时优化，可以大大提升营销的效率和效果，它能够在效果上更加可视化。b. 开放共享 整合效应 从营销云生态角色参与方来看，将资源、技术和数据整合在一个平台，通过整合功能大大释放各方利益。营销云平台基本上是一个开放的、去中心化的平台，生态中的角色都可以通过这个平台进行合作和价值变现。2.5 营销云解决方案的优劣势评估维度分析2.5.1 营销云解决方案的评估思路通常来说，客户需要根据自己的需求和目标以及营销云供应商的价值主张来进行产品评估。以下是一些基本思路：1.对于单点解决方案的交付，需要评估a承诺的可靠性；b.产品以及服务的性价比；c.安全性，包括数据安全和涉及到的隐私条款；d.可升级、可扩展以及定制化。2.对于大型的企业级客户，需要评估a.做好产品模块整合以及产生相互协同的作用,尤其在功能或者数据层面；b.平台是否开放、易于连接api和扩展；c.商业条款、数据和技术所有权；d.数据安全和平台安全；e.roi需要用效率和价值指标的创建来衡量(例如节约预算、增加收入、节省人工成本、速度和灵敏度、转化价值)，需要一些深入的内部评估体系。2.5.2 优质营销云的判断标准一个优质的营销云平台应该是：a.促进自动化整合营销；b.创造效率，增强效果，增加可见性；c.提供整合数据管理能力；d.提供营销人基于需求的控制力和定制能力增强。如果公司是专注基于saas营销自动化，那么产品需要能提供的相应的配置及功能，还有可靠性及稳定性。如果产品是专注于数据的，那么，深刻的分析洞察、归类、预测模型、严密的数据安全，以及开放式激活是标配。如果解决方案是针对某个特定的营销渠道的(搜索、程序化、移动等)，那么营销成本的优化和效率提升，以及与其他产品的差异化是成功的主要驱动力。3 营销云平台的构成一个成熟的营销云平台需要包括三大模块：自动化营销平台、数据收集及管理模块、api中间件。3.1 营销云平台自动化营销平台 平台指的是一个云端操作界面，能解决所有投放的问题，而且营销自动化、各种操作和管理可视化，并进行统一的管理。通过这样一个平台可以跨渠道、跨平台、跨屏更轻松的执行和优化，帮助营销人解决品牌传播、效果营销、忠诚度培养等消费者生命周期营销过程中需要提升与解决的营销需求。 3.2 营销云平台数据收集及管理模块作为营销生态系统中一个最重要的组成部分，伴随着数据驱动的营销技术，和大数据云计算概念出现，一个数据管理平台可以实现收集、存储、集中、分析、挖掘以及运用原先隔离而分散的数据；同时，掌控自有的企业用户数据以及营销活动数据，并使用这些数据进行决策和创新，以便触及到有效的目标人群，实现营销效果的转化。3.3 营销云平台api中间件 一个可无限延伸和扩展的营销云，要接入各种各样的外界的技术、资源和数据，一个api中间件是必不可少的组成部分。通过api接口无缝对接资源、数据及逻辑业务，使营销更高速、更便捷。据经验，通过api接口，2-3天就能完成一个营销工具的对接，甚至不用it人员就能完成所有对接。4 企业级营销云用户特点解析任何产品或服务进入市场都会有一个过程：最开始接受的15%一定是对这个事情最有可能接受的人。企业级营销云也不例外，目前将是大型和中型的客户会比较青睐营销云系统。由于营销云可提升营销自动化效果的核心是能接入成千上万的技术和供应商等，小型的客户的营销需求非常简单，不需要这么营销云这样一个比价复杂的功能的需求。而大型或者中型企业的营销需求相对复杂和多变，不是一两个供应商就能够解决的。所以更需要对接多个供应商，再统一根据各种各样的需求，来做统一的自动化管理以及跨平台优化。越大型的客户会有更多定制化的需求，他们和其他大型客户的需求是不一样的，只是用到的营销云的基础设施是一样的。而对于中型的客户来说，通过saas这种标准化的产品就能满足比较少量的定制化的需求。研究发现营销人的需求主要体现在以下三方面： 组建一个企业的营销技术生态系统 支持公司业务，实现b2c营销人员的功能需求 推动企业上下游部门的整合这三方面构成了一个企业级营销云用户的画像，这就是为什么大中型企业主需要企业级营销云的原因： 营销所需的产品和策略构成了营销技术生态系统 项目活动及互动管理体现了对公司业务的支持 营销策略的愿景、规划和执行效果，都需要企业各部门的支持和整合4.2企业级营销云用户的痛点研究 随着营销技术的发展，从chiefmartec公布的2016年最新的全球营销技术图谱，可以发现市场上的营销技术解决方案已达到3874个，营销人几乎无法逐个进行人工对接。除此之外，目前他们可能会遇到的还有以下困境： 营销生态复杂、更碎片化，技术、资源、数据孤岛式存在； 无法高效收集第一方数据，并实现多方数据实时同步； 营销及数据技术的控制权弱，透明度低； 无法连通激活多方受众数据，并使用好数据； 难以实现跨平台、跨渠道的营销自动化、报表可视化、实时优化；因此，一个能够为企业提供一站式的解决方案的整合性营销云平台便应运而生。它能帮助企业进行数据收集和管理、简化工作流、实现多渠道和平台的对接、以及进行统一的衡量和量化。4.3 用户对企业级营销云的认知和态度4.3.1 企业级用户对营销云的认知阶段据调查数据显示：总体来看，在欧美地区，超过三分之二的营销人认为：理解市场营销技术对于企业级营销云用户来说正变得越来越重要，成为仅次于“创造力”的第二重要的营销人必备技能，这一比例目前已经超越“人员管理”、“理解数字媒体”和“了解数据”。理解和应用营销技术，成为企业级营销云用户的核心技能要求。5 优秀营销云平台应用案例迈凯伦或者费尔蒙案例6 营销云市场发展趋势 市场规模趋势：随着saas、物联网、企业级技术，以及消费者技术的驱动，全球 大数据市场规模到2018年将会达到492.8亿美元，并将会继续以 两位数的增长率增长。而中国的大数据市场正经历高于全球平均水平的增速，保持每年大约30%左右的持续增长。