促销--促销手段

促销 陈硕坚 什么是促销 通过使用物质刺激 尤指短期 使经销商或顾客更快地 更大量地购买本公司的产品或服务 营销费用的趋势 在过去的十多年里 在企业的营销费用中 广告开支所占比例不断下降 而促销费用所占比例则相应上升 促销 促销手段确定促销的频率和长度策划促销活动促销中的作弊现象促销与广告的比较促销与定价策略的关联 促销员的管理优秀促销案例面向渠道商的促销利用客户关系管理 CRM 增进促销效果 促销手段 消费者促销1 免费样品 免费试用2 优惠券3 现金回馈4 优惠套装5 赠品6 抽奖 有奖游戏7 忠诚奖励8 以旧换新 9 额外的保修服务10 联合促销11 交叉促销 免费样品 推广新产品时 往往是最有效但同时也是最昂贵的促销方式只适用于易耗品 不适用于耐用品效用 质量可比性强的产品 采用该促销方式效果较好 可比性弱则效果不佳 问题 以下的商品哪些适宜用免费样品促销 哪些不宜 免费样品通过以下渠道派送 上门派送街头拦截邮寄 信箱直投在商店自取作为其他商品的赠品 免费试用 免费试用适合于习惯性强 即形成使用习惯后不会轻易改变的产品 优惠券 优惠券通过以下方式派送 邮寄 信箱直投街头拦截由渠道商 促销员随其他商品附送封存于其他商品包装里印在报纸或杂志的广告中在收款台送出通过互联网发送 邮寄 信箱直投派送优惠券 问 邮寄 信箱直投的投递范围如何选取 问题 优惠券要多大的优惠才能有效吸引顾客 优惠券使用的限制条款 对每次使用优惠券总量的限制要求购物满一定数量才能使用优惠券 香港某连锁超市优惠券使用的限制条款 有多少优惠券被用掉了 2 8 17 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 报纸 直邮 随其他商品附送 派送方式 使用率 与优惠券相比 现金回馈的优缺点 优点缺点 优惠套装 同产品优惠套装相关产品优惠套装优惠装对于促进短期销售非常有效 甚至比优惠券还有效 优惠套装的精粹 在套装中 通过降低单价 但增加使用量的方式 使得消费总金额增加以消费总金额的增长幅度衡量优惠套装的促销效果适用于边际成本极低的产品和行业 套餐定价例 用户数量 通话时间 话费 0 5 分钟 200分钟 100 100分钟 50 0 0 300分钟 150 密Phone行动 赠品 赠品的形式随包装附送的赠品以瓶盖 包装袋等索取赠品加X元送 增加赠品吸引力的常用手段 赠品成套化 抽奖 有奖游戏 形式 运气 抽奖比赛 有奖游戏抽奖在吸引注意力方面效果较佳 往往优于优惠券或小赠品 促销 世界杯与餐厅 忠诚奖励 忠诚奖励的形式 积分 每次购买 消费时均获得积分 累计到一定的积分时可换取礼品 VIP卡 连锁集团忠诚奖励促销的管理 酒店A 酒店C 会员 酒店B 忠诚奖励 问题 加油站的印花为何不用来换汽油 而用来换取其他礼品 以旧换新 以旧换新的目的 抢夺竞争对手的老客户解除消费者的心理困境 以旧换新 促销中所回收旧货的处理 联合促销 两个或以上的品牌联手采用优惠券 现金回馈 比赛等方式增加彼此的产品魅力 Coke Founder 联合促销的例子 交叉促销 用一个知名品牌去宣传另一个不知名品牌 促销频率和长度 促销该多久进行一次 每次促销的持续期多长 如何策划促销活动 制订促销目标及选用相应的促销工具促销预算攻击性促销与反击性促销制订宣传 生产 销售 铺货的时间表促销测试开始促销促销效果评估 制订促销目标 增加销售增加市场渗透率增加重复购买增强品牌知名度防止顾客流失清货为新品上市腾出空间 选择促销工具 例 为下列的促销活动选择合适的工具 1 2 3 促销预算 总成本 管理费 印刷 邮寄 宣传 折让 赠送 估算的促销期内销量 例 送手机促销活动的预算 原价 每分钟0 4元 手机价1500元促销原则 以6折的话费折扣促销但不能直接打折 拟用存话费送手机的方式促销预算 在遵循以上促销原则的情况下 决定送手机的补贴额度 20元网内来电免费套餐的促销预算 促销前的通话统计60 打出40 打入 在这40 当中 70 是从固定电话打入30 从手机打入 在这30 当中70 是网内手机打入30 是网外手机打入调查显示 月通话费处于中上水平的顾客愿意使用该套餐 这部分客户促销前话费平均数是 240元 月 攻击性促销与反击性促销 