我国动画片的三种商业模式图解.doc

WORD整理版 中国动画片的三种商业模式图解一、中国动画片的市场结构 图一：中国动画片的市场与收入结构 研究中国动画片的商业模式，首先须简要地分析中国动画片的市场与收入结构。 中国动画片的市场结构，可以分为三个层次： 第一层次是播映市场，即动画片本身的播出市场（A），包括电视台、网络、移动电视、3G手机电视等传统视频或者各种新媒体； 第二层次是直接商品，即直接取材于动画片本身的图书、音像制品、彩铃、彩信等市场； 第三层次是衍生产品，即通过角色形象授权的衍生产品（B），也就是常说的“品牌授权”业务，包括服装、玩具、饮料、儿童用品等各种衍生授权。比如国内的虹猫蓝兔，主要特点是商品的形状千姿百态，但是商品上均使用了动画片中的角色形象。 这样的动画片，以角色形象和个性的塑造为中心。 其实，第三层次中还包含一种很重要的商业模式（C），即开发生产、销售以动画片中的道具形象为原型的商品（以玩具为主），比如动画片中的车、机器人、刀剑等等。 动画片四驱兄弟带动而狂销的四驱车系列，铁胆火车侠的电动火车玩具系列这种类型的动画片，以道具形象商品的营销为中心，故事与人物围绕着道具商品而展开。二、中国动画片的三种商业模式 从播映市场、角色形象授权、道具形象商品营销的三种不同商业路径，可以简要地分析出中国动画片的三种商业模式，即电视台模式、动画公司模式、玩具公司模式（参见下图）。 图二：中国动画片的三种商业模式 表一：三种不同商业模式的经营导向 表二：三种不同商业模式的动画片情况 从上述三份图表的简要分析可以看出，A模式是以电视台为投资主体的，其商业策略的重点是从整体上经营动画频道或者少儿频道，增强电视台差异化的节目特色，提高收视率，从而增强电视台的广告创收能力。也因此，动画片的投资只是电视频道整体经营性支出的一部分，其投资回收也只占电视台全年广告收入的一部分而已，而不再局限于从动画片本身来回收投资。 因此，无论是哪咤传奇，还是小鲤鱼历险记，从服务于央视少儿频道整体经营的角度而言，无疑都是成功之作。中华小子作为法国电视三台投资的作品，也是如此。 B模式的动画片，是眼下动画业界的一种普遍模式，但是至今成功率很低。这个模式中最关键的，恰恰也是动画公司最缺乏的，就是品牌规划。本质而论，B模式商业动画片的第一使命，就是品牌形象的塑造和传播，从品牌形象（角色造型设计）、角色个性、故事内容（品牌文化）、消费者定位大部分原创动画片都是不过关的，因此，想拉动消费者的购买欲望，难上加难。也因此，大部分B模式下制作出来的动画片，难于商品化，更谈不上产业化了。 B模式的动画公司，往往被认为是“不懂市场”的，脱离市场需求的，事实上，闭门造车者确实为数众多。B模式的动画片，是塑造新的卡通形象，倡导一种新的品牌文化，期望去改变大众，因此，工作重点是通过动画片播映的“广而告之”，提高品牌形象的“知名度”，引导、触动大众的潜在消费欲望，进而通过品牌授权来实现收益但是，这就需要非常多的“广告”资源和持久的时间，去“营销大众”，比如动画片需要有几百集的播映长度！这也可以体会到喜羊羊与灰太郎的原创动力公司老总卢永强先生撰文不抛弃，不放弃，总有戏的苦衷了。 同时，品牌作为某个品类的代名词，是需要产品作为载体的，如果没有特色的核心产品支撑，品牌是很难立起来的。但是，如今国内的原创动画片，只是在做泛概念化的品牌形象，几乎完全不去考虑与品牌形象定位相符合的品类是什么，只要有企业愿意接受形象授权，哪还去讲究什么“产品的特色”综合而言，B模式下的动画片，其失败率是最高的。 C模式的动画片，其实就是玩具商品的广告片，可以直接拉动消费市场，创造收入非常快速。这是目前国产动画片的实用之道，广州奥飞玩具公司是C模式的典型代表之一。 “中国动画片的三种商业模式”，其实可以作为决策的一种分析工具，可以比较清晰地界定什么样的动画片属于哪种商业模式的，其商业价值何在，并且还可以避免模棱两可或者盲目决策，提高动画片投资决策的效率和科学性。山水是一部书，枝枝叶叶的文字间，声声鸟鸣是抑扬顿挫的标点，在茂密纵深间，一条曲径，是整部书最芬芳的禅意。春风翻一页，桃花面，杏花眼，柳