攻击性促销打乱对手的新品上市部署季节前的囤货效应反击性促销预测对手在本年度或本季度可能的促销方案针对性地制订本年度或本季度的应对促销方案 但仅作备用 促销测试 促销测试的种类问卷测试实验室测试市场测试是否要采用市场测试 促销效果评价 根据美国营销协会的统计 计算机会成本后 只有16 的促销能达到盈亏平衡通过以下方法评价销售数据消费者调查 销售数据 促销效果评价例1 某连锁零售商 在采用优惠券促销之后 为评估促销的效果 统计了各个分店的优惠券使用量和销售额之间的关系如下 这是否证明了该连锁零售商的优惠券促销已获得成效 促销效果评价例2 某零售商 七月份的营业额为1000万 八月份开展优惠券促销之后 营业额升为1200万 这是否证明了该连锁零售商的优惠券促销已获得成效 消费者调查 多少人知道 记起这个促销他们对这个促销的看法多少人因为促销活动而购买该促销对消费者的品牌偏好有何影响 促销中的作弊现象 促销中 由于促销员 渠道商 以及企业内部人员的作弊现象 使厂商蒙受重大损失而促销的效果大打折扣通过加强监督虽然可以减少这种作弊现象 但也使促销成本大大增加 事倍功半 所以 若不能保证有效监控促销作弊 厂商宜选用较难作弊的促销手法 中 低 高 低 低 低 低 高 高 低 低 高 中 低 高 高 高 低 低 高 低 不同促销手段的作弊难度 促销与广告 如何减少促销对品牌建设的负面影响 促销要师出有名把促销与品牌形象联系起来把促销和广告配合使用 把促销和广告配合使用 只用促销 促销 广告 促销 广告 现场展示 销售量增长 促销与定价策略的关联 促销与价格战促销与高低价策略促销与价格参照策略工程促销价与价格参照策略 促销与价格战 促销的本质是变相的价格战 比常规价格战更容易吸引眼球 且促销的品牌贬值效应略低于常规价格战 促销与高低价策略 高低价策略 商场 批发商 或其他商家把商品进行高低价搭配 大部分商品毛利较高 但小部分促销商品毛利很低 乃至为零甚至负数 高低价策略中促销品的选取 在商场中 货品品种繁多 则促销品的选取以 吸引人流 为目的为达到 吸引人流 的目的 促销品的选择通常应满足以下标准 日常用品 购买频率高价格非常透明 要么是大众化的知名品牌 要么是价格差异轻微的无品牌 非知名品牌产品 促销员的管理 采用促销员的意义促销员的培训非专聘促销员的使用商场促销员的未来发展趋势大卖场的普及及其对商场促销员的影响 采用促销员的意义 在卖场 有促销员和没有促销员的平均销售额通常相差5 10倍决定是否聘请促销员的估算公式设 采用促销员后 预期销售量增加5倍 则当 厂家毛利 该店月销售额 5 促销员底薪 2时 应聘请促销员 促销员的培训 以貌取人的技巧利用群体影响的技巧利用信息不对称的游说技巧例 仿冒产品的威胁OEM对产品性能的选择性介绍国情论售后服务论 面向渠道商的促销 基于销量的年终返点与销售额挂钩的促销补贴市场新区域开发的促销优惠积压品的降价促销对低收入地区的促销价恶意促销攻击竞争品牌以促销作为渠道重整的手段渠道商的促销案例 基于销量的年终返点 基于销量的年终返点容易诱发渠道冲突 包括价格混乱和窜货 与销售额挂钩的促销补贴 与销售额挂钩的促销补贴 无论是针对渠道商还是针对企业内的营销人员 若管理不当 都会引发渠道冲突 市场新区域开发的促销优惠 市场新区域开发的促销优惠是引发窜货的另一根源 积压品的降价促销 以清货为目的的积压品 过季商品的降价促销 若处理不慎 会对品牌形象和正常定价造成冲击 对低收入地区的促销价 如果对低收入地区实行促销价 由于地域间的价格差异 通常会造成渠道的价格冲突 一般情况下不宜提倡 但若经仔细分析后 确信不会造成渠道冲突 也可采用 恶意促销攻击竞争品牌 对手可以用促销作为攻击竞争品牌 争夺渠道商的手段B品牌的渠道商却发起A品牌的降价促销浪潮 以促销品作为渠道重整的手段 当企业的渠道管理混乱 窜货严重 价格被压低 仿冒品众多时 可以用配促销品的货品作为重整渠道的手段 宝洁与舒蕾 有关渠道动力的案例 钟祥市洗发水市场的概况销量 飘柔一支独秀价格 利用客户关系管理 CRM 增进促销效果 客户关系管理的实质 窥探客户隐私 实行区别对待 实施客户关系管理的工具市场细分 消费行为学 消费心理学 统计学 电脑软硬件 企业流程重组 商场客户利用关系管理增进促销效果 例1 商场的两难选择 第一类顾客 对价格敏感 冲着折扣而来 第二类顾客 对价格不敏感 有没有折扣对他们的购物行为影响不大